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1.1汽車廠商投放媒體類型發(fā)生變化汽車行業(yè)整體廣告的投放布局由追求大面積曝光逐步向追求實效、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)變,門戶網(wǎng)站所占比重逐年下降,而綜合性門戶網(wǎng)站——搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易等已經(jīng)成為了各個汽車企業(yè)的首要選擇。汽車垂直、精準(zhǔn)覆蓋媒體所占比重逐年上升,其中,以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網(wǎng)等為主。
1.2新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn),例如病毒式營銷、創(chuàng)意營銷、事件營銷等方式已經(jīng)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中大放光彩。
1.3富媒體的應(yīng)用富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息,但是,它可以利用多種方式吸引網(wǎng)民的目光,增加汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
1.4缺乏有效的整體營銷策略我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚,缺乏有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。目前,大部分汽車企業(yè)雖然都有自己的網(wǎng)站,但是,內(nèi)容局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品上。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷信息宣傳、信息等簡單的業(yè)務(wù)還不能認(rèn)為是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方式之一。一些企業(yè)嘗試在日常網(wǎng)絡(luò)營銷中利用多種新興的網(wǎng)絡(luò)手段,例如,搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等業(yè)務(wù)分別由不同的服務(wù)商負(fù)責(zé),而每個服務(wù)商的策略有所不同,所以,它們的關(guān)注點也就有所不同。這樣做會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷方向分散,缺乏有效的整體策略引導(dǎo)和整合,使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所帶來的利益。
2網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)中的作用
2.1降低成本,提高效率在網(wǎng)絡(luò)廣告沒有出現(xiàn)之前,汽車廣告主要投放在報紙、雜志等媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比成本比較低。隨著汽車行業(yè)的不斷開發(fā),雜志上的汽車廣告日益增多,但雜志廣告的表現(xiàn)形式比較單一,人們對廣告的關(guān)注程度在逐漸下降。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以運用三維展示、電子地圖、語音、視頻等多媒體技術(shù)向購車者展示汽車的所有信息,信息量大而且翔實,又不受時空限制,讓購車者有了更大的自主選購空間。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作具有快捷性,從材料的提交到最后,所需時間很短,大大提高了營銷效率。從另一個角度看,傳統(tǒng)營銷效果比較難測,而在網(wǎng)絡(luò)營銷中,只要在相關(guān)程序中查看流量統(tǒng)計代碼,就可以知道多少人看過這個廣告、多少人點擊而且詳細(xì)查看過廣告,這些數(shù)據(jù)都是很容易獲得的。與其他任何類型的廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓廣告主更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng),及時了解用戶和潛在用戶的情況。
2.2獲得更詳盡的信息用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息,這樣汽車廠商便可以得到第一手用戶反饋信息,進(jìn)一步縮短用戶與廠商之間的距離。同時,利用汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也可以進(jìn)一步了解客戶對產(chǎn)品查詢的需求,根據(jù)客戶的需求及時改進(jìn)相關(guān)內(nèi)容。
2.3有效提升品牌知名度網(wǎng)絡(luò)廣告可以向顧客提供一些相關(guān)的實用信息,包括汽車產(chǎn)品信息、促銷信息等,同時,利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以為顧客提供相關(guān)服務(wù),解決顧客遇到的各種問題,增強與顧客之間的聯(lián)系,培養(yǎng)顧客的忠實度,以便永久地留住顧客。忠實的老顧客總是喜歡購買他們信認(rèn)的公司的產(chǎn)品,這樣會在一定程度上提高公司的銷量。將汽車品牌形象的建設(shè)、管理作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點,不僅可以增加汽車品牌的知名度,而且還建立了良好的企業(yè)形象。
3汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷存在的問題
3.1消費者對其缺乏信任汽車是一種價格比較高的產(chǎn)品,因此,每個消費者購買時都會相當(dāng)謹(jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然可以全方位展示汽車的外形、結(jié)構(gòu)等信息,向消費者提供購買依據(jù),但是,消費者始終無法親身體驗其優(yōu)越的性能。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品,現(xiàn)場體驗對消費者來說十分重要,而且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商之間的互信度比較差,所以,消費者無法完全相信網(wǎng)上的信息,實現(xiàn)網(wǎng)上交易也是比較困難的。
3.2品牌基礎(chǔ)較差品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段,是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上,才能夠產(chǎn)生巨大的號召力和吸引力,消費者才能接受網(wǎng)上購車這種新的交易方式?,F(xiàn)階段,我國部分汽車品牌還缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng),品牌實力還需提升。
3.3對網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的認(rèn)識和投入不足有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確,缺乏計劃性。實際上,汽車企業(yè)在實行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時,應(yīng)該明確企業(yè)建立網(wǎng)站要達(dá)到的目標(biāo),并依據(jù)這個目標(biāo)做出一系列完整的計劃,包括營銷目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配和預(yù)期效果等。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,要求企業(yè)要經(jīng)常更新、維護(hù)網(wǎng)站,因此,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資將會相應(yīng)地增加。目前,有不少汽車企業(yè)僅滿足于建立一個網(wǎng)站,并不愿意追加投資,所以,其取得的營銷效果也不理想。
4汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷發(fā)展對策
4.1加大對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度目前,對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已經(jīng)引起了國家相關(guān)單位的重視,而我國電子商務(wù)的各項政策、法律法規(guī)、各種標(biāo)準(zhǔn)也正在加緊制訂中,但是還不夠全面。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作不僅僅要依靠政府部門,還需要政府網(wǎng)絡(luò)廣告商、網(wǎng)站經(jīng)營者共同參與,積極配合。
4.2汽車廣告投放精準(zhǔn)廣告投放的精準(zhǔn)度是指對市場作出細(xì)致的劃分,將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點投放,傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的市場細(xì)分,應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)受眾市場?,F(xiàn)代大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了分眾時代,對汽車廣告業(yè)而言,也應(yīng)該適應(yīng)分眾化的需求,針對有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。這樣做,用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸情緒,相反會覺得非常受用。
4.3“拉”式的互動信息傳播傳統(tǒng)的“推”式策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展潮流。因為網(wǎng)絡(luò)廣告具有互聯(lián)網(wǎng)的特性,所以,需要廣告主與顧客之間形成一對一的營銷關(guān)系,將互動信息的傳播方式由傳統(tǒng)的“推”式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄笔?。由于現(xiàn)代消費者比較厭煩傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式?jīng)]有考慮到消費者的需求和喜好,而在網(wǎng)絡(luò)廣告溝通的過程中,廣告主與受眾的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
4.4加強汽車企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)在突出汽車自身品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)站把自身目標(biāo)放在管理客戶關(guān)系上,大力完善網(wǎng)站的服務(wù)體系和功能,而不是將目標(biāo)放在管理一種產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合上。企業(yè)應(yīng)建立健全廣告整合營銷體系,該體系不僅能夠提供咨詢企業(yè)形象產(chǎn)品和電子商務(wù)的解決方案,還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動策劃、產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
4.5創(chuàng)新汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容汽車網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的廣告才能給人留下深刻的印象,打動消費者,激起他們的購買欲望,激發(fā)他們的消費需求。比如,提供讓消費者參與的廣告,讓消費者覺得開心又無法拒絕你的產(chǎn)品,這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正吸引人的地方。要突破已有的廣告類型,尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面的創(chuàng)新,創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。比如騰訊推出的一款游戲——搶車位,這款汽車游戲讓用戶在娛樂的同時,能輕松記住各類汽車品牌和車型,給用戶留下了深刻的印象。
5結(jié)束語
現(xiàn)如今,我國許多汽車企業(yè)開始逐鹿網(wǎng)絡(luò)信息平臺??偨Y(jié)來看,當(dāng)前我國各大汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:
(一)網(wǎng)上車展逐步推廣
由于實物車展需要投入加大的人力、物力以及財力,且輻射范圍有限,當(dāng)前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)的便捷性、輻射性,開始利用網(wǎng)上車站進(jìn)行汽車及相關(guān)零部件產(chǎn)品的展示,這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制,更為汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)經(jīng)銷商、商、汽配廠商等提供了產(chǎn)品展示的渠道。而且,現(xiàn)在已經(jīng)存在許多網(wǎng)絡(luò)信息平臺有針對性的向這部分企業(yè)提供相關(guān)服務(wù),例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等,可以幫助企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象展示和產(chǎn)品展示,大大提高了汽車展示的整體效果,有利于汽車行業(yè)信息的交流,并為汽車交易提供極大的便捷。
(二)網(wǎng)上零部件采購量提高
除了整車銷售以外,汽車零部件銷售額也極為可觀。但是,在傳統(tǒng)采購形式下,汽車零部件采購會受到地域、采購成本、采購效率等因素限制,很難達(dá)到采購價格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購改善為網(wǎng)上采購,不僅降低了采購成本,更極大的擴大了采購的范圍,提高采購效率。目前,許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購網(wǎng)站,從而進(jìn)一步奠定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。
(三)客戶服務(wù)水平逐步完善
隨著汽車銷售行業(yè)競爭壓力逐步加大,服務(wù)已經(jīng)成為這些企業(yè)提高市場競爭力的一個重要手段。利用網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、新用戶服務(wù)、客戶答疑交流、汽車產(chǎn)品知識、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度,并培養(yǎng)他們對自身企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度,提高客戶忠誠度?,F(xiàn)如今,許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購服務(wù),實現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內(nèi)飾及顏色的特別訂制,不僅縮短了客戶收貨時間,更實現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。
(四)新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)速度加快
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享,并獲取更多項目合作開發(fā)機會,從而幫助汽車企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力和生產(chǎn)力。現(xiàn)如今,我國已經(jīng)有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公開招標(biāo),并選擇適合自己的項目合作伙伴,不僅縮短了開發(fā)時間,更提高企業(yè)市場反應(yīng)力。
二、當(dāng)前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷力度有待增強
雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得一定成績,但是其營銷力度依然有待加強。具體來說:第一,區(qū)域信息意識不強,以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷為主。據(jù)調(diào)察顯示,我國國內(nèi)不同市場、區(qū)域間有不同的市場特性,如果以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳和推廣,勢必會導(dǎo)致在許多地區(qū)“水土不服”,如果采取同樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,勢必只能迎合部分受眾群;第二,內(nèi)部信息規(guī)劃亟待強化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站,可以提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù),并已經(jīng)制定了內(nèi)部信息化規(guī)劃。然而,從信息化內(nèi)容來看,依然與其他汽車企業(yè)無異,僅僅只是起到產(chǎn)品宣傳作用,并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動交流等信息規(guī)劃,從而使得許多受眾對網(wǎng)上交易依然存有疑慮。
(二)缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
從當(dāng)前我國國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及官網(wǎng)營銷現(xiàn)狀來看,其在網(wǎng)絡(luò)營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,不僅要熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù),更要能夠了解市場動態(tài),將兩種技能進(jìn)行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說:第一,要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、點擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識,還要具有一定的統(tǒng)計分析能力,具有成功的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗;第二,掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營銷模式,能以多種網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡(luò)營銷資源和渠道;第三,能夠針對汽車及其零配件產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域有針對性的進(jìn)行行業(yè)了解,并能夠為企業(yè)及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看,其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,真正能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見,汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)營銷人才上極度缺乏,而這也應(yīng)該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。
(三)同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏營銷創(chuàng)新
雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)都開始選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,但是從其營銷創(chuàng)意點、汽車產(chǎn)品自身性能等方面來看,依然存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。尤其網(wǎng)絡(luò)營銷開始實現(xiàn)汽車及相關(guān)零部件銷售價格的透明化,為了贏得市場競爭,許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價”的營銷誤區(qū)。事實上,網(wǎng)絡(luò)行業(yè)是一個技術(shù)驅(qū)動型行業(yè),相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該抓住客戶互動以及求質(zhì)心里,利用營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新來把握汽車營銷潮流。
三、解決我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的具體對策
針對上述我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,筆者認(rèn)為可以實行體驗式營銷模式、團隊化操作模式、互動營銷模式等來解決。
(一)實行體驗式營銷
針對當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過于初級化,筆者認(rèn)為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗式營銷模式,實現(xiàn)汽車體驗化營銷。即汽車及相關(guān)零部件企業(yè)可以建立健全的體驗化營銷模式,從前期體驗營銷準(zhǔn)備及宣傳、體驗跟蹤及體驗結(jié)果調(diào)研總結(jié)等實施一整套體驗化服務(wù)。第一,前期體驗營銷準(zhǔn)備及宣傳??梢酝ㄟ^免費體驗征集活動、高品質(zhì)免費試駕、自駕旅行等全程體驗活動征集進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳,并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進(jìn)行活動宣傳,以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此,相關(guān)企業(yè)還可以通過線下宣傳,利用二維碼掃描禮品贈送的形式提高微信客戶群,并將活動內(nèi)容通過微信營銷形式推廣出去;第二,活動行程跟蹤。針對活動中參與的駕乘客戶要派專人進(jìn)行全程體驗跟蹤,從活動中切實的搜集客戶的駕駛體驗,并將征集內(nèi)容及時分享;第三,活動結(jié)束調(diào)研總結(jié)。針對全程駕乘情況設(shè)計調(diào)研表,讓活動參與者填寫調(diào)研,并針對本次活動內(nèi)容寫出簡單的感受和改善意見,從而不斷完善以后的產(chǎn)品內(nèi)容。
(二)實行團隊化操作模式
針對當(dāng)前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)營銷人才這一問題,筆者認(rèn)為其需要在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中實施團隊化操作模式,即要注重不同崗位的崗位職責(zé)分配,更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說,就是要從多個角度來實現(xiàn)團隊化操作。從內(nèi)部團隊結(jié)構(gòu)設(shè)置來看,要打造網(wǎng)絡(luò)營銷團隊,并設(shè)置不同的營銷崗位,不同崗位設(shè)定具體的崗位職責(zé),權(quán)責(zé)分明、各司其職,并各有歸屬、各有領(lǐng)導(dǎo)管理者;從團隊技能素質(zhì)培養(yǎng)上來看,定期要對團隊成員的職責(zé)范圍進(jìn)行崗位考核及崗位培訓(xùn),確保在崗網(wǎng)絡(luò)營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升;從激勵方式上來看,要制定完善的激勵機制,包括物質(zhì)激勵與晉升激勵。
(三)開創(chuàng)互動營銷模式
針對當(dāng)前汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重問題,如果僅僅只是從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手是極不明智的(汽車的使用性能較為固定),而是應(yīng)該從提升服務(wù)來提高市場份額。筆者認(rèn)為,我國汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動營銷模式,借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺,并結(jié)合線下推廣、電視等多元媒體宣傳,實現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動。例如,我國汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起各種符合產(chǎn)品定位的主體活動,并進(jìn)行互動有獎?wù)髅?,不但可以引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注,更能夠獲取許多潛在客戶的個人信息,不僅如此還可以整合網(wǎng)絡(luò)選修、關(guān)注投票等,將主題活動與汽車產(chǎn)品進(jìn)行緊密捆綁,從而在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。
四、結(jié)論
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷;汽車業(yè)
【中圖分類號】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309(2013)04-0124-2
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷概念。簡單地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式,是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行,形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。國際互聯(lián)網(wǎng)之所以有當(dāng)今飛速的發(fā)展,是因為它有五大特點:互動性、虛擬性、私人性、全球性和永恒發(fā)展性。網(wǎng)絡(luò)營銷這種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的一種新型營銷模式,也有其獨特的優(yōu)勢和特點。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點主要表現(xiàn)在:市場的全球性、資源的整合性、溝通的無限性。
二、中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其對策
(一)中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢都是相對于傳統(tǒng)營銷方式而言的,前者的優(yōu)勢所在即是后者的劣勢所在,反之亦然。企業(yè)的營銷策略在于實現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢互補,既充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的營銷觀念與功能的變革,又借助傳統(tǒng)方式來克服其局限性,形成網(wǎng)絡(luò)營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式之間的默契配合,從而達(dá)到增強企業(yè)競爭力的最終目標(biāo)。
不注意把握網(wǎng)絡(luò)營銷的時機和節(jié)奏。進(jìn)入營銷領(lǐng)域后,有不少書籍和文章大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)的神奇功能,似乎企業(yè)都應(yīng)該爭先恐后地開展網(wǎng)絡(luò)營銷,因為這樣必然能夠帶來競爭優(yōu)勢。
如果以這樣一種單純的想法進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,結(jié)果多半會是巨大的失望。許多企業(yè)的經(jīng)驗證明,信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用僅僅是獲得競爭優(yōu)勢的重要因素之一罷了,它并不能彌補企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及成本管理上的缺陷。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展態(tài)勢,及其對商業(yè)領(lǐng)域強勁的滲透力證明網(wǎng)絡(luò)營銷已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,最終會在各行業(yè)得到普遍應(yīng)用。但目前,對于我國大多數(shù)企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用尚處于探索階段,因而面臨進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的時機和節(jié)奏的抉擇。
無法提供滿意的顧客服務(wù)。顧客滿意:是指一個人通過對某一產(chǎn)品價值在使用中的可感知效果(或結(jié)果)與他之前的預(yù)期比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
相對于傳統(tǒng)的營銷模式,網(wǎng)絡(luò)營銷無法提供實時的銷售服務(wù)和售后服務(wù)等?;ヂ?lián)網(wǎng)與其它媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動性”或稱“交互式”特點。最能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上顧客服務(wù),而通過實施交互式營銷策略,提供滿意的顧客服務(wù)正是許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。
網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺。在專業(yè)人才的問題上,中國目前號稱有500萬營銷人,但真正受過營銷專業(yè)訓(xùn)練,執(zhí)行目標(biāo)明確的概念的人員較少,專業(yè)素質(zhì)的人員比例較低?;救Q于個人的努力,一些愿意在此領(lǐng)域做出點成績的從業(yè)者。另一主要原因此行業(yè)業(yè)績考核沒有一定標(biāo)準(zhǔn),業(yè)績效果難量化,無法評估。目前從業(yè)人員有意識地將營銷作為一門專業(yè)學(xué)問或公司的一個基本功能,為數(shù)較少。
網(wǎng)絡(luò)營銷的人才來源于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)兩方面,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)人才的缺乏也造成網(wǎng)絡(luò)營銷人才的短缺,整個行業(yè)人才的專業(yè)學(xué)習(xí)處于零散自發(fā)的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較,網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高,如營銷信息的采集、處理與分析,市場調(diào)研與管理決策等等活動,都需要強有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段,缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才,需要有一個培養(yǎng)過程。
物流配套網(wǎng)絡(luò)不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距,但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求,而目前,擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾,特別是廣大中小企業(yè),物流能力不強,效率不高,不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實物交割,已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點,所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
目前,物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持,物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低,物流企業(yè)規(guī)模小,技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后,管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心,形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)?;?jīng)營,物流作業(yè)能力和利用率較低之局面;要么由于受到投資能力的限制,而不能建立地區(qū)配送中心,形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。因此,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,物流先行是可行之路。同時,企業(yè)信息管理與分析能力低,缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等,也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。
政府的指導(dǎo)作用不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點。而在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營,各方的利益及運作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范,需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下,建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機制。
政府采取措施,鼓勵企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷作為政府要大力宣傳國際網(wǎng)絡(luò)營銷理念,關(guān)心人才培養(yǎng),降低網(wǎng)上費用,提高互聯(lián)網(wǎng)普及率,同時要加快金卡工程建設(shè),把好網(wǎng)上支付安全關(guān),進(jìn)一步整合物流配送體系,改進(jìn)傳統(tǒng)物流行業(yè)條塊分割狀況,引導(dǎo)物流行業(yè)形成一個網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)盟,有效整合物流資源,形成一個反應(yīng)靈敏,暢通無阻的商品流通渠道。
(二)中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策。為進(jìn)一步促進(jìn)中國汽車業(yè)的發(fā)展,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面應(yīng)做好以下幾方面工作:
正確選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時機和節(jié)奏。企業(yè)主管應(yīng)該意識到,雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用并不能輕易獲得競爭優(yōu)勢,卻提供了獲得它的手段和途徑。過去的經(jīng)驗表明,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的并不是技術(shù)本身,而是運用技術(shù)的策略和管理過程。一針見效的解決方案并不存在,執(zhí)行過程也必然耗資費時,而且會遇到技術(shù)、組織和決策上的各種風(fēng)險。然而,只有完成別人無法達(dá)到的,才可能獲得競爭優(yōu)勢。這正是企業(yè)在決定是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)有的正確心態(tài)。
究竟是采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策,即進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)確時機,并無標(biāo)準(zhǔn)答案,但企業(yè)可以重點綜合考慮以下幾方面因素:第一,行業(yè)競爭手段的飽和程度:即除了網(wǎng)絡(luò)營銷外,是否還存在其他值得企業(yè)集中精力的主要競爭手段,如新產(chǎn)品開發(fā)等;第二,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用效果的明顯程度:是否可以預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠明顯提高本企業(yè)的某些核心競爭能力;第三,本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力:本企業(yè)是否具有相應(yīng)技能的人才,在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何,是否具有較好的基礎(chǔ)以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實驗性工作的條件;第四,本企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)和客戶對象:本企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的適宜性,客戶與網(wǎng)絡(luò)的接近程度等;第五,政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策、法規(guī)的明朗程度等。
在選擇了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的時機之后,還必須把握進(jìn)入的節(jié)奏,也即選擇企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的層次。和時機的選擇一樣,也無放之四海而皆準(zhǔn)的樣板。但一般來說,依上述時機因素的成熟程度而定:當(dāng)時機尚不太成熟時,企業(yè)可進(jìn)入網(wǎng)上宣傳層次,即上網(wǎng)做廣告,這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式,也是目前我國大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入的層次;隨著企業(yè)內(nèi)外條件的改善和經(jīng)驗的積累,再逐步向網(wǎng)上市場調(diào)研、顧客服務(wù)、分銷聯(lián)系及至網(wǎng)上整合營銷等高層次發(fā)展。
為顧客提供滿意而周全的服務(wù)。網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題簡答等。電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟且無時空限制,企業(yè)可用它來密切與顧客之間的聯(lián)系,及時了解并滿足顧客需求。為此,企業(yè)必須加強電子郵件的管理:首先必須確保郵路暢通,使郵件能夠按照不同的類別有專人受理;其次必須尊重顧客來信;最后必須快速回應(yīng)。電子論壇的目的是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論,是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實評價材料的有效工具。
常見問題解答(Frequently Asked Questions,F(xiàn)AQs)是一舉兩得的服務(wù)方式,一方面,顧客遇到這類問題時,無需費時費資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢,而可直接在網(wǎng)上得到解答;另一方面,企業(yè)更是受益匪淺,能夠大大節(jié)省人力財力。FAQ頁面設(shè)計時要選擇合理的格式,解答要簡明扼要,既滿足顧客的信息需求,又要控制信息暴露度。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客化被動為主動,能夠隨時隨地對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨特的品位要求,使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。這樣顧客享受到了“貼心”的服務(wù),企業(yè)也取得顯著的經(jīng)濟效益。
努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高,網(wǎng)絡(luò)營銷格人才不僅要熟悉計算機、互聯(lián)網(wǎng),還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理,還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個環(huán)節(jié),如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功,在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)人才,為此汽車企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡(luò)營銷精英,并借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才,才能穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。人才培養(yǎng)是一項重要而艱難的工作,應(yīng)區(qū)分不同層次、依照不同形式地開展這項工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員;二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級領(lǐng)導(dǎo);三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員;四是培養(yǎng)普通員工。
健全物流配送系統(tǒng),完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。國家應(yīng)鼓勵建立一批跨地區(qū)、跨部門、跨企業(yè)的現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團,完善集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系,實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?;吧鐣瑸榫W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。
國家要加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā),改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,建設(shè)信息高速公路,提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平,以為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。值得一提的是,2000年中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)正式開通,一期工程全長8490km,網(wǎng)絡(luò)總傳輸帶寬高達(dá)4萬M,貫穿我國東南部17個重點城市,這將為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷奠定強大的通信設(shè)施基礎(chǔ)。
建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系。政府既要鼓勵和扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,制定相關(guān)發(fā)展政策和發(fā)展框架,為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境,又要做好網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的宏觀規(guī)劃,協(xié)調(diào)部門、地區(qū)之間的利益,保持網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷向規(guī)范化、科學(xué)化的方向健康發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷在我國還是一種新的營銷手段,尚處于導(dǎo)入階段,需要有一個良好的法制環(huán)境。健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系,一方面要求對原有的法律體系進(jìn)行必要的調(diào)整,另一方面又需要制定新的法律法規(guī),以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
摘要:2014 年,我國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到2400 萬輛,中國已成為汽車消費大國,汽車營銷已成為汽車企業(yè)競爭的焦點。如何建立起完善的企業(yè)市場管理機制,提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)前我國汽車行業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的課題。本文站在營銷視角,就我國如何加快汽車營銷創(chuàng)新提出了一些看法。
關(guān)鍵詞 :汽車營銷發(fā)展階段創(chuàng)新營銷體系
隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展,我國的汽車行業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機遇。許多汽車企業(yè)紛紛進(jìn)行管理體制改革,創(chuàng)新管理和技術(shù),并取得了良好成效。但從汽車營銷上來看,多數(shù)企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的營銷模式和手段,營銷效果不理想。因此,汽車行業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷模式,改進(jìn)管理方法,以滿足更多消費者的實際需求,推動汽車行業(yè)的跨越式發(fā)展。
1 我國汽車營銷的發(fā)展階段
大體來看,我國汽車市場的營銷發(fā)展經(jīng)歷了三個階段,即計劃分配階段、計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段以及市場經(jīng)濟階段。在這三個發(fā)展階段中,汽車市場的營銷方法和管理水平存在較大差異。
1.1 計劃分配階段(1979 年以前)。在1979 年以前,我國處于計劃分配時期,物資嚴(yán)重匱乏。因此,在進(jìn)行產(chǎn)品分配時,所有產(chǎn)品由國家統(tǒng)一按照計劃進(jìn)行分配。當(dāng)時,汽車生產(chǎn)部門的生產(chǎn)物質(zhì)統(tǒng)一由機電部門分配,其無權(quán)直接進(jìn)行汽車銷售。另外,汽車企業(yè)在銷售主體、銷售方式和銷售品種上均較為單一,整個汽車市場為賣方市場。
1.2 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段(1979-1991 年)。1979-1991 年,我國的經(jīng)濟體制開始由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟,國家的經(jīng)濟干預(yù)政策越來越少,汽車自由市場逐漸形成并發(fā)展起來。但從總體來看,在這一階段汽車市場仍為賣方市場,汽車企業(yè)盈利水平較高。在汽車銷售上,企業(yè)主要通過物質(zhì)機電部門和汽車工業(yè)銷售部門進(jìn)行銷售。與此同時,以整車場為主的自銷體系逐步發(fā)展壯大,店鋪營銷和人員推銷所占比例較高。
1.3 市場經(jīng)濟階段(1992 年以后)。到了1992 年以后,市場在資源配置中發(fā)揮著越來越重要的作用。汽車銷售部門逐漸形成了小、中、大規(guī)模并行的局面。在汽車銷售上,國家汽車銷售系統(tǒng)、物資部門和汽車交易市場共同開展汽車銷售活動,銷售渠道日趨多樣化,極大地推動了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。而在銷售方式上,汽車有形市場和專賣店共同承擔(dān)著汽車銷售的重任,同時還出現(xiàn)了汽車租賃、分期付款、網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售方式。汽車市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高。從此,中國的汽車市場開始向成熟化和現(xiàn)代化方向發(fā)展。
2 國內(nèi)汽車營銷體系存在的問題
我國汽車營銷經(jīng)歷了三個階段之后,也在逐步的進(jìn)步和發(fā)展,但在發(fā)展的過程中也發(fā)現(xiàn)了許多問題,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
2.1 營銷理念發(fā)展滯后。汽車營銷理念作為企業(yè)營銷的靈魂,直接影響著其銷售質(zhì)量。因此,越來越多的汽車企業(yè)開始關(guān)注銷售理念,并積極制定了一系列銷售方案,以有效提升其銷售量,提高其市場知名度和影響力。但就現(xiàn)階段來看,許多汽車企業(yè)仍堅持傳統(tǒng)的銷售理念,僅僅將營銷視為簡單的產(chǎn)品推銷,大搞產(chǎn)品促銷,沒有充分考慮消費者的實際需求,不利于其品牌建設(shè)。
2.2 營銷體制層級過多。當(dāng)前,我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監(jiān)督機制不健全等問題,嚴(yán)重影響了其營銷能力的提升。同時,生產(chǎn)廠家對銷售市場的掌控力不足,一個品牌擁有過多銷售商,利潤率越來越低。另外,還有一些汽車產(chǎn)品的銷售中間流通環(huán)節(jié)多,產(chǎn)品從出廠到銷售中間需要經(jīng)過多道環(huán)節(jié),這就導(dǎo)致銷售成本增加,嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益,不利于汽車銷售市場的可持續(xù)發(fā)展。
2.3 銷售方式單一化。目前,國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費信貸、展廳專賣以及網(wǎng)上銷售等。與一些發(fā)達(dá)國家相比,我國的汽車銷售方式較為單一,主要為展廳專賣,銷售效果總體不太理想。在此背景下,汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘,消費信貸、網(wǎng)上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外,隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟,原有的銷售方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前汽車銷售的實際需要,企業(yè)必須積極創(chuàng)新銷售模式,制定科學(xué)的銷售戰(zhàn)略。
2.4 銷售服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。在汽車營銷服務(wù)上,企業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范,沒有建立起一套完整有效的消費保障體系,以維護(hù)消費者的合法利益。服務(wù)模塊仍是企業(yè)銷售的弱項,嚴(yán)重制約著企業(yè)銷售服務(wù)水平的提升。一方面,汽車銷售從業(yè)者的總體素質(zhì)不高,缺乏經(jīng)驗銷售服務(wù),無法為消費者提供更優(yōu)更全的個性化服務(wù);另一方面,營銷服務(wù)得不到應(yīng)有的重視,銷售人員僅僅將其視作一種附加項目,沒有充分認(rèn)識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來,只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務(wù),后續(xù)服務(wù)可有可無。
3 汽車銷售形式的未來趨勢
隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全,我國的汽車銷售形式也會隨之發(fā)生變化。一項研究顯示,未來我國汽車銷售形式將出現(xiàn)以下幾方面變化。
3.1 網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場的結(jié)合。隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)車市上選擇自己滿意的產(chǎn)品,并及時了解和掌握最新產(chǎn)品信息,享受商家提供的個性化和高效化服務(wù)。與此同時,商家也可以借助網(wǎng)絡(luò)車市進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動,節(jié)省了大量的人力和物力,有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產(chǎn)品的性能和價格,消費者可以更好地根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和喜好要求選擇最適合自己的產(chǎn)品。這種營銷方式不僅減少了場地占用,還極大地提升了其銷售效率,具有其獨特的魅力,深受消費者的歡迎與青睞。
3.2“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念。隨著人本服務(wù)理念的深入,企業(yè)管理者逐漸認(rèn)識到客戶管理在其發(fā)展中的地位和作用,積極轉(zhuǎn)變管理理念,通過提升營銷服務(wù)質(zhì)量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度,為其未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。羅伯特·勞特伯恩指出,企業(yè)要想做好營銷活動,就必須從客戶的實際需求特點出發(fā),正確處理客戶需求與生產(chǎn)經(jīng)營活動之間的關(guān)系,盡可能地滿足客戶的需求,堅持以客戶需求為導(dǎo)向,認(rèn)真分析和研究客戶的需求標(biāo)準(zhǔn),并制定行之有效的營銷方案,以實現(xiàn)客我共贏。企業(yè)銷售者應(yīng)該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程,進(jìn)而樹立科學(xué)的客戶觀和營銷觀,推動其營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。
3.3 汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能。隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈,企業(yè)為搶占市場先機,提高其綜合競爭力,紛紛制定了一系列營銷戰(zhàn)略,以更好地提升其產(chǎn)品競爭力和影響力。一般地,消費者在選擇產(chǎn)品時,往往習(xí)慣多了解一些產(chǎn)品,并綜合對比各產(chǎn)品的優(yōu)劣,貨比三家,最終選出最適合自己的產(chǎn)品。因此,企業(yè)為更好地適應(yīng)當(dāng)前汽車營銷的實際需求,逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務(wù)于一體的營銷模式,不斷完善其服務(wù)功能,創(chuàng)建獨具品牌特色的汽車營銷文化,豐富汽車的使用內(nèi)涵。
4 我國汽車營銷創(chuàng)新思路
4.1 營銷理念的創(chuàng)新。僅從單一型營銷模式來看,企業(yè)的營銷渠道和營銷技術(shù)主要取決于其營銷理念。因此,企業(yè)要想更好地實現(xiàn)其營銷目標(biāo),就必須及時更新和完善其營銷理念,與時俱進(jìn),因勢利導(dǎo),制定科學(xué)合理的營銷計劃。在現(xiàn)代汽車營銷市場上,企業(yè)間的競爭焦點逐漸由價格轉(zhuǎn)向營銷理念。因此,管理者必須積極加強自身學(xué)習(xí),科學(xué)分析和判斷當(dāng)前客戶的需求結(jié)構(gòu),并制定有針對性的營銷戰(zhàn)略,以提升其銷售效率和質(zhì)量。目前,消費者在選擇產(chǎn)品時,不僅關(guān)注其價格、性能和品牌影響力,更看重企業(yè)的售后服務(wù)。因此,企業(yè)必須及時創(chuàng)新營銷理念,有意識地提升其服務(wù)品質(zhì),增加其競爭優(yōu)勢。
4.2 營銷模式的創(chuàng)新?,F(xiàn)代營銷模式要求企業(yè)必須不斷提升其管理意識和責(zé)任意識,積極協(xié)調(diào)企業(yè)、社會與消費者之間的關(guān)系,找準(zhǔn)利益平衡點,運用先進(jìn)的管理方法和技術(shù)進(jìn)行客戶管理,提高客戶的忠誠度和滿意度,增強其對本品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感。此外,企業(yè)還應(yīng)該自覺加強自身管理,有意識地學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗,增加其營銷成功幾率。
4.2.1 完善品牌專營。目前,國內(nèi)普遍采取品牌專營的方式進(jìn)行汽車銷售,并取得了一些成績。汽車企業(yè)通過與廠商簽訂合約的方式授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展銷售活動,以提升其產(chǎn)品知名度,擴大產(chǎn)品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全,汽車銷售企業(yè)應(yīng)該建立起“四位一體”,即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋的專營模式,減少中間流通環(huán)節(jié),實現(xiàn)汽車銷售企業(yè)與經(jīng)銷商利益的最大化。
4.2.2 發(fā)展汽車超市。與品牌專營相比,汽車超市具有以下幾方面特點:一是可以同時承擔(dān)多家品牌產(chǎn)品的銷售工作,銷售產(chǎn)品種類更為豐富;二是可以有效補充品牌專營模式,滿足消費者的個性化需求;三是其功能日趨多樣化,不僅具有汽車展示和銷售功能,還具備汽車配件供應(yīng)、試駕、美容保養(yǎng)、休閑娛樂等全方位服務(wù),受到了客戶的一致好評。因此,我國應(yīng)該大力發(fā)展汽車超市,不斷拓展其服務(wù)領(lǐng)域,提高其服務(wù)水平。
4.2.3 規(guī)劃汽車大道。企業(yè)可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店,充分發(fā)揮其品牌集群效應(yīng),實現(xiàn)資源的高效利用。在進(jìn)行汽車大道規(guī)劃時,企業(yè)應(yīng)該不斷豐富其服務(wù)功能,建立起集汽車銷售、美容、維修、養(yǎng)護(hù)、文化等于一體的服務(wù)體系,打造自主汽車品牌,充分利用集約化發(fā)展模式發(fā)展自己。近幾年,汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國得到了較快發(fā)展。而這一較先進(jìn)的汽車營銷模式傳入國內(nèi),有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來,汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。
4.2.4 發(fā)展汽車金融信貸。目前,國外已經(jīng)建立了專門的金融機構(gòu),旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務(wù)。反觀我國,汽車融資信貸服務(wù)行業(yè)發(fā)展水平較低,貸款渠道單一,單款條件多,貸款程序復(fù)雜,不利于我國汽車融資市場的健康發(fā)展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務(wù)系統(tǒng)支持,銀行基于自身盈利考慮,不愿為消費者提供更多貸款業(yè)務(wù)。因此,我國應(yīng)該積極建立起以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主體的專業(yè)化汽車金融機構(gòu),建立健全汽車融資服務(wù)機制,推動我國汽車信貸行業(yè)的長效穩(wěn)定發(fā)展。
4.2.5 發(fā)展汽車電子商務(wù)。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn),為汽車營銷提供了新的形式和渠道。隨著經(jīng)濟全球化和汽車產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢進(jìn)一步發(fā)展,汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國趕超世界先進(jìn)國家汽車營銷水平的重要途經(jīng)。當(dāng)前,國內(nèi)少數(shù)幾個市場領(lǐng)先轎車企業(yè)已經(jīng)開始探索汽車電子商務(wù)(如網(wǎng)上采購)和網(wǎng)絡(luò)營銷(如定單銷售),但目前還存在企業(yè)和個人信用能力較低,社會信用制度不健全,消費觀念跟不上,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局不合理,網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)尚未建立,專業(yè)化的物流配送體系還未形成,網(wǎng)上資金流通的保證系統(tǒng)尚待完善等問題。因此,解決上述問題是中國真正實現(xiàn)汽車電子商務(wù)和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。
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(1)學(xué)習(xí)情境設(shè)計必需遵循的原則[二]1是學(xué)習(xí)領(lǐng)域中設(shè)計的每一1個學(xué)習(xí)情境都是完全的學(xué)習(xí)進(jìn)程。2是學(xué)習(xí)領(lǐng)域中設(shè)計的所有學(xué)習(xí)情境都為同1范疇的事物。為了體現(xiàn)“理論適度,重視實踐”的高職人材培育的請求,在遵循該原則的情況下,《汽車營銷理論與實務(wù)》課程設(shè)計的學(xué)習(xí)情境所選取的載體、內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)同屬于營銷范疇,而不能包括汽車維修或者是超越汽車營銷范疇的其他內(nèi)容。3是學(xué)習(xí)領(lǐng)域中設(shè)計的學(xué)習(xí)情境之間是平行、遞進(jìn)或者包容的瓜葛。(2)設(shè)計學(xué)習(xí)情境的思路一.依據(jù)學(xué)習(xí)者的能力分層次細(xì)化學(xué)習(xí)領(lǐng)域在對于學(xué)習(xí)領(lǐng)域進(jìn)行劃分時,需要斟酌高職學(xué)生的年級層次以及職業(yè)能力,依據(jù)學(xué)生的理解力由簡單到綜合的劃分出多個學(xué)習(xí)情境(主題學(xué)習(xí)單元)。在對于劃分出的學(xué)習(xí)情境進(jìn)行設(shè)計時,要側(cè)重強調(diào)學(xué)生對于專業(yè)知識以及技巧的靈便運用,以提高其專業(yè)實踐能力、立異能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力應(yīng)分年級區(qū)分對于待,對于于2年級以及3年級的學(xué)生,應(yīng)重點強調(diào)綜合知識利用能力的培育,所以對于應(yīng)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域細(xì)分可以適量放寬,使患上對于應(yīng)的學(xué)習(xí)情境大1些;1年級則反之。課程《汽車營銷理論與實務(wù)》在1年級第2學(xué)期開設(shè),斟酌到學(xué)生的接受度,設(shè)計的學(xué)習(xí)情境中課程內(nèi)容應(yīng)適當(dāng)。二.選取典型性的學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境應(yīng)選取四S店實際工作進(jìn)程中的典型問題,比如車型促銷策動、新車推介等,使學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的內(nèi)容更能夠貼近四S店的工作實際,讓學(xué)生在“學(xué)中做,做中學(xué)”,保證所學(xué)內(nèi)容的職業(yè)性,也體現(xiàn)了課程內(nèi)容的實踐性。同時,因為選取的學(xué)習(xí)情境都是四S店中擁有代表性的工作任務(wù),所以學(xué)生所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識以及工作技巧擁有可遷移性。
另外,需要注意的是,依據(jù)學(xué)習(xí)情境必需遵照的第1個原則,只有通過完全的工作進(jìn)程,才能使學(xué)生在完備的思惟情境下真正學(xué)會完全的知識以及技巧。三.將基于工作進(jìn)程的主題單元構(gòu)成串行的行為體系在學(xué)習(xí)領(lǐng)域框架下細(xì)分學(xué)習(xí)主題單元構(gòu)成學(xué)習(xí)情境后,肯定該學(xué)習(xí)情境的能力目標(biāo),抉擇了學(xué)生必需具備的理論知識以及技巧?;诠ぷ鬟M(jìn)程的課程開發(fā)打破傳統(tǒng)的學(xué)科課程體系,以職業(yè)流動為主線、職業(yè)能力為目標(biāo),重視知識的利用,將完成實際工作進(jìn)程的每一1個環(huán)節(jié)所需知識以及技巧集成教學(xué)內(nèi)容,構(gòu)成串行的行為體系,以到達(dá)知識與技巧、陳說性知識與進(jìn)程性知識的高度融會[三]。在知識點的排序上,需要注意結(jié)合當(dāng)前九0后學(xué)生的學(xué)習(xí)特色。首先,開設(shè)理論實踐1體化課程。學(xué)生只有系統(tǒng)地完成職業(yè)的1些典型性工作任務(wù)后,才能累積必定的工作經(jīng)驗。這樣學(xué)生再學(xué)習(xí)相干的營銷理論課程就更易些,進(jìn)而增強了學(xué)生的學(xué)習(xí)興致以及熱忱[四]。在基于工作進(jìn)程的主題單元構(gòu)成串行的行為體系的職業(yè)化培育下,學(xué)習(xí)者掌握了企業(yè)工作任務(wù)的思路,具備了低級職位工作的基本經(jīng)驗,職業(yè)綜合能力患上以提高。同時,根據(jù)情境設(shè)計的第2個原則,每一個學(xué)習(xí)情境都應(yīng)屬于同1個專業(yè)方向,其包涵的知識以及技巧都應(yīng)當(dāng)是同1個范疇,如《汽車營銷理論與實務(wù)》課程的學(xué)習(xí)情境所選取的載體、內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)同屬于營銷范疇,而不能是汽車維修范疇或者是超越汽車營銷范疇的其他范疇,否則會由于課程知識點的承載量太大,使學(xué)生難以消化吸收,難以實現(xiàn)“理論適度,重視實踐”的高職教育目標(biāo)。四.學(xué)生成為流動主體基于四S店視角設(shè)計的學(xué)習(xí)情境,在整個教學(xué)流動的施行中,學(xué)生是教學(xué)流動的主體,教師或者是企業(yè)工作人員僅起到組織以及調(diào)和的作用。比如,“新車推介”學(xué)習(xí)情境,教師主要是說明本次學(xué)習(xí)情境的完成思路及完成任務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn),并在學(xué)生對于車型資料熟練掌握的基礎(chǔ)上,進(jìn)行車輛展現(xiàn)的引導(dǎo)。在大量知識籌備流動后使用角色扮演法。顧客由學(xué)生或者教師扮演,銷售參謀則有學(xué)生扮演,在進(jìn)行車型推介時,請求學(xué)生針對于不同的“顧客”進(jìn)行需求分析的基礎(chǔ)上,用6方位繞車介紹以及FAB法則介紹。
2、具體學(xué)習(xí)情境的設(shè)定
在對于汽車行業(yè)企業(yè)營銷專家、四S店銷售參謀、售后服務(wù)參謀等業(yè)內(nèi)人士的走訪的基礎(chǔ)上,分析了基于四S店視角汽車整車銷售崗位典型工作任務(wù),設(shè)計了《汽車營銷理論與實務(wù)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)汽車展廳銷售、汽車營銷市場分析、熟識汽車銷售模式、汽車營銷流動策動、汽車售后服務(wù)和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷等六種學(xué)習(xí)情境。斟酌到課程是在1年級下學(xué)期開設(shè),這六種學(xué)習(xí)情境對于1年級學(xué)生而言學(xué)習(xí)情境過大,完成難度較大,所以對于學(xué)習(xí)情境做了進(jìn)1步分解,又設(shè)計了一二個相應(yīng)的子學(xué)習(xí)情境。根據(jù)學(xué)習(xí)者獲取知識以及技巧從易到難、由單1到綜合的漸進(jìn)性認(rèn)知規(guī)律以及職業(yè)成長規(guī)律,將設(shè)計的學(xué)習(xí)情境進(jìn)行公道的教學(xué)排序(見表一)。在六種學(xué)習(xí)情境的逐步遞進(jìn)的學(xué)習(xí)進(jìn)程中,教師在設(shè)定的汽車營銷教學(xué)情境中的介入度逐步減少。學(xué)生閱歷了“照著做學(xué)著做引導(dǎo)做獨立做”的實踐進(jìn)程,從模仿學(xué)習(xí)逐步過渡到自主學(xué)習(xí),成為有效的教學(xué)流動主體,其職業(yè)能力患上到提高,職業(yè)素養(yǎng)患上到初步培育。
3、課程內(nèi)容的構(gòu)建
《汽車營銷理論與實務(wù)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域的情境設(shè)計中,依據(jù)一二個具體的子學(xué)習(xí)情境所要完成的專業(yè)能力、法子能力以及社會能力目標(biāo),將子學(xué)習(xí)情境的每一1個環(huán)節(jié)必備的知識以及技巧重構(gòu)為串行的行為體系,在每一個學(xué)習(xí)情境對于應(yīng)的知識點的散布上,也充沛斟酌了知識容量散布的均衡性[五]。在此基礎(chǔ)上施行的教學(xué)流動,不但激起了學(xué)生學(xué)習(xí)的踴躍性,體現(xiàn)了人材培育的職業(yè)性,也相符職業(yè)教育“理論適文秘站:度,重視實踐”的理念。同時,為了拓展學(xué)生的專業(yè)視線,設(shè)計的學(xué)習(xí)情境都增添了當(dāng)前汽車營銷行業(yè)發(fā)展趨勢的新營銷理論、新營銷方式、新技術(shù)模塊,提高了學(xué)習(xí)者的職業(yè)發(fā)展能力。
關(guān)鍵詞:經(jīng)營戰(zhàn)略;電子商務(wù);企業(yè)
KeyWords:businessstrategy;E-Business;enterprise
對一個企業(yè)來說,電子商務(wù)是一種新的經(jīng)營手段。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始以電子商務(wù)的方式實現(xiàn)管理和營銷的時候,便形成了一個電子商務(wù)的經(jīng)營和市場環(huán)境,這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為適應(yīng)這種新的經(jīng)營環(huán)境,應(yīng)對來自全球競爭者的挑戰(zhàn),我國的電子商務(wù)企業(yè)和開展或即將開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè),除要選擇適合自身發(fā)展的商業(yè)模式外,更重要的是要制定一個行之有效的經(jīng)營戰(zhàn)略,以提高企業(yè)的競爭力。本文圍繞這方面的問題進(jìn)行一些初步探討。
一、兩種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的機理與比較1.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的機理
多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè),提供多種基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入不同市場的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,它是企業(yè)發(fā)展到一定階段,為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種擴張行為。多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是:可使企業(yè)獲得更多的市場機會,充分運用企業(yè)各種資源實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)整合,充實系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu);多元化經(jīng)營比較靈活,能迅速地從不良業(yè)務(wù)中退出,從而有效地規(guī)避、分散或減少"過度專業(yè)化"風(fēng)險;此外,實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)能充分利用品牌效應(yīng)、員工潛能、營銷渠道,以及管理經(jīng)驗和物質(zhì)資源,為市場提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。簡言之,多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在增強企業(yè)實力、分散經(jīng)營風(fēng)險、發(fā)揮資源潛力、樹立企業(yè)形象等方面具有十分重要的作用。在國外,美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業(yè)通過實施多元化戰(zhàn)略取得了較大的經(jīng)營業(yè)績。近年來,我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業(yè)在開展多元化經(jīng)營方面也獲得了一定的成功。
多元化戰(zhàn)略的弊端也是顯而易見的,主要有以下三點:一是管理難度增大,尤其是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到與原來業(yè)務(wù)相關(guān)度不高的新領(lǐng)域時,企業(yè)原有的管理理念、模式和經(jīng)驗可能難以湊效,使協(xié)調(diào)各種關(guān)系的成本提高,并可能造成組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,增大經(jīng)營失控的風(fēng)險;二是資源分散,企業(yè)資源與資金被分?jǐn)偟蕉囗棙I(yè)務(wù)中,這一方面可能會導(dǎo)致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來,另一方面可能陷入資源短缺、周轉(zhuǎn)不靈、不得不收縮或破產(chǎn)的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團、春都企業(yè)都是因此而出問題;三是影響CIS策略的有效實施,實施多元化經(jīng)營的企業(yè)多是其主業(yè)業(yè)績好的知名企業(yè),多元化經(jīng)營后,多產(chǎn)品對企業(yè)原有品牌價值的分享可能會影響企業(yè)主業(yè)所創(chuàng)立的品牌基礎(chǔ)。2.專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的機理
專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)來謀求其不斷發(fā)展。20世紀(jì)80年代初,美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特(MichaelE.Porter)從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的角度提出了適用于任何性質(zhì)與規(guī)模企業(yè)的三種基本競爭戰(zhàn)略,其中之一就是專業(yè)化戰(zhàn)略。波特的專業(yè)化競爭戰(zhàn)略指企業(yè)主攻某一特定市場,以求在局部市場上擁有競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)的經(jīng)營與市場競爭是分不開的,因此經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略是密切聯(lián)系在一起的。專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于:企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,從而開發(fā)培育出具有競爭力的產(chǎn)品;便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運作,實現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢;有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實施,使企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機融合。從競爭的角度看,企業(yè)業(yè)務(wù)的專業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù),從而在較廣闊的競爭范圍內(nèi)超過對手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果,可使企業(yè)贏利的潛力超過行業(yè)內(nèi)的普遍水平。實施專業(yè)化戰(zhàn)略也有不利的方面:由于企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域,因此,可能失去其他一些市場機會;這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在一個細(xì)分市場尋找特殊目標(biāo),通過為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場上占據(jù)一席之地,由于市場競爭程度的日趨激烈,對許多企業(yè)來說很難找到或創(chuàng)造出一個能長期運用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品;專業(yè)化容易形成較高的退出壁壘,當(dāng)發(fā)生經(jīng)營危機時企業(yè)因難以退出,而陷入"過度專業(yè)化"的危機;由于經(jīng)營領(lǐng)域較集中,一方面企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢可能得不到充分地發(fā)揮,另一方面也容易使企業(yè)陷入固步自封的境地,鈍化其對市場變化的反應(yīng)。3.企業(yè)選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的基本原則
眼下,人們對電子商務(wù)談?wù)撟疃嗟淖盅劬褪?盈利"。的確,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都在尋找自己的盈利模式,大大小小的電子商務(wù)網(wǎng)站都在為盈利而奮斗,一個頗具影響的電子商務(wù)網(wǎng)站甚至提出:2002年的奮斗目標(biāo)是為"賺一塊錢而努力!"。圍繞如何使企業(yè)盈利的問題,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士可謂絞盡腦汁,而面對時不我待的市場,企業(yè)則開始了具體的行動,一些企業(yè)尤其是那些有實力的門戶網(wǎng)站選擇了多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略,另有為數(shù)不少的企業(yè)則認(rèn)定了專業(yè)化的經(jīng)營模式。多元化或是專業(yè)化效果究竟如何,對這其中大多數(shù)企業(yè)來說只能是走著瞧了,而對那些舉棋不定的企業(yè)來說,現(xiàn)在只好駐足觀望了。多元化與專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略到底孰優(yōu)孰劣,這個問題已經(jīng)爭論了很長時間,至今還沒有一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)。在某些條件下,專業(yè)化經(jīng)營使企業(yè)獲得成功;而在另一些條件下,選擇多元化可能會取得比專業(yè)化更好的經(jīng)營業(yè)績。在不同的情況下,即使是相同的選擇也可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。
事實上,企業(yè)選擇何種經(jīng)營戰(zhàn)略很大程度上依賴于其所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況和企業(yè)的自身狀況。從歐美日等國企業(yè)的成長歷史可以看出,采用專業(yè)化還是多元化戰(zhàn)略,首先與一個企業(yè)所在國的市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。歐美日的企業(yè)從19世紀(jì)末到20世紀(jì)50年代實行專業(yè)化經(jīng)營;從50年代開始廣泛采用多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略,企業(yè)迅速成長;進(jìn)入80年代,國際市場的競爭日趨加劇,同時隨著多元化程度的增加,企業(yè)發(fā)生風(fēng)險的可能性增大,多元化的弊端開始凸現(xiàn),并為廣大企業(yè)所認(rèn)識,實行多元化經(jīng)營的企業(yè)逐漸減少;近幾年來,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了全球經(jīng)濟的一體化進(jìn)程,歐美企業(yè)紛紛清理非核心業(yè)務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)重新整合企業(yè)資源,專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略越來越受到企業(yè)界的青睞??梢哉f,當(dāng)一國市場經(jīng)濟處于發(fā)展時期時,企業(yè)多采用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略;當(dāng)市場經(jīng)濟發(fā)展到較發(fā)達(dá)程度時,企業(yè)多采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;而當(dāng)市場經(jīng)濟發(fā)展到非常發(fā)達(dá)的高級階段時,企業(yè)又多轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。其次,與企業(yè)所處行業(yè)的生命周期相關(guān)。一般而言,處于行業(yè)生命周期的成長期的企業(yè)應(yīng)采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略;處于成熟期的企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇專業(yè)化或多元化;而處于衰退期的企業(yè)應(yīng)積極開展多元化經(jīng)營。
第三,與企業(yè)的自身狀況相關(guān)。企業(yè)通?;谝韵氯齻€方面的考慮來選擇經(jīng)營戰(zhàn)略,其一是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間變小,競爭越來越激烈,而此時已尋找到新的發(fā)展機會,這時選擇多元化經(jīng)營是必要的;其二是必須擁有一定的剩余經(jīng)營資源支撐企業(yè)開展多元化經(jīng)營,反之,若企業(yè)經(jīng)營資源不很充裕,應(yīng)實施專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略;但擁有剩余資源的企業(yè)不一定要開展多元化經(jīng)營,也可以繼續(xù)專業(yè)化經(jīng)營。如何選擇,應(yīng)視其它因素而定。企業(yè)經(jīng)營資源若不很充裕,最好采用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。其三是有較高程度的原有資源可遷移,即考慮如管理的理念、制度和機制的克隆、技術(shù)的延伸、人才的流動等可遷移程度。通常,可遷移度越高,多元化的成功率也就越高;反之,可遷移度越低,多元化成功率也就越低。
二、專業(yè)化應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營策略1.專業(yè)化經(jīng)營是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實需要
價值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價值只有通過傳播與交流才能得到體現(xiàn),積累到一定程度的信息經(jīng)過加工、分析和處理可以變成更具價值的信息,這便是信息的自我累積增值,上述過程將導(dǎo)致更多的信息產(chǎn)生,人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多,這就是信息的邊際效用遞增特性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心是以Internet為代表的信息網(wǎng)絡(luò),因此信息便成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心資源,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的消費也呈現(xiàn)出邊際效用遞增規(guī)律,它與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)遵循的邊際效用遞減規(guī)律是完全不同的。電子商務(wù)是以實現(xiàn)信息有效傳遞的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺為支撐,以商流、資金流和物流為實質(zhì)運作客體,并且需要相應(yīng)的安全和信用體系的支持。因此,在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務(wù),充分發(fā)揮信息的邊際效用遞增特性,以提供各種市場和交易信息便成為電子商務(wù)初級階段的主要運作方式了。實際上廣大消費者和客戶也認(rèn)識到這一點,各種調(diào)查資料表明,目前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查和查找各種商業(yè)信息是企業(yè)和消費者上網(wǎng)的主要目的。對企業(yè)來說,正確認(rèn)識所處的經(jīng)濟環(huán)境和所在行業(yè)的狀況,面對現(xiàn)實,選擇講求實效的商業(yè)模式,制定切實可行的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略,堅持做下去,一定會取得成效的。國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)這樣做并取得了一定的業(yè)績。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)等一批企業(yè)都已在2001年底實現(xiàn)盈虧平衡,以提供旅游項目服務(wù)的攜程網(wǎng)和以提供域名服務(wù)的3721,也都在此前后開始盈利,它們的成功之道并不神秘,就是堅持從創(chuàng)立至今的這幾年里專注于一個領(lǐng)域,沒有搖擺,也沒有變換商業(yè)模式。譬如,"基于網(wǎng)絡(luò)平民化"理念的3721網(wǎng)站所建立的"中文實名"系統(tǒng),解決了國內(nèi)網(wǎng)民的"上網(wǎng)瓶頸",用戶可使用中文直接訪問Internet上的網(wǎng)站,這種服務(wù)方式正是專業(yè)化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。不久前,eBay向易趣注資3000萬美元,收購了易趣33%的股份。盡管人們對eBay這個并不熟悉中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境的美國公司此舉存有疑慮,擔(dān)心易趣會由此掉入曾經(jīng)在我國發(fā)生過的"注資陷阱",但有一點目前是值得肯定的,正是易趣網(wǎng)持之以恒的據(jù)守C2C市場,形成自己的特色,在投資者已逐漸趨于理性的今天,eBay才會將資金投向這個被許多人視為"錢景暗淡"的拍賣網(wǎng)站。更值得一提的是,在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務(wù)網(wǎng)站,這些被人稱為"另類電子商務(wù)"的網(wǎng)站在資金、規(guī)模以及促銷手段等方面都無法與主流電子商務(wù)網(wǎng)站相比,但卻有著很好的盈利模式。只要訪問幾個這類網(wǎng)站便不難發(fā)現(xiàn)它們的特色:經(jīng)營角度獨特。"另類"們經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)往往是那些大網(wǎng)站中所沒有的,如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產(chǎn)品等,就是這些看似沒有多大市場的商品,卻有著穩(wěn)定增長的客戶群。"另類"的投入都不大,相當(dāng)多的"另類"就是在一些知名B2C網(wǎng)站上搭建起自己的專賣店,如易趣網(wǎng)上就有大量網(wǎng)民或企業(yè)在推銷自己的商品,還有一部分"另類"是以企業(yè)或個人投資方式組建的專一化的網(wǎng)站。低成本+專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略正是"另類電子商務(wù)"的生存之道。此外,縱觀電子商務(wù)短短幾年的發(fā)展歷史,不難發(fā)現(xiàn),B2B和B2C電子商務(wù)市場的交易額相比,前者的規(guī)模和增長速度遠(yuǎn)大于后者;而在B2B市場中,垂直市場的發(fā)展態(tài)勢大大好于水平市場。這也從一個側(cè)面反映出專業(yè)化是目前電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實需要。
2.從安然破產(chǎn)看"多元化"戰(zhàn)略的弊端
2001年12月3日,擁有500億資產(chǎn)、在《財富》500強中排名第七的安然(Enron)公司申請破產(chǎn)保護(hù),成為美國有史以來最大的破產(chǎn)案。
20世紀(jì)80年代以電力和天然氣交易起家,在能源市場上獲得了巨大的成功。曾連續(xù)六年被《財富》雜志評為"最富創(chuàng)新能力"的安然公司,算得上是最早一批從事B2B電子商務(wù)的企業(yè)。1999年,安然建立了能源電子商務(wù)平臺(EnronOnline),這是當(dāng)時全球最大的B2B電子商務(wù)平臺,通過這個平臺,安然在能源市場獲得了巨大的成功,鼎盛時期,網(wǎng)上交易占了公司總業(yè)務(wù)量的2/3,安然一下從"薄利的天然氣經(jīng)營商搖身一變成為高利的能源交易商",并被奉為信息化的楷模、最成功的電子商務(wù)應(yīng)用范例,哈佛商學(xué)院也將其作為MBA的經(jīng)典案例。但隨后安然的經(jīng)營戰(zhàn)略開始發(fā)生變化,當(dāng)時的CEO杰夫瑞·斯基林認(rèn)為,隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的重新整合、自由市場的進(jìn)一步發(fā)展以及中介費用的進(jìn)一步降低,傳統(tǒng)型企業(yè)那種綜合集成的模式將被迅速瓦解,因此,安然的未來不是要繼續(xù)做資產(chǎn)龐大的傳統(tǒng)能源公司,而是要成為全球各個商品市場推廣"分散化"的先鋒。于是安然開始向高速電信網(wǎng)絡(luò)和金融市場擴張,并將巨額資金無謂地投入其中。安然的"分散化"戰(zhàn)略同樣體現(xiàn)在它的電子商務(wù)應(yīng)用方面,這家全球最大能源貿(mào)易企業(yè)的電子商務(wù)平臺經(jīng)營的產(chǎn)品從日用品、用戶電力、天然氣供應(yīng)到諸如惡劣天氣的防護(hù)罩蓬等其它的延伸設(shè)備1500多種,不僅如此,在與Globalcrossing(美國帶寬供應(yīng)商)合作實現(xiàn)了帶寬現(xiàn)貨市場交易的基礎(chǔ)上,安然甚至打算推出寬帶期貨市場。可以說安然的破產(chǎn)在很大程度上也是受到它的"分散化"戰(zhàn)略的影響。要在一個開放的平臺上進(jìn)行在線交易,其商品應(yīng)當(dāng)具有自由互換性和流動性。而目前有些行業(yè)的產(chǎn)品尚還不具備網(wǎng)上交易的條件,像安然所在的能源行業(yè),電力和天然氣就不是能進(jìn)行自由互換的商品,各地區(qū)之間的價格相差很大,并且還隨時間不斷地發(fā)生變化;此外,流動性也是個問題,尤其是電力市場,一個中國的企業(yè)顯然不可能到EnronOnline上購買電力。網(wǎng)上交易的吸引力之一就在于其公平性和開放性,而EnronOnline卻是一個"主導(dǎo)者中介型"的封閉式交易平臺,所有買方或賣方要EnronOnline上進(jìn)行交易,都必須成為主導(dǎo)者安然公司的簽約方--即它的顧客或供應(yīng)商。為此,安然的競爭者曾譏諷說,沒人愿意信任每一筆交易的簽約方都是安然公司自身的交易場??蛻舢?dāng)然更愿意光顧那些中立的平臺,在那里它們可以直接進(jìn)行交易。對安然這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說,單獨開發(fā)封閉的電子商務(wù)平臺的做法非明智之舉。相比之下,通用汽車要現(xiàn)實得多,作為汽車網(wǎng)上銷售的開創(chuàng)者,2000年通用就與福特、戴姆勒-克萊斯勒聯(lián)手和CommerceOne合作建立了一個B2B汽車交易市場Covisint,它采用eBay的自由競價方式,目前已吸引了全球1300多家汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)加入其中,成為一個高達(dá)2000多億美元的超級網(wǎng)上交易市場,三大汽車霸主為此節(jié)省了大量的采購成本,實現(xiàn)了人們常說的"多贏"。綜上所述,筆者認(rèn)為,在信息時代,尤其是電子商務(wù)發(fā)展的初期,"專業(yè)化"可以說是企業(yè)競爭甚至是生存之本,專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在目前電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的基本戰(zhàn)略模式。
三、企業(yè)在制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略過程中應(yīng)注意的幾個問題
1.經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇更需要理性
回首我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程,真可謂波瀾起伏,從概念炒作到照搬模式,從風(fēng)險投資到海外上市,許多企業(yè)栽在盲目跟風(fēng)上。近兩年來,"多元化"成為繼電子商務(wù)之后學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和媒體關(guān)注的又一熱點,從事多元化的企業(yè)也日益多起來:家電業(yè)和其它一些產(chǎn)業(yè)不約而同地涌入IT業(yè);而一些傳統(tǒng)IT企業(yè)也匆匆奔向家電、通訊、房地產(chǎn)、保險等自認(rèn)為可以掏得黃金滿缽的產(chǎn)業(yè)。的確,在國外,通用電器公司、IT業(yè)界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術(shù)實力和資產(chǎn)實現(xiàn)了多元化。去年下半年,通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北,一些人除在這本書中看到了通用的經(jīng)營理念和成功經(jīng)驗外,也為中國企業(yè)的振興找到了一條新出路和經(jīng)濟增長點,這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯(lián)想、越來越多的人公開宣稱要做"中國的通用",并在緊鑼密鼓的擴張滲透中開始了"產(chǎn)業(yè)融合"、"資本24小時不落地"的模式拷貝,多元化似乎成為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。這種"多元化"時尚當(dāng)然也影響到尚未走出網(wǎng)絡(luò)泡沫陰影的電子商務(wù)企業(yè)。雅虎在網(wǎng)絡(luò)的蕭條時期開鑿更多收費渠道的同時,也將觸角伸向了其他領(lǐng)域,2002年3月為探索多元化經(jīng)營模式,雅虎開始大舉進(jìn)軍好萊塢淘金。
受其影響,國內(nèi)的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司,推出--企業(yè)信息化服務(wù)平臺,新浪實施.net戰(zhàn)略的目標(biāo)定位是通過有效整合現(xiàn)有的各種技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢,進(jìn)一步為企業(yè)和政府提供專業(yè)的信息化建設(shè)解決方案。
另一著名門戶網(wǎng)站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務(wù)和手機短信服務(wù)時就開始了,進(jìn)入2002年,搜狐先后是推出了B2C業(yè)務(wù)和ETS(互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決方案),接著在2月25日與新浪同一天推出了--搜狐企業(yè)在線,與主要面向大型企業(yè)服務(wù)的ETS不同,是專門中小企業(yè)用戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的服務(wù)平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰(zhàn)略,即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(ETS)服務(wù)、新媒體(網(wǎng)絡(luò)廣告)、通訊(收費短信、移動通信)和B2C電子商務(wù)(搜狐商城)四條戰(zhàn)線同時作戰(zhàn),多面出擊,以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從理論上講,新浪和搜狐的.net戰(zhàn)略還算不上真正意義上的多元化經(jīng)營,因為這種新業(yè)務(wù)都還在兩大門戶所從事的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范疇,用他們的話說,這是"結(jié)合網(wǎng)下資源和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā),為尋找更豐富和有效的營收模式進(jìn)行的探索"。但作為擅長于提供內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站,涉足面向企業(yè)電子商務(wù)的ETS業(yè)務(wù),畢竟是進(jìn)入了自己并不擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,筆者并非否認(rèn)這些企業(yè)采取的更加務(wù)實的經(jīng)營作風(fēng),而是擔(dān)心這種探索是否會削弱兩大信息門戶的價值基礎(chǔ),因為與那些專業(yè)化的IT企業(yè)和系統(tǒng)集成商或ASP相比,和畢竟不能為企業(yè)提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)提供的解決方案對企業(yè)來說也許有點遠(yuǎn)水難解近渴。時尚的東西未必代表方向。應(yīng)當(dāng)逐步培育起一種對環(huán)境變化敏感的、理性的企業(yè)文化,它能引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)其所處的經(jīng)營環(huán)境和自身的實際進(jìn)行具體分析,正確定義自己的競爭空間,不能僅局限于現(xiàn)有的競爭者,還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經(jīng)營戰(zhàn)略時,決不能盲目跟風(fēng)。無論企業(yè)采取多元化或是專業(yè)化經(jīng)營,都必須時刻緊扣企業(yè)的核心競爭能力,務(wù)必使新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域能得到企業(yè)核心競爭能力的有力支持,并在市場上轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。2.遵循電子商務(wù)環(huán)境下的市場規(guī)律,注意調(diào)整和完善經(jīng)營戰(zhàn)略
企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不是一成不變的。相反,經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施,是一個不斷進(jìn)行調(diào)整和完善的過程,甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中學(xué)習(xí)調(diào)整的過程。
電子商務(wù)企業(yè)要生存和發(fā)展,電子商務(wù)要發(fā)展只能是順應(yīng)市場的需求,因勢利導(dǎo),而不應(yīng)當(dāng)去做一些超越現(xiàn)實的事情,曾被譽為歐洲電子商務(wù)旗幟的網(wǎng)上服裝零售商留下的教訓(xùn)是深刻的,創(chuàng)立之初,資金雄厚的Boo如果不去搞那技術(shù)復(fù)雜最后無法實現(xiàn)的3D影像技術(shù)的網(wǎng)上"試衣"系統(tǒng);不去搞那技術(shù)同樣也無法實現(xiàn)的"用7種語言接受顧客網(wǎng)上訂貨的多國語言自由轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)中心,也許不會敗得那樣慘。正如行政總裁馬溫斯頓自己的總結(jié):無論有何種理由,企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域也不能違背任何基本的經(jīng)營規(guī)則。兩年前,迪斯尼公司曾吹噓其旗下的網(wǎng)站是公司面向21世紀(jì)的財經(jīng)門戶網(wǎng)站,隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂,迪斯尼及時調(diào)整了該網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。如今,已是面貌一新,成為一家為客戶提供更好的內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站,主要營收來源是網(wǎng)絡(luò)廣告,其次是用戶的服務(wù)費及內(nèi)容外包收益,此外還可從諸如網(wǎng)上拍賣之類的多種電子商務(wù)活動中獲得利潤。加拿大麥基爾大學(xué)管理學(xué)院明茲伯格(H.Minzberg)教授指出:戰(zhàn)略是塑造出來的,而不是制定出來的。市場無定式,經(jīng)營無常規(guī),如果企業(yè)能制定出一個切合實際的經(jīng)營戰(zhàn)略,再按照上述原則貫徹實施,成功就只是時間問題了。
四、結(jié)束語
如前所述,其實無論哪一種經(jīng)營戰(zhàn)略模式,都有其特定的適用范圍和應(yīng)用方式。多元化也好,專業(yè)化也罷,在國內(nèi)外都有不少成功的范例,我們不應(yīng)厚此薄彼,過分夸大或貶低某種經(jīng)營戰(zhàn)略的作用。因此,筆者在文中提出專業(yè)化經(jīng)營是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實需要,專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營策略的觀點,并不意味著否定多元化戰(zhàn)略的作用,今后隨著電子商務(wù)的發(fā)展,其環(huán)境的改善和企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高,多元化戰(zhàn)略必將發(fā)揮其應(yīng)有的作用。可以預(yù)言:信息技術(shù)的發(fā)展,利用電子商務(wù)提高經(jīng)營管理效率、提高競爭力的企業(yè)必將在新世紀(jì)、新環(huán)境中創(chuàng)造出更多新的經(jīng)營戰(zhàn)略。
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