國際市場營銷案例精選(九篇)

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第1篇：國際市場營銷案例范文

關(guān)鍵詞：國際營銷 案例教學(xué) 課前準(zhǔn)備 課堂的組織與實施 課后評價與反饋

注：此文章為內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院校級課題《案例教學(xué)法在營銷類課程中運用的教學(xué)效果評價體系研究》（JX1136）和《應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)課程教學(xué)改革與實踐》（JX1018）的成果。

國際營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在國際市場環(huán)境中，它研究滿足國際范圍內(nèi)消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整個商務(wù)活動的過程，在這個過程中上延到產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定價、產(chǎn)品包裝，下延到產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據(jù)這門學(xué)科的特點以及社會對營銷類應(yīng)用型人才需求的增加，在國際營銷的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)方法，即案例教學(xué)方法，這樣才能使學(xué)生更好地掌握理論知識，同時也培養(yǎng)了他們的實踐應(yīng)用能力，適應(yīng)社會的需求。

一、案例教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

案例教學(xué)法是一種促動式教學(xué)方法，師生共同參與，改變了傳統(tǒng)的說教方式給學(xué)生帶來的厭倦，能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮各自特點，便于個性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的特點進(jìn)行了對比分析，具體內(nèi)容見下表一：

表一 案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

[項目\&案例教學(xué)法\&傳統(tǒng)教學(xué)法\&教學(xué)目標(biāo)\&提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際問題的能力\&傳授理論知識\&教學(xué)形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學(xué)情境\&仿真的實踐教學(xué)情境\&孤立的人工情境\&教學(xué)媒體\&多媒體、視聽錄像設(shè)備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)方式\&主動、探究、合作\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)內(nèi)容

\&根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以案例為載體，創(chuàng)設(shè)

相應(yīng)的問題情境，將理論與實踐相互

滲透\&確定的、純粹的理論知識，少

量的課堂練習(xí)

\&課堂活動\&以學(xué)生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導(dǎo)者和咨詢者\&教師是課堂的主宰者、傳授者\&]

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法是適應(yīng)社會對營銷類應(yīng)用型人才需求的教學(xué)方法，在國際營銷中應(yīng)用案例教學(xué)法具有重要的意義。

二、案例教學(xué)在國際營銷中應(yīng)用的意義

（一）激發(fā)學(xué)習(xí)興趣， 調(diào)動學(xué)習(xí)積極性

在傳統(tǒng)的教學(xué)中， 教師處于主導(dǎo)地位， 學(xué)生處于被動地位， 學(xué)生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學(xué)自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國公司及產(chǎn)品有很多是同學(xué)們的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。

（二）鞏固和靈活運用所學(xué)知識， 開闊視野

現(xiàn)在市場上國際營銷學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學(xué)習(xí)起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實踐，描述具體的情況與事實， 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產(chǎn)品營銷方面的知識， 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識，這對于沒有接觸過社會和沒有實踐經(jīng)驗的大學(xué)生來說大大開拓了他們的視野。

（三）培養(yǎng)綜合分析問題和解決問題的能力

國際營銷案例教學(xué)所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對重要性， 權(quán)衡取舍。有時候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學(xué)們自己去動手查找，再進(jìn)行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個知識點是不夠的， 要把多個知識點串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識面， 加以靈活運用。這樣既有助于同學(xué)們將原來散亂零碎的知識變成一個系統(tǒng)的體系， 又鍛煉他們獨立思考分析問題和解決問題的能力。

（四）提高溝通能力， 培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神

國際營銷案例教學(xué)中大多數(shù)案例是以小組討論的形式進(jìn)行。在討論過程中， 既需要同學(xué)們相互啟發(fā)， 從多個角度提出不同觀點與看法， 又需要同學(xué)們將自己的觀點展示給他人， 為自己的觀點進(jìn)行論證， 說服他人。這些活動不僅鍛煉了同學(xué)們的語言表達(dá)能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作， 共同查閱資料完成一份分析報告， 這些活動的完成培養(yǎng)了同學(xué)們的團(tuán)隊協(xié)作精神。

三、國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法在國際營銷中應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義，那么我們應(yīng)該如何設(shè)計國際營銷案例教學(xué)的流程呢？合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計對于提高案例教學(xué)的教學(xué)效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計應(yīng)該包括課前準(zhǔn)備――課堂的組織和實施――課后的評價與反饋。

（一）課前準(zhǔn)備

課前準(zhǔn)備是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計的首要環(huán)節(jié)，課前準(zhǔn)備充分與否涉及到案例質(zhì)量的高低、學(xué)生參與討論的積極性等，課前準(zhǔn)備既涉及到教師的準(zhǔn)備又涉及到學(xué)生的準(zhǔn)備。

1.教師的準(zhǔn)備

（1）案例篩選

針對某一國際營銷理論進(jìn)行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當(dāng)、典型、時效性比較強的案例用于教學(xué)。因此，所選擇案例應(yīng)該具有以下特點：

案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格討論和篩選，選擇具有典型性案例。

案例要具有真實性。好案例是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣， 使學(xué)生在討論時有一種身臨其境、現(xiàn)場練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實動態(tài)的國際市場環(huán)境， 讓學(xué)生用系統(tǒng)和動態(tài)的眼光分析跨國企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

案例要具有時效性。由于各國市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，案例發(fā)生的時間一般不能太久遠(yuǎn)， 案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當(dāng)前的市場環(huán)境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實工作中參考借鑒， 因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用的， 但時效性較強的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。

案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內(nèi)容: 一是教學(xué)案例能夠為當(dāng)前和未來的營銷實踐提供有效的參照和指導(dǎo)。二是案例對授課教師和參與討論的學(xué)生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，所以，選擇教學(xué)案例既要對當(dāng)前和未來的營銷活動具有借鑒意義， 又要符合教師和學(xué)生的實際情況， 適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。

（2）課件的制作

課件是用于多媒體教學(xué)的應(yīng)用軟件的總稱，隨著多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，案例教學(xué)越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學(xué)也離不開多媒體課件的制作。制作一個理想實用的案例課件，也成為案例教學(xué)法的一個重要因素。因此，教師在運用多媒體進(jìn)行案例教學(xué)時，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動靜結(jié)合，這樣既感染課堂教學(xué)氣氛、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可節(jié)約時間，取得良好的教學(xué)效果。

2.學(xué)生的準(zhǔn)備。

學(xué)生應(yīng)根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，充分利用網(wǎng)絡(luò)、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產(chǎn)品有關(guān)的資料，以便更好地理解案例信息，并結(jié)合所學(xué)知識點，對案例進(jìn)行自我分析和思考。對以小組形式討論形式的案例還要要求學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，并完成書面的案例分析報告。

（二）課堂的組織與實施

課堂的組織與實施是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，完整的課堂的組織與實施的基本過程概括為：案例引入――創(chuàng)設(shè)問題情境――案例討論――總結(jié)。

案例引入：因為在案例討論之前，學(xué)生已經(jīng)對涉及到該案例的相關(guān)理論有比較深入的了解。而且，學(xué)生也已經(jīng)在討論前了解與案例、產(chǎn)品、跨國公司有關(guān)的資料，因此在案例引入的時候，首先讓每個小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。

創(chuàng)設(shè)問題情境：創(chuàng)設(shè)問題情境即進(jìn)入情境和獨立探索，即將學(xué)生引入一定的問題情境并讓學(xué)生獨立探索。案例教學(xué)的實質(zhì)是一種“以問題為中心的研究型學(xué)習(xí)”，案例中包含了多個問題，同時也包含了問題的多個解決方案。教師要向?qū)W生提供緊扣教學(xué)目的、能引起學(xué)生討論興趣、訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維能力的問題，讓學(xué)生圍繞這些問題邊看案例，邊進(jìn)行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學(xué)的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風(fēng)暴”的課堂，我們可以用圖一呈現(xiàn)這一過程：

教師：創(chuàng)設(shè)問題情境啟發(fā)探求思路引導(dǎo)簡答上升為理論和學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)

程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……

學(xué)生：接受問題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡答 形成新的認(rèn)識結(jié)構(gòu)、學(xué)會學(xué)習(xí)

圖一 創(chuàng)設(shè)問題情境圖

案例討論：分組討論是案例教學(xué)的主要方式。我們的做法是，把學(xué)生們分為幾個小組，一般來說，在人數(shù)上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時間的分配額上，小案例一般進(jìn)行5~10 分鐘的討論，大案例要進(jìn)行30~60分鐘的討論，然后每個小組派代表上臺發(fā)言，表述各小組對問題的看法、提出解決問題的方案，當(dāng)然對于發(fā)言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補充，另外，在發(fā)言過程中要回答同學(xué)們提出的問題，達(dá)到互動的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，對思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表述清楚的小組或代表予以表揚，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。

在課堂討論和代表發(fā)言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個活躍的課堂氣氛，鼓勵同學(xué)們積極發(fā)言，暢所欲言，支持同學(xué)們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因為，國際營銷案例有些沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的錯對之分，只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外，教師在必要的時候，例如在小組之間爭論不休的時候，應(yīng)該因勢利導(dǎo)，把握討論的大方向。

總結(jié)：教師歸納總結(jié)是國際營銷案例教學(xué)必不可少的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)實教學(xué)中，由于時間緊張等原因常被忽略。在案例討論結(jié)束后，教師要留出一定的時間對學(xué)生討論情況進(jìn)行歸納總結(jié)，既充分肯定其優(yōu)點，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結(jié)要起到畫龍點睛的作用，要求教師具有扎實的國際營銷理論功底和較好的實踐經(jīng)驗。得當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)，會使學(xué)生對案例研究產(chǎn)生意猶未盡的感覺，同時進(jìn)一步提高案例教學(xué)的效果。

（三）課后的評價與反饋

案例教學(xué)的評價與反饋應(yīng)體現(xiàn)在國際營銷案例教學(xué)活動的每一個環(huán)節(jié)，是整個案例教學(xué)過程必不可少的內(nèi)容。課后的評價與反饋能夠及時發(fā)現(xiàn)偏差，對案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整與修正，減少以至消除實際案例教學(xué)與教學(xué)目標(biāo)的偏差。課后的評價與反饋在案例教學(xué)中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學(xué)課后的評價與反饋不只是單純評價本次案例教學(xué)效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進(jìn)，國際營銷案例教學(xué)流程的課后評價與反饋分為課后評價和課后反饋。

圖二 國際營銷案例教學(xué)的流程圖

1.課后評價

通過課后評價，形成學(xué)生成績，對于學(xué)生來說，成績?nèi)允且环N重要的激勵方式。成績的評定要力求做到全面、客觀、公開，調(diào)動學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。那么如何使評價全面、客觀、公開呢？

評價的標(biāo)準(zhǔn)要全面、透明。對案例教學(xué)的評價，教師應(yīng)結(jié)合知識創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、語言表達(dá)能力等進(jìn)行多方面的考核。對于一些難以量化的標(biāo)準(zhǔn)，教師可以將標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行細(xì)化，以解決問題能力為例，教師可將標(biāo)準(zhǔn)分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)自始至終嚴(yán)格按照同一標(biāo)準(zhǔn)打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學(xué)生更加信服，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。

注重過程評價與結(jié)果評價。國際營銷案例教學(xué)不僅要重視學(xué)生通過案例教學(xué)取得的結(jié)果，而且要重視案例教學(xué)時學(xué)生參與的全過程。過程評價可用學(xué)生參與案例教學(xué)的態(tài)度、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力等來評價。結(jié)果評價可通過學(xué)生制作的PPT 課件，書面報告等形式來評價。

多方評價相結(jié)合。為更好地進(jìn)行全面與客觀的評價，可用采“自評”、“組評”與“師評”相結(jié)合的評價方式。一般情況下，“自評”要各小組組長根據(jù)各人貢獻(xiàn)大小給予不同的分?jǐn)?shù)；“組評”時小組成員將得到同樣的分?jǐn)?shù)，激勵小組成員互相合作；“師評”是教師根據(jù)小組各成員在準(zhǔn)備、討論過程中的表現(xiàn)給予不同的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，課后評價并不是不變的，教師需要針對特定情況，靈活掌握評價標(biāo)準(zhǔn)。

2.課后反饋

有評價就會有反饋，否則評價也就失去了意義，通過評價可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學(xué)課后反饋主要是兩個方面：一方面是教師對案例教學(xué)的反饋，教師通過評價，對整個流程有了整體的認(rèn)識和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學(xué)流程有哪些問題，學(xué)生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學(xué)生對案例教學(xué)的反饋，教師可以通過填寫調(diào)查表、面談等形式，課后對學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生對案例教學(xué)的看法，這些反饋信息將對未來改進(jìn)案例教學(xué)流程，提高教學(xué)質(zhì)量起到重要的作用。

案例教學(xué)雖然在國際營銷教學(xué)中占有重要地位，但無法替代傳統(tǒng)的理論教學(xué)。案例一般應(yīng)當(dāng)在學(xué)生掌握了國際營銷營銷基本理論后進(jìn)行，也可以與國際營銷理論教學(xué)同步展開。國際營銷案例教學(xué)是一種實踐的教學(xué)方式，具有獨特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學(xué)作為營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效手段，目前還沒有一個完善的模式，需要教師在教學(xué)實踐中對案例教學(xué)的流程不斷探索，不斷改進(jìn)，更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高學(xué)生綜合的營銷能力與素養(yǎng)。

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第2篇：國際市場營銷案例范文

任務(wù)型教學(xué)（Task-basedTeaching）是指在教學(xué)活動中，教師設(shè)計出具體的、可操作的任務(wù)，學(xué)生通過表達(dá)、溝通、交涉、解釋、詢問等各種形式來完成任務(wù)，以參與、體驗、互動、交流、合作的學(xué)習(xí)方式，充分發(fā)揮學(xué)生自身的認(rèn)知能力，調(diào)動他們已有的語言資源和專業(yè)理論，在“做中學(xué)”（learningbydoing），以達(dá)到學(xué)習(xí)掌握語言及專業(yè)技能的雙重目的。任務(wù)型教學(xué)體現(xiàn)了較為先進(jìn)的教學(xué)理念，是一種非常有效的雙語教學(xué)方法。首先一般是教師創(chuàng)設(shè)任務(wù)的英語情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，然后教師把預(yù)先設(shè)計好的任務(wù)通過口頭或書面的形式布置下去，要求學(xué)生以個人或小組形式完成任務(wù)，并用英語進(jìn)行書面或口頭報告。在任務(wù)完成的過程中，教師要讓學(xué)生充分明確任務(wù)內(nèi)容，如果是以小組形式完成，需要對組內(nèi)分工、計劃制定、實施落實加以適當(dāng)干預(yù)。當(dāng)成果匯報結(jié)束后，教師要及時進(jìn)行點評，也可以讓學(xué)生相互評價或自我評價，某些重點內(nèi)容需要課后再次實施任務(wù)加以練習(xí)，鞏固教學(xué)內(nèi)容。

二、《國際市場營銷》雙語課程中開展任務(wù)型教學(xué)的必要性

《國際市場營銷》課程是我院國際教育學(xué)院商務(wù)英語（國際貿(mào)易方向）專業(yè)在第五學(xué)期開設(shè)的一門專業(yè)拓展課。本課程是國際貿(mào)易領(lǐng)域的一支分支，涉及國際市場營銷方面必要的知識、技能與能力基礎(chǔ)，學(xué)生要想獲取國外前沿的營銷知識、提高今后國際營銷能力，開展雙語教學(xué)、參閱原版教材等資料無疑是絕好的解決之道。由此，《國際市場營銷》課程成為我院率先嘗試雙語教學(xué)的課程。任務(wù)型教學(xué)法的引入，實現(xiàn)了課堂教學(xué)模式的革新，有助于提高雙語教學(xué)效果，有助于提升雙語教師專業(yè)水平。從學(xué)生的角度來看，任務(wù)型教學(xué)體現(xiàn)了“能力為本位，學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，有利于學(xué)生掌握專業(yè)理論和實踐技能，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。任務(wù)型教學(xué)法將學(xué)生設(shè)置在特定的英語情境中，學(xué)生要想完成任務(wù)，必須主動去搜索和閱讀分析大量的英文材料。不管是對英語專業(yè)術(shù)語、理論的理解，還是國際市場營銷案例的研究剖析，在此過程中，學(xué)生的英語閱讀和溝通能力都會得到極大的鍛煉。相比較單純的教師雙語講解，學(xué)生更能在具體的英語情境中理解營銷理論知識和實踐技能，更重要的是在分析和解決問題的過程中，潤物細(xì)無聲地提升了英語水平。這充分保證了雙語教學(xué)目標(biāo)的完成，提高了雙語教學(xué)的效果。從教師的角度來看，任務(wù)型教學(xué)改變了原有的傳統(tǒng)教學(xué)思維模式，對教師提出了更高的要求，有利于督促教師不斷提高雙語專業(yè)水平，提高課堂教學(xué)創(chuàng)新能力。教師必須自身具備較高的英語水平，才可能在海量閱讀英文文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合學(xué)生及課程特點的任務(wù)。教師通過對國內(nèi)外營銷案例的整理分析、國外原著、網(wǎng)站等的研讀篩選，提取出合適的內(nèi)容，編寫出符合學(xué)生認(rèn)知及國內(nèi)市場營銷環(huán)境的雙語案例。在這個過程中，教師自身也逐漸提升了國際市場營銷的視野、積累了素材和經(jīng)驗，保證了雙語教學(xué)效果的提高。

三、雙語教學(xué)中實施任務(wù)型教學(xué)的幾點建議

（一）學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)計

教師在用英語進(jìn)行任務(wù)設(shè)計的時候，要兼顧學(xué)生的接受水平，既要考慮專業(yè)知識程度，也要照顧到英語水平和興趣?！秶H市場營銷》課程的雙語任務(wù)設(shè)計一定要有實踐性和創(chuàng)新性，能夠讓學(xué)生在任務(wù)的完成過程中掌握一定的營銷理論和實踐技能，并借助英語語言作為中介，提高英語溝通水平，開拓視野，更多地了解西方文化及先進(jìn)的營銷理念。同時，課程任務(wù)的設(shè)計要有層次性，由易到難，層層遞進(jìn)。任務(wù)最好能夠分解成一系列相互關(guān)聯(lián)但難易不同的子任務(wù)，便于各個學(xué)生獨立完成，小組內(nèi)充分協(xié)作。

（二）雙語材料的選取

原版教材雖然原汁原味，但高職學(xué)生受英語水平所限，不僅存在閱讀障礙，也因為社會經(jīng)濟(jì)文化差異，對書中的案例理解不透，難以進(jìn)行深入討論分析。但原版教材具有完整的專業(yè)理論體系，可以作為教師和學(xué)生的重要外文參考資料。對于具體的課程教學(xué)內(nèi)容，可以嘗試自編教材講義，根據(jù)學(xué)生的具體水平精選內(nèi)容，在突出重點的同時保證完整性，多加入本土化案例或具有國際視野的材料。另外，教師可以提供給學(xué)生有價值的英文學(xué)習(xí)網(wǎng)站，開拓視野，了解前沿。

（三）信息化技術(shù)的運用

通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以及時補充和擴展教師的知識面，也有利于以多種形式將國際上最新的理念和成果展現(xiàn)給學(xué)生，從而提高教學(xué)效果和課堂知識輸入的先進(jìn)性。信息化技術(shù)的運用豐富了課堂教學(xué)形式，利用大量圖片、視頻、英文網(wǎng)站等形象直觀地表達(dá)出來，大大提高了課堂教學(xué)的有效性。同時，在課堂之外，信息化技術(shù)實現(xiàn)了學(xué)生課外學(xué)習(xí)平臺的建立，學(xué)生可以更加自由自主的學(xué)習(xí)，并且通過分享信息實現(xiàn)共同學(xué)習(xí)合作學(xué)習(xí)。當(dāng)然，技術(shù)的運用不可喧賓奪主，要與傳統(tǒng)教學(xué)手段相結(jié)合，增加互動。

（四）學(xué)習(xí)小組的建立

學(xué)習(xí)小組的規(guī)模一般4-6人為宜，按照學(xué)生的知識基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)能力、性別、性格特點等進(jìn)行分組，讓不同特質(zhì)不同層次的學(xué)生進(jìn)行優(yōu)化組合，使各位組員責(zé)任分工明確，這樣同組間學(xué)生才有合作的需求，在小組同學(xué)的幫助下，取長補短，共同進(jìn)步。這樣的小組效用就會大于個人學(xué)習(xí)，所有學(xué)生所取得的成績都大于單獨學(xué)習(xí)時的成績。為保證每個學(xué)生都能融入小組學(xué)習(xí)中去，必須對每個學(xué)生都進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙?，?zé)任明確，建立個體責(zé)任。較小的小組規(guī)模、每個組安排一個檢查者、隨機進(jìn)行口頭測試等方式都可以加強學(xué)生的責(zé)任感。

（五）學(xué)習(xí)效果的評價

第3篇：國際市場營銷案例范文

關(guān)鍵詞:中國市場營銷研究 專業(yè)文獻(xiàn)主題構(gòu)成 發(fā)展方向

改革開放以來,人們的消費能力和消費行為有了很大改變,企業(yè)的營銷觀念和運作策略也有了明顯提升,而我國的營銷專業(yè)研究水平已與30年前不可同日而語。為了準(zhǔn)確把握我國市場營銷研究的重心和脈絡(luò),筆者以中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(中國知網(wǎng))為檢索數(shù)據(jù)庫,專門針對改革開放以來發(fā)表在專業(yè)期刊上的以“營銷”為題名關(guān)鍵詞(以下簡稱“營銷”題名)的文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計分析,試圖從專業(yè)文獻(xiàn)的數(shù)量和主題構(gòu)成的變化中總結(jié)出我國市場營銷研究的發(fā)展特點和規(guī)律,并在相關(guān)影響因素分析的基礎(chǔ)上,對我國未來市場營銷研究的發(fā)展方向和趨勢做出合理預(yù)測。

我國市場營銷理論研究的發(fā)展脈絡(luò) (一)1979-1989年理論學(xué)習(xí)期 案例研究數(shù)量較少。在當(dāng)時公開發(fā)表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到理論指導(dǎo)實踐的目的。

國際營銷較受關(guān)注。值得一提的是,在十年間發(fā)表的二百余篇營銷文獻(xiàn)中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據(jù)22%的比重,在文章數(shù)量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內(nèi)容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學(xué)習(xí)階段。

總體來說,在這一時期,市場營銷理論作為一個舶來品,學(xué)者們的研究和關(guān)注更多地出于學(xué)習(xí)的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單復(fù)制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理論研究期 基礎(chǔ)性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強。從文獻(xiàn)的主題構(gòu)成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據(jù)高達(dá)59%的份額,而且針對營銷思想發(fā)展和經(jīng)典營銷組合策略的分析文章明顯占據(jù)主流,表明這一階段國內(nèi)營銷學(xué)者的研究重點仍然停留在對營銷基礎(chǔ)理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。

研究內(nèi)容仍較粗淺、不夠深入。通過進(jìn)一步的內(nèi)容分析,筆者發(fā)現(xiàn),雖然研究熱點已經(jīng)形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結(jié)果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復(fù)。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西并沒有得到體現(xiàn)。 對行業(yè)營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結(jié)合我國具體行業(yè)進(jìn)行營銷策略研究(本文簡稱為行業(yè)營銷)的文章數(shù)量則有明顯增加,文獻(xiàn)比例也從10%增加至16%,越來越多的研究學(xué)者開始關(guān)注營銷學(xué)理論與實踐相結(jié)合的問題,其研究重點則往往集中在對農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)及銀行等少數(shù)幾個傳統(tǒng)重點行業(yè)上。

大體而言,國內(nèi)學(xué)者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻(xiàn)數(shù)量的提升和研究內(nèi)容的細(xì)化,國內(nèi)學(xué)者對營銷基本理論的學(xué)習(xí)與掌握已日漸成熟和完善;少數(shù)學(xué)者開始嘗試將營銷理論和實踐相結(jié)合的研究思路,研究方法也更加務(wù)實。

(三)2000-2008年理論應(yīng)用期

由于2000年以后,我國的營銷理論和實踐均呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢,筆者認(rèn)為單純選取某一年的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點,同時考慮到2000年作為新千年的開始,文獻(xiàn)的數(shù)量和主題構(gòu)成都會有較大的變化,而這種變化持續(xù)到近幾年又趨于平穩(wěn),再加上希望與前期樣本相對應(yīng),因此特選取2000年和2005年兩個整數(shù)年的專業(yè)文獻(xiàn)作為研究樣本,并希望通過這兩年某些數(shù)據(jù)的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發(fā)展動態(tài)。 1.行業(yè)營銷的研究明顯占據(jù)主流地位。在21世紀(jì)發(fā)表的營銷論文中,對市場營銷的研究呈現(xiàn)出明顯的交叉性和融合性特征,對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業(yè)中的實踐應(yīng)用。例如,在2000年的營銷文獻(xiàn)中,有關(guān)國際營銷的文章比例繼續(xù)從1995年的9%下降至2000年的3%,而區(qū)區(qū)20余篇文章也全部是關(guān)于某行業(yè)的國際化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷或綠色營銷的國際化等內(nèi)容,具有很強的專業(yè)融合性。也正是出于這種原因,有關(guān)行業(yè)營銷的文章數(shù)量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對優(yōu)勢地位。 值得一提的是,在2000年的文獻(xiàn)統(tǒng)計中,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章數(shù)量激增,在抽樣的600余篇論文中,網(wǎng)絡(luò)營銷主題論文有106篇,占比達(dá)到17%左右,而到了2005年相關(guān)文章數(shù)量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業(yè)研究相交叉,如農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷等。這說明如今營銷領(lǐng)域的研究與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)熱點問題的聯(lián)系越來越緊密。 4.案例分析比重逐步加大。將2005年的數(shù)據(jù)和以往進(jìn)行對比,可發(fā)現(xiàn)有關(guān)營銷案例的文章數(shù)量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語。在2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數(shù)文章都是從某一具體產(chǎn)品案例入手,分析深入透徹,最后將分析結(jié)論進(jìn)行總結(jié)歸納,形成對某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的普適性策略,具有較強的實踐指導(dǎo)作用。

總之,對相關(guān)文獻(xiàn)的統(tǒng)計分析說明,進(jìn)入21世紀(jì)后,營銷學(xué)的研究加快向應(yīng)用型、工具型轉(zhuǎn)化;采用營銷學(xué)相關(guān)理論和策略解決企業(yè)經(jīng)營實踐問題漸成研究主流;市場營銷研究與現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系性不斷增強,營銷創(chuàng)新層出不窮。

我國市場營銷理論研究的主要影響因素

(一)企業(yè)經(jīng)營實踐發(fā)展帶動

筆者認(rèn)為,任何一門學(xué)科的理論發(fā)展,都起源于社會實踐對理論指導(dǎo)的需求,而實踐活動的豐富和發(fā)展,又將不斷產(chǎn)生新的問題需要解決,在尋求解決途徑的過程中,學(xué)科理論也不斷得以完善和深化,我國營銷理論的研究也是如此。

在改革開放初期,我國市場正處于發(fā)育起步階段,市場機制還沒有建立起來。人們對剛剛從西方引入的市場營銷理論知之甚少,企業(yè)對營銷的理解也僅僅局限在推銷和廣告方面。在這種情況下,營銷學(xué)者一方面致力于營銷知識的介紹和傳播,另一方面也在不斷加深對營銷理論的理解和認(rèn)識。

到了20世紀(jì)90年代,隨著市場改革的逐步深化,企業(yè)開始自主從事生產(chǎn)經(jīng)營活動,直接面對激烈的市場競爭。為了更好地生存和發(fā)展,全社會掀起一股市場營銷的學(xué)習(xí)熱潮,市場營銷理論得以迅速推廣傳播。此時表現(xiàn)在專業(yè)文獻(xiàn)上的特征是論文數(shù)量激增,營銷理論內(nèi)容日漸完善,并逐步開始嘗試運用相關(guān)理論對實踐進(jìn)行指導(dǎo)。

第4篇：國際市場營銷案例范文

【關(guān)鍵詞】國際營銷；教學(xué)；改革

1 雙語教學(xué)

雙語教學(xué)是教育國際化的需要，是教育改革的方向。國際營銷課程的雙語教學(xué)有利于培養(yǎng)國際化的人才和利用國際化的信息資源，但增加了教學(xué)難度。推廣雙語專業(yè)課教學(xué)有兩個關(guān)鍵前提：首先教師必須具備具備專業(yè)、外語、教育心理學(xué)3方面復(fù)合的知識結(jié)構(gòu)；其次是管理部門要有科學(xué)的評估手較，并能夠及時提供先進(jìn)的教材。

美國威斯康新州大學(xué)的教師曾表示，希望能和中國的學(xué)生同堂學(xué)習(xí)，因為他們認(rèn)為封閉式的留學(xué)生教學(xué)方式不利于他們的學(xué)生了解中國真實的營銷環(huán)境。而這種國際化的教學(xué)氛圍，只有雙語教學(xué)才有可能辦到。

雙語教學(xué)改革勢在必行，目前推行雙語有兩個現(xiàn)實問題需要面對和解決，一是學(xué)生英語水平差異較大，二是雙語教材的選擇與編寫，需要管理部門和英語教學(xué)兩個方面積極努力配合。

2 教材建設(shè)

為培養(yǎng)應(yīng)用型人才，我院國際營銷課程迫切需要應(yīng)用型教材建設(shè)。通過課程整合、校企合作、雙師”參與、建立科學(xué)合理的教材評價指標(biāo)體系、建設(shè)立體化的教材等具體措施規(guī)范教材，在此基礎(chǔ)上確定教材編寫的內(nèi)容和范圍，體現(xiàn)課程特色，保證國際營銷課程教材建設(shè)的科學(xué)性。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家格里高利?曼昆的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材之所以風(fēng)靡全球，重要原因是他寫的教材深入淺出和通俗易懂。這正是編寫國際營銷教材的根本出發(fā)點和指導(dǎo)思想。所以，真正適合我院學(xué)生實際的課程教材，要以營銷原理為主線，以營銷觀念-國際營銷環(huán)境-國際市場-國際營銷戰(zhàn)略-國際營銷策略-國際營銷管理為路徑，以理論結(jié)合實際為主導(dǎo)，構(gòu)建教材統(tǒng)一的綱要框架，每部分內(nèi)容選擇時效性強，針對性強的案例分析，課后針對本章內(nèi)容和重難點精選大量客觀題供學(xué)生自測和復(fù)結(jié)。一本高質(zhì)量的應(yīng)用型國際營銷課程教材，應(yīng)該以基礎(chǔ)知識內(nèi)容為主，融入自然科學(xué)課程教材的邏輯思路，每一個知識點都有針對性的練習(xí)和測試，案例分析的比例不僅僅體現(xiàn)在4PS理論當(dāng)中，國際營銷觀念，國際營銷環(huán)境、國際市場分析以及國際營銷管理都輔以案例分析，結(jié)合哈佛管理學(xué)院MBA課程教學(xué)經(jīng)驗，案例分析題目都附有完整的參考答案，這樣有利于教師教學(xué)和學(xué)生通過案例分析形式把國際營銷理論和實踐有機聯(lián)系起來。

3 立體化課堂

立體化教學(xué)模式是在教學(xué)理論指導(dǎo)下，為完成規(guī)定的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容，以“學(xué)-導(dǎo)多元立體化互動”的開放教學(xué)模式為基礎(chǔ)，通過多年的探索與實踐，總結(jié)出多元立體化新型教學(xué)模式：“學(xué)生學(xué)習(xí)主動化、資源整合多元化、課程講授多樣化、學(xué)習(xí)支持立體化”。

課堂講授以老師為主，積極發(fā)揮學(xué)生的主體作用，鼓勵學(xué)生參與話題討論，課堂教學(xué)手段除了講授外，案例分析，企業(yè)家到課堂座談，視頻欣賞等方式都可以豐富學(xué)生的知識面和理解程度。

課堂上教師理論精講，主要是引導(dǎo)學(xué)生把握該學(xué)科的思維方式和研究方法，只講授核心的知識點，留有足夠的學(xué)習(xí)時間和思維空間給學(xué)生自學(xué)研究，引導(dǎo)學(xué)生多角度、深層次地理解基本原理。同時，講授內(nèi)容不斷更新。追蹤學(xué)科最新發(fā)展動態(tài)，重視學(xué)科前沿即“新點”的講授。注重學(xué)生課堂上主體地位的發(fā)揮，通過啟發(fā)、暗示.引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)人角色，自覺參與課堂分析與討論，真正形成學(xué)生自主學(xué)習(xí)的和諧課堂。開設(shè)營銷論壇，結(jié)合每章教學(xué)要求，邀請企家及政府和非營利組織的專家、學(xué)者及走進(jìn)課堂了解實戰(zhàn)中的營銷，加深對知識的理解。同時，強調(diào)課堂多媒體教學(xué)的使用.調(diào)動學(xué)生聽、視、寫等多種思維活動，提高課堂的教學(xué)質(zhì)量和效率。組織學(xué)生進(jìn)行基于市場調(diào)研的專題案例的課堂研討，讓學(xué)生在理論和實踐的碰撞中體驗營銷的樂趣，使?fàn)I銷能力在潛移默化中不斷提升。

充分利用實踐基地。積極創(chuàng)造條件建立營銷學(xué)實踐基地，使市場營銷學(xué)的教學(xué)活動更貼近市場營銷的實際。比較可行的辦法是：1）建立以學(xué)生為主體、以具體業(yè)務(wù)為紐帶的“學(xué)生營銷公司”。在公司制度下，組織和開展有領(lǐng)導(dǎo)、有責(zé)任、有權(quán)利，有獎勵、有懲罰的實際的商品營銷活動，以強化和修正在課堂上掌握的營銷知識和技能。2）加強與企業(yè)的聯(lián)系，在企業(yè)建立實踐基地。既可以檢驗教師設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)，也可以檢驗學(xué)生掌握的技能是否與企業(yè)營銷實踐的要求相符。3）采取。請進(jìn)來，走出去”等形式，請社會上成功的企業(yè)營銷經(jīng)理和杰出的營銷管理人員到學(xué)校講專題.作報告、談經(jīng)驗、分析營銷案例，組織學(xué)生到企業(yè)實地考察市場營銷運作過程，增強對市場營銷的感性認(rèn)識，豐富市場營銷理論知識和經(jīng)驗。鼓勵學(xué)生在企業(yè)進(jìn)行短期實習(xí)，親身經(jīng)歷和感受企業(yè)的營銷運作過程，了解企業(yè)營銷的實際工作內(nèi)容和運作方式，強化和修正在課堂上學(xué)會的營銷知識與技能。

4 教學(xué)團(tuán)隊建建設(shè)

國際營銷是門實踐性較強的課程，在立體化教學(xué)模式下，教師必須在理論和實踐兩方面給予學(xué)生有效的指導(dǎo)，這就要求專職教師在掌握營銷理論的基礎(chǔ)上。加強自身實踐能力的提高?？裳埳鐣崙?zhàn)派專家進(jìn)行專門的師資培訓(xùn)，同時鼓勵教師主動與企業(yè)聯(lián)合，承擔(dān)橫向課題。為企業(yè)進(jìn)行營銷策劃和咨詢。也可面向社會公開招聘一些有社會實踐經(jīng)驗的MBA來充實師資隊伍。

組建創(chuàng)新型教學(xué)團(tuán)隊。創(chuàng)新型教團(tuán)隊?wèi)?yīng)是：l）知識結(jié)構(gòu)，學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)合理的團(tuán)隊；2）在教師中樹立科研與教學(xué)并重的思想，以科研、教改帶動教學(xué)水平的提高；3）具有較強的習(xí)能力，既要掌握堅實的基礎(chǔ)理論知識，又要有能力根據(jù)時展的需要，跟前沿理論，同時，更應(yīng)加強與國內(nèi)外的交流，把學(xué)生素質(zhì)，能力的開發(fā)當(dāng)作一個大課題來研究；4）注重開發(fā)創(chuàng)新型教。根據(jù)能力培養(yǎng)模塊的要求，教材的開發(fā)也應(yīng)體現(xiàn)模塊化，層次化的特點；5）充分利用現(xiàn)代教育手段，合理開發(fā)利用計算網(wǎng)絡(luò)資源、多媒體技術(shù)等，為學(xué)生創(chuàng)建一個現(xiàn)代化的教學(xué)環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]王肖竹.市場營銷課程雙語教學(xué)的思路與方法[J].職業(yè)教育，2012（07）.

第5篇：國際市場營銷案例范文

3月10日，家樂福公告，宣布與日本零售巨頭永旺（AEON）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，永旺接管家樂福在日本的業(yè)務(wù)。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內(nèi)容包括：繼續(xù)在日本使用家樂福的品牌；在雙方認(rèn)同的商業(yè)模式下進(jìn)行合作；在家樂福的日本店內(nèi)，可以出售印有家樂福標(biāo)志的商品，在永旺的店內(nèi)，也可以出售印有法國制造標(biāo)志的商品。

家樂福是以8000萬歐元（約合1.07億美元）的價格將其設(shè)在日本的8家超市賣給永旺集團(tuán)，售價僅為這些超市2004年營業(yè)額的25％。同時，家樂福設(shè)在墨西哥的29家超市則以5.45億美元的價格轉(zhuǎn)讓給該國CHEDRAUI集團(tuán)，成交價格與這些超市去年營業(yè)額基本相當(dāng)。

另據(jù)《華爾街日報》報道，法國家樂福集團(tuán)首席執(zhí)行官杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場進(jìn)入前三甲，該公司就會考慮全身退出。可以看出家樂福的全球戰(zhàn)略正在進(jìn)行重大調(diào)整，這個國際化比沃爾瑪更早更徹底的全球超級零售商將收縮他的國際戰(zhàn)線。

當(dāng)薄利不能多銷

四年前，當(dāng)家樂福謹(jǐn)慎而又雄心勃勃地進(jìn)入日本市場時，它并沒有料到，會因為經(jīng)營不善而不得不從世界第二大零售市場----日本退出。這也是家樂福繼1993年退出全球最大的零售市場----美國之后的又一次戰(zhàn)略“大撤退”。此前，家樂福曾于上世紀(jì)60年代退出英國市場，并于1993年從1988年才進(jìn)軍的美國市場完全撤出。1999年，家樂福在香港苦苦經(jīng)營了3年之后，宣布退出香港市場。為什么家樂福會在這些重要的國際市場上節(jié)節(jié)敗退？

1963年，家樂福在世界上首先倡導(dǎo)大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷的運營方式。在一個相對壟斷的單一的大市場中，這是一個行之有效的營銷策略，但是如果是在一個競爭激烈、多樣化的市場中，薄利卻并不能保證多銷。正如歐倍德的一位高層管理人員所說，大型連鎖超市的營銷策略其實應(yīng)該是“多銷薄利”，首先要研究市場特點，研究消費者需求的變化，隨需而變，實現(xiàn)多銷才能保證薄利。

家樂福在日本照搬在歐美國家經(jīng)營的經(jīng)驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據(jù)不同的國情和消費習(xí)慣來調(diào)整營銷策略，導(dǎo)致水土不服。比如日本的住宅面積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方面，大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子，所以平日也有時間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。據(jù)日經(jīng)BP社報道，自2001年6月日本廢除了《大店鋪法》之后，日本出現(xiàn)了大型零售商業(yè)設(shè)施進(jìn)一步向市中心集結(jié)轉(zhuǎn)移的趨勢。而家樂福目前在日本開設(shè)的8家超市全部位于中心城市郊區(qū)，遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂福僅有的價格優(yōu)勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。

日本以中產(chǎn)階級為消費主體，消費較為理性。主流消費追求個性化和特色化，因此品類齊全、價格低廉的大超市無法與專業(yè)和價格細(xì)分程度相對較高的專賣店競爭。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗法國氣氛的這一獨特需求創(chuàng)新求變，這是其兵敗日本的根本原因。

讓學(xué)習(xí)領(lǐng)舞國際營銷

據(jù)了解，為保證吸引當(dāng)?shù)仡櫩?，家樂福在開設(shè)每一家新店前，都要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研。當(dāng)?shù)氐纳罘绞健⑾M水平、人口增長、居住條件、都市化程度、風(fēng)俗傳統(tǒng)等等都在考察之列。一個小組進(jìn)行此項工作的同時，另一個小組便與當(dāng)?shù)匦姓块T建立關(guān)系，并著手選擇供應(yīng)商。在進(jìn)軍日本之前，家樂福當(dāng)然也會認(rèn)真地開展此項工作，并且形成志在必得的決心。因此2000年，當(dāng)家樂福殺入日本零售市場----在千葉縣開設(shè)了第一家大型超市時，日本本土企業(yè)頗感壓力，甚至有日本媒體驚呼：家樂福的進(jìn)入是“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸”。但是一年之后，日本消費者的新鮮感減退，家樂福超市也變得門庭冷落?？墒菫槭裁丛谝院蟮娜曛?，家樂福的營銷策略一直沒有調(diào)整呢？我認(rèn)為這是一個更令人深思的問題。

國際市場營銷是一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷調(diào)整創(chuàng)新的過程。事前的調(diào)研分析是必要的，但是在國際營銷過程中的開放、學(xué)習(xí)、思考的心態(tài)更重要。中國有句古話叫“事非經(jīng)過不知難”，軍事家克勞塞維茨也說過：戰(zhàn)爭中的阻力，如同在水中行走，外人是無法感受的。任何事前的調(diào)查分析，都無法充分真實地反映現(xiàn)實市場競爭的復(fù)雜狀態(tài)，非線性反應(yīng)、不確定性是現(xiàn)代市場營銷分析中最常遇見也最難解決的問題。

麥當(dāng)勞、肯德基在美國是普通人的快餐店，可在中國，卻變?yōu)楹⒆觽兊臉穲@。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪進(jìn)入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設(shè)立了全球采購總部，以采購實現(xiàn)贏利，同時強化了供應(yīng)鏈的建設(shè)。無論你以前的營銷策略是多么成功，一定要根據(jù)國際市場的特點進(jìn)行調(diào)整。

寶潔公司的嬰兒護(hù)理用品尿不濕投放國際市場后，香港消費者抱怨太厚，而德國消費者卻說太薄。原因是香港消費者照看孩子太細(xì)心，每隔一小段時間就會給孩子換一塊，而德國人一天只換兩三次。同樣的產(chǎn)品由于消費習(xí)慣不一樣就需要不同的產(chǎn)品營銷策略。

日本本田摩托車進(jìn)軍美國市場的案例是世界上被研究得最多的國際市場營銷案例之一，幾乎所有國際知名商學(xué)院、咨詢公司都有研究本田國際營銷的分析報告，結(jié)論也不盡相同。其中麥肯錫公司受英國政府委托所做的分析報告流傳最廣，報告稱本田公司在分析了美國摩托車市場大功率摩托車占優(yōu)勢的現(xiàn)狀后，做出主攻美國小功率摩托車市場的國際營銷策略，最終獲得成功。然而多年以后調(diào)查當(dāng)年本田公司的當(dāng)事人卻得知，本田當(dāng)時制定的產(chǎn)品營銷策略恰恰卻是主攻美國大功率摩托車市場，因為當(dāng)時美國并沒有小功率摩托車，所以本田認(rèn)為小功率摩托車在美國并沒有市場。只是為了方便摩托車維修人員出行，才向美國發(fā)送了兩臺小功率摩托車。由于維修人員駕駛輕巧靈便的小功率摩托車時經(jīng)常被好奇的美國人攔住咨詢要采購，這才引進(jìn)本田美國公司的注意，并于總部溝通分析后，調(diào)整了產(chǎn)品策略，獲得成功?？梢哉f，沒有本田領(lǐng)導(dǎo)層的善于學(xué)習(xí)、靈活應(yīng)變，就不可能有本田國際營銷的成功。

第6篇：國際市場營銷案例范文

[關(guān)鍵詞]高職教師；實踐教學(xué)；實踐能力

[中圖分類號]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0106-02

職業(yè)技能大賽是職業(yè)教育領(lǐng)域的重要賽事活動。我國的職業(yè)技術(shù)院校以全國職業(yè)技能大賽賽項為核心，普遍開展和參與不同級別的賽事選拔活動。職業(yè)技能大賽已趨于常態(tài)化、制度化。正所謂“普通教育有高考、職業(yè)教育有技能大賽”。通過大賽，學(xué)生的職業(yè)技能明顯增強，同時，教師的實踐教學(xué)能力也得到很快提高。教師實踐教學(xué)能力是確保實現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。由于種種原因，我國目前高職院校教師的實踐教學(xué)能力普遍偏低，因此正確認(rèn)識職業(yè)技能大賽對提高高職教師實踐教學(xué)能力的促進(jìn)作用，盡快提高教師實踐教學(xué)能力顯得尤為重要。

1 通過職業(yè)技能大賽積累職業(yè)活動經(jīng)驗

我國高職院校教師的來源主要有兩種：一是大學(xué)畢業(yè)的研究生和本科生，這部分教師在高等職業(yè)學(xué)校教師中所占比例較大。盡管他們具有較高的學(xué)歷，但均是從學(xué)生到教師，沒有企業(yè)工作的實踐經(jīng)驗，因而實際操作能力普遍較差；二是在行業(yè)企業(yè)工作過一段時間的專業(yè)技術(shù)人員，這部分教師的比例較小。他們在來到高等職業(yè)院校之前已經(jīng)具有較多的企業(yè)工作經(jīng)驗，但在來到高等職業(yè)學(xué)校后，其大部分時間和精力都投入到教學(xué)工作中，很少再從事職業(yè)技術(shù)操作工作。較少接觸本專業(yè)的新方法、新技術(shù)、新設(shè)備，隨著科學(xué)不斷地發(fā)展，他們原有的一些理論知識逐步老化，已不能適應(yīng)新的企業(yè)崗位要求，從而導(dǎo)致這部分教師的實踐教學(xué)能力下降。職業(yè)技能大賽的開展，客觀上促使指導(dǎo)教師在學(xué)生參加職業(yè)技能大賽前，對他們進(jìn)行一段時間的培訓(xùn)或強化培訓(xùn)。在培訓(xùn)前，教師一定會準(zhǔn)備、親自操作、強化技能；在培訓(xùn)過程中，教師一定會親自操作，示范指導(dǎo)；在技能大賽進(jìn)行時，教師一定會通過觀摩，學(xué)結(jié)、提高。因此，教師對參賽學(xué)生的指導(dǎo)培訓(xùn)過程就是一個完整的職業(yè)活動過程，這個過程與行業(yè)企業(yè)實際工作過程一樣，因此教師甚至?xí)刃袠I(yè)企業(yè)積累更多的職業(yè)活動經(jīng)驗。

2 通過職業(yè)技能大賽改進(jìn)實踐教學(xué)方法

目前，很多高職院校教師采取的教學(xué)方法還是講授、討論、練習(xí)、案例分析等傳統(tǒng)的普通教育的教學(xué)方法。普遍存在著方法單一、教師主體、知識導(dǎo)向等缺陷。雖然這些方法對于知識的傳授有著重要的不可替代的作用，但是它對于學(xué)生主體地位作用的發(fā)揮、對于學(xué)生積極主動地學(xué)習(xí)都有不利的一面。特別是這些方法不利于學(xué)生技能的形成和提高。職業(yè)技能大賽既比專業(yè)知識又比專業(yè)技能，這就要求教師在教學(xué)過程中，要準(zhǔn)確把握每次課的目標(biāo)和任務(wù)，進(jìn)而選擇運用多種的教學(xué)方法。職業(yè)技能大賽是學(xué)生參加的競賽，這就要求教師的教學(xué)方法要以學(xué)生為主體來設(shè)計，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，使學(xué)生掌握知識，形成技能；職業(yè)技能大賽主要是比職業(yè)技能，這就要求教師的教學(xué)方法要以形成技能為目的來設(shè)計，運用行動導(dǎo)向教學(xué)法（如項目教學(xué)法、角色扮演法、實驗實訓(xùn)法），通過學(xué)生這個學(xué)習(xí)主體的“行動”實踐來形成職業(yè)技能。以物流沙盤大賽為例，其教學(xué)完全不同于傳統(tǒng)的課堂灌輸授課方式，該教學(xué)融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，最大的特點在于“參與中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程接近企業(yè)現(xiàn)狀，在短短的訓(xùn)練中，會遇到企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題：沙盤模擬對抗教學(xué)活動可以實現(xiàn)以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，學(xué)習(xí)活動成為教學(xué)活動的中心，教師的作用從以課堂講授為主轉(zhuǎn)向以教學(xué)設(shè)計與組織、指導(dǎo)、監(jiān)控、考核學(xué)生的學(xué)習(xí)活動為主。從而從根本上改進(jìn)了教學(xué)方法。

3 通過職業(yè)技能大賽改革實踐教學(xué)內(nèi)容

“工作任務(wù)導(dǎo)向，貼近企業(yè)生產(chǎn)實際”是近年來職業(yè)技能大賽題目設(shè)置的一大特點。例如近幾年“全國高校市場營銷大賽”就要求參賽選手選題是企業(yè)運用的真實的營銷案例。這就要求課程教學(xué)內(nèi)容的組織必須與生產(chǎn)實際一致，這就必須改革以往的實踐教學(xué)內(nèi)容。同時，在技能大賽中，每一個參賽項目都不單涉及一門課，往往一個教師是很難承擔(dān)的，它是綜合的，需要多名老師互相配合共同指導(dǎo)學(xué)生才能很好地完成。這就要求指導(dǎo)教師以“基于工作過程，以工作任務(wù)為核心”來組織安排實踐教學(xué)內(nèi)容。這樣，“基于實際工作過程整合和安排教學(xué)內(nèi)容”等職業(yè)教育教學(xué)新理念在教學(xué)實踐中順利得以實現(xiàn)和運用。教學(xué)改革的難點也不再難了。2007年以來，我系營銷與策劃專業(yè)全體教師以職業(yè)技能大賽為契機，大膽進(jìn)行實踐教學(xué)內(nèi)容改革，整合和優(yōu)化專業(yè)課程體系，減少不必要的理論知識，按照企業(yè)營銷工作過程安排教學(xué)內(nèi)容，重點讓學(xué)生通過實踐課習(xí)得產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、分銷渠道策略、人員推銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略、營業(yè)推廣策略等。用行動體系的項目和任務(wù)取代原來的知識體系的章節(jié)實施教學(xué)。率先在學(xué)院構(gòu)建起以職業(yè)能力為本位，以實際工作過程為主線，以行動領(lǐng)域課程（實踐課）為主體的專業(yè)課程體系。教學(xué)效果好，受到深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院同行專家的好評。

4 通過職業(yè)技能大賽完善實踐教學(xué)條件

職業(yè)技能大賽中參賽選手們比拼的技能都是行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)一線實際需要的。要求參賽者必須在真實的環(huán)境中完成比賽任務(wù)。例如，全國高校市場營銷大賽要求參賽的營銷案例必須是真實的企業(yè)營銷案例。必須是校企合作共同完成的項目，營銷中必須有學(xué)生的參與。而傳統(tǒng)的實訓(xùn)室只能完成某一領(lǐng)域的任務(wù)，往往沒有企業(yè)的參與，沒有真實的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境條件。所以，要求教師指導(dǎo)參賽者在真實的實訓(xùn)環(huán)境中進(jìn)行訓(xùn)練。這就對高職實訓(xùn)室建設(shè)提出了新的更高的要求。這在客觀上要求職業(yè)院校建設(shè)能夠完成企業(yè)真實崗位任務(wù)的實踐教學(xué)基地?；蛘咄ㄟ^不斷建設(shè)，校內(nèi)實訓(xùn)室的功能日趨與企業(yè)的真實環(huán)境一致。最理想的是通過校企合作建立生產(chǎn)性校內(nèi)實訓(xùn)室。這幾年來，我系營銷與策劃專業(yè)通過職業(yè)技能大賽極大地推動了校內(nèi)外實訓(xùn)基地的建設(shè)。分別與廣信通訊有限公司、友邦保險公司、華南國際市場調(diào)研公司、香港嘉宏國際集團(tuán)等十幾家公司建立校企合作關(guān)系及校外實習(xí)基地；與永亨隆連鎖超市合作建立了生產(chǎn)性校內(nèi)學(xué)生實訓(xùn)超市，與廣東誠德信息科技有限公司合作建立了生產(chǎn)性校內(nèi)電話營銷實訓(xùn)室。同時，對這些實訓(xùn)室軟、硬件進(jìn)行了綜合性的改造和設(shè)計，使校內(nèi)實踐教學(xué)基地條件不斷改善，功能不斷強大。校內(nèi)生產(chǎn)實踐基地基本能實現(xiàn)教、產(chǎn)、學(xué)、做一體化。這樣不僅確保各級各類競賽的順利進(jìn)行。而且保證了專業(yè)核心課程的綜合實訓(xùn)的進(jìn)行。

總之，各種職業(yè)技能大賽的開展，客觀上促使教師積累職業(yè)活動經(jīng)驗，改進(jìn)實踐教學(xué)方法，改革實踐教學(xué)內(nèi)容，完善實踐教學(xué)條件。這些都從不同方面促使高職教師提高了實踐教學(xué)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐潔.技能競賽對高職人才培養(yǎng)的啟示[J].管理觀察，2010（28）.

[3]姜大源.學(xué)科體系的解構(gòu)與行動體系的重構(gòu)——職業(yè)教育課程內(nèi)容序化的教育學(xué)解讀[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2007.

第7篇：國際市場營銷案例范文

1服裝市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇

服裝企業(yè)根據(jù)不同消費者的消費理念不同、年齡不同、性別不同等因素從而把服裝消費市場服裝市場劃分為很多需求類似的消費群體，而每個相同需求的消費群體便是一個小的細(xì)分市場，這樣一來服裝企業(yè)就很方便的選擇適合自己的目標(biāo)市場。服裝營銷者企業(yè)通過細(xì)分市場的的途徑來選擇目標(biāo)市場，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)為有銷售利潤、足夠銷售額、并且可操作[2]。構(gòu)成服裝有很多因素，這決定了服裝商品的多種多樣。服裝營銷者便根據(jù)這些因素來劃分服裝市場。細(xì)分服裝市場主要依據(jù)地理、人口、心理、行為等因素的不同，詳見表1。服裝企業(yè)主要通過上述等因素的綜合排列來細(xì)分服裝市場。一般的排列組合方法有序列因素法、單一因素法、綜合因素排列法等三種方法。所以在進(jìn)行細(xì)分服裝市場時，服裝營銷者應(yīng)收集消費者的信息，并且聽取銷售經(jīng)理等專業(yè)人員的相關(guān)意見，同時分析同行競爭者的業(yè)績，并且廣泛的開展服裝市場調(diào)研，然后確立自己企業(yè)特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2營銷組合策略

在服裝市場的營銷組合中，主要包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]。服裝企業(yè)必須從市場營銷環(huán)境的特點和目標(biāo)市場需求出發(fā)，綜合搭配多種營銷方式，采取與目標(biāo)市場相符合的市場營銷戰(zhàn)略，并站在自身的優(yōu)勢和資源角度，進(jìn)行市場營銷組合，從而滿足各種顧客的需求，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，進(jìn)一步達(dá)到最佳的效果。從上述4P的組合特點分析，市場營銷組合應(yīng)具備可控性、動態(tài)性、整體性等特點。服裝市場營銷組合的各種組成因素及手段，應(yīng)該以相同的目標(biāo)為方形，相互補充，彼此配合，而不是簡單的拼湊集合，通過有效的搭配成為一個完美的整體，從而使這個整體的功能大于各部分功能之和。

2.1服裝產(chǎn)品策略服裝產(chǎn)品生命周期的含義是服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始直到由于被淘汰而退出銷售市場的整個時期。簡單地說，服裝產(chǎn)品從上市開始到退出市場的時間間隔就是服裝產(chǎn)品的生命周期，主要包括四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。根據(jù)市場環(huán)境和服裝品牌，服裝企業(yè)在導(dǎo)入期應(yīng)該以相對較低的價格以及促銷的方式不斷地推出新的服裝產(chǎn)品，快速進(jìn)入目標(biāo)市場并在短時期內(nèi)得到較高的市場占有率，從而達(dá)到快速滲透的目的。成長時期服裝企業(yè)應(yīng)該通過細(xì)分目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)新的市場并第一時間內(nèi)占領(lǐng)，這被成為市場拓展策略，同時還要通過建立產(chǎn)品信譽度、創(chuàng)名牌來拓寬自己的目標(biāo)市場，還要在已有的條件下不斷開發(fā)新的服裝分銷渠道，方便服裝消費者的購買。成熟期應(yīng)該采取營銷組合策略，即有效的匹配廣告、價格、促銷、分銷等營銷策略。衰退期服裝企業(yè)應(yīng)該采取收縮策略，即放棄那些沒有購買力的消費者群體，通過減少促銷和推銷來增加企業(yè)的銷售利潤，雖然可能降低服裝產(chǎn)品的銷量，但有也可以從忠實消費者群體那里獲取部分利潤。

2.2服裝價格策略服裝價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，因為服裝價格的高低直接關(guān)系到服裝產(chǎn)品能否為消費者接受，銷售市場占有率的高低，以及利潤和需求量的變化的多少。所以服裝的價格定位應(yīng)該與品牌的定位以及目標(biāo)市場的期望相輔相成。服裝定價方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價和竟?fàn)帉?dǎo)向定價(成本減價)等方法。成本導(dǎo)向定價法亦稱成本加法，即價格=成本+加成率。需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費者對服裝的期望定價，即基于消費者認(rèn)知需求強度，了解消費者可以接受的價格區(qū)間，從而制定出服裝消費者可以接受的價格。成本減法亦稱競爭定價法，利潤=市場價一成本?；谝陨纤龅姆b定價方法，其對應(yīng)的定價策略如下。新產(chǎn)品定價策略，一般服裝企業(yè)在發(fā)展自己的新產(chǎn)品時需要采取這種定價策略，主要包括滿意定價、滲透定價和撇脂定價。折扣定價策略，其含義是服裝企業(yè)或者營銷人員采取折扣價格來鼓勵和促進(jìn)消費者的購買行為。在分銷商與零售商、總經(jīng)銷商與分銷商之間的價格，一般都是采取服裝折扣定價。

2.3服裝分銷渠道策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在地點、時間、品種、產(chǎn)品估價、數(shù)量、所有權(quán)和信息等很多方面，服裝生產(chǎn)與消費者都存在著很多矛盾和差異。服裝產(chǎn)品被生產(chǎn)出來之后，必須通過銷售市場渠道，才能讓服裝消費者在適合的地點和時間，以自己可以接受的價格購買，只有解決了生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，才能實現(xiàn)服裝生產(chǎn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。服裝產(chǎn)品從被生產(chǎn)出來之后，從生產(chǎn)廠家進(jìn)入消費者群體時，進(jìn)行服裝產(chǎn)品移動的服裝營銷企業(yè)或者相關(guān)人員，就變?yōu)榉b消費的中間商。在服裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移銷售過程中，按不同的特征，可以將中間服務(wù)商分為批發(fā)商、商和零售商。以上都是對傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行介紹，但隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商業(yè)競爭變得越來越激烈，而服裝銷售行業(yè)也朝著國際化、集約化、大型化、專業(yè)化的趨勢發(fā)展，所以會出現(xiàn)大集團(tuán)的壟斷行為，因此很多小的零售商必須聯(lián)合經(jīng)營，使?fàn)I銷和資金變得相對集中，從而抵抗壟斷，之后便產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營的模式。

2.4服裝促銷策略由于服裝商品的流通周期比較短，服裝的款式更新很快，而且服裝銷售市場定位比較細(xì)致和嚴(yán)格，消費者在購買檔次比較高的服裝時主要通過觸覺和視覺來進(jìn)行辨別，上述這些特點決定了營銷人員的促銷手段必須與其他消費品的促銷有所不同，例如：(l)偏重于市場形象和理念定位。(2)提高品牌忠誠度和知名度是服裝促銷必須堅決貫徹的目標(biāo)。(3)促銷規(guī)劃以季節(jié)為主線。(4)促銷媒介主要是視覺傳播[4]。

3其他營銷策略

3.1找準(zhǔn)切入點,將體育文化與服裝產(chǎn)品文化相融合對于體育服裝而言，通過聘請體育明星進(jìn)行代言服裝產(chǎn)品以及投資贊助相關(guān)的體育活動和比賽，從而準(zhǔn)確地找到自己的服裝產(chǎn)品與體育文化的結(jié)合點，采用“營銷情感”的策略來與服裝消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，以此來提高服裝消費者對自身體育服裝品牌的認(rèn)可。例如Adidas公司在選擇索普擔(dān)任其公司推出的泳衣代言人時，就利用體育服裝營銷與行業(yè)的巧妙對接：到2001年時，索普已經(jīng)在世界泳壇打破了21項記錄，但其沒有從此放棄，而是繼續(xù)迎接新的挑戰(zhàn)，追求更高的目標(biāo)。因此運動員索普身上擁有一種不斷挑戰(zhàn)和超越自我的精神，很容易讓人們聯(lián)想到購買Adidas的體育服裝是對一種極限目標(biāo)的追求，正是以這種方式確立了Adidas在體育服裝行業(yè)堅實的品牌地位。

3.2以體育營銷為契機,加強品牌建設(shè)體育服裝的特殊品牌是為了使自己的品牌服裝跟其他同行業(yè)競爭者有所不同。在“品牌消費”的時代，體育服裝企業(yè)必須成功塑造出自己特色的品牌，才能在銷售市場上占有絕對的競爭力。加強自身品牌建設(shè)與管理規(guī)劃已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)成熟程度的一個重要的標(biāo)志，也成為新世紀(jì)的時代要求。例如在2005年，波司登羽絨服公司已經(jīng)連續(xù)十年成為全國羽絨服市場占有率第一和羽絨服銷量第一，真正成為了亞洲最大的生產(chǎn)基地，同時想進(jìn)軍國際市場，但是在俄羅斯和美國人們好像并不了解這個品牌和其特色，所以波司登羽絨服公司需要得到一個契機來展示自己的風(fēng)采。在2006年，都靈冬奧會開始舉辦，波司登正是借助這個國際平臺，將自己的品牌推向國際市場，讓世界了解波司登，讓波司登溫暖世界。更需要重點說明的是，波司登羽絨服還借助“國際奧委會永久珍藏波司登造滑雪服”這個重要的新聞事件，增加了國際公信力。還通過贊助體育賽事、舉辦體育明星見面會等活動推廣了波司登的知名度，從而引起了來自于國內(nèi)外的很多媒體的報道，不僅使波司登成為了亞洲的羽絨服權(quán)威品牌，而且在其國際市場的發(fā)展道路上也開辟了一方凈土，使全世界消費者開始關(guān)注并認(rèn)可其品牌。

3.3另辟蹊徑,走差異化路線作為體育服裝生產(chǎn)企業(yè)，通過贊助體育賽事來提高知名度當(dāng)然是比較不錯的選擇，但是某些大型體育賽事的贊助商畢竟有限，所以當(dāng)企業(yè)自身的體育品牌無法成功競標(biāo)贊助商時，該企業(yè)的體育營銷必須另辟蹊徑，尋找差異化路線。例如Nike公司的狙擊營銷就是體育營銷案例中的一個成功典范。在1996年的亞特蘭大奧運會上，Nike由于種種原因并沒有躋身奧運會贊助商的行列，但是Nike公司卻另辟蹊徑，其在奧運會主場館的旁邊設(shè)立了一個Nike服裝的專營店，同時做足了宣傳造勢活動，還聘請著名體育運動員邁克爾?約翰遜在很多場合為其品牌做宣傳。據(jù)調(diào)查顯示，大概有70%以上的人當(dāng)時以為亞特蘭大奧運會的超級贊助商就是NIKE。通過這種方式，NIKE雖然不是奧運會的贊助商，但其卻以絕對的低成本獲得了其他贊助商所沒有達(dá)到的宣傳效果。

第8篇：國際市場營銷案例范文

在現(xiàn)代社會的高校教育培養(yǎng)體系中，需要將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為基本培養(yǎng)項目之一，讓其能夠更好地適應(yīng)市場的需求。特別是，當(dāng)前的人才就業(yè)形勢日益嚴(yán)峻，學(xué)生如若不能具備較高水平的創(chuàng)業(yè)能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設(shè)價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式進(jìn)行分析，得出提高其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑。

關(guān)鍵詞：

大學(xué)生培養(yǎng)；市場營銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)能力

1創(chuàng)業(yè)能力———大學(xué)生培養(yǎng)的核心內(nèi)容

1．1創(chuàng)業(yè)能力是應(yīng)用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為人才培養(yǎng)活動的主要內(nèi)容之一，創(chuàng)業(yè)能力在得到高校關(guān)注的同時，也讓越來越多的大學(xué)生加深了對其的了解。就大學(xué)生本身來說，創(chuàng)業(yè)活動指的即是通過對專業(yè)知識的使用，結(jié)合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學(xué)生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現(xiàn)出來。應(yīng)用型人才是學(xué)術(shù)型人才的對比概念，是需要大學(xué)生在提高自身專業(yè)知識的同時，有所針對地將實踐能力進(jìn)行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業(yè)型人才。最終，使得自身能夠創(chuàng)造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程得以提速。

1．2自主創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生就業(yè)率提升的途徑大學(xué)生就業(yè)的形式是多種多樣的，其中自主創(chuàng)業(yè)作為一種新型的就業(yè)模式，在我國的發(fā)展時間較短。但在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家，大量的高校畢業(yè)生通過采取自主創(chuàng)業(yè)的形式來實現(xiàn)自我的價值，尋求得到社會的認(rèn)可。特別是作為知識經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的今天，知識是能夠轉(zhuǎn)變成為財富的，這樣的機遇處處都是。借助于自主創(chuàng)業(yè)這樣的模式，能夠讓大學(xué)生得到更多的就業(yè)機會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養(yǎng)基地，所需重視的學(xué)生技能培養(yǎng)內(nèi)容。讓學(xué)生能夠在創(chuàng)業(yè)活動中，做到自主創(chuàng)新、不斷進(jìn)步，使得自身能夠成為市場競爭中的優(yōu)勢者，進(jìn)而凸顯出自主創(chuàng)業(yè)活動的開展價值來。

2市場營銷專業(yè)性質(zhì)是學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的土壤

2．1市場營銷知識使得學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)兩相宜主修市場營銷的大學(xué)生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業(yè)，因此，加強對營銷業(yè)務(wù)與知識水平的利用，能夠讓學(xué)生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學(xué)生進(jìn)入市場，發(fā)揮自身的價值所在?？偟膩碚f，只要營銷專業(yè)的人才能夠具備高素質(zhì)的職業(yè)素養(yǎng)與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿(mào)易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業(yè)所具備的市場影響力也就相應(yīng)地提高了。市場營銷專業(yè)的學(xué)生即使通過人才市場實現(xiàn)了就業(yè)，也需要根據(jù)自身所在的崗位做到對技能水平與創(chuàng)新能力的不斷發(fā)展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業(yè)內(nèi)部，更是對整個市場的認(rèn)識，需要讓消費者的需求得以滿足才是取得成功的關(guān)鍵所在。市場營銷專業(yè)的教學(xué)目的即是為了讓學(xué)生能夠?qū)⑾M者的消費需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，明確為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費者之間形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，借助于市場的不斷發(fā)展，來實現(xiàn)自我價值。當(dāng)然，在市場競爭活動中，還需根據(jù)競爭對手的特征來調(diào)整自身的營銷方式，提高市場營銷的業(yè)績。其發(fā)展模式與創(chuàng)業(yè)活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業(yè)績才能讓薪酬得到提高?？偟膩碚f，這都需要市場營銷專業(yè)的學(xué)生注重對自我水平的培養(yǎng)，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經(jīng)濟(jì)需求的滿足。

2．2市場營銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)類型（1）成立銷售公司。根據(jù)我國《公司法》規(guī)定，公司的構(gòu)成形式可以分為兩種：股份有限公司與責(zé)任有限公司。就其注冊條件來說，有限責(zé)任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責(zé)任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關(guān)法律法規(guī)也要求了公司應(yīng)當(dāng)有著固定的生產(chǎn)經(jīng)營場所與相適應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施。因此，公司的創(chuàng)立，需要大學(xué)生在對項目進(jìn)行深入考察之后，根據(jù)市場的需求來提高可持續(xù)發(fā)展能力。雖然，公司的建立與發(fā)展所需面臨的風(fēng)險較大，當(dāng)大學(xué)生具備一定知識水平與專業(yè)能力之后，結(jié)合其所擁有的經(jīng)營經(jīng)驗還是可以進(jìn)一步嘗試的。（2）組建合伙企業(yè)。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護(hù)，進(jìn)而保障合作伙伴的合法權(quán)益，在降低個體風(fēng)險的同時，也讓合作伙伴之間聯(lián)系能夠成為公司債務(wù)、盈利模塊的重要影響因素。當(dāng)然，公司的經(jīng)營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權(quán)責(zé)的劃分、明確，將團(tuán)隊意識作為集聚基礎(chǔ)，吸引更多的資金注入。（3）個人獨資企業(yè)。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經(jīng)營實體的參與者，要在經(jīng)營生產(chǎn)活動中擔(dān)負(fù)其相關(guān)的責(zé)任。其中，個人獨資的企業(yè)意味著只有一個自然人，由其出資建設(shè)的公司，具備著實體的企業(yè)名稱與機構(gòu)，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經(jīng)營活動，將營銷活動的銷售任務(wù)層層明確到位，使得生產(chǎn)經(jīng)營活動的服務(wù)水平得以有效保障。（4）項目經(jīng)理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業(yè)的內(nèi)部銷售活動進(jìn)行劃分，就其所劃分的內(nèi)容，來完成對各項獨立業(yè)務(wù)的實現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)人應(yīng)當(dāng)在對方式進(jìn)行選擇之后，根據(jù)經(jīng)營項目的實質(zhì)內(nèi)容來對經(jīng)濟(jì)承包業(yè)務(wù)開展到位，進(jìn)而對項目經(jīng)理人的定義明確。在企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)活動中，存在著諸多的優(yōu)勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結(jié)合科學(xué)的管理模式，做到對資源的共享，促使業(yè)務(wù)活動能夠借助于創(chuàng)業(yè)模式更好地開展起來。

3市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑

3．1創(chuàng)業(yè)能力要素分析（1）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和精神。大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動開展前提是需要大學(xué)生能夠擁有基本的創(chuàng)業(yè)意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創(chuàng)業(yè)意識來說，其指的是大學(xué)生想要實現(xiàn)自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為。在我國，受教育機制的影響，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識整體表現(xiàn)偏弱，這也就使得大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)形式與數(shù)量保持在較低水平。也只有加強了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情才能讓學(xué)生形成進(jìn)一步的創(chuàng)業(yè)意識。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示，北京市每年參與到自主創(chuàng)業(yè)項目的高校畢業(yè)生僅僅只有100人左右，占應(yīng)屆畢業(yè)生總數(shù)的幾率較低，所以，加強對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)十分必要。（2）培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。學(xué)習(xí)市場營銷知識的學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要將學(xué)習(xí)知識與技能培養(yǎng)結(jié)合起來，以此來做到對創(chuàng)業(yè)活動的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。（3）培養(yǎng)觀察市場能力。高校學(xué)生在學(xué)習(xí)活動中，專業(yè)老師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認(rèn)識，明確市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與現(xiàn)行制度的特征素質(zhì)，國際市場與中國市場本身相結(jié)合，促使學(xué)生可以獲得更多的機會來增強對教學(xué)實際內(nèi)容的認(rèn)識，最終，做到自我管理水平的提高與企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的總結(jié)、利用。（4）培養(yǎng)經(jīng)營管理能力。無論是采取何種形式的創(chuàng)業(yè)活動都需要對社會資源進(jìn)行組合與運用，進(jìn)而做到對發(fā)展機遇的創(chuàng)造與把握。在教學(xué)活動中，通過對實踐教學(xué)內(nèi)容的選擇來讓學(xué)生能夠有所針對地培養(yǎng)自身的不足之處，切實地提高自身的管理經(jīng)驗水平。（5）培養(yǎng)社交溝通能力。就創(chuàng)業(yè)活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團(tuán)隊合作的形式來完成各項任務(wù)的。所以，不管是對市場進(jìn)行信息調(diào)研，還是對市場的經(jīng)營范圍進(jìn)行開拓，都需從實際能力出發(fā)，將營銷活動與市場本身需求互相聯(lián)系，使得創(chuàng)業(yè)者可以和創(chuàng)業(yè)活動本身之間的聯(lián)系被市場認(rèn)可，因此，創(chuàng)業(yè)者自身應(yīng)當(dāng)具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團(tuán)隊合作可以發(fā)揮出其價值來。（6）培養(yǎng)風(fēng)險承受能力。無論是什么形式的創(chuàng)業(yè)活動，開展既可能帶來經(jīng)濟(jì)效益，也可能會產(chǎn)生風(fēng)險，也只有學(xué)生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標(biāo)，才能更好地認(rèn)識失敗，認(rèn)識成功，實現(xiàn)自我的成長。

3．2多種途徑，全方位提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力（1）增加實踐教學(xué)，提高學(xué)生實踐能力。學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力來源于應(yīng)用能力，因此高校應(yīng)首先將人才培養(yǎng)模式落實到位。當(dāng)然，為了讓教學(xué)改革活動能夠從過去單純的理論教學(xué)，升華到更為富有實用價值的實踐教學(xué)，其需要增加實踐教學(xué)活動的內(nèi)容，選擇更具代表性的案例教學(xué)內(nèi)容來讓營銷案例本身能夠被更多的學(xué)生認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的思考能力，引導(dǎo)更多的學(xué)生將教學(xué)實際與教學(xué)活動本身結(jié)合起來。當(dāng)然為了更好地激發(fā)學(xué)生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學(xué)生可以抒發(fā)自己的見解，并將這樣的見解融入到教學(xué)實踐中去，引導(dǎo)學(xué)生成為教學(xué)活動的主體。再者，在教學(xué)活動開展到一定階段的時候，可以安排學(xué)生參與市場營銷模式，安排學(xué)生去銷售產(chǎn)品，提高學(xué)生對實際問題的應(yīng)變、處理能力。與此同時，對那些有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生進(jìn)行重點培養(yǎng)，為學(xué)生將來的創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。（2）加強創(chuàng)業(yè)知識的教育。鼓勵學(xué)生積極關(guān)注當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，并對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行了解，適當(dāng)考察創(chuàng)業(yè)契機，做到對創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創(chuàng)業(yè)項目。（3）強化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。高校組織學(xué)生對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗進(jìn)行介紹，尤其是那些創(chuàng)業(yè)時間比較短并小有成就的創(chuàng)業(yè)者，讓學(xué)生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)意識。

第9篇：國際市場營銷案例范文

即使是這樣，這個倔強的天主教徒仍然認(rèn)識到，要真正改變?nèi)藗兊男闹鞘欠浅＠щy的。

“有時我覺得通過一些推理、說理可以改變?nèi)藗兊男膽B(tài)，但事實往往并不如意。每個人都有自己固有的思維系統(tǒng)，并且也不想改變自己的信念。我過去總是認(rèn)為我可以改變一些人的想法，但其實是徒勞的，我的失敗就來自于那些預(yù)期和實際效果的偏差。改變別人是一件非常困難的事情，解決問題固然容易，但是教會別人解決問題的辦法就十分復(fù)雜?！?/p>

他說自己就像西部片中的克林特伊斯特伍德（Clint Eastwood）一樣，以為已經(jīng)幫助鎮(zhèn)里的長老清除了禍害，但若干年后，那些余孽又會重生，所以需要一遍遍地“清理門戶”，消除錯誤理念。

這顯然不是一件容易的事。

雖說并不容易，但杰克特勞特一直都沒有放棄努力。

雖然距離1969年提出定位理論已經(jīng)過去了40多年，定位理論在每一個營銷時代始終表現(xiàn)出強大的生命力，2010年被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

正如杰克特勞特所指出的，當(dāng)今世界傳播過度，產(chǎn)品激增，競爭殘酷，消費者面臨太多的信息和選擇，企業(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費者的心智并占據(jù)一個獨特的差異化定位，才能贏得顧客。

而實現(xiàn)差異化定位，需要“清楚地做出判斷的能力”。這在一定程度上意味著，通過價格、顧客服務(wù)、口號等慣常的做法未必有效。

他從心智的角度，以不同的實戰(zhàn)案例系統(tǒng)地講解了實現(xiàn)差異化的九大方法：“成為第一”、“新一代”、“領(lǐng)導(dǎo)地位”、“特性”、“制作方法”、“傳統(tǒng)”、“最受青睞”、“專家”和“熱銷”。

為此，他舉了一個阿根廷番茄醬品牌創(chuàng)造差異化的例子。

杰克特勞特曾為委內(nèi)瑞拉的一個番茄醬品牌Pampero提供咨詢服務(wù)。當(dāng)時美國番茄醬生產(chǎn)巨頭德爾蒙特和亨氏的市場份額早已超過Pampero。面對這種情況，特勞特經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，Pampero的番茄醬是用去皮后的番茄制成，所以口味和顏色更加出色，而競爭對手在生產(chǎn)過程中卻沒有這道工序。事實上，大部分以番茄為原料的菜譜都要求番茄去皮，而“去皮”概念卻沒有人提出過，杰克特勞特認(rèn)識到這就是差異化的機會。對于追隨者來說，如果與強大的競爭對手采取相同營銷策略的話，無異于自取滅亡。因此，他建議Pampero為對手貼上“不去皮”的負(fù)面標(biāo)簽，而為自己確立“去皮”的正面定位。

同時，定位其實有更為廣闊的外延。除了對于企業(yè)的定位，他認(rèn)為定位同樣是企業(yè)家的首要責(zé)任，在他和阿爾里斯合著的《22條商規(guī)》里應(yīng)該補充一條—企業(yè)家原則，企業(yè)家要把定位當(dāng)成自己的首要任務(wù)。定位對于中國來說更有著非同尋常的意義。30多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。中國擁有世界上第二大規(guī)模的制造業(yè)，是世界上最大的出口國。但不可否認(rèn)的是，中國仍是一個“世界工廠”，處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，依靠生產(chǎn)成本優(yōu)勢賺取微薄的利潤，“中國制造”不僅獲利能力低下，而且在全球消費者心智中不具有認(rèn)知優(yōu)勢。

“過去30年，制造廉價產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展。但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求等，意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是‘中國制造’要更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷?！?/p>

“未來30年，中國經(jīng)濟(jì)要持續(xù)增長，就必須由一個制造大國轉(zhuǎn)型為營銷大國。因此，中國必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國開創(chuàng)本土品牌和國際品牌的道路，必須從打造品牌的角度思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對國內(nèi)及國外市場上無處不在的競爭。只有這樣，中國才能賺更多的錢，支付更高的勞動者報酬、環(huán)境及其他費用，從而讓‘世界工廠’變成‘品牌強國’。”

此次杰克特勞特中國之行，是出席由特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司、厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機構(gòu)主辦的“中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)變增長模式論壇”。

他認(rèn)為，中國此刻正處在一個重要的十字路口，而一條具有中國特色差異化的道路正在逐漸顯露力量。

對話特勞特

從“中國制造”

到“中國創(chuàng)造”的戰(zhàn)略指向

《新營銷》：近年來，中國制造企業(yè)開始重視品牌塑造，但是遇到了一些問題，比如企業(yè)家素質(zhì)不夠高、人才不足、企業(yè)規(guī)模較小等問題，對此你有哪些建議？

杰克特勞特：由于先前的優(yōu)勢在于制造，而現(xiàn)在的重點是品牌建設(shè)，這樣的企業(yè)在由制造產(chǎn)品到打造品牌轉(zhuǎn)變的過程中要不斷地摸索。掌握好市場定位十分重要，同時企業(yè)還要找到一條途徑，使自己與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，做到差異化。

而實現(xiàn)差異化的四大步驟依然是我以前強調(diào)過的：首先是分析行業(yè)環(huán)境，你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點；同時需要考慮的是市場正在發(fā)生的變化，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。接下來是尋找區(qū)隔概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立自己的定位。

《新營銷》：企業(yè)在堅持固有的定位時難免會受到品牌延伸的誘惑，此時企業(yè)應(yīng)該如何保持自己的定位繼而做到差異化？

杰克特勞特：的確，定位過程中最大的誘惑就來自于品牌延伸，但定位的原則也需要靈活變通，一種定位理念可以轉(zhuǎn)變成不同的產(chǎn)品形式以取得品牌延伸的實際效益。寶馬的定位是“終極駕駛機器”，但寶馬同時有3系、5系、7系，以及面包車系列來適用不同消費者的需求?！敖K極駕駛機器”只是一個寬泛的定位，而在大品類下不同產(chǎn)品形式的擴展才是差異化的最終體現(xiàn)。

《新營銷》：在浙江紹興等一些地方，政府設(shè)立了獨立于企業(yè)的品牌中心，加入其中的企業(yè)可以把品牌塑造工作外包出去，你認(rèn)為這是一種好的途徑嗎？

杰克特勞特：因為我不知道這個品牌中心具體在做什么，所以不太確定這是否是一個可行的方法，但是如果眾多企業(yè)都在采用相同的營銷策略，這個工程就沒有什么實質(zhì)意義，因為企業(yè)最后的競爭就會回歸到價格戰(zhàn)。

其實塑造品牌有三個很重要的步驟。第一，制定策略，也就是定位。這是所有商業(yè)計劃的開始，它決定著到底是什么使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手相異。第二，學(xué)習(xí)打造、經(jīng)營品牌，比如創(chuàng)造品牌故事、制定銷售策略、創(chuàng)立和培養(yǎng)員工對自己品牌的認(rèn)同感和熟悉度等。但是，最重要的一點還是學(xué)會怎樣在競爭中勝出。市場相當(dāng)于一個游泳池，一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求的不是所有選手齊頭并進(jìn)，而是以搶先一步入水，并且游得最好、最快為目標(biāo)。第三，考慮資金因素，匱乏的資源、資金會限制任何創(chuàng)新的理念與想法。

《新營銷》：很多制造業(yè)的企業(yè)銷售的產(chǎn)品沒有面對終端消費群體，比如生產(chǎn)空調(diào)和生產(chǎn)空調(diào)零件的企業(yè)處境就不盡相同。后者的品牌策略和那些直接面向消費者的企業(yè)有何區(qū)別？

杰克特勞特：區(qū)別很大。一個機器組件生產(chǎn)商側(cè)重更多的是企業(yè)自身的實力，包括產(chǎn)品的可靠性、生產(chǎn)維修經(jīng)驗、售后服務(wù)和企業(yè)歷史，對品牌的要求很低，需要更多的是產(chǎn)品差異化帶來的實際效果。這是一種企業(yè)—企業(yè)的營銷策略，而非企業(yè)—客戶的營銷策略，兩者其實只是對象不同，但道理相通。

《新營銷》：目前年輕族群是中國市場很重要的消費力量，一些媒體報道說，中國的80后、90后出現(xiàn)了“反品牌”現(xiàn)象，而且主要是反大品牌，你如何看待這一現(xiàn)象？它對企業(yè)的品牌策略將產(chǎn)生怎樣的影響？

杰克特勞特：品牌策略的原理是一樣的，但不同人群的心智和認(rèn)知不同，因此企業(yè)要把握這一情況。有的人心智比較年輕，有的人心智比較老，我與我外孫的想法就很不一樣，因此調(diào)整、細(xì)化品牌策略就很重要。但是，年輕人并不是完全“反品牌”，他們有自己喜歡的東西，也更挑剔，許多年輕人只是不喜歡被他人左右而做出選擇品牌的決定。所以對于年輕人，企業(yè)要知道他們的想法，了解他們的動態(tài)，然后針對這些目標(biāo)客戶調(diào)整自己的品牌策略。

網(wǎng)絡(luò)無法承載市場營銷功能

《新營銷》：金融危機之后，中國許多以出口業(yè)務(wù)為主的中小企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，其中很多企業(yè)選擇以電子商務(wù)的形式開展市場營銷、品牌建立工作，你怎樣看待這種“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的品牌”？

杰克特勞特：互聯(lián)網(wǎng)的確是一種新媒體，企業(yè)甚至可以借此進(jìn)行分銷，但如果利用其進(jìn)行具體的營銷工作，目前條件還不成熟。目前，在市場營銷中有90%的資金仍然用于傳統(tǒng)的媒體，只有10%分散到網(wǎng)絡(luò)上。成功的營銷策略在于向人們成功講述一個品牌故事，向消費者展現(xiàn)其品牌與競爭對手的產(chǎn)品有何不同。但是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道很難做到這一點，它更多的應(yīng)該是一個分銷渠道的角色而已，“淘寶”是這樣的一種作用，即便是Facebook，它利用互聯(lián)網(wǎng)似乎也沒有成功的營銷案例，其具體的商機和盈利模式很模糊。

《新營銷》：但是像Facebook、Twitter之類的網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)出現(xiàn)，它們解放了沉默的大多數(shù)人，有時微博上的一句話甚至可以毀掉一個品牌，難道不會對定位產(chǎn)生影響嗎？

杰克特勞特：微博的字?jǐn)?shù)是有限制的，不超過140字，人們其實只是把思想宣泄在一個數(shù)字空間內(nèi)，沒有人會在意其真正的內(nèi)容。打造一個品牌需要清楚認(rèn)識到自己與其他競爭對手產(chǎn)品的相異之處，繼而選擇正確的途徑準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的定位，比如沃爾沃汽車的定位是安全，而ZARA的定位是低價高品質(zhì)的服裝。但在Facebook或者Twitter上，企業(yè)無法傳遞正確的品牌故事，或者說無法傳達(dá)讓人們能夠記住的品牌信息。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們在言論不受控制的基礎(chǔ)上可以胡言亂語，這種沒有監(jiān)管的狀態(tài)對于市場營銷來說是個挑戰(zhàn)，因為人們甚至相信自己看到的每一句話。

《新營銷》：這是否意味著，對于眾多沒有品牌力的中國企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)并不是很好的路徑選擇，而像耐克、可口可樂這些品牌力強大的企業(yè)更值得投入？

杰克特勞特：是的。互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，大企業(yè)運用得當(dāng)?shù)脑?，相?dāng)于錦上添花。它們甚至可以建立一個耐克用戶群、可口可樂用戶群，通過微博一些消息。而對于那些尚不為人們知曉的品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)不會起到太大的幫助。

《新營銷》：不可否認(rèn)的是，與以往一個品牌積累、形成、老化的周期相比，網(wǎng)絡(luò)品牌的生長周期在不斷減短，這會對定位帶來怎樣的沖擊？

杰克特勞特：相比電子業(yè)、制造業(yè)來說，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)進(jìn)入的壁壘較低。只需少量資金就可以成立一家網(wǎng)站，或者經(jīng)營一家網(wǎng)店。但也正是如此，行業(yè)內(nèi)的競爭者會接踵而至，企業(yè)的品牌復(fù)制率會升高，導(dǎo)致競爭更加激烈。此時很多人發(fā)現(xiàn)，如果想要進(jìn)行差異化突圍，傳統(tǒng)媒體支撐下的廣告宣傳更有說服力，所以我并不認(rèn)為利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌建設(shè)、經(jīng)營是一種長期、可取的辦法。

《新營銷》：但互聯(lián)網(wǎng)正在改變中國傳統(tǒng)熟人社會中靠血緣、親情、關(guān)系維持的社會規(guī)則，對于這種現(xiàn)象你怎么看？

杰克特勞特：我不太了解中國的情況，但在美國，網(wǎng)絡(luò)確實改變著社會，現(xiàn)在的年輕人通過網(wǎng)絡(luò)尋求改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電腦技術(shù)的發(fā)達(dá)使很多人因為過于依賴網(wǎng)絡(luò)從而失去了自我判斷力。他們無法集中精力，無法專注，總是一心多用，很多商務(wù)人士亦是如此。但如果進(jìn)行商業(yè)決策的話，互聯(lián)網(wǎng)對于提高洞察力、分析力沒有任何幫助。上網(wǎng)會使大腦混亂，判斷失準(zhǔn)，而在今天這樣一個充滿競爭的市場環(huán)境中，一些重要的決斷又十分重要。

互聯(lián)網(wǎng)帶給年輕人的，無非是漸漸喪失真實世界中的社交技巧、不斷發(fā)胖、變得更加愚蠢，甚至更早地接近世界末日而已。

中國企業(yè)國際化的市場認(rèn)知基礎(chǔ)

《新營銷》：近年來中國企業(yè)在世界上有所動作，例如吉利收購沃爾沃后，其品牌的影響力和美譽度都有所提高，你對這件事怎么看？

杰克特勞特：吉利的影響力確實有所提高，但沃爾沃怎么辦？任何被收購的品牌其實都在走下坡路，沃爾沃原先的定位是“安全”，但收購后怎樣保持這個定位？日本豐田自身的電子技術(shù)發(fā)達(dá)，在安全性能方面做得十分優(yōu)秀，但中國吉利的技術(shù)怎樣才能超越這些競爭對手？這些都是收購之后吉利所要面對的問題，也許吉利在國內(nèi)市場賣沃爾沃會相對容易，但國外市場有可能根本不認(rèn)可一輛在中國制造的沃爾沃。品牌的未來是不可預(yù)知的，因此在收購之前必須想好應(yīng)對相關(guān)問題的方法。

《新營銷》：聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)是否也存在這些問題？

杰克特勞特：聯(lián)想真正的市場還是在中國，因為在美國基本沒有人會購買聯(lián)想電腦，他們一般都使用戴爾（Dell）、蘋果（Apple）、惠普（HP）、捷威（Gateway），因此聯(lián)想并沒有真正實現(xiàn)國際化，它在國外的市場份額很小。雖然它在中國是個家喻戶曉的品牌，但如果在進(jìn)入國際市場的過程中，它沒有思考清楚其真正的市場目標(biāo)（想做行業(yè)巨頭或者只是參與進(jìn)來）或準(zhǔn)確定位的話，最后只能靠價格戰(zhàn)贏得市場。

《新營銷》：華為在全球化的過程中首先將觸角伸向新興的第三世界國家，比如印度，之后登陸北美，甚至打敗了北電（Nortel）這樣的企業(yè)，你對此怎么看？

杰克特勞特：的確，這是一個明智的選擇，因為在新興市場可能不會遇到強勁的競爭對手。我在印度曾為一個生產(chǎn)摩托車的公司提供咨詢服務(wù)，它進(jìn)行國際化的第一步就是走進(jìn)非洲，而非洲市場只有一個競爭對手，就是中國企業(yè)。由于它的發(fā)動機更勝一籌，因此銷量十分好，后來它在進(jìn)入東南亞市場時遇到了強大的日本公司，我不知道現(xiàn)在情況如何。所以，企業(yè)在全球化的過程中首先選擇一些新興且較為薄弱的市場，有助于進(jìn)入一個競爭者較少、適合自己的市場環(huán)境。

《新營銷》：受到資源或者其他因素的限制，中國很多企業(yè)在全球化的過程中面臨著選擇的難題。你認(rèn)為中國企業(yè)在國際化的過程中，應(yīng)該先選擇品牌全球化還是市場全球化？

杰克特勞特：任何企業(yè)在走向國際市場的過程中，都必須與目標(biāo)市場上強大的競爭者競爭，它們一般都擁有悠久的歷史和雄厚的資本、技術(shù)、人力等優(yōu)勢。所以對于中國企業(yè)來說，我建議它們選擇一些具有中國特色的產(chǎn)品，比如中藥、陶瓷。這些行業(yè)具有一定的市場認(rèn)知基礎(chǔ)，可以讓中國企業(yè)在國際市場上的起步較為樂觀。但如果中國企業(yè)選擇經(jīng)營汽車、電子電器的話難度就會大一些，畢竟飛利浦、三星已經(jīng)相當(dāng)成功，與其競爭相當(dāng)于自討苦吃。而且我建議中國企業(yè)應(yīng)該先穩(wěn)固住國內(nèi)的市場份額，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，繼而抵抗國外巨頭的入侵，之后才是考慮怎樣國際化的問題。

《新營銷》：除了中藥和陶瓷，你還看好哪些行業(yè)？

杰克特勞特：除了中藥和瓷器，我暫時想不出來，不過這一定需要這個行業(yè)在全球范圍內(nèi)有著很好的聲譽，也就是認(rèn)知基礎(chǔ)。我曾經(jīng)給一家電子企業(yè)提供咨詢服務(wù)，這家企業(yè)生產(chǎn)條形碼，是阿根廷的一家高科技企業(yè)。但是，世界市場上的消費者提到高科技不會聯(lián)想到阿根廷，倒會想起牛肉、皮革。高科技更多是與美國掛鉤，如果想要拓展海外市場，根據(jù)消費者的已有認(rèn)知建立消費群十分重要，于是我建議這家企業(yè)把總部設(shè)在美國，把企業(yè)拉丁風(fēng)格的名字改為英文。之后老板帶著員工和機器設(shè)備遷到美國邁阿密，并且改了企業(yè)的名字。這家阿根廷高科技企業(yè)儼然成為一家美國公司，這使得它大獲成功，避開了市場認(rèn)知的誤區(qū)。