什么是廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：什么是廣告策劃范文

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識消費(fèi)者。以往我們在對“消費(fèi)者”的認(rèn)識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營銷學(xué)理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費(fèi)者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因為這才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費(fèi)者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標(biāo)。各種傳播有一個共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張在廣告影響下消費(fèi)者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購買或為什么不購買行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

第2篇：什么是廣告策劃范文

廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

1、準(zhǔn)備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（二）廣告創(chuàng)意思考方法。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

第3篇：什么是廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；實(shí)戰(zhàn)模式；教學(xué)設(shè)計

廣告設(shè)計是中職工藝美術(shù)專業(yè)的基礎(chǔ)課，在培養(yǎng)學(xué)生視覺反映力、鍛煉分析思維能力、開發(fā)創(chuàng)新能力方面有很大的潛力。但目前學(xué)校的培養(yǎng)模式并沒有很好的發(fā)揮該課程的優(yōu)勢。在當(dāng)今的信息時代，社會的廣告意識、市場意識明顯增強(qiáng)，我們要適應(yīng)社會發(fā)展的需要，突破以往教學(xué)的弊端，有針對性地優(yōu)化現(xiàn)有教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生走向市場、走向社會，培養(yǎng)受社會歡迎、有特色、高質(zhì)量的藝術(shù)人才。

一、當(dāng)前廣告設(shè)計教學(xué)中存在的問題

（一）重技術(shù)、輕理論

廣告設(shè)計強(qiáng)調(diào)技術(shù)的學(xué)習(xí)本無可厚非，但目前的形勢是缺乏廣告基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)，缺乏對廣告流程的認(rèn)識，孤立地強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的表現(xiàn)而忽視了廣告是科學(xué)的原則，因為廣告效果的影響因素存在于廣告策劃的各個環(huán)節(jié)。認(rèn)為學(xué)好技術(shù)就可以做好廣告行業(yè)這是一種片面的看法。廣告的運(yùn)作是協(xié)作式的，團(tuán)體作戰(zhàn)的，不是個人的創(chuàng)作，所有的廣告設(shè)計都涉及到廣告策略、廣告創(chuàng)意以及最后所追求的廣告效果。把廣告理解為單一的技術(shù)不利于學(xué)生的廣告設(shè)計意識發(fā)展。沒有廣告理論的指導(dǎo)使諸多學(xué)生在以后的廣告實(shí)踐中因缺乏良好的平臺而難以有長足的發(fā)展。

（二）強(qiáng)制作、弱創(chuàng)意

學(xué)生在學(xué)習(xí)與實(shí)踐的過程中把重心放在廣告的設(shè)計與制作上，而不是廣告作品本身的創(chuàng)意上。學(xué)生學(xué)會的只是對廣告設(shè)計作品的色彩等表面元素進(jìn)行細(xì)微的修正，而忽視廣告作品當(dāng)中的創(chuàng)意。一個廣告從形式上來講，要通過形式賴引起注意，但內(nèi)容與形式應(yīng)該配合完美。沒有學(xué)會創(chuàng)造性的思維能力使學(xué)生總在重復(fù)模仿和抄襲的過程中反復(fù)。更為重要的是現(xiàn)在廣告公司招聘設(shè)計人員主要還是看學(xué)生的創(chuàng)意思維能力和把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的能力，而不是看制作的效果。

二、廣告設(shè)計實(shí)戰(zhàn)模式的思路探索

廣告設(shè)計教學(xué)的目的是要用于“實(shí)戰(zhàn)”，不能僅僅紙上談兵。我們知道商場如戰(zhàn)場，學(xué)生畢業(yè)后就要真刀真槍地干了，如何開闊思路勇于實(shí)踐，讓我們的“戰(zhàn)士”能夠在上戰(zhàn)場之前受到“身臨其境”的訓(xùn)練，這是對完善辦學(xué)體系，提高思想意識和改進(jìn)教學(xué)觀念的新挑戰(zhàn)。探索如何用廣告設(shè)計的理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式進(jìn)行教學(xué)，如何有意識地引導(dǎo)學(xué)生從課堂教學(xué)向商品市場過渡，這是我們在教學(xué)中要思考和研究的重中之重的問題。我們嘗試把單元作業(yè)按幾個基本戰(zhàn)略走。

實(shí)戰(zhàn)之一：鎖定目標(biāo)：教室——市場——社會

在以往的廣告教學(xué)中，學(xué)生幾乎不出校門就可以完成作業(yè)。教師講解有關(guān)理論，學(xué)生畫草圖，修改，制作?？梢哉f教學(xué)要求與市場要求完全脫節(jié)，學(xué)生幾乎不用了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)情況，閉門造車就完成作業(yè)。在本次的實(shí)驗中，一開始我們就將廣告實(shí)戰(zhàn)提到首位，告訴學(xué)生：你要為本地企業(yè)量身訂做系列形式的商業(yè)或公益廣告。這就要求學(xué)生走出以往的框架式學(xué)習(xí)狀況，先步入社會了解企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息，避免設(shè)計與生活的脫節(jié)，從而讓學(xué)生真正理解廣告設(shè)計的目的性。

第一步，成立合作小組。目的是培養(yǎng)學(xué)生集體協(xié)作的能力。采取自由組合的形式，分若干小組，從一開始就讓學(xué)生明白團(tuán)體運(yùn)作的必然性。設(shè)計不是孤立的，而是集體協(xié)作能力的體現(xiàn)，要求學(xué)生以小組為單位，明確設(shè)計目標(biāo)，這樣更有利于學(xué)生與學(xué)生的協(xié)調(diào)、學(xué)生與企業(yè)之間的聯(lián)系。

第二步，確立設(shè)計目標(biāo)。目的是讓學(xué)生初步認(rèn)識個體與集體的關(guān)系，選擇感興趣的目標(biāo)能刺激學(xué)生的積極性。任務(wù)明確后，許多學(xué)生懷著極大的興趣走出教室，投入到廣告設(shè)計的前期工作中。他們有目的的上網(wǎng)查閱、下載所需文字圖片資料；有針對性的到圖書館借閱相關(guān)文獻(xiàn)；有的走上街頭接受信息；有的深入企業(yè)索取更為詳盡的商業(yè)信息。資料積累的形式有三種，一是“卡片法”，二是“剪貼法”，三是“記錄法?！保ó?dāng)然，如何更有效地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性也是一個重要的環(huán)節(jié)。）在本階段搜集、查詢、整理資料的基礎(chǔ)上，許多小組經(jīng)過論證確立了設(shè)計目標(biāo)，不再是以往隨意假設(shè)的企業(yè)，而是捕捉到身邊與他們生活息息相關(guān)的如“聚仙莊牌楊梅醋飲”“紅黃藍(lán)牌童裝”“天明眼鏡”“知音琴行”“雙色棒冰”等。學(xué)生在選擇目標(biāo)對象上不再盲目，而是慎重經(jīng)過小組的討論，這樣為以后的工作進(jìn)一步爭取了主動權(quán)。

第三步，引導(dǎo)。確切地說第二步和第三步是相互穿插，共同進(jìn)行的。在構(gòu)思階段中教師始終起著引導(dǎo)作用，聽取每組的匯報，肯定每一小組的工作，并對下一階段的工作進(jìn)行總體部署，鼓勵學(xué)生多看、多聽、多問、多畫，從多渠道獲取對于設(shè)計有幫助的信息。

實(shí)戰(zhàn)之二：確定戰(zhàn)略：社會——市場——教室

學(xué)生通過前期資料的積累，對設(shè)計目標(biāo)有了初步了解，這一階段需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。廣告設(shè)計離不開大眾的審美和時代的特點(diǎn)，更離不開消費(fèi)者心理的需求，所以設(shè)計者不可能只按個人的喜好進(jìn)行設(shè)計，應(yīng)針對消費(fèi)者的實(shí)際需求，結(jié)合市場狀況等因素進(jìn)行詳細(xì)地考證與研究。這就要求設(shè)計者與企業(yè)溝通，對消費(fèi)者的全面了解。都說商場如戰(zhàn)場，試想不去了解對象的任何狀況設(shè)計出的廣告只是應(yīng)付教學(xué)的作業(yè)，談不上設(shè)計。

第一步，調(diào)研。每一組同學(xué)都很用心地設(shè)計出問卷調(diào)查表的內(nèi)容，認(rèn)真作好回收統(tǒng)計、分析工作，調(diào)查對象包括市場、消費(fèi)者、商品。如“恒潔餐具”廣告策劃小組對青年、中年、老年消費(fèi)者進(jìn)行分類調(diào)查，了解他們的購買動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、對產(chǎn)品的偏好、購買頻率等，后來又進(jìn)行產(chǎn)品顏色、結(jié)構(gòu)、式樣、性能的調(diào)查，價格特點(diǎn)、耐用程度的調(diào)查，競爭產(chǎn)品的情況調(diào)查等。

第二步，分析。廣告作為一種信息傳遞技術(shù)，它的主要任務(wù)在于有效地傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，刺激消費(fèi)者的購買欲，并能在精神上得到美的享受。我們要通過對現(xiàn)象的分析，才能“對癥下藥”。

第三步，提出切入點(diǎn)。學(xué)生在小組討論中擺出自己的觀點(diǎn)和看法，提出可供選擇的建議、方案，預(yù)測可能出現(xiàn)的風(fēng)險。通過同學(xué)的質(zhì)疑、點(diǎn)評，使最具說服力、最能打動人、最能引起反響的選題逐漸浮現(xiàn)出來。同學(xué)的質(zhì)疑、點(diǎn)評會促使學(xué)生進(jìn)一步琢磨、推敲自己的觀點(diǎn)，完善思路。應(yīng)該講我們重視“結(jié)果”，更要重視“過程”。

以往的廣告設(shè)計教學(xué)認(rèn)為學(xué)生只要將廣告設(shè)計得精美，字體、版式設(shè)計得美觀就可以，至于是否適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要與教學(xué)無關(guān)，缺乏系統(tǒng)調(diào)查分析研究，導(dǎo)致廣告設(shè)計脫離現(xiàn)實(shí)。離開了市場，再完美的設(shè)計也只是溫室中的花朵。教師中在傳授專業(yè)技能的同時，鼓勵學(xué)生面向市場、走向社會，提高學(xué)生綜合運(yùn)用知識的能力。

實(shí)戰(zhàn)之三：捕捉創(chuàng)意：教室——機(jī)房——教室

第一步，鑒賞作品。中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授這樣定義廣告：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。按照這個思路認(rèn)識廣告，廣告并不像我們所理解的那樣簡單，其內(nèi)涵十分豐富，涉及的因素眾多。應(yīng)該說，廣告學(xué)是跨學(xué)科的學(xué)科，涉及到新聞傳播學(xué)，社會學(xué)，心理學(xué)，營銷學(xué)的理論知識。而很多學(xué)生對于廣告存在著片面的認(rèn)識，在設(shè)計廣告的實(shí)踐中，只注重畫面的表現(xiàn)力，沖擊性，而忽視廣告設(shè)計中創(chuàng)意存在，元素組合以及是否與產(chǎn)品特征相符合。因此，在技術(shù)上化去很多時間，卻沒有很好的注意培養(yǎng)廣告審美和創(chuàng)意所在。我們就要培養(yǎng)學(xué)生這樣的廣告意識：廣告是藝術(shù)也是科學(xué)同時還是營銷。不要過于簡單地看待廣告作品背后的復(fù)雜影響因素。只有這樣才可以讓學(xué)生從多學(xué)科的角度看待廣告作品的內(nèi)涵與表現(xiàn)，深入分析作品，為自己的廣告設(shè)計提供經(jīng)驗。學(xué)會分析廣告作品是設(shè)計好廣告的前提條件。

為此，在廣告設(shè)計教學(xué)中，應(yīng)該考慮添加經(jīng)典廣告鑒賞與分析課程，通過對廣告的鑒賞讓學(xué)生感受經(jīng)典平面廣告的創(chuàng)意，同時通過具體作品結(jié)合實(shí)際市場背景來分析廣告，并傳達(dá)與廣告相關(guān)的知識，如廣告語設(shè)計、消費(fèi)心理、產(chǎn)品營銷等。學(xué)生在具體的分析中就會逐步培養(yǎng)一定的廣告審美水平，知道什么是好廣告，知道什么是大創(chuàng)意，就知道好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。在以后的設(shè)計中就會有意識地學(xué)習(xí)或模仿經(jīng)典平面廣告的方法去做有創(chuàng)意的廣告。

第二步，制作草圖。時代的發(fā)展與進(jìn)步，對廣告設(shè)計理念提出了更高的目標(biāo)領(lǐng)域。設(shè)計的個性化特征也更具深度，我們的學(xué)生有著不同的興趣愛好，不同的世界觀，在設(shè)計過程中有著不同的設(shè)計意識。教學(xué)中只要教師教法得當(dāng)，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)脑O(shè)計空間，讓他們自由發(fā)揮想象，張揚(yáng)個性空間，會出現(xiàn)許多意想不到的閃光點(diǎn)。

第三步，定稿。要求學(xué)生完成三個以上的較滿意草案提交集體討論研究。通過陳述自己不同的設(shè)計思路，談自己的想法和感受，提高學(xué)生自我推銷能力，逐步完善小組整體設(shè)計的方向。教師在鼓勵學(xué)生、獨(dú)立創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)生實(shí)際將自己的構(gòu)想表述出來，進(jìn)一步啟發(fā)學(xué)生，開拓學(xué)生的視野。如“長頸鹿童裝”策劃小組在方案討論中根據(jù)前期廣告戰(zhàn)略，體現(xiàn)童裝的重點(diǎn)要素——搭配明快，富有童趣，決定以親和力較強(qiáng)的童話故事貼近消費(fèi)者的心。該組一位同學(xué)提出給長頸鹿穿上衣服，特別要利用長脖子戴圍巾的局部。另一位同學(xué)在草圖中勾畫長頸鹿與孩子一起上課的鏡頭。小組討論后最后將兩位同學(xué)的想法合二為一。再如，“鴻泰保險”的策劃小組抓住保險重點(diǎn)要素——穩(wěn)定、值得信賴，選取某一學(xué)生獨(dú)特的創(chuàng)意：母雞面對數(shù)只垂涎三尺的狐貍圍攻仍能穩(wěn)坐雞窩。圖中的動物呈倒三角排列，構(gòu)圖也很好的吸引觀眾注意，達(dá)到了廣告主題表達(dá)強(qiáng)烈，引人注目的特點(diǎn)。

實(shí)戰(zhàn)之四：制作成型：教室————機(jī)房

創(chuàng)新是觀念，電腦和手繪是表現(xiàn)手段。如今，我們邁入數(shù)字化社會，我們的教學(xué)方法和手段必須跟上時代的發(fā)展，廣告表現(xiàn)手段不必局限于手繪上，也可以結(jié)合電腦輔助設(shè)計。PHOTOSHOP、CORELDRAW等電腦軟件代替其中的手繪技術(shù)，不僅速度快、質(zhì)量好，且可反復(fù)修改，從而把時間和精力集中于構(gòu)思和創(chuàng)意上。但是，雖然廣告表現(xiàn)形式電腦化已成主流，也沒必要非要全方位使用電腦不可，可以在構(gòu)思階段結(jié)合鉛筆、鋼筆草圖，再用電腦加工完善并最終成圖。因此，沒有必要將二者割裂開來，而應(yīng)根據(jù)不同類型作業(yè)的需要，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段，使手繪和電腦二者相輔相成，達(dá)到事半功倍的效果。

三、廣告設(shè)計教學(xué)的感悟

通過以上廣告設(shè)計的教學(xué)與實(shí)踐，深刻體會到廣告設(shè)計理論和實(shí)踐相結(jié)合是非常必要的，使學(xué)生對廣告設(shè)計這門課程有一個全方位的認(rèn)識和體驗。而我們的教學(xué)更應(yīng)該不斷的探索，提高學(xué)生的綜合藝術(shù)素質(zhì)，創(chuàng)造出深得消費(fèi)者喜愛的廣告設(shè)計作品。

這是我在廣告設(shè)計教學(xué)實(shí)踐中的體會，希望與大家交流。 【參考文獻(xiàn)】

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[4]譚旭紅.平面設(shè)計之非平面拓展研究[J].2007，(12).

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第4篇：什么是廣告策劃范文

每當(dāng)有企業(yè)策劃者這樣和我感慨的時候，我都困惑這種對廣告、對銷售的理解盲區(qū)為什么日益普及泛濫？現(xiàn)在不管是做廣告的還是做銷售的，張口閉口就是“要懂銷售??！”我真不明白，你們真的懂廣告嗎？究竟有沒有必要將廣告和市場嫁接？有沒有必要，讓廣告人做同時兼?zhèn)滗N售和市場職能的連體嬰兒？

廣告不依附市場而存在，它是應(yīng)各種需要而存在!

首先，先要知道廣告是什么？廣告最基本的解釋就是“廣而告之”。廣告就是一種宣傳手段。廣告可以用在各行各業(yè)各領(lǐng)域，它是應(yīng)各種需要而存在的。國外總統(tǒng)大選，競選者可以為自己做廣告拉選票；也有政府職能部門做出的廣告，這都是有政治目的的廣告。鼓勵大家積極為殘疾人捐款而做出的廣告，是公益性廣告。企業(yè)想招人而打出的廣告是招聘廣告，為了提高產(chǎn)品銷路而做的廣告，才是有銷售目的的廣告。

銷售是一門學(xué)科，市場是一門學(xué)科，廣告也是一門學(xué)科。各行各業(yè)都有需要廣告的時候，廣告就是應(yīng)各種需要而存在，市場銷售只不過是對廣告的眾多需求者之一！所以，廣告不會依附市場而存在，廣告自有自身的理論，章法、技巧和經(jīng)驗，作為廣告人，了解廣告的技巧比了解市場更重要，因為廣告的能力，是廣告人還能做個廣告人的基本功。

這好比廚師做菜，先學(xué)會了刀功、以及熘炒烹炸的技巧之后，再去研究各種菜肴究竟怎么個做法。廣告人就是廚師，市場就是菜肴。一個經(jīng)驗豐富的大廚，難道做不出地道的菜肴？誰對菜肴最了解？吃客啊，就是市場的銷售人員。他們能把大江南北的“菜系”娓娓道來，哪個酥脆什么香甜都知道，可你做一個我瞧瞧？什么能讓“菜”酸什么能使它聞著更香？怎么揮鏟如何用刀，這些都不知道，僅僅憑借吃過那道“菜”？你以為那就叫廣告？

廣告和銷售是兩回事，廣告只是可以促使和帶動銷售!

我不認(rèn)為將廣告和銷售混為一談就是懂市場會做廣告；也不覺得一個懂銷售的廣告人就是多么優(yōu)秀的廣告人。

雖然我們耳熟能詳?shù)摹皬V告就是為了銷售”，但這句話都被大家誤解了，誤解為：廣告的存在只是為了銷售。其實(shí)，這句話是說：廣告的目的是為了帶動銷售，要銷售的更好所以使用廣告這種手段。

銷售有很多種手段，市場有很多種渠道，廣告也有很多種存在的目的和理由。廣告的創(chuàng)作，需要了解的、需要懂的東西非常之多，多多益善，才能做一個更為優(yōu)秀的廣告人。所以才說“不當(dāng)總統(tǒng)，就去做廣告人”，沒說“不做銷售了，就去做廣告人”。

當(dāng)前那些在市場上無效的廣告，不是因為它們的創(chuàng)作者不懂市場，而是死于他們不懂廣告

很多企業(yè)看自家不懂市場的廣告人的時候，每每廣告無效，都會認(rèn)為是此廣告人不懂市場所致，其實(shí)真正讓廣告死亡的原因是他們不懂廣告，做廣告不懂廣告，這比不懂市場更衰。

作為一個優(yōu)秀的廣告人，知識面的豐富、信息搜羅、組合的能力非常重要，市場的信息只是廣告創(chuàng)作時需要了解的資料之一。比如奧格威創(chuàng)作勞斯萊斯的汽車廣告時，搜集了大量的市場信息，也親自去工廠找工人談話，并親自駕駛從而創(chuàng)作了具有非凡銷售力的廣告。

事實(shí)上，做產(chǎn)品廣告，都是要先調(diào)查了解市場的信息，企業(yè)的信息等一切與產(chǎn)品有關(guān)的信息，目的，是為了尋找產(chǎn)品的閃光點(diǎn)以及在同行業(yè)的特殊優(yōu)勢。就是這么簡單的“目的”與“行動”的關(guān)系，然后再運(yùn)用廣告的技巧，使廣告創(chuàng)作完善并豐富，符合市場需求和消費(fèi)者的口味。

所以，對于現(xiàn)在銷售總監(jiān)要求廣告人要懂銷售一事，我是不能表示贊同的。銷售和廣告同為市場服務(wù)，銷售的手段之一是廣告，廣告為了促進(jìn)更多的銷售，將運(yùn)用很多種手段，懂銷售、懂市場也只是手段之一，對于廣告人來說，懂廣告才是最重要的。我知道很多有經(jīng)驗的廣告策劃，他們除了了解銷售，根本沒懂什么是廣告，這使得他們創(chuàng)作出的廣告，總是差強(qiáng)人意，犯廣告的低級錯誤，且廣告效果并不好。對于那些懂廣告，但不懂銷售的人來說，我覺得更好拔高。

因此，我依然想強(qiáng)調(diào)我的三句話：

1、廣告不依附市場而存在，它是應(yīng)各種需要而存在；

2、廣告和銷售是兩回事，廣告只是可以促使和帶動銷售；

第5篇：什么是廣告策劃范文

【關(guān)鍵詞】電通消費(fèi)行為模型 廣告調(diào)查 搜索 分享

一、電通消費(fèi)行為模型

Web2.0時代已經(jīng)來臨,在互聯(lián)網(wǎng)和無線應(yīng)用的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。據(jù)此,電通廣告公司提出了全新的消費(fèi)行為模型――AISAS模式,即以注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)、分享(Share)取代了傳統(tǒng)的由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)構(gòu)成的AIDMA模式。

AISAS模式旨在分析和研究互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的信息搜集和商品購買行為如何進(jìn)行。它包括五個環(huán)節(jié),即注意、興趣、搜索、行動和分享。這五個環(huán)節(jié)貫穿于消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望到完成消費(fèi)過程的始終,甚至?xí)由斓较M(fèi)者下一次消費(fèi)歷程的開始?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來使得人們的信息傳播和相互溝通更加簡化和及時,消費(fèi)者了解商品信息的渠道不再局限于企業(yè)和商家的信息,他們既可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取他人對某件商品的評價也可以在網(wǎng)絡(luò)上自己對產(chǎn)品的見解和使用感受以供他人參考。

相較于AIDMA模式,AISAS模式中的消費(fèi)者在購買決策過程中獲取信息和信息的主動性大大增強(qiáng)?；谌碌腁ISAS模型,很多廣告主的廣告戰(zhàn)略已經(jīng)做出新的調(diào)整,試圖在消費(fèi)者搜索和分享的過程中施加影響,從而搶占更有利的位置。

二、電通消費(fèi)行為模型與廣告調(diào)查教學(xué)設(shè)計

AIDMA模式到AISAS模式的演變,對廣告調(diào)查課程的教學(xué)設(shè)計有著怎樣的啟示作用呢?

第一,以學(xué)生為研究對象,調(diào)整廣告調(diào)查課程的教學(xué)理念

廣告調(diào)查課程作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必修的基礎(chǔ)課,具有專業(yè)性和實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn),同時,它又是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生今后從事廣告策劃與創(chuàng)意工作的重要基礎(chǔ),對學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)和專業(yè)能力塑造具有重要的作用。但多數(shù)時候,廣告調(diào)查課教師的教學(xué)理念還停留在在從教材和教學(xué)大綱出發(fā)的階段。但是,學(xué)生原來的水平如何,究竟能聽懂掌握多少,通過廣告調(diào)查我們能讓學(xué)生獲得哪些能力,這些問題的答案將直接指引著廣告調(diào)查課程教學(xué)改革的方向。否則,很難取得好的教學(xué)效果。

第二,以興趣吸引為起點(diǎn),充分調(diào)動學(xué)生的積極性為目的

AISAS模式對廣告調(diào)查課程設(shè)計的實(shí)際意義就在于它激發(fā)了廣告調(diào)查課程設(shè)計和流程設(shè)計的創(chuàng)新思維,即教師可以借鑒AISAS模式,調(diào)整和重新設(shè)計廣告調(diào)查課程的分階段目標(biāo)與任務(wù)。

廣告調(diào)查課程設(shè)計的AISAS模式是一個針對課程特點(diǎn)和目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計的完整的過程,它的起點(diǎn)是吸引學(xué)生的注意力環(huán)節(jié),即教師在教授課程之前不僅要對課程教材和案例作充分的準(zhǔn)備,還要嘗試從學(xué)生的角度出發(fā),讓課程內(nèi)容的整體設(shè)計能夠吸引學(xué)生的注意力。很多學(xué)生會誤以為在生活中曾經(jīng)接觸過的攔截式訪問和問卷調(diào)查就是調(diào)查的全部內(nèi)容,由此輕視廣告調(diào)查的作用,甚至是對廣告調(diào)查心存偏見。事實(shí)上,廣告調(diào)查的目的往往很明確,使用的方法也是多種多樣的,而且精準(zhǔn)的調(diào)查將會直接影響到廣告主的決策正確與否。一旦學(xué)生能夠正確認(rèn)識廣告調(diào)查的作用,理解廣告調(diào)查是成功的廣告策劃的必要前提,將注意力集中到專業(yè)知識領(lǐng)域,教師才可以進(jìn)入到下一個環(huán)節(jié),激發(fā)學(xué)生的興趣。

興趣無疑是促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)的良方,然而傳統(tǒng)的廣告調(diào)查教學(xué)模式是以教師授課為主,主要的教學(xué)內(nèi)容為廣告調(diào)查的起源和種類、具體調(diào)查方法的應(yīng)用和抽樣技術(shù)等。在這些理論知識的講授中,學(xué)生往往會感到相對枯燥,加上廣告調(diào)查對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)性要求很高,很容易形成阻礙學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的圍墻。但是,廣告調(diào)查課程在傳授知識的同時更是要培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)查技能,而為達(dá)到這一目的就必須在廣告調(diào)查課上輔以適度的廣告調(diào)查訓(xùn)練,最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性和參與程度,盡可能發(fā)揮學(xué)生的個人能力和團(tuán)隊合作精神,并以任務(wù)取得有效結(jié)果為目標(biāo)。由此看來,不妨在每個學(xué)期的廣告調(diào)查課程中設(shè)置兩項調(diào)查任務(wù),從不同的側(cè)重點(diǎn)對學(xué)生進(jìn)行考察,而調(diào)查任務(wù)的主題可以盡量選取有意思且值得挖掘的題目,并在學(xué)期之初和學(xué)期中間布置給學(xué)生,敦促學(xué)生給予重視。

至于搜索階段,在廣告調(diào)查課程的教學(xué)中不妨稱之為引導(dǎo)學(xué)生主動搜索解決方案。如果說吸引學(xué)生的注意力和激發(fā)學(xué)生的興趣屬于預(yù)熱的話,那么引導(dǎo)學(xué)生主動搜索解決方案則步入了調(diào)查的正式執(zhí)行。眾所周知,執(zhí)行一次廣告調(diào)查,前期的信息收集相當(dāng)重要,獲取信息質(zhì)量的高低會直接影響到廣告調(diào)查的方案設(shè)計和最終結(jié)論。而在廣告調(diào)查的課程設(shè)計過程中,如果只是談及一手資料和二手資料的區(qū)別,查閱二手資料的渠道等內(nèi)容,學(xué)生很難產(chǎn)生深刻的記憶。因此,教師必須在學(xué)生做功課的時候發(fā)揮領(lǐng)路人的作用,對學(xué)生所遇到的問題進(jìn)行解答,對不甚明確的方向指明出路,也就是在學(xué)生完成調(diào)查任務(wù)的過程中教師與學(xué)生雙方需要良好的互動。

接下來則是學(xué)生親身實(shí)踐環(huán)節(jié),當(dāng)學(xué)生完成了前期的準(zhǔn)備工作時,教師的教學(xué)進(jìn)度也完成了對基本調(diào)查方法的講授,包括對一些調(diào)查技巧的傳授,而學(xué)生也在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上對調(diào)查方向和方法有了更明確的認(rèn)識。投身到親身實(shí)踐能夠讓學(xué)生更好地理解究竟什么是廣告調(diào)查,運(yùn)用不同的調(diào)查方法得出的結(jié)果有何不同以及調(diào)查對廣告策劃與創(chuàng)意有哪些幫助。這個階段,學(xué)生才是主體,教師只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮o助就可以完成。

最后是交互式成果分享階段,學(xué)生必須以模擬提案的方式將調(diào)查分析報告在一定的時間內(nèi)陳述完畢,并且回應(yīng)來自其他同學(xué)的質(zhì)疑。一方面,由于選題差異,這樣的成果分享可以讓學(xué)生在一門廣告調(diào)查課上收獲更加豐富多彩的知識;另一方面,這種分享也是學(xué)生重新梳理和思考廣告調(diào)查意義的好機(jī)會,有助于提升學(xué)生對廣告調(diào)查具體操作的認(rèn)識。

從吸引學(xué)生的注意力、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、引導(dǎo)學(xué)生主動搜索解決方案、學(xué)生親身實(shí)踐到交互式成果分享,五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,相輔相成,全面賦予學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會,將理論教學(xué)和實(shí)踐方案相結(jié)合,能起到充分調(diào)動學(xué)生主觀能動性的作用。

第三、在教學(xué)過程中應(yīng)及時獲得學(xué)生的反饋并及時調(diào)整教學(xué)思路

通常,在一個教學(xué)周期里,教師會提前把整體的教學(xué)大綱和整學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備好,在每節(jié)課之前也會加以梳理,但是,筆者曾連續(xù)幾個學(xué)期在期末時主動和學(xué)生交流以獲取反饋意見,從中發(fā)現(xiàn),學(xué)生對課程的教學(xué)、感興趣的問題、想獲取的知識等問題都有自己獨(dú)特的看法,如果不溝通,教師是很難了解到這些想法的。然而,僅在期末交流獲取學(xué)生的反饋卻是不夠的,如果能夠在學(xué)期中的不同時期,或者配合不同階段的教學(xué),及時與學(xué)生溝通,答疑解惑,時刻關(guān)注學(xué)生的動態(tài),進(jìn)行合理的引導(dǎo),并且多一些交流和溝通,相信能夠更好地推動學(xué)生主動參與課程設(shè)計,并且真正通過學(xué)習(xí)獲得知識和技能的提升。

三、電通消費(fèi)行為模型與廣告調(diào)查教學(xué)效果

綜上所述,AISAS模式既在廣告策劃營銷實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮著重要的作用,也對廣告調(diào)查的教學(xué)設(shè)計有著重要的啟示作用,然而,無論是消費(fèi)者研究還是廣告課程設(shè)計,都是一個動態(tài)的過程,這意味著,若想在市場上或是教學(xué)中取得良好的效果,必須做到與時俱進(jìn),及時跟進(jìn),及時調(diào)整。此外,在應(yīng)用AISAS模式進(jìn)行廣告調(diào)查的啟發(fā)式教學(xué)的過程中,也存在著一定的問題與難點(diǎn),這些問題一定程度上影響了廣告調(diào)查課程的效果。

其一,教師所面對的學(xué)生是一個個獨(dú)立的個體,每個人的水平、特點(diǎn)和狀態(tài)都有所不同。在教學(xué)過程中,教師只能盡量做到兼顧大多數(shù)人的情況,而這對教師而言,是一個不小的挑戰(zhàn)。

其二,學(xué)生的實(shí)踐能力不同,團(tuán)隊合作意識也有所差別,而廣告調(diào)查課程所設(shè)置的調(diào)查任務(wù),通常是需要由一名組長引領(lǐng)多名組員合作完成的,在這個過程中,組長能力的差異,小組成員的水平參差不齊,以及成員間的團(tuán)隊合作意識都會影響到廣告調(diào)查課程的最終效果,而這些也是很難統(tǒng)一規(guī)劃和管理的。

以上是教師在精心設(shè)計課程,積極與學(xué)生互動之外,難以控制和管理的兩個問題。然而,任何的方法或者模式都會面臨一定的問題。但是,通過結(jié)合AISAS模式進(jìn)行廣告調(diào)查課程設(shè)計,可以讓學(xué)生最大程度參與到教學(xué)中,可以促進(jìn)師生間的溝通互動,可以最大化地提高廣告調(diào)查的教學(xué)效果?！?/p>

【本文為2009年天津師范大學(xué)教學(xué)改革項目“《廣告調(diào)查》課程教學(xué)模式研究”成果】

參考文獻(xiàn)

①陳春梅、夏長清、楊建朝,《項目教學(xué)法在實(shí)踐課程中的應(yīng)用》,《市場研究》,2008年5月

②秦世波,《基于建構(gòu)主義思想的“市場調(diào)查”教學(xué)設(shè)計探討》,《黑龍江教育(高教研究與評估)》,2008年5月

③孫雷紅,《市場調(diào)查與預(yù)測課實(shí)踐教學(xué)法的探索與實(shí)踐》,《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報》,2007年10月

第6篇：什么是廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：營銷策劃；培養(yǎng)；教學(xué)

中圖分類號：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求我們的企業(yè)必須走向市場，這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的共識。作為企業(yè)與市場聯(lián)系橋梁的市場營銷在企業(yè)中的地位與作用也越來越重要。然而，一個企業(yè)的營銷活動能否搞得好，能否搞的有聲有色，所采取的營銷策略是否得當(dāng)則與其事先是否經(jīng)過營銷策劃以及營銷策劃的質(zhì)量關(guān)系很大。如以蒙牛企業(yè)為例，1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第1116位，而到了2005年，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過100億元。5年增長200倍，6年共銷售200億，投資收益率大于5000％。

在當(dāng)今全國乳制品市場群雄割據(jù)的今天，該公司能在這么短的時間里脫穎而出，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展不能不承認(rèn)它們的市場營銷戰(zhàn)略和策略有獨(dú)到之處。然而，它們這高人一籌的市場營銷戰(zhàn)略和策略的背后正是精心的營銷策劃。比如蒙牛在2005年，獨(dú)家冠名贊助的湖南衛(wèi)視臺的《超級女聲》，其實(shí)就是一個成功的營銷策劃?！冻壟暋肥姑膳Ｆ髽I(yè)幾乎是在一夜之間，全中國記住了“蒙?！钡拇竺灿涀×四蔷渲?“酸酸甜甜就是我”。 《超級女聲》給蒙牛的，除了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿柾?，更直接的則是蔚為可觀的銷售奇跡：蒙牛酸酸乳在超級女生活動期間，銷售額從1.48億上升到9個億，蒙牛乳業(yè)的整體銷售額更是從7億一躍至47億，這一銷售額創(chuàng)下了蒙牛的歷史之最！同時也奠定了其在國內(nèi)的龍頭地位?？梢赃@么說，一個企業(yè)所開展的市場營銷活動，是否經(jīng)過精心策劃，所反映的企業(yè)行為和營銷效果就會有明顯的不同。日本企業(yè)家有句名言“沒有策劃，就沒有企業(yè)”。世界500強(qiáng)中有95%以上的企業(yè)都聘用了不少于30~100家從事專業(yè)策劃的高級策劃顧問公司。企業(yè)內(nèi)部所聘用的各類高級策劃人員占總員工的10%~15%以上。

所以，在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)營銷活動的質(zhì)量在很大程度上取決于營銷策劃的質(zhì)量，而營銷策劃的質(zhì)量如何又取決于營銷策劃的人員水平。搞好營銷策劃的關(guān)鍵是要有高水平的營銷策劃人才。

但是，我們在這方面的人才相當(dāng)缺乏，據(jù)中國國家人才網(wǎng)調(diào)查，目前在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中，商務(wù)策劃類崗位（銷售、企劃、公關(guān)）占80%左右，但在這些求賢若渴的企業(yè)中，絕大部分招聘不到優(yōu)秀的商務(wù)策劃人才，其全國崗位缺口總量已達(dá)到數(shù)百萬人，而我國目前僅有商務(wù)策劃師800人。我國在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中，策劃類崗位占有相當(dāng)大的比例，有65％的企業(yè)急需聘用策劃人員，但90％求賢若渴的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才。

造成這種狀況的原因就是能夠熟練運(yùn)用策劃知識的人才嚴(yán)重不足。企業(yè)發(fā)展需要有才華的創(chuàng)新型人力資源，真正能熟練運(yùn)用策劃知識的人才少之又少， 策劃人才短缺已成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

造成策劃人才缺乏的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為其中一個重要原因是在高校中對營銷策劃的教學(xué)與研究尚未擺在適當(dāng)?shù)奈恢?。從二十年前，我國引入《市場營銷學(xué)》到現(xiàn)在，許多高校大都開設(shè)了《市場營銷學(xué)》的課程，為普及市場營銷知識做了大量工作。但時至今日，相當(dāng)多的學(xué)校在營銷學(xué)教學(xué)乃至整個企業(yè)管理教學(xué)中都存在重理論、輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問題。在教學(xué)中，講理論性的東西多，講應(yīng)用性的東西較少，基本上還是停留在概念、原理、原則等的介紹，動腦動手把它應(yīng)用于實(shí)際的較少。在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本的《市場營銷》中，提到營銷策劃的很少，即使有也是泛泛而談，甚至相當(dāng)多的教材連營銷計劃以及營銷計劃的編制提都沒有提到。因此，難免有一些學(xué)過《市場營銷學(xué)》的學(xué)生不會進(jìn)行營銷策劃，提不出營銷方案，不會編寫營銷計劃。 市場營銷策劃是市場營銷基礎(chǔ)理論在實(shí)踐中的具體應(yīng)用。市場營銷策劃是營銷人員必須掌握的一項技能。

要解決營銷策劃人才的不足，應(yīng)從多方面入手。從高校《市場營銷學(xué)》教學(xué)的角度看，我們應(yīng)該要面向社會需要，加強(qiáng)營銷策劃的教學(xué)和研究，培養(yǎng)大批社會需要的營銷策劃人才。在《市場營銷學(xué)》課程中，增加營銷策劃的教學(xué)內(nèi)容。這樣就使我們學(xué)校畢業(yè)出來的學(xué)生不僅可以擔(dān)任一般的銷售人員、推銷人員，而且可以在企業(yè)內(nèi)從事更高層 的策劃工作。要做好營銷策劃的教學(xué)和研究工作，筆者認(rèn)為應(yīng)做好如下一些工作 ：

一、編寫營銷策劃的讀物和教材。

營銷策劃實(shí)際上是一種設(shè)計，是一種對未來所要開展的營銷活動的設(shè)計，現(xiàn)在我們對于有些設(shè)計的名詞已經(jīng)比較熟悉了，如工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計、形象設(shè)計等等。既然“工業(yè)”可以設(shè)計，服裝可以設(shè)計，形象可以設(shè)計，且都巳有眾多的教材，那么盡管未來要出現(xiàn)的營銷活動與它們有很大的不同，但也應(yīng)該可以設(shè)計，也可以有營銷策劃的教材，因為它們都是針對未來的事物來開展設(shè)計的。當(dāng)然，營銷活動與各種設(shè)計一樣，會因具體的問題以及因時因地而不同，但總應(yīng)有一定的共同規(guī)律可循。我們應(yīng)該象其他設(shè)計一樣，把營銷策劃的共同規(guī)律總結(jié)出來，供大家學(xué)習(xí)與研究。

二、在當(dāng)前的營銷學(xué)中應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用方面的教學(xué)內(nèi)容。

(1) 應(yīng)加強(qiáng)案例教學(xué)?！妒袌鰻I銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)不能光要求學(xué)生讀書本，背書本，最后考書本。我們應(yīng)該在課堂上注意用案例、實(shí)例進(jìn)行教學(xué)。但是，由于課堂的時間是很有限的，因此應(yīng)該鼓勵學(xué)生多讀多看和收集各種營銷實(shí)例。這些實(shí)例可以是營銷實(shí)踐中成功的做法，也可以是失敗的教訓(xùn)。除了理論學(xué)習(xí)外，大量閱讀實(shí)際例子，不僅可以加深對理論的理解，而且可以使學(xué)生在頭腦中形成各種的“例子集”，一旦實(shí)際需要，就會在頭腦中閃現(xiàn)營銷策劃的靈感，對所見過的實(shí)例進(jìn)行類比、移植、拼裝、組合、發(fā)展創(chuàng)造，進(jìn)而形成各種營銷策劃的思路。

（2）在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中不僅僅應(yīng)該講授概念、原理、原則、方法、類型等，而且應(yīng)該增強(qiáng)動手動腦的鍛煉，即加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。在教學(xué)中，可以在學(xué)生中建立以實(shí)戰(zhàn)或仿真戰(zhàn)項目為依托的市場營銷項目小組,并將此作為實(shí)訓(xùn)的基本教學(xué)單位。通過將市場營銷理論的知識點(diǎn)融入技能的實(shí)訓(xùn)中，不僅使學(xué)生更深刻地理解營銷的基本原理，還能熟練掌握各項實(shí)際操作技能，在實(shí)踐中靈活運(yùn)用分析營銷環(huán)境、識別企業(yè)機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷組合等方法，增強(qiáng)營銷決策能力，從而培養(yǎng) 學(xué)生實(shí)際的分析問題，處理問題的動手能力。 例如，在學(xué)習(xí)市場調(diào)查時，就可以讓學(xué)生編制對某一具體產(chǎn)品的市場調(diào)查方案，模擬市場調(diào)查，并編寫市場調(diào)研報告;在學(xué)習(xí)促銷策略時，就可結(jié)合實(shí)際編寫促銷方案，在講授銷售渠道時，不妨可以以某個具體公司為例，請學(xué)生進(jìn)行銷售渠道的設(shè)計。

（3）應(yīng)加強(qiáng)體驗式教學(xué)?！妒袌鰻I銷》課程同會計課程、微機(jī)課程等具有很大不同，其僅僅靠課堂上的“教”、“學(xué)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須通過學(xué)生在市場上的親自體會、體驗、體味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市場營銷，如何進(jìn)行營銷策劃，才能真正把握市場營銷的真諦。

三、加強(qiáng)對營銷策劃本身的研究。當(dāng)前急需探討的問題主要有:

（1）營銷策劃的種類和內(nèi)容。目前我們聽到的、看到的比較多的是廣告策劃。廣告策劃應(yīng)該是整個營銷策劃的一個重要部分。但營銷策劃不僅僅是廣告策劃，還應(yīng)該包括企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計、營銷調(diào)研策劃。除這些之外，還應(yīng)有哪些?各自包括哪些內(nèi)容。

(2)營銷策劃的方法、程序。

(3)營銷方案的編寫。營銷策劃的結(jié)果所形成的書面材料，就是營銷方案。營銷方案是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的依據(jù)。營銷方案是多種多樣的，但它應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)包括哪些內(nèi)容、以及如何編寫等，應(yīng)有一定的章法可循。

作者單位：石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第7篇：什么是廣告策劃范文

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力

廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息

廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。

三、情感訴求

廣告以情感方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。

四、進(jìn)行說服

廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。

五、指導(dǎo)購買

廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。

六、創(chuàng)造流行

廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。

廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對消費(fèi)者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計與實(shí)施廣告。

這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說明，廣告對消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。

這樣，從廣告心理學(xué)的觀點(diǎn)來看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示：

所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買行為傾向。

根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個方面內(nèi)容：

第一，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因為消費(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費(fèi)者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。

第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費(fèi)者“說什么”來引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費(fèi)者的需要、動機(jī)以及影響他們購買、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說什么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。

第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識外界事物開始的。廣告對消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知開始的。所以消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知過程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。

第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問題。

第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。

廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個重要領(lǐng)域。

第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領(lǐng)域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產(chǎn)生了哪些效果，對消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對社會、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術(shù)。這些問題的研究不僅對廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。

第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個消費(fèi)者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費(fèi)者群體呢?某一特定的消費(fèi)者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費(fèi)者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問題。

第8篇：什么是廣告策劃范文

廣告廣告品牌認(rèn)知顧客

有人認(rèn)為重新裝飾店鋪形象可以吸引顧客的眼球，有人認(rèn)為花樣翻新的促銷手段，能夠讓顧客駐足；當(dāng)然不可否認(rèn)這些因素都影響這顧客對商品品牌的認(rèn)知度，然而隨著顧客消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高顧客的品牌認(rèn)知度已經(jīng)不僅僅取決于顧客對商品本身的認(rèn)可，企業(yè)促銷的反應(yīng)、便利性等因素也對顧客的品牌認(rèn)知，產(chǎn)生重要的影響。我個人認(rèn)為尤其是廣告在培養(yǎng)顧客品牌認(rèn)知方面扮演著舉足輕重，無可替代的角色。

一、廣告對顧客品牌認(rèn)知度的影響

作為一則廣告來說，“廣告”來源于拉丁語ADVENTURE，其意思是大喊大叫已引起別人的注意。廣告作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要要地位，廣告涉及到數(shù)量龐大的廣告主，廣告媒介，廣告公司和消費(fèi)群體，對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展起著巨大的推動作用。廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個國家市場經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)?，F(xiàn)在就海爾和耐克為例說明官高的必要性及其顧客對品牌認(rèn)知度的影響。案例1：2012年世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)歐睿國際（Euromonitor）最新的全球家電市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾冰箱2012年品牌零售量占全球市場的14.8%，第五次蟬聯(lián)全球第一，按制造商排名，海爾冰箱2012年制造商零售量占全球市場的16.6%第四次蟬聯(lián)全球第一。然而海爾為什么能夠取得如此驕人的成績？原來是海爾冰箱在中國，美國，澳大利亞，德國，日本，泰國等國采用的執(zhí)行技術(shù)是有差別的，這種廣告本土化策略能使海爾冰箱迅速融入新的市場，吸引新的顧客的眼球，滿足新的顧客的需要.案例二：耐克以巨款聘請著名體育明星，在美國電視節(jié)目收視率最高的黃金時間做廣告，成功穿著耐克球鞋，率領(lǐng)美國芝加哥公牛隊第三次蟬聯(lián)美國NBA籃球聯(lián)賽冠軍，為耐克提供了其他競爭者難以企及的影響，進(jìn)一步鞏固了耐克作為美國體育鞋行業(yè)的頭號企業(yè)地位。耐克的LOGO對勾，意為嗖的一聲，具有運(yùn)動的節(jié)奏感，既具有辨識度，代表耐克所宣揚(yáng)的個性化，成為消費(fèi)者樂意接受的文化體驗。

二、廣告及其對顧客品牌認(rèn)知度的影響

說到廣告便不得不提廣告，那么什么是廣告？廣告商又是什么呢？廣告是被許多國家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經(jīng)營機(jī)制，即廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的的為客戶提供完成廣告所需要的一切服務(wù)，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。廣告商是指有一些創(chuàng)作人員和經(jīng)營管理人員組成的，能夠為廣告客戶制定廣告計劃，制造廣告和提供其他促銷工具的一個獨(dú)立性機(jī)構(gòu)。廣告商可以代表各種不同的廣告主或銷售商去購買各種媒體的廣告時間和空間，以確定客戶產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者；廣告客戶是廣告活動的直接投資者，是廣告商的收入來源；兩者關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。不斷發(fā)展的廣告業(yè)成為廣告客戶重要的營銷渠道，成熟的廣告也能促進(jìn)廣告客戶廣告意識的提高。

毫無疑問，廣告能進(jìn)一步加深顧客對某一品牌的認(rèn)知度。入世后越來越多的國外企業(yè)涌入國內(nèi)市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。而推行廣告制，將會使企業(yè)獲得更加全面，更加專業(yè)的廣告服務(wù)。每家企業(yè)都想不斷優(yōu)化廣告策略，統(tǒng)籌規(guī)劃，整體策劃，形成更好的廣告圖形，廣告語言，廣告形象，提高廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，就可以很好的滿足企業(yè)的這一需求。實(shí)行廣告制，進(jìn)行充分的市場調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國廣告行業(yè)在國際廣告市場的競爭力。

三、我國廣告現(xiàn)狀及其存在的問題

我國廣告制經(jīng)歷了有點(diǎn)到面的發(fā)展過程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)然也存在著一些問題。主要有：廣告業(yè)各方主題對是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，廣告公司零散化經(jīng)營的現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足，沒有全面客戶的廣告業(yè)務(wù)的能力，廣告收費(fèi)，存在不正當(dāng)?shù)母偁帯?/p>

四、廣告問題的解決途徑

要想解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告活動，使我國廣告業(yè)順利的與世界接軌，必須推行廣告制。我覺得要做到以下幾點(diǎn)：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學(xué)認(rèn)識；廣告公司應(yīng)該調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系，避免出現(xiàn)亂收費(fèi)的現(xiàn)象；廣告經(jīng)營單位應(yīng)該加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐，進(jìn)一步拓展廣告市場加快國際交流和合作，提高自身的實(shí)力。

因此，只要廣告市場各方主體都能充分認(rèn)識到實(shí)行廣告制的最本質(zhì)意義---通過分工提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營銷傳播中的作用；同時管理層也應(yīng)該發(fā)揮積極作用，國家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)廣告業(yè)的宏觀管理，維護(hù)有序的市場秩序促進(jìn)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

歐睿國際作為全球權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)已有40年歷史，其調(diào)研網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全球200多個國家和地區(qū)，并對全球85%多個國家和地區(qū)的人口進(jìn)行調(diào)查，出具的調(diào)查報告能夠真實(shí)的呈現(xiàn)全球家電行業(yè)的市場品牌現(xiàn)狀。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：什么是廣告策劃范文

商超擇優(yōu)汰劣，專賣店穩(wěn)中求精，國產(chǎn)美容品牌在這樣的大環(huán)境下較為平穩(wěn)地走過2007年。而江浙地區(qū)尤其是杭州的美容企業(yè)在這一關(guān)鍵階段充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，更是搶得了市場先機(jī)：杭州珀萊雅每年投入400萬元與葉茂中營銷策劃公司開展深入合作，進(jìn)一步提升品牌形象杭州小青在商超渠道費(fèi)用日益增長的不利條件下，依然鎖定大賣場終端，銷售額取得穩(wěn)步提升藥妝品牌芙玖成功開發(fā)部分偏遠(yuǎn)空白市場，并將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和數(shù)量再次提升，精耕細(xì)作。

杭州珀萊雅：牽手葉茂中　瞄準(zhǔn)奧運(yùn)會

珀萊雅公司為了進(jìn)一步提升品牌形象，特別邀請臺灣明星大S為珀萊雅品牌最新代言人，希望憑借其國際知名度和健康形象，與產(chǎn)品品質(zhì)形成合力，爭奪更大的市場份額。

“實(shí)際上，大S代言品牌只是品牌形象升級的一個組成部分，目前公司不惜重金力邀葉茂中為珀萊雅及其他品牌進(jìn)行全面廣告策劃和形象包裝，媒體資源整合也在運(yùn)作之中?！辩耆R雅公司市場營銷總監(jiān)曹良國介紹，該公司將以每年400萬元的投入與葉茂中營銷策劃公司開展深入合作。首先對電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意策劃并形成獨(dú)特風(fēng)格，從而在本質(zhì)上提升品牌形象；其次，進(jìn)一步研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促使消費(fèi)購買利益點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合；另外，在完善產(chǎn)品力和營銷力的基礎(chǔ)上，通過獨(dú)特創(chuàng)意和成功的包裝，以巧力達(dá)到事半功倍的效果。

珀萊雅公司制定了“品質(zhì)+形象+廣告整合策劃”的最新發(fā)展戰(zhàn)略，以期通過終端形象建設(shè)和團(tuán)隊成員的出色表現(xiàn)，以及長期系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，使終端品牌形象表現(xiàn)得到全面的立體提升。同時實(shí)施“商提升工程”，針對商資金實(shí)力、思路、團(tuán)隊素質(zhì)和渠道資源等各方面進(jìn)行優(yōu)化篩選，保證既不出現(xiàn)空白市場，還要改造一部分市場，全面整合零售商。

面對即將到來的2008年北京奧運(yùn)會，珀萊雅公司為優(yōu)秀經(jīng)銷商準(zhǔn)備了400多張奧運(yùn)會決賽入場券，讓客戶親身體驗奧運(yùn)激情，增強(qiáng)合作的凝聚力；針對消費(fèi)者，將圍繞奧運(yùn)主題推出一系列促銷活動，增加賣點(diǎn)、提升銷量；同時，在北京、上海、青島三個比賽城市已經(jīng)開始商場超市渠道的布點(diǎn)工作，全面提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，為抓住奧運(yùn)會創(chuàng)造的市場機(jī)會做好準(zhǔn)備。

杭州小青：產(chǎn)品調(diào)整　尋求突破

“截至2007年9月份，小青品牌已經(jīng)在浙江省11個地區(qū)的樂購、物美等KA／A類大賣場、連鎖超市設(shè)立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，全省覆蓋率接近100％，并且在江西南昌、山東威海和濰坊與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀經(jīng)銷商合作，逐步占領(lǐng)了浙江以外的終端網(wǎng)點(diǎn)?！焙贾萑究偨?jīng)理周文超表示，2007年小青品牌銷售額同比保持了20％左右的增幅，并繼續(xù)在媒體加大廣告投放力度，拉動產(chǎn)品銷量的提升，積極運(yùn)作“杭州三超足球隊”的冠名及贊助活動。

面對成績，周文超依然感覺不到輕松：商超買斷經(jīng)營的黃金時間早已過去，現(xiàn)在的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、促銷員工資增幅驚人，而銷售量的增長卻在眾多競品壓力之下無法有效提升。因此，公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝和渠道拓展等方面的工作上開始下大力氣做調(diào)整。首先，對小青品牌進(jìn)行全新包裝設(shè)計，新產(chǎn)品形象和視覺沖擊力正在逐步提升；其次，面對商超費(fèi)用壓力加劇，公司開始整合專賣店渠道資源，在杭州開設(shè)100家左右的連鎖直營專賣店，以公司自有品牌結(jié)合流通品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入精品專賣店渠道，同時也向鄭州市場拓展直營專賣店渠道再次，為了深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級的專賣店渠道，公司也在嘗試全委托方式與專賣店主展開合作，充分發(fā)揮三四級市場分銷和促銷能力，提升銷售總額和單產(chǎn)規(guī)模。

在一系列新措施實(shí)施之后，杭州三超公司的產(chǎn)銷量已經(jīng)得到了較大提升，尤其是寧波象山地區(qū)表現(xiàn)尤為突出。另外，杭州三超公司全新的GMP標(biāo)準(zhǔn)工廠也在緊張建設(shè)之中，總投資在3000萬元以上，預(yù)計建成之后生產(chǎn)量將提升為目前的10倍左右，新工廠也將主要設(shè)計生產(chǎn)精品專賣店渠道的產(chǎn)品，與老工廠形成差異化。

杭州芙玖：調(diào)整組織定位　加速度營運(yùn)

“什么是藥妝品?當(dāng)前不僅是消費(fèi)者概念模糊，就算是在行業(yè)內(nèi)也是有爭論的?！焙贾蒈骄粱瘖y品公司執(zhí)行副總吳興國表示，消費(fèi)者認(rèn)為藥妝品就是在藥店中銷售且使用后效果立竿見影的化妝品；而國內(nèi)部分化妝品企業(yè)則認(rèn)為藥妝品就是在藥店中銷售的化妝品，實(shí)際上這些理解都具有片面性。