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訊:當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的觸手不斷伸向互聯(lián)網(wǎng)混戰(zhàn),當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步“觸電”,當(dāng)電商企業(yè)紛紛遭遇格局之困……今天的電商江湖不僅要以產(chǎn)品一決高下,更要比策略、比品牌、比粉絲。7月5日,2014金麥獎(jiǎng)實(shí)效論壇走進(jìn)海寧,以“泛互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷”為概念,與在場(chǎng)的電商人士共享“如何布局營(yíng)銷、提升銷量以及玩轉(zhuǎn)粉絲”。作為中國(guó)(海寧)電子商務(wù)大會(huì)的分論壇,此次金麥獎(jiǎng)海寧站還專門針對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)做了詳解。論壇吸引了300多位企業(yè)代表,參與人氣之旺使得組辦方不得不在會(huì)場(chǎng)后方專門加座3排。
據(jù)介紹,金麥獎(jiǎng)由國(guó)際廣告大獎(jiǎng)—艾菲獎(jiǎng)與浙報(bào)集團(tuán)共同打造,是國(guó)內(nèi)首個(gè)具有電商領(lǐng)域國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷大獎(jiǎng)。去年12月,首屆金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在廣州舉辦,19個(gè)頂尖營(yíng)銷案例脫穎而出。這些獲獎(jiǎng)案例為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型找到了理想出口,并為電商企業(yè)突破瓶頸提供了借鑒。金麥獎(jiǎng)得到了電商業(yè)界的高度關(guān)注,在業(yè)界引起巨大反響。今年,第二屆金麥獎(jiǎng)再次起航。作為本屆金麥獎(jiǎng)的第四站,海寧市依托皮革、經(jīng)編、家紡等傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì),積極切入電商渠道,具備良好的專業(yè)土壤。此次論壇為當(dāng)?shù)仉娚毯蛡鹘y(tǒng)企業(yè)提供了交流學(xué)習(xí)的平臺(tái),共同推進(jìn)行業(yè)生態(tài)的發(fā)展。
論壇上,金麥獎(jiǎng)副主席賈青了“2013年金麥獎(jiǎng)報(bào)告”,并對(duì)2014年的評(píng)選規(guī)則做了詳細(xì)說(shuō)明。今年的金麥獎(jiǎng)將設(shè)置“產(chǎn)品類”、“平臺(tái)類”、“專項(xiàng)類”和“服務(wù)類”四大類目的獎(jiǎng)項(xiàng),以及“年度電商營(yíng)銷人”大獎(jiǎng)。任何營(yíng)銷案例只要沒(méi)有脫離電子商務(wù)銷售范疇,都可以參加角逐。
悅為科技聯(lián)合創(chuàng)始人王梓欣、商派總經(jīng)理劉金光、施華洛世奇元素中國(guó)區(qū)經(jīng)理牛瑞霞、伊米妮用戶體驗(yàn)中心總監(jiān)王帥以及淘寶無(wú)線事業(yè)部“小二”姬逸,與大家分享了電商營(yíng)銷的經(jīng)典案例,深度解讀了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的各種玩法。幾位專業(yè)人士還圍繞“新形勢(shì)下傳統(tǒng)企業(yè)的電商策略”與大家進(jìn)行了精彩的現(xiàn)場(chǎng)討論,展開(kāi)別開(kāi)生面的腦力激蕩。與會(huì)企業(yè)家們表示,這場(chǎng)論壇不但是一場(chǎng)“干貨分享會(huì)”,更是一次全新的“理念風(fēng)暴”;在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)紛紛加入電商大軍的當(dāng)下,中小型電商的生存空間不斷被擠壓,論壇上傳遞出來(lái)的各種先進(jìn)的營(yíng)銷手段,正好點(diǎn)到了中小企業(yè)的“痛處”,可以幫助大家創(chuàng)新思維,在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。(來(lái)源:浙江在線)
組委會(huì)認(rèn)為,優(yōu)秀的報(bào)紙廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷傳播方案,都必然了解報(bào)紙作為傳播平臺(tái)的特性,借助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)明顯的主流報(bào)紙媒體,讓廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷手段發(fā)揮最大的傳播效果。因此,2010年華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)的年度主題為“優(yōu)勢(shì)決定傳播力”。
組委會(huì)特意邀請(qǐng)整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人、“整合營(yíng)銷傳播之父”唐?舒爾茨教授出席此次論壇。唐?舒爾茨教授發(fā)表“整合營(yíng)銷的未來(lái)在中國(guó)”的主題演講,與中國(guó)營(yíng)銷界人士分享營(yíng)銷、傳播智慧。
唐?舒爾茨教授指出,要通過(guò)創(chuàng)新傳播提升企業(yè)品牌。“僅僅是復(fù)制別人成功的經(jīng)驗(yàn),我覺(jué)得不一定跟中國(guó)的國(guó)情相符。”唐?舒爾茨教授說(shuō)。
“我在《廣州日?qǐng)?bào)》上的照片,就是品牌宣傳。”唐?舒爾茨教授解釋說(shuō),“什么是品牌?《廣州日?qǐng)?bào)》就是一個(gè)報(bào)紙品牌,包括它的權(quán)威性、內(nèi)容及讀者等。不是你在廣州開(kāi)個(gè)報(bào)館、辦張報(bào)紙,就能叫《廣州日?qǐng)?bào)》?!?/p>
唐?舒爾茨教授說(shuō):“我經(jīng)常飛來(lái)飛去,沒(méi)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)沒(méi)有手機(jī)。問(wèn)題不是有沒(méi)有手機(jī),關(guān)鍵是用手機(jī)干什么。要通過(guò)聆聽(tīng)做市場(chǎng),在美國(guó)有用的營(yíng)銷方式在中國(guó)不一定有用。每個(gè)國(guó)家使用的媒體作用都不一樣,比如美國(guó)人喜歡看電子郵件,而中國(guó)人喜歡用MSN或者QQ,作為通信工具。現(xiàn)在營(yíng)銷主要關(guān)注對(duì)過(guò)去作總結(jié),很少預(yù)測(cè)未來(lái),但營(yíng)銷的希望在未來(lái)而不是過(guò)去。”
此次廣告獎(jiǎng)創(chuàng)意盛典評(píng)委會(huì)主席狄運(yùn)昌說(shuō),廣告的優(yōu)勢(shì)就是廣告刊登在優(yōu)勢(shì)媒體上,企業(yè)的廣告就有優(yōu)勢(shì)。另外一個(gè)優(yōu)勢(shì),就是廣告要有好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意就像美女、帥哥一樣,無(wú)論他們走到那里,都會(huì)吸引眼球。好的創(chuàng)意決定了廣告的吸引力,媒體的優(yōu)勢(shì)決定了廣告的傳播力,任何一個(gè)成功的廣告案例,都要將吸引力和傳播力結(jié)合在一起。
今年,《廣州日?qǐng)?bào)》華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)?wù)酵瞥觥皠?chuàng)意盛典+營(yíng)銷盛典”組合,在創(chuàng)意盛典方面,經(jīng)過(guò)專家評(píng)選,共評(píng)出房地產(chǎn)類、汽車類、企業(yè)形象類、特型廣告類、公益及活動(dòng)類、報(bào)刊品牌形象類、廣告新秀大獎(jiǎng)、亞太賽區(qū)等11個(gè)類別的金、銀、銅獎(jiǎng),以及評(píng)委會(huì)獎(jiǎng)、年度最佳文案、年度最佳設(shè)計(jì)、全場(chǎng)大獎(jiǎng)四項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中,評(píng)委會(huì)獎(jiǎng)由智威湯遜?中喬廣告有限公司上海分公司選送的《山水系列―山非山、水非水篇,還我山水篇,山窮水盡篇》獲得,年度最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)則由電通東派選送的《日產(chǎn)天籟超強(qiáng)穿透霧燈系列》獲得,深圳市風(fēng)火廣告有限公司選送的《萬(wàn)科棠樾報(bào)紙廣告―游子歸系列》獲得年度最佳文案和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
在營(yíng)銷盛典方面,三個(gè)案例在“年度十大營(yíng)銷案例”中脫穎而出奪得大獎(jiǎng),其中,《長(zhǎng)虹等離子整合傳播方案》獲得年度最佳市場(chǎng)洞察獎(jiǎng),《浦東星河灣營(yíng)銷策劃案》獲得年度最佳投放策略獎(jiǎng),《青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽》獲得年度最佳營(yíng)銷實(shí)效獎(jiǎng)。組委會(huì)將送選“年度十大營(yíng)銷案例”參加艾菲獎(jiǎng)等國(guó)際頂級(jí)營(yíng)銷賽事。
訊:先鋒旗艦等離子500A安裝篇外觀篇性能篇
現(xiàn)今,越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式紛紛登場(chǎng),連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有很多,除搜索引擎優(yōu)化、IM營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等這些常見(jiàn)方式,海爾又另辟蹊徑,采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,將論壇營(yíng)銷和IM營(yíng)銷結(jié)合在一起,取得了良好成效。大體過(guò)程是這樣的:海爾首先以論壇營(yíng)銷的方式,從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后,以工作人員的身份,回復(fù),爭(zhēng)取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(huì)(BBS、郵件、QQ交流),一對(duì)一的聊天中,深入了解潛在用戶的需求,解答潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn),最后努力促成潛在用戶購(gòu)買產(chǎn)品。
海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過(guò)與海爾工作人員直接的在線溝通,終于在今年國(guó)慶促銷周,購(gòu)買了海爾的整套家電。并且將自己的購(gòu)買過(guò)程,產(chǎn)品體驗(yàn),以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國(guó)內(nèi)某知名家裝論壇上,與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過(guò)這種營(yíng)銷方式成功的促成了家電銷售,而李先生的主動(dòng)分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù),是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遍地開(kāi)花的今天,如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來(lái),從而真正促進(jìn)銷售?這是所有商家都在考慮的問(wèn)題。海爾采用的這種組合營(yíng)銷方式,很值得大家借鑒。觀察因論壇營(yíng)銷而得到的回帖信息,找到潛在用戶,跟蹤潛在用戶,讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有持續(xù)性;工作人員對(duì)潛在用戶細(xì)心全面的解答,講析,服務(wù)態(tài)度良好,又博得了網(wǎng)友好感,讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是,潛在用戶通過(guò)和工作人員的在線交流,接觸了自己對(duì)產(chǎn)品的疑惑,詳細(xì)了解到了促銷信息,實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí),產(chǎn)生了最終銷售。而這,正是所有品牌最想達(dá)到的目的。(來(lái)源: 天極網(wǎng))
同時(shí),我們也注意到,現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá),電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,大量的媒體、大量的版面急需有價(jià)值的文章或新聞去充實(shí),特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一,各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成,這樣就為免費(fèi)宣傳提供了機(jī)會(huì),其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章,在人們的不知不覺(jué)中去講故事,做免費(fèi)的廣告是完全可能的,并且有可能達(dá)到意象不到的效果。
一、企業(yè)文化與文化廣告的利用
中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)成立的時(shí)間大都不是很長(zhǎng),房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的生命周期很短,很多公司來(lái)不及建立自己的企業(yè)文化,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)就已經(jīng)完成,導(dǎo)致房地產(chǎn)公司的短期、投機(jī)氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶、奸商,實(shí)際上房地產(chǎn)是門既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意,她包含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內(nèi),是人類文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì),即人員的素質(zhì)相對(duì)較高,很多都有自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與理念,只要適當(dāng)?shù)募右砸龑?dǎo),通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)文化,把員工、業(yè)主、供應(yīng)商融入到社區(qū)文化氛圍中來(lái),可以形成獨(dú)特的社區(qū)文化,成為一幅亮麗的風(fēng)景。
1、利用小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、繪畫(huà)、影視(以下稱作品)等藝術(shù)手段。
一般來(lái)說(shuō),此方法經(jīng)濟(jì)效益比較長(zhǎng)久,但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事,故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項(xiàng)目或者社區(qū)作為發(fā)生地點(diǎn),給以空間的背景,另外加上一些項(xiàng)目?jī)?yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述,就可以做免費(fèi)的廣告。這類作品要有文學(xué)性、欣賞性,而廣告及項(xiàng)目的名字的穿插要不著痕跡,卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫(xiě)成廣告稿,那樣反而會(huì)讓人反感。
文學(xué)作品可以給讀者以很深的印象,《福爾摩斯探案集》就是如此,其中“老?!钡墓ぷ鞯刂?,貝肯街22l號(hào)成為眾多福迷心中的圣地,至今仍有很多人往那里寄信,現(xiàn)在哪兒已經(jīng)成為福爾摩斯博物館了。如果沒(méi)有這部文學(xué)作品,我想很難讓那里有這么多商場(chǎng)和人流。
文學(xué)作品很容易讓一個(gè)項(xiàng)目或者公司出名,或者說(shuō)通過(guò)文化讓房地產(chǎn)項(xiàng)目增值。文學(xué)作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱,甚至有酒店和旅游項(xiàng)目以此來(lái)命名。其實(shí)王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺(jué)沖擊讓它們成為旅游勝地。
至于散文詩(shī)歌其實(shí)也是可以有宣傳效果的,徐志摩的名句“輕輕的我走了,正如我輕輕的來(lái)……”寫(xiě)的是離別劍橋大學(xué)的心情,名字就是《再別康橋》。
以萬(wàn)科地產(chǎn)為例,很多業(yè)主都是通過(guò)《萬(wàn)科周刊》*了解萬(wàn)科,并且做了萬(wàn)科的業(yè)主,并且介紹更多的人參與周刊的寫(xiě)作與投稿,并加入這個(gè)團(tuán)體??梢哉f(shuō)《萬(wàn)科周刊》是地產(chǎn)界做的最好的雜志之一,也是影響很大的一個(gè)雜志。業(yè)主購(gòu)買萬(wàn)科的房子,在很大程度上是看到了這個(gè)業(yè)主群體的價(jià)值,受到了萬(wàn)科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子,也是免費(fèi)的廣告。
2、巧用新聞?lì)愇恼?/p>
一般來(lái)說(shuō)新聞都是各類媒體主動(dòng)刊登的,其實(shí)房地產(chǎn)公司可以組織有專業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫(xiě)出,向一些媒體投稿。當(dāng)然這需要公司對(duì)各類媒體新聞?lì)惖母寮攸c(diǎn),有敏銳的觀察力、對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個(gè)人關(guān)系等。
現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)公司隔一段時(shí)間就做SP(S-sale銷售;P-promotion促進(jìn)),包括業(yè)主聯(lián)誼會(huì),現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì),入住抽獎(jiǎng)等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產(chǎn)公司要注意危機(jī)管理,善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?,甚至可以成為公司免費(fèi)的廣告。典型的是現(xiàn)代城的室內(nèi)氨氣空氣污染事件。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于室內(nèi)污染而被的案例,但是現(xiàn)代城開(kāi)發(fā)商通過(guò)無(wú)理由退房升級(jí)版甚至住宅實(shí)行三包概念的推出,使開(kāi)發(fā)商成功地規(guī)避了入住可能引發(fā)的糾紛,并為樓市營(yíng)銷再添一個(gè)典型案例。開(kāi)發(fā)商老總潘石屹稱,在SOHO現(xiàn)代城的氨氣事件發(fā)生后,“年息10%的無(wú)理由退房”期限結(jié)束時(shí),只有12位業(yè)主辦理了退房手續(xù),退房率不足1%,而退回的房子中的兩套成功地以超出原價(jià)20%的價(jià)格拍賣出手。
3、營(yíng)銷類文章
這類文章主要是指房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷案例,只要案例寫(xiě)的生動(dòng)、有借鑒意義,又不泄露公司機(jī)密,就可以在一些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)論壇、報(bào)刊雜志上發(fā)表。房地產(chǎn)公司大多有自己的營(yíng)銷思路,營(yíng)銷實(shí)踐性中肯定有很多經(jīng)驗(yàn),只要稍加總結(jié)寫(xiě)出來(lái),還是會(huì)引起各種媒體注意的,其實(shí)當(dāng)我們?cè)谧x一些營(yíng)銷案例,為作者的創(chuàng)意、思路、操作手段所吸引而產(chǎn)生而我怎么就沒(méi)有想到的時(shí)侯,你已經(jīng)被廣告所吸引。
4、技術(shù)類、管理類文章
這類文章要寫(xiě)得通俗易懂,給讀者以心得,論文一定要注明參考文獻(xiàn),公司名稱,很多專業(yè)媒體很歡迎此類稿件。
二、巧用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源
1、利用門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。
現(xiàn)在一些有關(guān)房地產(chǎn)的門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性很強(qiáng),可以發(fā)一些關(guān)于本項(xiàng)目的帖子或者留言。實(shí)際上有很多人有購(gòu)房欲望時(shí),都是先從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)項(xiàng)目的信息,看看業(yè)主對(duì)項(xiàng)目有何評(píng)論,是否有關(guān)于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐(焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng))、搜房網(wǎng)的專題論壇和業(yè)主論壇,總是人聲鼎沸,熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng),點(diǎn)擊有關(guān)論壇,各種豐富的聲音便撲面而來(lái)。歸納起來(lái),無(wú)外乎以下幾類:發(fā)展商的產(chǎn)品信息;發(fā)展商、業(yè)主、意向購(gòu)房者與一般網(wǎng)民對(duì)話;業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主之間的溝通,頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡(luò)搭建了一個(gè)平臺(tái),營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)寬松的輿論環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)至少在三個(gè)方面為人們提供了話語(yǔ)便利:快捷,以光電速度傳輸;低成本,只需一臺(tái)電腦和少量配件即可;暢所欲言,一般不須對(duì)誰(shuí)負(fù)什么責(zé)。
正是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性,網(wǎng)絡(luò)論壇才可以成為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷工具,開(kāi)辟了樓盤營(yíng)銷的第二戰(zhàn)場(chǎng)。早先,為了跟消費(fèi)者套近乎,開(kāi)發(fā)商把樓盤加入論壇行列,任人評(píng)說(shuō)。雖然知道老百姓喜歡說(shuō)壞話,但藉此炒熱樓盤也是一件好事,實(shí)際上開(kāi)發(fā)商應(yīng)該讓論壇活動(dòng)起來(lái),對(duì)輿論起到引導(dǎo)作用,做的更主動(dòng)的方法是可以寫(xiě)一些關(guān)于項(xiàng)目比較的帖子,到和所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目類似的論壇去貼,還可以傳圖片,去更好的宣傳項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)。另外開(kāi)發(fā)商可以到二手房銷售、新房大賣場(chǎng)等論壇去貼一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社區(qū)網(wǎng)站和平臺(tái)宣傳公司,可以通過(guò)電子郵件、QQ等聯(lián)系。
要從項(xiàng)目的整體推出銷售或者社區(qū)網(wǎng)站,建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)站內(nèi)容以房產(chǎn)項(xiàng)目為主,要豐富,動(dòng)人,有自己的特色,另外要能夠服務(wù)于業(yè)主,辦得有品位,才能夠吸引業(yè)主加盟(如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)人才的話可以空降或委托各類網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)解決的是房子賣給誰(shuí)的“是誰(shuí)”的問(wèn)題。包括業(yè)主(或未來(lái)的業(yè)主)的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現(xiàn)有住宅、居住社區(qū)、教育背景、有無(wú)老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統(tǒng)計(jì)分析我們的銷售對(duì)象,并從中得到一些更有用的信息,并改進(jìn)、調(diào)整銷售產(chǎn)品。并且房地產(chǎn)公司才能以信息為基礎(chǔ)為業(yè)主提供更好的服務(wù)。
3、利用各種媒體的答疑平臺(tái)、往來(lái)節(jié)目:如咨詢類欄目的答疑。
三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。
在眾多的房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷案例中,注意到供貨商的很少。例如康城別墅,實(shí)際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關(guān)。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺(jué)得可能和康城別墅市場(chǎng)更適合企業(yè)老板有關(guān)。從房地產(chǎn)銷售角度來(lái)說(shuō),供貨商本身就是一個(gè)很大的群體,我們需要做的一個(gè)是可以戰(zhàn)略合作,另一個(gè)可以推出材料款抵押購(gòu)房等,他們很多都是受到了康城的高品質(zhì)、高性價(jià)比的理念宣傳而購(gòu)房或者宣傳康城的。
供貨商還可以和房地產(chǎn)公司做一些互動(dòng)活動(dòng),通過(guò)供貨商的商業(yè)活動(dòng)、廣告頁(yè)宣傳康城。記得去年的北京晚報(bào)連續(xù)幾個(gè)月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告,其樣板間彩頁(yè)注明的就是康城花園別墅。
另外就是可以組織業(yè)主做一些活動(dòng),加強(qiáng)業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產(chǎn)的業(yè)主形象和旗幟,既加強(qiáng)了業(yè)主聯(lián)系又推動(dòng)了地產(chǎn)的生活形象。關(guān)于借助體育活動(dòng)推廣公司形象的案例很多,甚至可以說(shuō)所謂的韓國(guó)的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的體育活動(dòng)推廣經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)。其實(shí)房地產(chǎn)這種高成本高利潤(rùn)的特殊商品,定期做SP就像中產(chǎn)階級(jí)隔三差五下個(gè)館子一樣正?!偠灾?,不管活動(dòng)的內(nèi)容如何,不管活動(dòng)的影響多大,就是要讓觀望者知道,地產(chǎn)商在折騰就是賣房子,。當(dāng)然SP做到新鮮又有效,就很有藝術(shù)了。
四、利用社團(tuán)組織、文化展覽等活動(dòng)推廣公司形象。
如推薦業(yè)主參加各類相聯(lián)系的俱樂(lè)部、舉辦電影節(jié)展覽、文物收藏專題展、攝影家協(xié)會(huì)展覽,社會(huì)采風(fēng)活動(dòng)等。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);本科;旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);教學(xué)方法
第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2014年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億,使用手機(jī)上網(wǎng)人群占85.8%,較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報(bào)告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向?;ヂ?lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式,無(wú)可避免的也對(duì)教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響?;ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地運(yùn)用到高等教育教學(xué)中,改變著高校教學(xué)的方式,推動(dòng)著教學(xué)的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,已經(jīng)有學(xué)者對(duì)高校課程教學(xué)改革進(jìn)行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡(luò)條件下對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)課件的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了總結(jié),[1]曹宬宬等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融教學(xué)進(jìn)行了探究,[2]王春蘭等對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開(kāi)思想政治理論課進(jìn)行了深入分析,[3]楊興華等則對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行教學(xué)改革進(jìn)行了思考。[4]然而,針對(duì)本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的問(wèn)題,以及如何進(jìn)行教學(xué)改革的文章尚無(wú)。本文將在深入分析本科《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學(xué)方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)的改變,對(duì)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游管理本科《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)的問(wèn)題
1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整
《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論部分的4Ps、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷控制、營(yíng)銷新理念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,和涉及旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)部分的旅游目的地營(yíng)銷、旅游景區(qū)營(yíng)銷、旅行社營(yíng)銷、旅游飯店?duì)I銷、旅游交通營(yíng)銷知識(shí)內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下,課程應(yīng)用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)狀。現(xiàn)有教材中旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論部分涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容明顯篇幅過(guò)少,且涉及的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)內(nèi)容偏陳舊,并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營(yíng)銷中的重要地位,更未將旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢(shì)做明晰的闡釋;而在旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)篇章中,也沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)和實(shí)際運(yùn)用的生動(dòng)案例編撰進(jìn)來(lái)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程性質(zhì)偏實(shí)用,這就決定了課程的教學(xué)更要緊密結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài),避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識(shí)和技能脫離實(shí)際需要。除了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)在課程內(nèi)容上存在嚴(yán)重滯后,另一個(gè)問(wèn)題更加不能忽視:課程案例的更新。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中除基本營(yíng)銷理論外,涉及較多旅游營(yíng)銷案例。通過(guò)對(duì)生動(dòng)的旅游營(yíng)銷案例的學(xué)習(xí)及分析,學(xué)生不僅可以更好的認(rèn)知旅游營(yíng)銷理論的實(shí)際運(yùn)用,更能從中揣摩體味旅游營(yíng)銷的方法,開(kāi)拓思路,為今后實(shí)際接觸旅游營(yíng)銷工作奠定一定的基礎(chǔ)。與案例在教學(xué)中的重要性形成鮮明對(duì)比的是,現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個(gè)行業(yè),并對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時(shí)代,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的缺失顯然會(huì)對(duì)學(xué)生掌握和學(xué)習(xí)最新的旅游營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)生消極影響,更加不利于學(xué)生對(duì)現(xiàn)今社會(huì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)的清醒認(rèn)知。
2、教學(xué)方法
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學(xué)生開(kāi)闊了視野,提升了信息交流平臺(tái),相應(yīng)的也對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)方式提出了更高要求。由于智能手機(jī)的便攜性和方便性,學(xué)生可以隨身攜帶、隨時(shí)上網(wǎng),加上校園無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及,必定會(huì)有大部分學(xué)生將個(gè)人時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上。更有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,約有13%的大學(xué)生會(huì)在上課時(shí)間通過(guò)手機(jī)登錄微博、QQ、網(wǎng)頁(yè)等。[5]利用手機(jī)可以便利的獲取大量信息,作為“數(shù)字原住民”的學(xué)生,無(wú)論在技術(shù)上、時(shí)間上還是精力上,都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢(shì),現(xiàn)今的學(xué)生掌握的信息量并不比教師少。那么,如何才能在教學(xué)過(guò)程中使掌握大量信息的學(xué)生被課程內(nèi)容吸引,進(jìn)行積極的學(xué)習(xí)呢?此外,現(xiàn)在的智能手機(jī)功能強(qiáng)大,可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)生在課堂上通過(guò)記筆記來(lái)鞏固和消化所傳授知識(shí)的功能,被智能手機(jī)的各項(xiàng)功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機(jī)拍攝教師課件內(nèi)容。面對(duì)這種新情況,如何調(diào)整教學(xué)方法,是值得任課教師認(rèn)真思考的問(wèn)題。
二、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)對(duì)思路
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游管理本科《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)面臨的上述問(wèn)題,根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的特點(diǎn),結(jié)合國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校本科課程改革的經(jīng)驗(yàn),對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下的本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行課程改革構(gòu)思。
1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)對(duì)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和方法得到飛速的發(fā)展,特別是智能手機(jī)的普遍運(yùn)用,造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新發(fā)展趨勢(shì),豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論內(nèi)容,同時(shí)在實(shí)踐領(lǐng)域產(chǎn)生了許多旅游市場(chǎng)營(yíng)銷精彩案例。在高校本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程中,應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在課程內(nèi)容中應(yīng)及時(shí)的增加旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí),豐富旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)構(gòu)建。同時(shí),應(yīng)注重對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型案例的收集,編寫(xiě)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的案例,以便利用案例分析的學(xué)習(xí)方法,讓學(xué)生更深入的思考旅游市場(chǎng)營(yíng)銷如何在實(shí)際中運(yùn)用。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的增加,是高校本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的兩個(gè)要點(diǎn)。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的快速增長(zhǎng)和知識(shí)的更迭,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷這門實(shí)用性較強(qiáng)的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容,以應(yīng)對(duì)實(shí)踐發(fā)展?;诖?,制作電子教材既可以及時(shí)更替新的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)內(nèi)容,也可方便的將其放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,以便學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自學(xué)。
2、高校本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法的應(yīng)對(duì)
應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn),特別是移動(dòng)終端——智能手機(jī)在學(xué)生中的普及和運(yùn)用,傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中以教師為中心,以課程內(nèi)容講授為主要方法,學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講接受知識(shí)的教學(xué)方法,已很難達(dá)到理想的教學(xué)效果??梢酝ㄟ^(guò)對(duì)課程教學(xué)方法的重新設(shè)計(jì)來(lái)提高課堂教學(xué)效果。具體來(lái)說(shuō),指導(dǎo)學(xué)生課前自學(xué)并借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)的知識(shí)和案例進(jìn)行挖掘,授課過(guò)程中變教師對(duì)學(xué)生的單向信息傳輸為教師-學(xué)生雙向信息交流,課后通過(guò)在線的討論以及答疑鞏固課程知識(shí),是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程線上-線下教學(xué)方法。(1)課前線上知識(shí)自學(xué)。授課前,教師指導(dǎo)學(xué)生對(duì)相應(yīng)的課程知識(shí)進(jìn)行自學(xué)??梢怨膭?lì)學(xué)生通過(guò)觀看和學(xué)習(xí)有關(guān)的MOOC教學(xué)視頻學(xué)習(xí)知識(shí),并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點(diǎn)是將學(xué)生的自學(xué)重點(diǎn)合理的規(guī)范在課程將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容中,以免學(xué)生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力。同時(shí),可以將課程教學(xué)內(nèi)容如教材的電子文本,授課PPT等,及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如班級(jí)QQ群、微信群、微博等,學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問(wèn)解惑、發(fā)表見(jiàn)解。(2)課堂授課雙向信息交流。在課前知識(shí)自學(xué)的基礎(chǔ)上,課堂授課時(shí)教師就可以摒棄過(guò)去傳統(tǒng)教學(xué)時(shí)教師為主,滿堂講解知識(shí)內(nèi)容的教學(xué)方法,而代之以師生雙向交流。授課過(guò)程中以教師為組織者,學(xué)生為參與者,對(duì)課程知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行梳理,并以提問(wèn)回答的形式加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。同時(shí),可以運(yùn)用智能手機(jī),以課程微信等為平臺(tái),分享、可供課堂討論的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例,組織學(xué)生以小組的形式進(jìn)行案例的分析。(3)課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后,通過(guò)線上平臺(tái)為學(xué)生答疑,并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學(xué)生的回答情況和發(fā)言情況,對(duì)學(xué)生的知識(shí)掌握情況進(jìn)行評(píng)判。并以此為依據(jù)評(píng)定學(xué)生的平時(shí)成績(jī)。本文就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程存在的問(wèn)題,及其應(yīng)對(duì)提出了幾點(diǎn)看法。在實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革的過(guò)程中,應(yīng)同時(shí)重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變,另外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的合理運(yùn)用將極大地幫助課程教學(xué)改革效果的優(yōu)化。
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中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇暨第二屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)(IMCC)主辦,百度、天極傳媒和天下互聯(lián)承辦,聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)及第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu),為推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式、新方法、新技術(shù),傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)秀案例,搭建業(yè)界交流平臺(tái),針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的熱點(diǎn)話題和發(fā)展方向進(jìn)行討論,并對(duì)做出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人進(jìn)行提名及表彰的大型活動(dòng)。
營(yíng)銷無(wú)處不在,互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限發(fā)展也為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式,改變了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新手段和新創(chuàng)新日新月異的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,人們主動(dòng)或被動(dòng)的接受著它的影響。
在中國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚、其規(guī)模還是非常有限,網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力尚未完全被挖掘出來(lái)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)大部分集中在基礎(chǔ)應(yīng)用和搜索引擎推廣領(lǐng)域,不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)所展開(kāi)的營(yíng)銷推廣業(yè)務(wù)將極大的改變?nèi)藗兊臄?shù)字消費(fèi)模式。而且隨著web2.0的不斷發(fā)展,互動(dòng)營(yíng)銷將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)重要的發(fā)展方向。在本次收集到的案例中也能看到這一趨勢(shì)。
首先,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷要為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要及時(shí)了解和把握消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中,企業(yè)或廣告公司通過(guò)創(chuàng)新提供符合消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品和服務(wù),是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在本次搜集到的案例中,大都對(duì)消費(fèi)者年齡、階層、區(qū)域等做了非常有針對(duì)性的劃分和推廣。
其實(shí)是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來(lái)了“水軍”的活躍。一個(gè)客觀環(huán)境是,網(wǎng)民們一般喜歡寫(xiě)一些批評(píng)企業(yè),而不是夸獎(jiǎng)企業(yè)的內(nèi)容。所以,企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)。所謂的“正面引導(dǎo)”其實(shí)就是“水軍”們的主要任務(wù),游走于各個(gè)網(wǎng)站、論壇之間,散布著需要散布的信息。
每天在各大論壇多線作戰(zhàn),用多個(gè)ID號(hào)發(fā)帖、回帖。一夜之間,差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點(diǎn)。
簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)制造出一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的偽,用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實(shí)。
這一切再正常不過(guò),這是口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢(shì)。“水軍”們的客戶遍及各行各業(yè),但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費(fèi)品類居多。
事實(shí)上,無(wú)論是哪一項(xiàng)業(yè)務(wù),當(dāng)網(wǎng)民們得知原來(lái)所了解的事件,其實(shí)都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時(shí),都會(huì)有一種“被玩弄”的感覺(jué),網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了。
短時(shí)間內(nèi)有較高的眼球率,隨著新一輪事件的爆發(fā),網(wǎng)民的熱情、注意力總會(huì)及時(shí)地發(fā)生轉(zhuǎn)移。
回顧當(dāng)時(shí)形成社會(huì)熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷案例,天仙妹妹、MSN紅心愛(ài)國(guó)簽名活動(dòng)、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液“最美酒?!薄⒙?lián)想“紅本女”等等,無(wú)一不是如此。
“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃及執(zhí)行,這種基于“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷,存在大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患,包括對(duì)廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)等等
“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷,短時(shí)間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo),為廣告主帶來(lái)短期價(jià)值。但是營(yíng)銷過(guò)程中的輿論無(wú)法受廣告主及“推手”控制,輿論很容易失控,這些問(wèn)題可能為廣告主帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。
上網(wǎng)失控的問(wèn)題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)。有時(shí)也是小罵幫大忙,但問(wèn)題在于,許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住??系禄摹懊霘㈤T”一出,百勝集團(tuán)就迫不及待的跳了出來(lái)。
“水軍”推波助瀾之下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì),信任危機(jī)已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪FO”出現(xiàn)在開(kāi)心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時(shí),大抵會(huì)遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵,這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來(lái)的發(fā)展會(huì)更困難。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷模式越來(lái)越被廣告主看重。
據(jù)了解,許多國(guó)際大公司市場(chǎng)部都有固定合作的本土廣告公司,主要做點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù),但更多的是針對(duì)某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。像汽車的評(píng)測(cè),幾乎沒(méi)有不做的,不做反而奇怪。
一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速?!八姟眰兊膹V告主當(dāng)中不少都是國(guó)內(nèi)一線大企業(yè),因?yàn)榇蠹叶荚谧?,所以也不得不做?/p>
然而,當(dāng)大家不得不做的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。
撇開(kāi)“打壓”、“造謠”等道德準(zhǔn)則不談,成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣,也讓網(wǎng)民們開(kāi)始愈發(fā)清醒,甚至?xí)纬赡娣葱睦?,越是夸成一朵花,越認(rèn)為其中有詐。如此一來(lái),營(yíng)銷效果大打折扣,網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對(duì)更不著痕跡、更巧妙地包裝。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中國(guó)有著特殊的意義,有一些是有背后的推動(dòng)力量,這是正常的營(yíng)銷方式。但在說(shuō)的過(guò)程中,如何做到更可信?人們的心理還是愿意去了解別人的想法,有的人是發(fā)帖子,有的人是玩噱頭,裸奔也能出名,關(guān)鍵是如何玩的更高級(jí)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)
第一部分:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
主要涉及到以下內(nèi)容:
一、企業(yè)目前營(yíng)銷現(xiàn)狀
1、營(yíng)銷手段
2、推廣渠道
3、主要的營(yíng)銷案例
二、過(guò)去一年里所采用的主要營(yíng)銷方式
當(dāng)然,也包含以上個(gè)別內(nèi)容,比如:營(yíng)銷策略,渠道。
三、企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的效果
我們說(shuō)的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,產(chǎn)生了多少營(yíng)收。品牌提及率等。
四、目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果指標(biāo)分析
品牌關(guān)鍵詞百度收錄是多少,媒體傳播量,媒體主動(dòng)提及數(shù),百度指數(shù),網(wǎng)絡(luò)曝光率(網(wǎng)民評(píng)論,留言等互動(dòng)),使用了哪些創(chuàng)意,推廣內(nèi)容是什么。
第二部分:目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體,網(wǎng)民匹配度分析
這里面有個(gè)概念我們必須搞清楚。目標(biāo)受眾并不一定就是目標(biāo)消費(fèi)群體,目標(biāo)受眾是指我們通過(guò)某種媒體訴求的對(duì)象,但是,在目標(biāo)消費(fèi)群體才是購(gòu)買我們產(chǎn)品的人群。比如:我們?nèi)グ俣茸鐾茝V,可能會(huì)有很多搜索到我們的信息,但是,真正購(gòu)買的就不一定完全是那些搜索到我們的人,只能是里面的一部分。因此,我們常說(shuō)要選好合適的推廣平臺(tái)原因就在這里,比如:你去一個(gè)女性平臺(tái)去推廣機(jī)械產(chǎn)品,會(huì)有人買嗎?一般非常低甚至沒(méi)有。原因就是選擇錯(cuò)了目標(biāo)受眾群體。
一、目標(biāo)受眾群體分析
主要是分析:年齡收入,區(qū)域,職業(yè),階層,性別,行為偏好,興趣愛(ài)好等。
二、圈子分析
每個(gè)人都有自己興趣愛(ài)好,他們主要在哪些地方活動(dòng)。這個(gè)就是我們想要的。比如:有人喜歡去百度搜索,有人喜歡去社交網(wǎng)站,有人喜歡去論壇,有人喜歡聊天交流等。也就是找到他們常去活動(dòng)的地方。
三、網(wǎng)民匹配度分析
這個(gè)就是分析出最有可能是目標(biāo)受眾,目標(biāo)消費(fèi)群體的群體。主要分析方式就是去cnnic一些相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查網(wǎng)站找數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都是可觀可靠的。
第三部分:企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉
主要就是分析提煉出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或者特色點(diǎn)。一般賣點(diǎn)不能太多,多了就什么都沒(méi)有了。要和客戶的需求高度吻合。提煉方法一般是:
1、產(chǎn)品的工藝,質(zhì)量,外形,功能,材質(zhì),價(jià)格,環(huán)保,人性等。最多是功能方面提煉表達(dá)。
2、賦予產(chǎn)品附件值
產(chǎn)品的附加值就是針對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)在有的情況,再結(jié)合目標(biāo)客戶的心理認(rèn)為加上去的價(jià)值。比如:可口可樂(lè)他不就是一瓶水,但是,他被附加了喝了就有激情的光環(huán)。這些都是典型的案例。其實(shí),我們購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品除了需要滿足基本的需求之外,還有其他的原因。比如:身份的象征,尊重的需求,自由的需求。所以,給產(chǎn)品加上附件值是很重要的策略。可以很明顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。
第四部分:傳播內(nèi)容與通路分析
傳播內(nèi)容根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)系列化效果最好??梢詮囊韵陆嵌日归_(kāi)內(nèi)容:
1、 產(chǎn)品篇
2、 技術(shù)篇
3、 品牌篇
4、 應(yīng)用篇
5、 促銷篇
6、 生活篇
7、 熱點(diǎn)篇
通過(guò)以上角度就會(huì)有大量的內(nèi)容供我們創(chuàng)作。但是,宣龍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是第一,其次才是量。
那么,傳播通路是和行業(yè)相關(guān)的。和消費(fèi)群體有關(guān)的。比如:做建材的肯定是選擇相關(guān)建材平臺(tái)。
第五部分:效果指標(biāo)分析
要達(dá)到什么樣的效果,能達(dá)到什么樣的效果,這些都必須有良好的衡量指標(biāo)。效果主要衡量指標(biāo):
1、 熱搜關(guān)鍵詞的搜索表現(xiàn)
關(guān)鍵詞在百度上的排名位置,數(shù)量。
2、 品牌關(guān)鍵詞百度收錄量
在百度搜索品牌關(guān)鍵詞,百度收錄了多少網(wǎng)頁(yè)。
3、 媒體傳播量
在計(jì)劃中的媒體上投入了多少家,又被其他媒體轉(zhuǎn)載了多少,內(nèi)容在什么頻道,在什么位置,是否成為熱點(diǎn)等。
4、 論壇傳播量
在確定論壇上投放了多少家,被轉(zhuǎn)載了多少家。
5、 目標(biāo)受眾影響人次
也就是點(diǎn)擊量,有多少人點(diǎn)擊看了內(nèi)容。
6、 參與用戶量
如果是論壇指的的回帖數(shù)量,投票量。
7、 活動(dòng)參與量
8、 ip量,pv量
ip更精確一些,比如:我們給某企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣每天的ip是1000多,咨詢量30%左右。但是,pv就有3000多。所以,ip更精準(zhǔn)。
9、 詢盤量
就是主動(dòng)聯(lián)系你的目標(biāo)客戶。比如:qq聯(lián)系,電話聯(lián)系,郵件聯(lián)系等。
一、根據(jù)學(xué)生實(shí)際選擇教材
教學(xué)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況及服裝企業(yè)的工作要求選擇教材,教材內(nèi)容可在知識(shí)點(diǎn)中穿插并結(jié)合實(shí)際案例,經(jīng)典、有趣的案例配以通俗易懂的知識(shí)點(diǎn)便于學(xué)生記憶。同時(shí)教材還要注重實(shí)用性,可結(jié)合服裝企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境與企業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員共同參與到編寫(xiě)教材中,補(bǔ)充一些關(guān)于服裝企業(yè)的買手實(shí)務(wù)及具體案例和數(shù)據(jù)。當(dāng)前有很多以項(xiàng)目為單元的營(yíng)銷教材比較受學(xué)生喜歡,如創(chuàng)建于1985年的ZARA,其高質(zhì)量的營(yíng)銷發(fā)展策略可以說(shuō)是比較實(shí)用的案例素材,每個(gè)章節(jié)都補(bǔ)充了引導(dǎo)案例、知識(shí)點(diǎn)案例及課外閱讀案例等內(nèi)容,并結(jié)合服裝的特點(diǎn)穿插大量的彩色服裝圖片,深受學(xué)生的喜愛(ài)。還可以在服裝營(yíng)銷中補(bǔ)充大量的形象視頻、服裝營(yíng)銷專家講座視頻等課堂素材,讓學(xué)生在具有實(shí)戰(zhàn)氣息的企業(yè)氛圍中學(xué)習(xí)與吸收,推薦寧俊編寫(xiě)的《服裝營(yíng)銷管理教學(xué)案例》,這本書(shū)結(jié)合了大量的服裝企業(yè)典型案例,可以使學(xué)生開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)。
二、創(chuàng)設(shè)情境案例,激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)
創(chuàng)設(shè)一定的情境案例,把學(xué)生帶入特定的情境中,讓學(xué)生主動(dòng)參與,獨(dú)立思考,相互評(píng)論,可以使學(xué)生更好地理解、掌握服裝營(yíng)銷的基本理論、方法與技巧。
(一)緊扣市場(chǎng),精編案例。教學(xué)案例的創(chuàng)編是開(kāi)展好服裝市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的重中之重。從當(dāng)前來(lái)看,世界經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、貿(mào)易碰撞及人民幣匯率上升等這些因素都影響著我國(guó)服裝行業(yè)的整體走勢(shì),世界及國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)變化多端,讓人琢磨不透,所以教師要緊跟市場(chǎng)的波動(dòng)選編營(yíng)銷的案例。當(dāng)然目前市場(chǎng)上也有一些服裝營(yíng)銷案例的教材,但大都過(guò)于陳舊,已不適應(yīng)目前的市場(chǎng)發(fā)展情況。因此,教師要隨時(shí)收集貼近市場(chǎng)熱點(diǎn)的素材與最新的案例,然后進(jìn)行教例改進(jìn),在收集過(guò)程中,可以參閱服裝、經(jīng)濟(jì)等方面的報(bào)紙、期刊及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,如《中國(guó)服飾報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)紡織報(bào)》、《財(cái)富故事》、《職業(yè)經(jīng)理人論壇》、《中國(guó)服裝財(cái)富網(wǎng)》等,進(jìn)行國(guó)內(nèi)外服裝營(yíng)銷案例的篩選、整理。一定要突出案例的實(shí)務(wù)性、市場(chǎng)性與典型性,對(duì)繁雜的案例進(jìn)行歸類與簡(jiǎn)化,使之既有獨(dú)立性,又有一定的關(guān)聯(lián)性。最終的目的,是讓學(xué)生了解到最新的服裝市場(chǎng)動(dòng)態(tài),引導(dǎo)學(xué)生自主參與、討論、分析,切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。
(二)布置案例,課前準(zhǔn)備。課前精心準(zhǔn)備情境案例是必須的,教師在講授每章教學(xué)內(nèi)容前,要先確定本次課程的案例組織形式與學(xué)習(xí)方法,擬定出處思考討論題,明確學(xué)生所要達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)及相應(yīng)的考核方法。教師可提前發(fā)給學(xué)生所用的案例與思考討論的問(wèn)題,讓學(xué)生靈活運(yùn)用自由發(fā)揮所學(xué)的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),以小組的形式做課前案例預(yù)熱。必要時(shí),教師可以給予一定的輔導(dǎo),鼓勵(lì)每個(gè)小組積極參與課前的案例分析、討論,關(guān)注各小組合作完成準(zhǔn)備發(fā)言的提綱與報(bào)告。
(三)匯報(bào)討論,激發(fā)潛力。情景案例教學(xué)中,學(xué)生的討論和匯報(bào),是教學(xué)目標(biāo)達(dá)成與否的重要體現(xiàn)。教師首先要?jiǎng)?chuàng)造輕松、活潑的的交流氛圍,鼓勵(lì)學(xué)生敢于發(fā)言,充分表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。小組的匯報(bào)形式可以采用多種形式,如講座、多媒體展示、板書(shū)等。各小組可以派代表上臺(tái)發(fā)言,并與其他小組進(jìn)行互動(dòng)討論,這種形式可以充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛力。分組討論及互動(dòng),可以課堂中實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng),從而有效的促進(jìn)各小組間互相學(xué)習(xí)與提高。在學(xué)生討論過(guò)程中,教師可適時(shí)的引導(dǎo)學(xué)生提問(wèn)、反問(wèn)、或充當(dāng)反方角色,這樣可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
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