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與強手拉開距離,在業(yè)態(tài)、名稱、口岸、營銷、服務等等跟它形成反差,尤其是在細節(jié)上;越是與之不同,越能凸顯自己的特色,并產(chǎn)生強烈的集客力。
兩年前,我在成都創(chuàng)建了“第二會客廳休閑館”,為與強手拉開距離,我在業(yè)態(tài)、名稱、口岸、營銷、服務等等方面在開業(yè)前,就做了極具反差性的設計,尤其是在細節(jié)上狠下功夫。我認為,越是與之不同,越能凸顯自己的特色,并產(chǎn)生強烈的集客力。我采用的方式是,以“擴寬市場外延”來制定差異化營銷策略,進而使我的這個咨詢實踐基地收到了很好的效果。
一是市場滲透差異化策略:剛開業(yè)時,我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)足浴房的經(jīng)營范圍很單一,于是,開始向保健按摩市場和推拿理療市場滲透,使它成為既可解乏又能理療之處;二是產(chǎn)品(服務)開發(fā)差異化策略:服務上圍繞著滿足顧客需求,推出了“喝著咖啡看風景(禮品)” 、“從頭(洗頭)到腳(浴足)都舒服”、飽覽耍經(jīng)生意經(jīng)、報刊雜志隨意翻、益智玩具盡興玩、出行時刻幫你查、商務洽談巧安排等新項目;三是市場開發(fā)差異化策略:我按照顧客的“消費鏈”進行人性化服務設計,把足浴房開發(fā)擴展成為集咖啡館、禮品店為一體的綜合性多功能休閑場所;四是多樣化差異化策略:為滿足顧客并使其享受到實惠,展開“交叉營銷”:凡喝咖啡、足浴或買禮品者,贈送一張可相互消費的5元折扣券。結果從少到多,小小足浴房只在原有經(jīng)營面積上加大“復種指數(shù)”,就成了多功能的綜合休閑館。
而且,開業(yè)時為突出這種“反差”,我采取了列舉“缺點”的宣傳方式來聳人聽聞:
首先“口岸太差”。它沒“湊熱鬧”地擠在酒樓橉次櫛比、茶館人聲鼎沸的業(yè)河邊,而偏偏選在了一個唐代大詩人杜牧的名詩“遠上寒山石徑斜,白云深處有人家。停車坐愛楓林晚,霜葉紅于二月花”清清靜靜的地方。因為我們認為,休閑館是向顧客提供休息、休養(yǎng)、休閑的場所,來者大都想圖個清靜。所以我堅信:“距離產(chǎn)生美感”,只有在這里,才能讓客人們從中感受到“只有清靜,才能休閑”的一股輕松、一種悠閑、一份清靜之妙處。而且選在這里還有兩好處,房租便宜和門前開闊。它的停車面積尤如“運動場”,同時可停上百輛,讓汽車也“休閑”到了家,客人們不用擔心害怕自己的“寶馬”與其它汽車的“親密接觸”!
其次“地方太小”。它既不富麗,也不豪華。但是我以為,山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈。所以我們把休閑館做得小巧玲瓏而樸實精致,別看我很小,可我很巴適!而且保證技術、服務、時間,一個也不會少。我們這里有集廣東、上海、北京之精髓的沐足功夫,有專業(yè)化的顧客滿意的服務經(jīng)驗,有為客人們解除“亞健康”的特制方案,讓其充分感受到“足下生輝”之樂趣!
最后“敢說不字”。我們休閑館,鄭重向廣大消費者了“三不”承諾:絕不以次充好!保證足吧不用歪貨、不聘孬人、不辦渾事;絕不隨意提價!堅持生意好不漲價、客多一價、熟客優(yōu)價;絕不敷衍了事!做到把時間做足、把技術做足、把服務做足!
開業(yè)后,我提出了“小小閑吧,服務到家”的口號,這就要苦練內(nèi)功。整潔、衛(wèi)生最重要。我對員工的要求是“一天一個新變化”。
先從足吧的“三個必須”開始。床單必須鋪好到線條統(tǒng)一;被子必須疊好到折成豆腐塊;物品必須擺好定點放置。光有要求還不行,怎么才能落實到底呢?別看足吧小,我們有“臺長”、“廳長”“所長”“師長”,她們負責吧臺、大廳、廁所、保健室的衛(wèi)生。而且所有的工作細分到一個流程,一個動作。把繁雜的問題簡單化,簡單的問題重復化,重復的問題習慣化,我決心從一開張就把壞習慣扼殺在搖籃里。再就是紀律。為保持足吧的良好環(huán)境形象,公司規(guī)定:門前客戶的車可以停,員工的車全停側(cè)門旁邊。技術練兵不可少。為此,開張第二個月,又搞起了“專業(yè)技術大比武”,掛著橫幅,設定評分標準,有主持、評委,像模像樣。緊接著又加大了服務“流程規(guī)范”,從“歡迎光臨”的聲音大小、眼神方向、員工站位,到上茶時手勢、身體傾斜度數(shù)等,一一到位。瞧著員工們又是看書,又是切磋,每天忙里偷閑練業(yè)務,我也偷著樂。這項活動的一百元錢花得值了!
當然,練內(nèi)功也不能忘記開拓市場。當生意進入正軌后,我們把旁邊的鋪面“盤”下來,引進了“火龍”理療;還專門開辟日本和式榻榻米包間,用作保健或客人當作商務會客之用。
隨后,我們又展開“服務價值戰(zhàn)”。先是服務“消費升級”----就是擴大沐足外延跳出沐足做服務,例如針對來消費的大都是中小企業(yè)業(yè)主的特點,開設信息服務。在休息室擺放最新財經(jīng)和企業(yè)管理書報刊,使他們在享受沐足的同時,抽空閱覽新知識;另外還考慮到這些消費者常年在外奔波,又向他們提供了飛機、火車、長途汽車時刻表,便于他們查詢。再是服務“每季一新”----即根據(jù)季節(jié)變化,隨人而動開展“特別關愛獻給特別的您”活動。例如,寒冬推“蒸腳暖心享足?!表椖浚禾焱啤跋慊ㄅ菽_知足樂”項目,夏日推“水晶冰爽過足癮”項目,秋月推“醋療酸酸解足乏”項目。另外,有服務“專項護理”----浴足對一些經(jīng)商者的常見病,如胃炎、脊椎炎、腸道病、乏力等亞健康病癥有顯著療效。為此,沐足技師在服務過程中對客人經(jīng)過觀察分析后,專門像醫(yī)院一樣為他們分門別類建立“病歷檔案”。然后設計了一個個量身定制的“護理和療程方案”,使客人們寓足而療之……
堅持就是勝利!漸漸地,“退潮”的客人們又回來了。小店由當初的讓人頭疼,已從弱變強逐漸成熟,大家都信心百倍。有了穩(wěn)定的客源,優(yōu)質(zhì)的服務,再加上周邊隨我們而動的幾家休閑店開張,正逐漸有了人氣。
下一步要趁熱打鐵,建立詳細的客戶檔案。張先生喜歡泡熱水腳、劉老板不喜歡按背,王女士喜歡看電視等等。店員們要像對朋友一樣,記住每一位客人的喜好,讓他們進了我們休閑館就像回到家一樣……
大有大的優(yōu)勢,小有小的長處,正所謂:“尺有所短,寸有所長”。小與大斗法,其實斗得就是誰比誰對顧客的服務,更細致、更貼心、更不嫌麻煩。
在一個住宅小區(qū)有家小型便利店,非常非常小,比常規(guī)的7—11便利店還小一半面積。當住戶偶爾炒個雞蛋,發(fā)現(xiàn)家里沒蔥,打個電話,5分鐘后,一根5錢的蔥就送上門了。沒鹽沒雞蛋,也是快速送貨。想吃點水果,就拔個電話,有時候都不是住戶想吃什么,而是問“你今天進了什么水果???給我隨便送點好了?!?/p>
這個小小便利店,就專門為小區(qū)內(nèi)五六棟樓的住戶,提供日常商品。你可能問了:“恐怕一根蔥那五毛錢,每天賣幾捆,也賺不了多少錢吧?單價和利潤都太低啦!就算周轉(zhuǎn)率高一些,但離賺大錢目標似乎有些遙不可及?”其實,小店寧愿干這種“賠錢賺吆喝”的生意有目的的:就是“把客戶培養(yǎng)懶惰”。 否則,住戶為何不去離家不遠的家樂福,那里雖大,可因為那里的商品,98%都是不需要的,而他們需要的2%商品,居然小便利店里都有了!這樣,住戶不變懶才怪?憑什么一捆手紙之類的他要專門下趟樓,走20分鐘去家樂福買?
它還有一個賣點-----紅酒,小便利店里,整整兩面墻都擺著,幾乎沒有國產(chǎn)的,都是從二三百到五六百的日常餐酒級別。因為這個小區(qū)老外極多,對歐美老外的中產(chǎn)(及往上)而言,紅酒就是日常必需品。算一下,紅酒利潤很好,周轉(zhuǎn)率也很高,并且紅酒商是免費鋪貨的??!而這個小便利店提供的英語服務,更大大的提高了“鎖定度”。想想看,一瓶紅酒的利潤,是不是超過了一卡車的大蔥?而且小店發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手比,還有一個差異化的優(yōu)勢,就是紅酒銷售!賣這個東西,銷售人員必須要先搞懂紅酒才行。而培訓一個紅酒促銷員,通常需要幾個月的強化培訓:產(chǎn)地?年份?風格?是黑莓子還是偏巧克力風味?葡萄的種類有哪些特征?……這些東西,競爭對手一時半會兒搞不定。
而且賣紅酒就是一個和顧客聊天的過程,這是給客戶送其它消費品時不具備的。聊啊聊,小便利店老板就發(fā)現(xiàn),有的顧客燈泡壞了半個月了,還沒有時間換新;有的呢,沒時間交電話費、沒時間給燃氣卡充值……目標客戶都是一群“有錢沒時間”的人!于是,小便利店決定推出新的服務:代客戶換燈泡、交電話費、充燃氣卡……通過賣紅酒培養(yǎng)起的溝通能力和信任感,又不額外收費(當然換燈泡的燈泡錢,顧客自己付),小便利店把“便利”二字,從商品拓展到服務。這個階段,雖然服務本身賺不到錢,但大幅增加了“交易機會”,起碼給原來的衛(wèi)生紙、洗潔精銷售,帶來了新增加-----從你家拿電卡時發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了,從晚上把充完電的電卡送回時,“順便”帶來一瓶洗潔精,很順理成章吧?隨著服務能力的大幅提升,想想看,這時的小便利店,是不是更像個“小管家”了?顧客已經(jīng)把她的電話號碼,當成了“萬金油”,什么小破爛事,生活的小需求,都叫她給辦,她還真免費給辦!這下子,小便利店財源大開:小時工的清潔服務,皮鞋養(yǎng)護……擁有客戶資源,就能轉(zhuǎn)化為利潤……小便利店的這種思路,稱得上是“占領電話號碼思路”。因為它的絕大部分生意都是通過一個電話號碼開始的。誰占領了那個號碼,誰就盡占風流。
與此同時,小便利店老板還發(fā)現(xiàn)了一個市場空白點,自己原有的顧客群,尤其是核心顧客群,都是高收入、高知識、三十歲到五十歲間的家伙。這些家伙有一巨大特征,就是怕死!比普通人怕得更強烈些。這時,小便利店就出現(xiàn)一個新的價值主張核心:綠色。用戶從小便利店買西紅柿,送上來時,小伙計特意叮囑,這個西紅柿比前幾天的貴了三倍呢,不過可是“有機蔬菜”!完全無農(nóng)藥、無化肥,您生吃一個,就知道比那些化肥催起來的,新鮮太多了!用戶一試,嘿,還真是。用戶后來買西紅柿、柿子椒、土豆,都點名要有機蔬菜了。其實用戶這個行為,太好理解了,只不過沒競爭的時候,小便利店沒太仔細研究-----例如,店里的普通散裝雞蛋,就遠遠不如“咯咯噠”、“德清源”等“綠色雞蛋”賣得好。競爭對手這一逼,逼急了,開始大打綠色牌,逐漸在消費者心目中,區(qū)別于另一家便利店,樹立起“健康”的形象。
面對競爭強敵,中小創(chuàng)業(yè)者只有尋找新的戰(zhàn)法:不與大企業(yè)拼價格,而是做增值服務,即想辦法在賣出產(chǎn)品的服務過程中創(chuàng)造出顧客需要的新價值。但要記?。呵f避開大企業(yè)的核心產(chǎn)品或核心服務項目。
如今的中小企業(yè),應該怎樣做才能使本地顧客體會出你與那些大企業(yè)不同的價值所在呢? 對一些行業(yè)的中小企業(yè)來說,這意味著中小企業(yè)主或特定的服務人員需要習慣性地邁出辦公室,去訪問和了解客戶,特別是一些大客戶。對顧客來說,提供服務的人非常了解他們和精確地知曉他們的需要,就是他們最想要的東西。
顧客想要什么呢?他們需要有人為之解決那些自己無法解決的難題,為之提供方便。一家復印公司抓住了這點,它在寫字樓大廳裝上投遞箱,明示:“請在20:00以前放進您要復印的文件,我們保證明早10:00以前把復印好的文件送到您的辦公桌上”;顧客總是希望當他們不滿意時,可以退換商品。諾頓百貨就推出“說一不二”的退貨制;有人發(fā)現(xiàn)顧客喜歡出乎意料地驚喜。那好,布瑞德里公司就想方設法地創(chuàng)造驚喜,讓客戶覺得他的公司與眾不同,為他們做些特別的事。布瑞德里公司每年都要召開用戶會議。因為客戶們通過會議可以了解布瑞德里公司能為他們做些什么,而公司也可以有機會探究客戶們的需求。為達到驚喜-----讓客戶們不斷地猜測,宴會的地點要保密;有時,總裁突然親自到機場迎接客人,并幫他們把行李送到汽車上……結果,小事情出能產(chǎn)生大效果,布瑞德里公司業(yè)務員說,“當我去拜訪各地的客戶時,總能看到客戶把吃驚的場面和在飯店照的集體照片釘在墻上。人們都喜歡保留這些有意義的東西。”
還有人知道,顧客青睞快捷的服務。顧客們排隊買東西時總是會夸大自己要等的時間。一家三明治店老板用了以下3種手法謀略改變顧客的這種心理:一是眼睛交流。她請專業(yè)的培訓公司訓練它的9名雇員與顧客進行眼睛交流,使顧客一進商店就能感到店員對他們很關注。因為當顧客感到商店很歡迎他們而不是忽視他們的時候,他們就不會太在乎排隊等待的時間。二是估計等待時間。當顧客排隊等候的時候,雇員會準確告訴顧客要等多長時間。人們要是不知道自己究竟要等多長時間的話,很有可能會覺得等待的時間太長。三是顧客參與。顧客可利用等待的時間告訴店員他們想要什么樣的三明治,不要總是等輪到自己的時候才點要什么樣的三明治?!叭绻櫩湍茉诘却臅r間內(nèi)不著急,而是有事做的話,他們就不會覺得自己等得煩躁,”這位老板說,“顧客也會覺得我們在盡力滿足他們的要求,做出他們喜歡的三明治?!弊詮倪@家三明治店采納了這種經(jīng)營方法之后,帶來了業(yè)務的增長。在60天內(nèi)商店的銷售量就比前一年提高了10%,如今這一數(shù)字提高到20%。當然,這一增長至少有一半的功勞是因為該店推廣了以上的服務方法。
這方面有人做得更直接。美國東北部做室內(nèi)時尚裝飾業(yè)的朱蒂,是一家擁有5家直營店連鎖體系的創(chuàng)立者。她一年到頭大部分時間,都花在了驅(qū)車奔馳于公路上去與客戶交談。她還常在競爭對手的店外守候,然后悄悄地和從店里退出的顧客交談,從他們口中了解競爭對手的不足。而在紐約郊區(qū)專營兒童服裝的康尼,也采用了類似的策略:她經(jīng)常派遣專門的采購助理,推著成架的兒童服裝到一些有采購意向的顧客家里,這樣既可以使顧客不離開家就能選購兒童服裝,又可使采購助理與顧客成為相互信任和熟悉的朋友。
由S酒店集團投資的北京S酒店,總投資12億元人民幣,整體占地約3萬平方米,總建筑面積18.68萬平方米,其中地下建筑面積4.2萬平方米是拉斯維加斯風格的不夜城,具備休閑、健身、娛樂、美食等各項功能。飯店自開業(yè)以來,一直秉承“以情服務,用心做事”的企業(yè)理念,推行“我們在您身邊”的飯店服務理念,在全員中落實首問責任制,重視員工業(yè)務技能技巧培訓工作,本著以服務質(zhì)量為生命力,以服務特色為市場核心競爭力的宗旨,深入了解賓客需要,重視賓客意見反饋,不斷創(chuàng)新和改進,為賓客提供快捷、便利的個性化服務,做到以服務留人,以服務贏得客人的忠誠和贊許。
二、飯店發(fā)展的SWOT分析
(一)優(yōu)勢分析
1.地理位置優(yōu)越,緊鄰西四環(huán);距離亞洲最大的S酒店購物中心僅一街之隔,購物休閑極為便利。
2.飯店客房、會場及餐飲資源豐富:擁有555間客房和18個會議室,房間建筑面積42平米,舒適度較高;最大的無柱式宴會廳1600平米,可容納1200人同時就餐,適合承接各類大、中、小型會議。
(二)劣勢分析
1.專業(yè)管理人才相對匱乏,專業(yè)管理技術和工具不足。
2.信息化建設不完善,如電子支付功能(微信、支付寶)還未開通,網(wǎng)站預訂客房無法實現(xiàn)網(wǎng)絡支付。
3.飯店設備設施略為陳舊,會場層高較矮,無法承接汽車行業(yè)、化妝品、T臺走秀等對層高要求較高的活動。
機會分析
1.大眾旅游時代到來,旅游住宿業(yè)發(fā)展勢頭良好,大眾消費能力提升,尤其是80、90后消費群體崛起,家庭親子度假興起等,為行業(yè)注入新的發(fā)展動力。
2.互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)行動如火如荼,對經(jīng)營和管理的發(fā)展創(chuàng)新提供了廣闊空間。
(四)威脅分析
1.國內(nèi)整體經(jīng)濟政治環(huán)境變化對行業(yè)帶來巨大外部沖擊。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)時代,新思維和新技術對酒店傳統(tǒng)管理經(jīng)驗和手段帶來挑戰(zhàn)。
3.大量新進入者和替代者擠壓市場空間,市場不斷細分,新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn),星級飯店需求持續(xù)流失,行業(yè)結構和消費者需求發(fā)生重大變化。
三、提升飯店的服務質(zhì)量策略
“星級飯店市場中公款消費的比例在明顯下降,而私人消費的比例卻在明顯上升;畸形消費的比例在明顯下降,而理性消費的比例卻在明顯提升;中老年人的消費比例在明顯下降,而年輕一代(“80后”,“90后”們)的消費比例在明顯提升”。正是這幾升幾降,構成了中國飯店業(yè)市場的“新常態(tài)”。
(一)服務質(zhì)量管控體系策略
飯店可以通過神秘賓客暗訪、網(wǎng)絡輿評管理、內(nèi)部質(zhì)檢審計、賓客滿意度調(diào)查為整體的、綜合的服務滿意度評價和服務質(zhì)量管控體系。
1.神秘賓客暗訪。每年至少一次,邀請專業(yè)人士不定期住店體驗并出具評分結果和暗訪報告。飯店會根據(jù)報告結果分析服務中存在的問題,并提出整改方案。
2.網(wǎng)絡輿評管理。通過第三方數(shù)據(jù)公司為飯店提供實時性全網(wǎng)輿評監(jiān)控服務,幫助飯店及時獲取在國內(nèi)外各大網(wǎng)站上的輿評信息,同時可隨時隨地查詢、回復及分享;并將輿評信息按照飯店的運營部門進行分類,以客戶體驗的分析數(shù)據(jù)為服務質(zhì)量的考核依據(jù)之一,定期在飯店內(nèi)部通報,協(xié)助酒店及時發(fā)現(xiàn)運營和服務短板,查找原因并及時跟進,在此基礎上提升飯店的網(wǎng)絡口碑和品牌形象。
(二)服務營銷策略
1.核心理念。(1)用服務打造酒店品牌:服務業(yè)是酒店行業(yè)的本質(zhì)特征,北京S酒店大飯店可以借鑒南京某酒店在硬件弱勢情況下,致力于打造以“主動”發(fā)現(xiàn)賓客需求,給賓客帶來驚喜的“禮儀行動”,如幫助到店賓客擦拭干凈行李箱、給住店客人提供熨燙過的報紙、提供貼心的親筆留言服務等等,給客人感受到無微不至的關懷和尊重,將服務的人性化和個性化做到了極致并深受賓客肯定和贊許。(2)將服務貫徹始終:除了對外為客人提供無微不至的關懷和人性化的服務,飯店還提倡本部門及跨部門員工之間的互相幫助和服務,通過信息共享及服務流程無縫鏈接,即服務于下一工作鏈條的酒店同事,團隊相互協(xié)作。