文化營銷觀念案例精選(九篇)

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第1篇：文化營銷觀念案例范文

關鍵詞:課程思政；教學設計；市場營銷

市場營銷學是旅游管理專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科技基礎之上的綜合性應用科學。目前旅游管理專業(yè)市場營銷學的主要授課內容包括市場營銷概念解讀、市場營銷環(huán)境分析、消費者行為特征分析、目標市場選擇戰(zhàn)略和市場營銷策略等，要求學生能夠把握我國市場規(guī)律、了解我國市場秩序，并能夠用上述理論進行市場調研、解決實際問題。高校作為意識形態(tài)斗爭的前沿陣地，所有課程都必須堅持社會主義的辦學方向，這是根本的、基礎的、不可動搖的[1]。在此背景下，旅游管理專業(yè)市場營銷學要通過科學合理的課程思政教學設計，幫助學生樹立社會主義核心價值觀及正確的市場營銷觀，培養(yǎng)高尚的道德情操和職業(yè)操守，提升學生的專業(yè)認同及專業(yè)素養(yǎng)。

1旅游管理專業(yè)市場營銷學教學問題剖析及思政元素挖掘

1.1旅游管理專業(yè)市場營銷學教學問題剖析

市場營銷學是一門實踐性和應用性都比較強的課程。雖然市場營銷理論引入我國已有三十多年，但是目前高校市場營銷教學依舊存在教學模式陳舊、教學目的不清晰、實踐教學機會少、教學理論不完善、教學內容與教學方法落后等一系列問題[2]。在從事市場營銷教學工作的四年時間里，筆者通過訪談學生、教師互評、采訪專家等途徑了解到，僅就筆者所在學校而言，市場營銷教學方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下方面。

1.1.1教學案例陳舊，缺乏吸引力案例教學法是市場營銷課程中被普遍認同的有效教學方法，優(yōu)秀的案例對于學生理解理論、應用理論具有重要的意義。但是目前而言市場營銷學課程中應用的案例多為幾年前甚至十幾年前的案例，雖較為經(jīng)典，但是在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，陳年案例一方面難以適應當前市場規(guī)律，另一方面無法吸引學生的興趣，大大削弱了教學效果。

1.1.2缺乏市場營銷基本理論與本專業(yè)的結合市場營銷學是管理學下屬學科，是眾多專業(yè)的必修課程。教師在講授市場營銷課程時，需要將市場營銷的基本理論與本行業(yè)的實際情況融會貫通。但是由于目前很多講授市場營銷課程的教師缺少行業(yè)工作經(jīng)驗，在授課過程中較少結合專業(yè)特點和所屬行業(yè)特征進行有針對性的講解，學生對行業(yè)市場認知缺乏，專業(yè)認同不足。

1.1.3對學生實踐能力訓練不足市場營銷學這門課程理論與實踐并重，尤其是對應用型人才的培養(yǎng)而言，應注重理論和實踐相結合，探索培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和開拓能力[3]。在目前市場營銷學授課中，教師對理論的講解是較為成熟的，但是學生缺乏將理論應用到實踐的機會。最終，學生僅掌握了市場營銷專業(yè)知識，相關應用操作技能缺失。

1.2旅游管理專業(yè)市場營銷學課程思政元素挖掘

構建高校課程思政體系，充分挖掘和利用好市場營銷學課程的思政元素，發(fā)揮各門課程的思政教育功能，對解決上述問題具有重要的指導意義。在課程思政理念提出之后，眾多教師對市場營銷學課程思政元素進行了挖掘，可以將這些要素總結為對家國情懷的弘揚、對個人品格的提升以及對專業(yè)素養(yǎng)與科學精神探究三方面。其中對家國情懷的弘揚包括踐行社會主義核心價值觀、發(fā)揚民族精神和時代精神、繼承和發(fā)展中華民族優(yōu)秀文化、樹立文化自信等，對個人品格的提升包括培養(yǎng)學生高尚的道德情操、健全的人格等，對專業(yè)素養(yǎng)的提升與科學精神的探究包括建立專業(yè)認同、堅持學術誠信、具有批判精神等。

2旅游管理專業(yè)市場營銷學課程教學設計

市場營銷學課程思政元素挖掘是一個不斷積累的過程，同時，教師也需要將這些元素整合并自然融入授課中，使其在實踐中不斷優(yōu)化進而實現(xiàn)最大效用。市場營銷學課程一般以案例引入、理論介紹、學生討論、理論總結作為授課思路。將思政元素與上述四個階段進行融合，便能夠形成一個關于市場營銷學課程思政教學設計的范式。

2.1選取符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀案例引出理論

案例在市場營銷學課程中的作用舉足輕重，而優(yōu)秀案例在教授專業(yè)知識的同時，能讓學生產(chǎn)生真實的共鳴，其思政教育效果遠甚于單純的說教。[4]將思政元素融入案例中是市場營銷學課程思政的第一步。在選取導入案例時，要能夠融入思政元素，例如優(yōu)秀國貨品牌營銷示例、國內具有企業(yè)家精神的優(yōu)秀人才、弘揚中華優(yōu)秀文化的企業(yè)以及符合社會主義核心價值觀的國外優(yōu)秀企業(yè)營銷案例，都可作為導入案例。另外在案例的選取方面要注意與時俱進、推陳出新，引入優(yōu)秀的具有時代代表性的案例。

2.2結合旅游市場現(xiàn)狀講解市場營銷學基礎理論

市場營銷學是一門應用型較強的課程，作為營銷者，必須了解圍繞顧客關系管理和伙伴關系管理的微觀和宏觀因素[4]。因此在課程思政背景下，教師不能單講理論不談實際，而應鼓勵并引導學生關注行業(yè)發(fā)展的趨勢、了解與行業(yè)發(fā)展有關的相關政策、分析游客行為特征的變化等，并能夠將這些趨勢和變化應用到課堂中，改變單講理論不講實際的授課方式。為此，教師也需要以身作則地走出去，多與行業(yè)接觸，了解行業(yè)前沿及企業(yè)用人需求，培養(yǎng)行業(yè)真正需要的應用型人才。例如，在“產(chǎn)品策略”這一章中，可以將旅游服務這一無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品進行比較，加深學生對旅游行業(yè)及旅游產(chǎn)品的認知；在“渠道策略”這一章中，可以引導學生探究傳統(tǒng)旅行社銷售渠道與目前OTA銷售渠道的不同等。2.3秉承以人為本的理念，激發(fā)學生主觀能動性一方面，市場營銷學始終強調以消費者需求為導向；另一方面，課堂上以學生為主導這一觀念深入人心。這兩點都與以人為本的理念相契合。因此在進行市場營銷學教學設計時，教師需要將以人為本的理念作為指導，多采用項目式教學的方法，通過翻轉課堂激發(fā)學生的主體意識、鼓勵學生發(fā)揮主觀能動性、積極參與課堂討論，提升學生的實踐應用技能。例如在市場調研相關章節(jié)，可以安排學生自主選題，深入市場進行調研，并展示自己的調研成果。

2.4將營銷道德作為升華，提升學生的道德素養(yǎng)

市場營銷學是將人置于復雜的市場環(huán)境中，考驗人的品質與職業(yè)道德。[5]尤其是網(wǎng)絡營銷飛速發(fā)展的時代，種種不良營銷行為涌現(xiàn)，使大眾對營銷的誤解不斷加深，甚至學生在學習市場營銷時也會帶入不良營銷的觀念。但是市場營銷學這門課程所用的大多數(shù)主流教材中，僅提及市場營銷觀念中的社會營銷觀念時，會對營銷道德的內容進行講解。因此，教師引導學生樹立營銷道德成為授課中必不可少的內容，可以在每節(jié)課后對課程內容進行升華。例如，在競爭策略中強調公平競爭、反對惡意競爭，產(chǎn)品策略中強調產(chǎn)品質量是營銷的基礎，溝通策略中反對虛假宣傳等不端營銷行為等，以此引發(fā)學生對營銷道德的思考。

參考文獻

[1]項波.高校課程思政建設的四個維度[J].黑龍江高教研究,2020(4):153.

[2]馬曉燕.高校市場營銷管理專業(yè)人才培養(yǎng)研究:評《市場營銷學》[J].學術論壇,2015(4):178.

[3]譚娟,龍桂杰.基于市場營銷應用型人才培養(yǎng)的項目化教學模式研究[J].教育發(fā)展研究,2017(5):87.

[4]繆小莉.淺議市場營銷課程思政元素的挖掘[J].教育經(jīng)濟,2019(10):116.

第2篇：文化營銷觀念案例范文

關鍵詞 傳統(tǒng)村落 旅游營銷 京郊

一、引言

近年來，鄉(xiāng)村旅游成為國民旅游日益增長的新需求，其熱度逐漸攀升。傳統(tǒng)村落作為鄉(xiāng)村旅游中獨具特色的一類旅游資源，具有較高的歷史、文化、科學和藝術價值。北京現(xiàn)存并納入國家級傳統(tǒng)村落建議名單的傳統(tǒng)村落有52個，其中已經(jīng)列入中國傳統(tǒng)村落名錄的有16個，[1]是不可再生的寶貴文化遺產(chǎn)。

隨著鄉(xiāng)村旅游的火熱發(fā)展，京郊傳統(tǒng)村落也開始走上了發(fā)展旅游的道路?？傮w來說京郊傳統(tǒng)村落旅游還處于初級階段，旅游營銷更是處于剛起步甚至未起步狀態(tài)。本文以京郊傳統(tǒng)村落為研究對象，以對部分傳統(tǒng)村落的實地調研經(jīng)歷為基礎，希望能夠針對京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷存在的問題提出可能的對策建議。

二、京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境

政策方面，2014年多部委共同出臺了《關于切實加強中國傳統(tǒng)村落保護的指導意見》。[2]2015年北京市旅游發(fā)展委員會舉辦了傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展研討會。[3]由此可見，國家相關部門以及北京市對于傳統(tǒng)村落旅游十分重視。

市場方面，2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬，帶動550萬戶農(nóng)民受益。[4]由此可見，鄉(xiāng)村旅游以及傳統(tǒng)村落旅游仍然有著巨大的市場空間。

旅游需求方面，如今人們更希望通過旅游獲得心靈和精神層面的享受，因此對于以慢節(jié)奏休閑為主題的傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的青睞日益顯現(xiàn)。同時旅游者對與目的地的互動和服務的個性化訴求愈加突出。因此傳統(tǒng)村落旅游營銷需要把握旅游需求的新趨勢。

科技方面，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等數(shù)字旅游新技術的快速發(fā)展，將對旅游服務產(chǎn)生革命性的影響。[5]電子商務企業(yè)、自媒體、新媒體的廣泛影響、新興營銷手段的不斷涌現(xiàn)都為旅游者作出旅游決策提供了更多的依據(jù)。因此，傳統(tǒng)村落旅游營銷需要深度結合新型營銷方式。

（二）內部環(huán)境

京郊傳統(tǒng)村落資源品質較高。京郊傳統(tǒng)村落由于地形地勢的關系，大多依山勢而建，四面群山環(huán)抱，周邊動植物資源較為豐富。部分村落還擁有一定河流濕地水系，如沿河城村、潮關村。其次，京郊傳統(tǒng)村落均保留著一定數(shù)量的傳統(tǒng)建筑，例如爨底下村、沿河城村、馬欄村等。另外，京郊傳統(tǒng)村落具有豐富的民俗文化資源，少數(shù)村落已開發(fā)了文化旅游活動，如河西村、靈水村舉等。

村民發(fā)展旅游熱情較高。京郊不少傳統(tǒng)村落進入后失去了主要產(chǎn)業(yè)收入，人民生活水平日漸低落。在鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展的大背景下，部分村落村民從發(fā)展旅游業(yè)中收益，形成了一定的帶動效應，因此多數(shù)村民對于旅游開發(fā)的熱情很高。

三、京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷存在的問題

（一）營銷意識薄弱，重視程度較低

京郊各傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展水平不盡相同，整體看來京郊傳統(tǒng)村落的營銷意識淡薄，營銷水平很低。

對于爨底下村、靈水村、古北口村等旅游經(jīng)營情況良好的村落來說，他們早已小有名氣，重大節(jié)假日期間食宿供不應求。這些村落多安于現(xiàn)狀，旅游營銷僅僅是被動傳播，營銷意識非常薄弱。對于其他旅游業(yè)剛起步的多數(shù)村落來說，他們的當務之急是吸引更多的游客，對于旅游營銷的重視程度顯然不夠。

（二）旅游產(chǎn)品單一，特色挖掘不足

京郊大部分村落的旅游產(chǎn)品僅僅停留在“觀光游覽+農(nóng)家樂吃住”的初級層面，旅游產(chǎn)品形式單一，沒有形成關聯(lián)密切的產(chǎn)品體系。如游客來到爨底下村只是觀賞民居，入住農(nóng)家樂，重游率很低。

多數(shù)古村落缺乏對自身文脈的記錄、梳理與挖掘，缺乏對游客精神層面的吸引。如靈水村廟宇文化歷史悠久，自古以舉人倍出聞名于世，但是不論是文字表達還是影視宣傳，舉人文化真正的內涵并未得到展現(xiàn)。

（三）缺乏人才支撐，營銷能力不足

京郊多數(shù)傳統(tǒng)村落內大部分青壯年外出打工，人口流失嚴重。多數(shù)村民的受教育程度普遍較低，自主發(fā)展能力欠缺?！翱招拇濉钡膯栴}，給旅游發(fā)展帶來極大的制約，使旅游營銷缺乏足夠的人才支持。

四、京郊傳統(tǒng)村落旅游營銷的對策

（一）更新觀念，樹立旅游營銷理念

政府有關主管部門應當組織宣傳教育和學習研討，將傳統(tǒng)村落的有形價值和文化價值傳遞給村民，加強對村民營銷觀念的更新，讓村民們意識到?jīng)]有旅游營銷就沒有村落旅游的長遠發(fā)展，只有主動出擊，將自身的優(yōu)勢與吸引力展現(xiàn)出來并傳遞給游客，才能獲得長遠發(fā)展的動力。

（二）深度挖掘傳統(tǒng)村落特色，豐富旅游產(chǎn)品體系

梳理京郊各傳統(tǒng)村落的旅游資源，深挖村落的文化歷史脈絡，積極打造體現(xiàn)村落內涵的特色旅游產(chǎn)品。例如爨底下村依托其大規(guī)模的傳統(tǒng)民居建筑，可以開發(fā)多種產(chǎn)品組合，如古村度假游、四季攝影游、影視尋蹤游、減壓養(yǎng)生游等。

充分挖掘當?shù)赜械赜蛱厣娘L情習俗和文化活動，設計具有趣味性、新奇性和互動性的體驗產(chǎn)品。例如馬欄村可以豐富紅色旅游資源的表現(xiàn)形式，利用高科技手段進行動態(tài)展示，讓游客產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和情感震撼。

（三）構建多級傳統(tǒng)村落旅游營銷體系，創(chuàng)新營銷手段

要展現(xiàn)京郊傳統(tǒng)村落的多元魅力，形成旅游品牌，需要從區(qū)域合作的角度來進行旅游營銷，構建多層級的綜合營銷體系，產(chǎn)生更強的聯(lián)動效應。

北京市旅游發(fā)展委員會應啟動北京傳統(tǒng)村落旅游營銷策劃，組織專業(yè)的團隊調研各個傳統(tǒng)村落的基本情況，明確各村落的主打旅游產(chǎn)品、市場定位與營銷策略，從整體角度開展京郊傳統(tǒng)村落旅游整體形象的宣傳和營銷活動?？梢晕斜本╇娨暸_進行專題拍攝，并在熱門報紙雜志上推廣北京傳統(tǒng)村落旅游。定期開展傳統(tǒng)的民俗活動、網(wǎng)絡征文比賽、攝影攝像比賽等吸引游客參加。 區(qū)鎮(zhèn)旅游主管部門負責指導區(qū)域內傳統(tǒng)村落的具體營銷活動，提供資金、技術、人才等方面的支持，指導制定適合各個傳統(tǒng)村落的營銷方案，如策劃旅游品牌形象、廣告用語、宣傳畫冊，編制旅游地圖等。與專業(yè)的旅游公司、廣告策劃公司、新媒體公司合作，出面與在線旅游電子商務企業(yè)建立業(yè)務聯(lián)系，開展線上線下一體化合作，適應游客自助游、個性化旅游需求。

傳統(tǒng)村落村委會應當組織居民落實旅游營銷方案，將本村的餐飲、民宿、旅游紀念品等旅游要素均融入營銷體系中?？梢匝埫?、紅人前來體驗或參加節(jié)事活動，提升市場知名度。還要引導農(nóng)家樂和民俗戶聯(lián)合建立自主營銷主題網(wǎng)站，定期組織村民展開新媒體案例學習，鼓勵村民利用微信、微博、美拍、直播等自媒體手段進行推介，引導開展整村營銷。

（四）加強對傳統(tǒng)村落村民的培訓教育

首先要加強對村民營銷觀念的傳遞與更新，通過宣傳、案例學習、經(jīng)驗分享等方式讓村民樹立自主營銷、創(chuàng)新營銷的理念。邀請專家針對當下比較流行的營銷網(wǎng)站建設、新媒體營銷手段給予村民培訓，通過定期授課講解、典型案例分享討論、外出考察學習等多種培訓方式，將最新的營銷信息與知識傳遞給村民。還可以設置營銷先鋒評選，給予適當獎勵，激發(fā)村民的營銷熱情和參與程度，形成全民營銷的氛圍。

參考文獻

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[2] 關于切實加強中國傳統(tǒng)村落保護的指導意見[DB/OL] . http：//mohurd.gov.cn/zcfg/jsbwj_0/jsbwjczghyjs/201404/t20140429_217798.html，2014-04-29.

[3] 北京市召開傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展研討暨北京項目推介會[DB/OL] .http：//bjta.gov.cn/xwzx/xwyl/378116.htm.

第3篇：文化營銷觀念案例范文

關鍵詞：湖州 本土案例 市場營銷 教學

一、研究背景

案例教學法是《市場營銷》教學中常用的一種方法，是一種綜合型的教學方法,這種教學方法具有真實性、實踐性、啟發(fā)性,能夠使學生進入情景,全面提升學生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問題的能力。學生也對案例教學表現(xiàn)出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學中,理論聯(lián)系實際,模擬處理案例中的情況,提高實踐水平。

湖州是長三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發(fā)源地、茶文化的發(fā)祥地。近幾年隨著湖州經(jīng)濟的發(fā)展和湖商的不斷壯大，出現(xiàn)了許多如湖筆文化節(jié)、香飄飄、老娘舅等成功的市場營銷案例。

通過搜集、整理湖州本土的市場營銷案例，運用到市場營銷教學，使課堂貼近生活、走進生活，提高學生的學習興趣，增強課堂教學的有效性。并能學以致用，解決實際問題。為商業(yè)類專業(yè)培養(yǎng)輸送實用型人才，更好地為當?shù)亟?jīng)濟建設服務。

二、現(xiàn)狀分析

案例教學法，又稱個案研究法，由哈佛大學于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學院的MBA沒有教材，完全通過案例學習來領悟其中的道理。

《市場營銷》教材中也積累了很多比較經(jīng)典的案例，但很多都是國外或國內其他地方的，離學生實際較遠。由于大多數(shù)學生的生活一直都是在學校中，對那些年代久遠的案例，學生也難以體會當時事情發(fā)生的背景，有些甚至被學生認為過時了，對現(xiàn)實的指導意義不大，從而失去分析討論的熱情。

本著職業(yè)教育必須同當?shù)亟?jīng)濟相結合，必須為當?shù)亟?jīng)濟服務的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學案例庫。發(fā)掘身邊的營銷案例，增強教學的針對性，有效地提高學生的學習興趣，提高教學效果。

國內外，關于案例教學法在《市場營銷》教學中的應用、開發(fā)市場營銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場營銷》教學中運用湖州當?shù)乇就涟咐难芯窟€沒有。利用湖州本地的特色產(chǎn)業(yè)，闡述一些特定的營銷案例，弘揚湖商文化，體現(xiàn)地方特色，作為研究還是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教師在采用案例教學法的過程中，將在學校所在地或相鄰地區(qū)、學生家庭居住的集中地，已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的、當?shù)靥厣r明的、具有代表性的市場營銷案例，通過文字、圖片等方法，呈現(xiàn)在學生面前，作為講解、分析、討論、評價的對象。既給學生帶來真實感和親切感，又能帶給學生更大沖擊力，學生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。

四、策略研究與實踐

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場營銷課程內容相匹配的素材，并加以提煉。

1.查閱資料、網(wǎng)絡收集積累。充分利用現(xiàn)代信息技術，查閱《湖州日報》、《湖州晚報》、《湖商》等報紙雜志和湖州在線等網(wǎng)站，搜集、整理湖州市場營銷成功的本土案例，研究湖商的發(fā)展概況。

2.實地調研、考察企業(yè)營銷。實地走訪調查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業(yè)的市場營銷狀況，并進行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。

3.和高職院校（如湖州師范學院、湖州職業(yè)技術學院）市場營銷專家掛鉤，了解市場營銷學科信息以及湖州本土市場營銷前沿動態(tài)。

4.有計劃地向在校生和畢業(yè)工作的學生搜集教學案例。可以通過問卷調查、個別訪問、教學實習以及對畢業(yè)生的追蹤調查獲取案例，廣泛發(fā)動學生，讓學生在尋找案例中學習，并通過一屆一屆的積累，積累符合教學內容和學生認知規(guī)律的案例。

5.教師要多渠道收集、編寫、交流案例，形成適用的本土案例庫?？梢愿鶕?jù)各類報告文學、通訊、經(jīng)濟和管理類論文，甚至是新聞報道中所提供的真實素材編寫。這就要求教師在授課之余，應做到“三勤”，即勤看經(jīng)濟類書報和電視節(jié)目，勤記案例、勤剪輯整理。

（二）湖州本土案例在營銷教學中的應用

把搜集的案例按項目、知識模塊歸類，形成適用的校本案例庫。把營銷理論知識和本土案例整合，在《市場營銷》各項目教學中分別運用湖州本土案例，闡明課程各基本知識點和理論，激發(fā)學生興趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例應用方式的選擇

（1）導入型案例應用。在講解每一章、每一節(jié)新的內容或理論點時，都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考進而總結得出本節(jié)所要學習的新知識點。

（2）注解型案例應用。知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。

（3）綜合型案例應用。當需要對一系列相互關聯(lián)的內容進行全面講解時，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了較高的要求。

2.本土案例在營銷教學中的具體應用

分知識模塊精選案例，結合學生具有的特點，只有選擇與他們現(xiàn)在或將來密切相關的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發(fā)學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

現(xiàn)以《市場營銷知識》（第二版，主編：馮金祥、張再謙，高等教育出版社）浙江省高職考商業(yè)類專業(yè)考綱要求的內容為例：

（1）市場營銷概述: 企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，以消費者需求為中心。

講解這一知識模塊時，筆者引用了湖州旅游營銷的本土案例。“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”，湖州以“清麗山水、生態(tài)湖州”為主題，樹立了現(xiàn)代營銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節(jié)，文化節(jié)以“文化為經(jīng)濟服務，經(jīng)濟促進文化發(fā)展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節(jié)”為體，擴大湖州對外的經(jīng)濟文化交流，促進湖州經(jīng)濟社會發(fā)展，提高城市的知名度和美譽度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營銷活動，以消費者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴大城市的知名度和影響力。

（2）市場營銷環(huán)境分析：市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)應適應市場營銷環(huán)境的變化，作出營銷策略的調整，提高應變能力。

在進行這一項目教學時，筆者運用了本土案例：織里童裝市場營銷環(huán)境分析。讓學生分析織里童裝市場面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費需求心理和促進企業(yè)經(jīng)營效益的提高。

在講解SWOT分析法時，提到了學生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標準化、規(guī)范化、科學化的運作模式運營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。讓學生對老娘舅面臨的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進行分析。這些發(fā)生在學生身邊的案例，可以有效地提高學生的學習興趣，提高教學效果。

（3）市場分析：包括消費品市場分析和生產(chǎn)資料市場分析等。

如筆者在講到“影響消費者購買行為的主要因素”中的社會因素時，在解釋相關群體時，聯(lián)系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業(yè)，創(chuàng)辦于2005年8月，短短幾年時間，成功走紅市場，已經(jīng)成為國內主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關群體是指對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調性和市場目標不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時讓學生舉出自己生活中常見的由于某一名人、明星的廣告效應，而影響到人們的購買行為的實際例子,來充分證明相關群體這一因素對消費者購買行為的影響。

（4）市場細分與目標市場：企業(yè)根據(jù)細分標準對市場進行合理細分，選擇所要進入的目標市場，準確進行市場定位。

例如：老娘舅快餐通過市場細分后選擇目標市場為工薪階層、上班族、學生。他們的消費水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，深受各地消費者歡迎。再如：香飄飄奶茶對消費群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業(yè)背景的女性細分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應該是健康情趣奶茶的結論。

（5）產(chǎn)品策略（Product）：產(chǎn)品策略是市場營銷組合4Ps中的基礎。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品生命周期（投入期、成長期、成熟期和衰退期）、新產(chǎn)品策略、品牌策略等。

如在教學品牌保護這一內容時，筆者導入了“烏氈帽”商標的吳越之爭。看到烏氈帽，就會想到黃酒之鄉(xiāng)紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉(xiāng)黃酒上。紹興曾出價300萬元，想“回收”商標，三次均未果。讓學生從身邊的案例看到品牌注冊保護的重要性。

（6）定價策略（Price）：定價策略有新產(chǎn)品定價策略、階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略等。

例如：凡澤機構營銷策劃的湖州第一大盤西南新城標桿――星匯半島，2008年年底開盤，逆勢熱銷，滲透定價策略創(chuàng)造了湖州房地產(chǎn)前所未有的銷售神話。

（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業(yè)選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。

可以讓學生了解湖州大潤發(fā)、樂購、農(nóng)工商等超市中各類產(chǎn)品的分銷渠道。平時講課時，可從當?shù)氐膱罂线x取最新案例，如翻開2012年2月29日的《湖州晚報》：新聞“老字號搭上直銷快車，震遠同迎來第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠同這一百年老字號除了沿用傳統(tǒng)分銷模式外，正將直接面對市場終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口。”

（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系、宣傳報道等，企業(yè)要根據(jù)實際情況，綜合運用促銷組合策略。

“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風光”其實就是湖州的營銷廣告；讓學生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節(jié)日促銷策略；關注移動湖州分公司的促銷等。體現(xiàn)了營銷即生活，有生活處便有營銷。

4Ps綜合案例應用舉例：2011年浙江省高等職業(yè)技術教育招生考試商業(yè)類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一個老字號，擁有136年的歷史，主要經(jīng)營油鹽醬醋等調味品。“老恒和”的知名產(chǎn)品包括：全國最辣的辣醬、獲首屆西博會金獎的玫瑰腐乳、中國四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國烹飪協(xié)會名廚專業(yè)委員會專用產(chǎn)品的料酒等。延續(xù)老字號的生命力并將其發(fā)揚光大，是每一位中國人的責任。請運用所學的市場營銷相關知識，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面為“老恒和”提出策略建議。

案例解析：①產(chǎn)品策略：運用產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度、產(chǎn)品生命周期等知識為“老恒和”開發(fā)新產(chǎn)品；運用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價值、文化等知識塑造“老恒和”品牌；運用品牌統(tǒng)分策略的相關知識為“老恒和”設計品牌策略；運用互聯(lián)網(wǎng)域名策略的相關知識注冊、保護“老恒和”的域名。②定價策略：為“老恒和”合理選擇定價目標；根據(jù)“老恒和”產(chǎn)品的需求價格彈性，合理選擇理解價格定價法、需求差異定價法、通行價格定價法、主動競爭定價法；靈活運用階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略。③渠道策略：根據(jù)“老恒和”的產(chǎn)品特點和市場需求特點合理設計渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據(jù)“老恒和”的客戶特點和產(chǎn)品特點，靈活運用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等促銷方式。

相關延伸，湖州的老字號還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學們耳熟能詳，都可以作為市場營銷教學的本土案例。

（三）開展營銷實訓實踐活動，服務地方經(jīng)濟

本土案例來自本土、面向本土、服務本土。開展多種形式的營銷實訓實踐活動，通過體驗營銷形成本土案例。

創(chuàng)建實驗室文化，讓學生親自創(chuàng)作校各專業(yè)實驗室的墻壁標語；讓學生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標志和廣告語設計、湖州博創(chuàng)園林綠化有限公司（筆者所在學校學生實訓基地）的標志設計；針對周邊企業(yè)面臨的實際營銷難題，組織學生舉辦營銷策劃大賽，撰寫埭溪特產(chǎn)莫家柵粉絲、老虎潭農(nóng)家樂的營銷策劃書；帶學生去埭溪工業(yè)園區(qū)參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學校招生宣傳營銷策劃，向《湖州晚報》多次投稿寫作宣傳報道；參加“香飄飄杯?商標故事”征文活動等。也可以利用校外的實訓基地進行頂崗實習，組織學生進行“柜臺推銷”或“上門推銷”，讓學生扮演“營業(yè)員”或“推銷員”，利用其所學的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學生在淘寶上嘗試開一網(wǎng)店，并進行微博營銷。

在營銷實訓實踐中充實和豐富本土案例的內容，使之不斷地補充和完善，并服務地方經(jīng)濟。

五、初步效果及反思

本土案例使教學生活化，促進了市場營銷教學質量的提升，提高了教師的教學水平和課堂組織能力。大大提高了學生學習的興趣和參與度，培養(yǎng)了學生的營銷技能、增強了學生的社會適應能力。同時，激發(fā)了學生熱愛家鄉(xiāng)、建設湖州的情感。

在探究過程中，編寫了《湖州本土市場營銷案例集》草稿，初步形成了市場營銷教學本土案例庫，從而有效地促進了《市場營銷》的教學。

嘗試把湖州本土案例應用到市場營銷教學中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內容聯(lián)系不夠緊密，對湖州市場營銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經(jīng)濟，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運用于市場營銷教學的實踐當中。要積極開發(fā)和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫，使教學內容與時俱進。

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[7]馮金祥，張再謙.市場營銷知識（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007

第4篇：文化營銷觀念案例范文

在中國，無論是跨國企業(yè)，還是中國的本土企業(yè)，實施體驗營銷的效果都不十分令人滿意，甚至不乏失敗的案例。這就產(chǎn)生了一個奇怪的現(xiàn)象――在歐美市場效果突出的體驗式營銷，拿到中國后，實施的方法、技巧都沒變，點子與創(chuàng)意也都值得稱道，但就是收效甚微。

西方經(jīng)典營銷理論的效用無可厚非，只是這部西式的“武功秘籍”在中國使用的時候，只有招式與技巧還不夠，還必須打通中國市場的“任”“督”二脈，才能讓這套營銷模式發(fā)揮作用。看過武俠小說的朋友都知道，修煉再精妙的武功絕學也只能掌握其形式，想要形意相容，必須打通身體的“任”“督”二脈，讓內在的根本作為支持，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量。本文所謂的“任”“督”二脈，是指中國市場特有的經(jīng)濟狀況與文化習慣，不能有效把握這兩點，是體驗營銷在中國市場成效不彰的主要原因。

任脈：有“情”更要有“利”

中國近年來經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，生活品質和消費能力在迅速提高，但是，比起經(jīng)濟較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達國家，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達國家的消費者可以輕易決定用幾百、幾千甚至幾萬元去購買一個愉快的體驗，而中國消費者則不會。購買一件商品時，價格依然是絕大多數(shù)中國消費者最在意的因素，而非情感體驗。

中國的確有很多具有相當消費能力的高端消費者，他們注重品質、品位與愉悅的消費體驗等情感因素，但有這樣想法和消費能力的消費者并不普遍。很多商家卻以此為依據(jù)，認為所有消費者都是這樣，于是，采用效仿西方成功案例，實施缺乏針對性的體驗營銷，結果必然是受到大多數(shù)務實的中國消費者的冷落。因此，在中國針對大眾市場實施體驗營銷，在塑造情感體驗的同時，必須與利益相結合，不能單純依靠情感體驗，只有兩者的有效結合才能在中國市場中發(fā)揮體驗營銷的作用。

督脈：保持自我，讀懂中國

對于跨國企業(yè)來說，文化的差異是一道無形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要認識到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。

第5篇：文化營銷觀念案例范文

美容行業(yè)的營銷模式層出不窮，但真正能夠借此完成從“產(chǎn)品”之路走向“品牌”之路的企業(yè)屈指可數(shù)。究其原因，是很多企業(yè)過分依賴模式而失去自己的主見，最終在市場競爭中無所適從?；蛘甙褷I銷模式概念化，作為一種包裝手段來制造光環(huán)，在服務水準上并沒有實質的提升。

可口可樂前總裁闡述營銷的實質：“用更高的價格把更多的產(chǎn)品更頻繁的賣給更多的人”。誠然，成功選擇營銷模式，首先在于對市場的精準認識，其次是對自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營銷模式的利弊操作方法，必然對美容企業(yè)有所啟發(fā)。

概念營銷

市場背景：起源于保健品行業(yè)，盛行于美容行業(yè)。是不同企業(yè)在市場競爭中試圖塑造出與眾不同的產(chǎn)品賣點，達到產(chǎn)品暢銷品牌增值的效果。

操作要點：企業(yè)的品牌定位、背景、產(chǎn)品、技術及成分、功效、營銷支持、服務品質、團隊力量等均可以作為概念實施的支撐點。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過新穎的產(chǎn)品概念與大眾的護膚潮流、審美觀念的結合，從而易于識記，節(jié)省廣告費用，延長產(chǎn)品的生命周期，達到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業(yè)詞匯營造高深的產(chǎn)品背景，忽視了消費者的視聽習慣和審美需求，造成信息交流不對稱，品牌缺乏親和力，美譽度無法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場競爭激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產(chǎn)品概念在受眾上并沒有區(qū)間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進行產(chǎn)品細分，對不同人群采取不同的系列開發(fā)策略，賣點非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營銷

市場背景：OEM導致產(chǎn)品同質化，小品牌跟風現(xiàn)象異常嚴重，同等規(guī)格的廣告支持、促銷推廣難以提高產(chǎn)品矚目率，生命周期短。

操作要點：一是深入了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術、推廣資源等信息，二是了解同行業(yè)同類產(chǎn)品在運作、賣點、促銷等方面的情況。三是集中優(yōu)勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，制造戰(zhàn)以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過于偏僻，有個性而無共性，需要重新造勢才能獲取市場認同；差異得不徹底，在一段時間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營銷方式做市場，消費者的防御心理少。渠道創(chuàng)新，走藥房終端，減少前期成本，避開競爭風險，減少了通路成本，增強了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，步步為營穩(wěn)中求勝，2002年的可采大放異彩的同時也成為了差異化營銷經(jīng)典。

事件營銷

市場背景：軟性炒作與借勢發(fā)揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認可，品牌傳播需求多元化。

操作要點：關注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應尋求借“事”造“勢”。挑選的事件必須具備轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質，做前人未做說別人未說，這樣來打破人們記憶密集，借勢炒作，在公眾關心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發(fā)展有不可預知性，往往會超出企業(yè)對事件策劃的掌控能力，暗藏風險，企業(yè)立場不易明確；即時性很強，對操作者的執(zhí)行力要求很高，預算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關

2003年非典期間，醫(yī)護人員的高風亮節(jié)引起了無數(shù)人的關切。恰逢5月12日是“國際護士節(jié)”，透過各地紅十字會向全國農(nóng)村醫(yī)療機構捐贈祖絲健康除菌洗手液。同時，詩維婭在全國開展了“祖絲手選健康行”活動，向眾多醫(yī)療機構捐贈衛(wèi)生用品，捐贈活動所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發(fā)了新活力。

服務營銷

市場背景：從賣方市場向買方市場的轉移，競爭幾乎白熱化，要求企業(yè)必須提品之外的優(yōu)質服務來贏得市場的持續(xù)認可，獲得相應的生存空間。

操作要點：盡量站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環(huán)節(jié)，增加商品的使用價值。保證服務深度在技術創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強產(chǎn)品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業(yè)的服務營銷開始流于形式，服務的實質多數(shù)停留在口號層面，實際的投入與個性化嚴重不足，僅有的服務之間也趨于同質化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業(yè)建康發(fā)展的倡導者，開行業(yè)先河，聯(lián)同廣州消費者委員會在中國化妝品行業(yè)率先推出20萬元“質量先期賠付基金”。在行業(yè)產(chǎn)品質量頻頻曝光的背景下，此舉無疑是對自身的嚴格要求，同時也是對自己產(chǎn)品一種充滿自信的表現(xiàn)，達到了品牌宣傳與保護消費者權益的雙贏效果。

組合營銷

市場背景：單一的營銷模式不能帶來更高的利潤空間，市場刺激也明顯乏力，而且有隨時淘汰的可能性，于是期待強勁的營銷組合來成為新的利益增長點。

操作要點：在熟練運用不同環(huán)節(jié)的單一模式之后，各取所長，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經(jīng)營模式共同結合，互補協(xié)調，各取所長來達到最佳組合營銷的效果。例如在系列的市場行為中，教育營銷與情感營銷的組合合，概念營銷與服務營銷的組合，事件營銷與公關營銷的組合，都能創(chuàng)造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進行強硬組合，結果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費了推廣費用；或者死硬的將不同性質的營銷手法進行粘合，給一線執(zhí)行帶來難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關鍵在于安利的直銷成功是多種營銷模式組合的結果，以網(wǎng)絡架構為例，把人員召集起來培訓是典型的會務營銷、教育營銷的結合，培訓對象的選擇是通過朋友、同事、親人之間的情感營銷來完成，產(chǎn)品高效濃縮的賣點通過概念營銷來樹立，組合營銷的威力才是安利直銷成功的基礎。

文化營銷

市場背景：概念營銷、教育營銷等營銷模式解決的都是企業(yè)的戰(zhàn)術問題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營銷的建立才是推動品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略問題。

操作要點：文化營銷關注的是企業(yè)理念，行為準則、制度文化、人文氛圍和價值觀等企業(yè)文化問題，并通過有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產(chǎn)品開發(fā)、服務推廣、情感溝通等經(jīng)營活動中有助于消費者的認可。文化內涵的在文化營銷中的運用關鍵，通過文化驅動、文化復制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營銷是一種長期性行為，而且現(xiàn)實存在與企業(yè)之中，不是為了做給外人看而標榜的一層外衣；脫離規(guī)范的企業(yè)管理與人文氛圍的經(jīng)營，文化營銷最終會成為一個“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對“本草美顏”醋療系列產(chǎn)品進行了包裝，策劃設計第一本《醋文化》的企業(yè)手冊。為了讓更多消費者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產(chǎn)品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營銷

市場背景：品牌眾多，產(chǎn)品概念與服務力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強化對渠道的控制，刺激消費。

操作要點：以營銷、技術專家、講師、美容專家組成講師隊伍，通過演示會、產(chǎn)品會等形式，培育消費者的消費需求，激發(fā)加盟商的經(jīng)銷欲望。一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，完成產(chǎn)品推銷的目的。二是針對經(jīng)銷商，以傳授營銷經(jīng)驗作為內容，將傳統(tǒng)的招商會演變?yōu)閷W習會、洗腦會，提升渠道的管理、經(jīng)銷水準，達到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進貨額為目的，并不真正關心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業(yè)間培訓內容的同質化，成效不足。

案例：慧妮的培訓

從2002年7月11日開始，廣州慧妮公司對其全國加盟連鎖店進行為期15天的封閉式的培訓活動，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對全國800多家加盟店進行為期一個月的一次大規(guī)模教育培訓活動，對象覆蓋了美容院的各階層，培訓內容包括專業(yè)技術、經(jīng)營管理、促銷、客源開發(fā)等。

網(wǎng)絡營銷

市場背景：傳統(tǒng)的資訊交流平臺與機制過于單一，靈活性和快捷性相對滯后，跨時空溝通極其不便。

操作要點：針對現(xiàn)代網(wǎng)絡技術特征，結合企業(yè)的運作流程與業(yè)務方向，建立完善可行的網(wǎng)上平臺，把品牌、產(chǎn)品、文化、技術、招商、客服等資訊都展現(xiàn)出來。通過權限控制經(jīng)銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產(chǎn)品陳列，銷售指導等機密信息和促銷活動、產(chǎn)品功效、品牌新訊等網(wǎng)頁內容，借助網(wǎng)絡平臺的時尚、快捷、互動等特性，資源整合，提高服務力。

利弊分析：不少企業(yè)的網(wǎng)站“名片化”，形象力不足，欄目設置強調自己“想說什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴重不足，留言無反饋內容無更新，反而給企業(yè)造成負面影響。

案例：名門閨秀網(wǎng)站

名門閨秀網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成功實現(xiàn)總部與經(jīng)銷商的互動式溝通，及時掌握市場一線的動態(tài)，及時作出反應。產(chǎn)品信息、陳列規(guī)范、訂貨、售后服務、調查咨詢等10多個環(huán)節(jié)的問題都圍繞網(wǎng)絡展開，極大的降低了管理成本。其留言區(qū)的成功建設，吸引了數(shù)千個準加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營銷

市場背景：品牌多產(chǎn)品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴重失衡，情感營銷旨在感情維系，樹立消費忠誠。

操作要點：針對美容消費的主體是女性，感性消費色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學說出發(fā)，注重情感溝通，心靈的共鳴會消除客商的對抗心理。推銷感情，關鍵是把握好開場白技巧，如果過渡較平衡，推銷工作將會在無聲無息中完成。顧客在自然接受產(chǎn)品和服務中，細節(jié)的塑造會強化品牌形象與消費者感情的互動。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護，但并不能代替消費者對產(chǎn)品功效、品質、服務的需求，一味的夸大情感而忽視產(chǎn)品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過是很好聞的化學混合物，但露華濃知道出售香水永遠不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來的魅力。于是，在開發(fā)過程中確定香味是最后的環(huán)節(jié)，露華濃首先調查的是婦女的價值觀、理想和生活方式對應的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個叫“Charlie”在不同時期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會務營銷

市場背景：與美博會相結合的伴生產(chǎn)物，見效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業(yè)的半年運作，是圈地運動在美容行業(yè)的微縮版。

操作要點：把服務理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個環(huán)節(jié)，通過完整可行的時間安排開展會務，包括廣告宣傳、客戶邀約、會址聯(lián)系、人員培訓、餐飲住宿等不同環(huán)節(jié)的完美配合，鞏固客情關系、招商、推廣和培訓等工作，在封閉式的和諧環(huán)境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場培育。 利弊分析：成交短時間、低成本、高效率， 營銷風險低，現(xiàn)場銷售環(huán)境好；涉及餐飲、娛樂、住宿、會務組織環(huán)節(jié)多難度大，處理失妥會造成抵觸情緒，暴露企業(yè)執(zhí)行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業(yè)旗下的男士護膚品牌悠蘭，在第20屆美博會前夕以題為“男士美容，掘金正當時”的招商廣告、會務活動廣告在十余個媒體密集宣傳，經(jīng)過嚴密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財富會盟招商會”一炮走紅，順利簽單200多萬，充分利用會務營銷打開局面，成功躋身為男士護膚的新貴。

公關營銷

市場背景：廣告的傳播已經(jīng)無法滿足企業(yè)對美譽度的需求，以公關手段來提升品牌形象將是美容企業(yè)需求形象突圍的利器。

操作要點：公關營銷在于美譽度的建立與企業(yè)形象的維護。結合公司實力與主流社會的需求，選擇恰當?shù)墓婊顒訛楣P主體，進行助學、捐款、捐物、文藝贊助，贏得媒體的注意拉升美譽形象；其目的既作為對品牌的長期投資（消費者的正面聯(lián)想），又會取得短期的促銷效應，實現(xiàn)投入的高回報率。 利弊分析：公關營銷牽涉到社會效應，假公關真炒作必然會透支企業(yè)誠信，其回饋是長期而隱性的；作為一種企業(yè)投資行為，能否有效控制投入與產(chǎn)出至關重要。

第6篇：文化營銷觀念案例范文

《V-MARKETING成功營銷》

：君風傳媒為什么會選擇案例營銷這一領域？

王淳峰：中國有許多偉大的企業(yè)家，卻很少有真正意義上的偉大企業(yè)，這說明我們的傳承不夠，企業(yè)和個人對自己都缺乏記錄和總結。

同時，我們的企業(yè)過去只學習國外的案例，但國外的企業(yè)案例有許多不符合中國國情，比如許多企業(yè)學習GE搞多元化，基本都失敗了，造成大量的資源和投資浪費。所以，我們應該重視自己身邊的案例，并做系統(tǒng)的研究和總結，讓更多的人從中受益。

《V-MARKETING成功營銷》

：君風傳媒對案例營銷的目標是什么？

王淳峰：君風傳媒是將出版業(yè)、培訓業(yè)、IT業(yè)相結合，然后形成一個新型的教育產(chǎn)業(yè)，我稱之為人類靈魂的拯救行業(yè)。我們有一個發(fā)展目標，即5年之內，與清華大學的企業(yè)管理研究中心合作，成立一個中國冠軍企業(yè)的研究機構，并且建立中國冠軍企業(yè)的案例庫，5年之內的規(guī)模要達到200家，10年內達到1000家，將各行業(yè)中的冠軍企業(yè)案例搜集整理。第二個目標是在10年之內，通過我們的產(chǎn)品和服務，如我們的圖書、演講培訓、峰會等，同時借助媒體和互聯(lián)網(wǎng)的力量，影響到1億人，使他們改變觀念，提升素質，從而改變生命，這是我們的一個使命和大目標。

《V-MARKETING成功營銷》

：您如何具體去運作案例營銷呢？王淳峰：對于案例營銷，我們的定位是：圖書出版、策劃是我們的軀干，演講和培訓是我們的兩條腿，互聯(lián)網(wǎng)是我們的兩支翅膀，冠軍企業(yè)案例營銷是我們的大腦，是最高端的。我們還會成立一個冠軍企業(yè)案例營銷的公司，并和清華大學合作，產(chǎn)品有圖書等，同時開發(fā)課程、演講、研討會等，包括每年都要辦中國冠軍企業(yè)案例營銷峰會。在出版方面，我們規(guī)劃了幾個書系，包括冠軍企業(yè)案例書系、培訓書系、財富第六波書系，目前每年策劃出版66本書。

君風傳媒并不是專業(yè)的培訓機構，一切活動主要是以增值服務的形式為主，即對方訂了一定數(shù)量的書，即會提供費的培訓等。像我們的殷源老師，這幾年在外演講了五六十場，專門傳播我們研究的企業(yè)案例，在講課的時候將這些案例傳播出去，這就是案例傳播或案例營銷。案例營銷具有兩個要素：一是案例的研發(fā)；二就是案例的傳播。

《V-MARKETING成功營銷》

：對于企業(yè)案例的選擇和研究，君風傳媒是怎么做的？

王淳峰：我們的案例營銷是以介紹冠軍企業(yè)案例為主，我們會首先看這個企業(yè)的成功是偶然還是必然，如果是必然的成功，那么就對其必然成功所遵循的規(guī)律進行研究。同時有些未必是冠軍企業(yè)，但在某方面做得比較好，我們也可以對其進行總結。

現(xiàn)在不是冠軍企業(yè)的，要看這個企業(yè)是否有成為冠軍企業(yè)的潛質，對這個企業(yè)的理念進行評估，比如看是否具有以人為本、注重環(huán)保等優(yōu)點。然后我們會到企業(yè)去調研，組織一個3～5人的包括學者、作家和其他方面的人才團隊，根據(jù)企業(yè)的特點進行調整，對這個企業(yè)進行調查取證、采訪等，一般要進行半年到一年甚至兩年的時間，像格蘭仕這樣比較有價值的案例，我們還做成了一系列的圖書。

《V-MARKETING成功營銷》

第7篇：文化營銷觀念案例范文

論文摘要：20世紀的高科技，給經(jīng)濟帶來高增長，但又給生態(tài)環(huán)境造成重負擔，已達到“生態(tài)極限”， 要告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，就是對社會、對自然、對未來的奉獻，使越來越多的消費者認識綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會時尚，這樣才能培育出全社會的綠色意識。讓學生在學習綠色營銷專業(yè)知識的同時，認識和樹立生態(tài)文明觀念，能夠樹立綠色健康觀念，構建人與自然共生共榮理念。

20世紀的高科技，給經(jīng)濟帶來高增長，但又給生態(tài)環(huán)境造成重負擔，現(xiàn)已達到“生態(tài)極限”，對自然資源的利用超過了地球的負荷，因而出現(xiàn)了一系列“全球問題”。有材料表明：在人類歷史上，人類用自己的雙手生產(chǎn)出的消費品的種類第一次超過了自然界生養(yǎng)的生物的種類，而在商品種類增加的同時，全球范圍內的生物種類在急劇減少。地球正經(jīng)歷著有史以來最嚴重的物種滅絕過程。由于地球上的物種相互依存，因此一種物種滅絕，也會帶來其他物種的滅絕，這種連鎖反應，最終將導致地球物種的全部滅絕。這樣，人類賴以生存的地球資源就將枯竭，結果人類吃掉了地球，也就是吃掉了人類自己。工業(yè)化過程中，由于排放了大量的工業(yè)廢料、有害物質和氣體，造成了全球的溫室效應，臭氧層破壞，所以導致了全球生態(tài)退化量高達3/4。這是一個涉及人與自然、人與社會和人自身三大領域的帶有世界性的問題，是對人類發(fā)出的生存挑戰(zhàn)。其中，環(huán)境污染、生態(tài)失衡是人類生存空間的最直接的問題。于是，綠色產(chǎn)品的消費就顯得極其重要了。

綠色消費，就是可持續(xù)消費。綠色消費，乃是人類發(fā)展模式中消費方式的一次歷史性轉變，甚至對于人類的生產(chǎn)方式乃至思維方式都是一種改換。由此觀之，由綠色觀念提供的綠色消費，完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求，完全符合人類的生存原理——人類與自然和平相處、共生共榮。每年的4月22日，為世界“地球日”。這是人類為保護自己的家園——地球而舉行的活動。因此，我們在學習有關經(jīng)濟專業(yè)知識的同時，要注意引導學生真正認識并逐步樹立起有關健康自然的生態(tài)理念、綠色健康的生活意識，學會做一位真正時尚、綠色、健康的有知“時尚族”。

第一，闡明綠色內涵，灌輸綠色理念

綠色浪潮正回蕩在全球。有人預言:21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代。何謂“綠色營銷”？這一概念產(chǎn)生于世紀之交。英國威爾斯大學肯.畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”我國學者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護地球資源環(huán)境，防止污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代?！本G色文化的價值觀念，是以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，促進全民樹立起健康自然的生態(tài)理念、綠色健康的生活意識。在我國目前人們的綠色意識淡薄，相當多的人對環(huán)境問題缺乏認識，我們很有必要對人們進行綠色觀念教育，以提高全民的環(huán)境知識水平，增強全社會的綠色意識。綠色消費是綠色營銷的前提，要積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍，增強公眾的環(huán)保意識。目前，許多學校已開展了一些保護生態(tài)環(huán)境的教育活動，大力進行綠色理念的教育，這是綠色教育的一個良好開端。比如說，節(jié)能是個老生常談的話題了，各級政府、各行各業(yè)年年提倡，年年重視，但似乎總是還有很長的路要走。其實，節(jié)約有時就是舉手之勞，我們能做的有很多。除了改變人們的消費觀念，抑制奢華生活風氣之外，更主要的是培養(yǎng)綠色消費觀念，改變消費方式和習慣，讓學生能樹立起關注人類的憂患意識、以人為本的環(huán)保意識、與自然和諧相處的生態(tài)文明意識以及可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代科學意識。

第二，通過綠色案例，培養(yǎng)綠色意識

在教授有關綠色營銷專業(yè)知識的同時，幫助學生樹立綠色意識的最佳方式是通過案例來為他們建立起一種形象、直觀的綠色消費理念。例如，據(jù)報載，我國人造板龍頭企業(yè)——福州人造板廠，十六年來，沒有購買過一根成材的原木，卻為社會生產(chǎn)了100多萬立方米的原木替代品——中密度纖維板，使得100多萬畝寶貴的原始森林資源得以保護。他們?yōu)槭裁匆@樣做呢？為了地球充滿生機，該廠領導者經(jīng)常對職工說的一句話是：我們的產(chǎn)品要經(jīng)得起社會和自然的雙重檢驗，要給消費者一個綠色的承諾。讓我們都來學學他們的這種綠色觀念，尊重那些將創(chuàng)造綠色當作事業(yè)的人們。再例如，如今人們在裝修房子時，已經(jīng)不再完全被款式、價格所左右，也不再為新潮、前衛(wèi)所迷惑，而是在舒適、美觀之外，更加注重營造一個健康環(huán)保與綠色家居環(huán)境的營造。QQ3在國際清潔環(huán)保汽車綜合賽事上獲得兩金兩銀的優(yōu)異表現(xiàn)，不但獲得了國際的汽車業(yè)界的高度贊譽和認可，還打破了小車原有品質節(jié)能差的傳統(tǒng)觀念，目前微轎安全、節(jié)能、舒適、時尚等精品化趨勢更加清晰。對消費者而言，他們更愿意接受品質更高、對環(huán)境更綠色環(huán)保的產(chǎn)品。通過對一些案例的分析與學習，學習者就能從中了解并吸收許多綠色健康的消費意識，從而將這些理念整合到自己的消費觀念中，促進綠色健康的消費意識的形成。

第三，推薦綠色商品、引導綠色時尚

什么是綠色產(chǎn)品？綠色產(chǎn)品就是指那些在生產(chǎn)和使用及用過之后的處理等整個過程中，對環(huán)境的破壞和影響都比較小的產(chǎn)品。隨著人們消費觀念的轉變，他們在選購商品時，不僅考慮自己的身心健康，也要考慮對環(huán)境是否有害。許多政府、民間組織倡導和動員消費者不要購買在生產(chǎn)過程、使用過程中對環(huán)境造成危害的產(chǎn)品。為了滿足消費者的要求，形形的綠色產(chǎn)品越來越多，從綠色奧運到綠色食品，從綠色汽車到綠色住宅。 綠色產(chǎn)品是“無污染”“無公害”“保護環(huán)境”“保護生態(tài)”的代名詞，是“和平”“生命”“健康”“活力”的象征。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費，最先的綠色消費者往往是一些倡導綠色運動、文化水準較高、具有社會責任感和一定經(jīng)濟能力的“時尚族”，他們敏感、愛思考，接受新生事物快，社會影響力大。所以，要注意充分發(fā)揮他們的領先、示范作用，要告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。

第四，營造綠色氛圍，倡導綠色生活

人們的消費觀念對生態(tài)環(huán)境有著巨大的影響。消費刺激生產(chǎn)，生產(chǎn)消耗資源、產(chǎn)生廢物，廢物污染環(huán)境，在地球上所有動物中只有人是追求過剩的物種，在所有物種中只有人類這種生物滋生了奢侈，大家都要使用更多的能源、占有更多的資源，一股奢侈消費的旋風正在席卷人類，對土地資源、礦產(chǎn)資源、水資源等過度消耗，造成大量的浪費，同時為制造這些產(chǎn)品，排放的廢物又造成更多的環(huán)境污染，但人們并沒認識到這一點，人人都想染上奢侈病。

21世紀是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代。綠色消費道德觀，就是消費無公害無污染綠色環(huán)保產(chǎn)品，使經(jīng)濟、社會、自然協(xié)調發(fā)展。由此，我們可以說，人類與自然共同構成大自然系，人類在世界“地球日”里不斷奏響人類關愛地球的交響樂，而綠色觀念則是其中跳蕩的和諧音符。綠色生活，綠色選擇！節(jié)約資源，保護環(huán)境是我們每個人的義務和責任！

參考文獻

第8篇：文化營銷觀念案例范文

2008年8月24日，北京奧運會落下帷幕。在短短半個月的時間里，包括竹簡、青銅器、活字印刷、金鑲玉、青花瓷、絲綢、中國紅月季、水墨畫、兵馬俑和太極等深具中國傳統(tǒng)文化特色的元素載體在世界范圍之內得到了再一次的傳播和升華。無獨有偶，在近幾年的營銷領域，企業(yè)圍繞中國元素的開發(fā)和應用現(xiàn)象也層出不窮。作為一個特定的營銷現(xiàn)象，中國元素在為企業(yè)提供新營銷載體的同時，也給我們帶來了新的思考和挑戰(zhàn)。

中國元素，新瓶裝舊酒的營銷誘惑

在營銷領域，利用特定國家的文化符號來幫助商業(yè)企業(yè)拓展市場的例子不勝枚舉。例如美國的自由女神像、法國的埃菲爾鐵塔和凱旋門、澳大利亞的悉尼歌劇院和袋鼠、日本的富士山、埃及的金字塔和意大利的比薩斜塔等眾多具有國際元素特征的符號，都被眾多國內外企業(yè)作為品牌營銷活動的載體，并獲得了市場的認可。近年來，國內外企業(yè)利用中國元素進行營銷活動的例子層出不窮，中國的萬里長城、秦始皇兵馬俑、中國紅、天壇、刺繡等文化元素無論在企業(yè)的品牌傳播、視覺識別還是在產(chǎn)品工業(yè)設計上都有不同程度和方式的應用和表現(xiàn)。

企業(yè)對于中國元素的應用，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設計上，尤其以色彩和文化圖案最為直接。例如LG推出了盛唐紋冰箱；格蘭仕的“中國紅”A6新品微波爐，將我國古代屏風和家具上常用的“行云流水”圖案移植到微波爐上；惠普推出了主色為紅色，外觀圖案為牡丹的筆記本電腦等，這些產(chǎn)品設計在視覺識別上都體現(xiàn)出了淡雅的中國古風。

此外，受中國元素的啟發(fā)，并將之融入到產(chǎn)品工業(yè)設計理念，也是企業(yè)營銷中國元素的途徑之一。例如諾基亞6108手機采用身背長劍的秦俑造型；李寧飛甲籃球鞋，運用了中國古代的鎧甲和鐘鼎結構，鞋底紋路則參考了中國古代青銅器的造型；2008年上半年，耐克和阿迪達斯擺脫了一貫以歐美風為主線的設計思路，相繼在服裝和運動鞋領域加入大量諸如祥云、龍等中國元素。耐克甚至還推出了一個新的傳播口號“起來，前進”，來增強與中國消費者的品牌親和力。

中國元素之所以在企業(yè)營銷領域能夠大行其道，實際上有著深刻的時代背景。一方面，伴隨著中國國家實力的增強，中國文化價值觀念得到了世界上其他文化的認可與尊重，這為企業(yè)對于中國元素的理解和應用提供了切實的外部環(huán)境；另一方面，國內消費者可支配收入的增加，不僅為汽車、家電和影視等傳統(tǒng)行業(yè)提供了更多的市場機會，還為包括珠寶、鐘表、皮具、時裝和化妝品等在內的諸多奢侈品行業(yè)提供了越來越大的市場空間，國外企業(yè)對于中國市場的重視程度也越來越高，那么要與中國消費者“親密接觸”，中國元素就成為自然的載體之一。而且，激烈的市場競爭也使得商業(yè)品牌不得不重新審視品牌的包容度和擴張力問題，通過為品牌注入更多的中國文化元素，不管是在跨國品牌的本土化運營，還是在中國品牌的國際化進取，都可以為企業(yè)添加特殊的文化特質，增強品牌的市場競爭優(yōu)勢。

中國元素，不僅僅是“中國味道”

目前，無論在廣度還是深度上，國內外企業(yè)對于中國元素的重視程度和應用范圍都發(fā)展到了一個新的階段。中國元素能夠幫助企業(yè)利用當下流行的時尚文化符號來拓展新的市場空間，資本逐利的本質并沒有變化，唯一變化的是披上了中國元素的文化外衣。那么，在企業(yè)利用中國元素指向文化營銷的行進過程中，應該有什么樣的營銷詰問?

根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長霍夫特德教授的觀點，文化是一個環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心里程序。因此，中國元素不僅僅是一種圖案或者符號，更能代表中國人的精神、生活方式、價值觀念、文化、習俗習慣等能夠代表中國、反映中國，并能夠幫助人們認知中國的元素。通過一定的中國元素符號，宣揚的是載體背后中國特有或者共通的文化價值觀念。可見，中國元素是載體，其背后所折射和承載的品牌精神文化內涵才是企業(yè)文化營銷不能偏離的方向。

中草藥是中華民族的傳統(tǒng)瑰寶，也為國內不少非醫(yī)藥領域所關注和重視，例如日化行業(yè)的霸王洗發(fā)水、六神沐浴露和飲料行業(yè)的王老吉涼茶等都是這方面的杰出代表。云南白藥憑借傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢，將之延伸到快速止血和日化領域。2001年，云南白藥開發(fā)出含白藥成分的創(chuàng)可貼，到2006年，云南白藥創(chuàng)可貼銷售收入達到1.2億元，與邦迪的市場份額比由2000年的1:10升至為1:2.5，成為國內市場第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位。2004年，云南白藥牙膏問世，在高端市場上披荊斬棘，云南白藥牙膏2007年實現(xiàn)銷售收入2.6億元，上市3年以來的銷售收入已經(jīng)超過6億元。各種中草藥產(chǎn)品在消費市場的成功，其根本原因在于其迎合了現(xiàn)代消費者的綠色、健康的消費理念。

1998年，金六福在競爭對手林立的白酒市場橫空出世。除了在產(chǎn)品命名和包裝上突出中國傳統(tǒng)文化之外，就希望“讓金六福酒成為中國民俗的一部分”。2004年，金六福酒深厚發(fā)掘中國民俗文化，提出“春節(jié)回家?金六福酒”的全新概念，并創(chuàng)造在2005年春節(jié)比上年同期增長40％的銷售奇跡。之后，金六福開始圍繞“福文化”展開立體型營銷攻勢，先后提出“春節(jié)回家?金六福酒”“我有喜事?金六福酒”、“中秋團圓?金六福酒”等“?！毕盗形幕癄I銷傳播活動，2007年，金六福銷售收入突破30億元。如果說五糧液的企業(yè)品牌為金六福的市場成功提供了外在的先期保障，那么金六福受到市場的長久認可更應該歸功于其產(chǎn)品背后蘊藏的深刻品牌文化價值觀念。同樣，圍繞“福文化”，中國光大銀行在2006年推出了“?！毙庞每??？嬖O計采用了康熙手書的“福”字，紅底金字，由于其寓意吉祥，高度契合人們的心理需求，2006年8月21日發(fā)行到2006年12月31日在短短4個月里，累計發(fā)卡量達到48萬張，超額完成銷售預測數(shù)的20％。?？ǖ幕羁矢哂跇I(yè)內平均水平的1倍。

如果說金六福和“?！毙庞每ㄊ抢脗鹘y(tǒng)中國元素在本土市場突圍的成功案例，那么好萊塢利用中國元素載體來征服世界觀眾的商業(yè)成功彰顯的則是其普世價值觀念所表現(xiàn)出的強大營銷力量。自1998年迪士尼公司的《花木蘭》產(chǎn)生了創(chuàng)紀錄的全球票房3億美元之后，好萊塢開始逐漸關注中國元素在商業(yè)影片中的應用。2008年夢工廠再度推出中國風格濃郁的《功夫熊貓》，在片中諸如功夫、熊貓、山水、太極、廟會、書法、針灸、卷軸、漢服、斗笠、兵刃、牌坊、廟宇、宮殿、鞭炮、轎子、面條、豆腐、包子、筷子和瓷器等中國元素在影片中悉數(shù)登場。在北美，《功夫熊貓》第一個周末的票房收入就超過6000萬美元，輕松奪取票房冠軍，在中國內地上映三周就創(chuàng)造了1.35億元的票房收入，并受到了全球觀眾的熱捧。《功夫熊貓》導演斯蒂文森曾說：“和所有好萊塢動畫片一樣，我們希望這部電影有好笑的臺詞、夸張的動作，但是一定要有一個很好的主題――‘戰(zhàn)勝你自己才能戰(zhàn)勝別人’，這是中國古代哲學的思想精華，所以這部電影的內涵是很‘中國’的?！彪娪笆巧虡I(yè)化的藝術形式，更是特定文化背景下價值觀念的載體。從《花木蘭》到《功夫熊貓》，雖然都是以中國元素為背景，但更為重要的是，影片均突出了正義、勇敢、責任和自由等能夠在價值觀念層面突破國家界限的價值觀念。因此，與其說是形式上的成功，不如說是好萊塢通過特定國家元素來凸顯產(chǎn)品或者品牌核心價值觀念的成功。

2007年，三星推出一款極具中國特色的柜式空調KFR-72LW/ASB，外觀設計中運用了中國手工刺繡、中國紅和“蝶戀花”圖案等大量中國元素。設計師安德烈?金在談到此款空調的設計初衷時，說道“我希望在設計中體現(xiàn)中國元素，為此采用了‘蝶戀花’的象征圖案。中國古代文化中，蝴蝶往往象征著美好幸福。今天的人們仍用蝴蝶表示對新婚夫婦的祝愿，增添喜慶之日的歡樂氣氛，我也希望能借此傳達祝福?！?/p>

可見，中國元素的外衣只是一種形式，不能刻意去追求或者強行將之張貼在產(chǎn)品的外觀上，更為重要的是將“中國元素”所體現(xiàn)出的民族文化或者跨越國界的價值觀念注入到產(chǎn)品工業(yè)設計和品牌傳播的過程中，并使之成為品牌的文化價值組合的一部分。

第9篇：文化營銷觀念案例范文

關鍵詞：思政課；營銷專業(yè)；演繹教學；實踐

作者簡介：李象春，男，本科，教授，研究方向為高校思想政治教育；李丹，女，本科，副教授，研究方向為高職思想政治教育。

中圖分類號：G711 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2013）20-0125-03

演繹是從一般原理走向個別結論的哲學思維方法。演繹在教學上的目的是要通過邏輯分析，從一般理論中尋找并還原個別的具體現(xiàn)象和事實，從而發(fā)現(xiàn)新知、深化理論，建立具有共性與個性相統(tǒng)一的、結構嚴謹?shù)慕虒W體系。

《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》作為校思政公共課，所闡述的是一般思想道德與法律基礎理論。在對不同專業(yè)學生的施教過程中，要進一步提高為專業(yè)人才培養(yǎng)服務的教學質量，就必須依據(jù)該專業(yè)對從業(yè)者思想道德與法律行為的要求，進行個性化演繹，以引導學生認識本專業(yè)領域內《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》的個性現(xiàn)象與事實，為學生把在公共生活領域和專業(yè)工作領域中踐行本課理論統(tǒng)一起來。為此，我們在營銷專業(yè)學生中施教《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》課實踐中進行演繹教學改革，從營銷專業(yè)的個性出發(fā)，拓展了營綃專業(yè)思想道德教育視野，豐富了營綃專業(yè)法律、法規(guī)知識，取得了思政公共課為專業(yè)人才培養(yǎng)服務的較好效果。

一、在“思想道德”基礎上進行“營銷專業(yè)思想道德”演繹

相對于共性“思想道德”來說，具體的“專業(yè)思想道德”則是對具體專業(yè)崗位工作者的特殊要求，它是屬于專業(yè)工作者思想道德的個性。因此，要提高為專業(yè)人才培養(yǎng)服務的教學質量，就必須在共性理論指導下追根溯源演繹出具體“專業(yè)思想道德”，并在豐富生動的個性中發(fā)現(xiàn)新知，豐富理論，把“思想道德修養(yǎng)”教學與具體的“專業(yè)思想道德”教學有機統(tǒng)一起來，體現(xiàn)思政課為具體專業(yè)人才培養(yǎng)服務的教學特色。讓學生在學習“思想道德修養(yǎng)”一般理論的同時，為學生從事本專業(yè)個性化的“思想道德修養(yǎng)”實踐奠定基礎。因此，教師在教學中應以具體專業(yè)工作崗位對從業(yè)者的思想道德要求為依據(jù)，把握和處理好教材，充實個性化、專業(yè)性的實踐教學案例和項目。

現(xiàn)在使用的《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》統(tǒng)編教材，是供高校各專業(yè)共用的公共教材。該教材雖然設有“第六章培育職業(yè)精神樹立家庭美德”的內容，但闡述“職業(yè)精神”時仍然局限于一般“職業(yè)精神”和共性“職業(yè)道德”，并未也不可能囊括各個專業(yè)的個性思想與道德知識。作為應用型專業(yè)的“思想道德修養(yǎng)”教育，應當在思想道德規(guī)范上體現(xiàn)具體的專業(yè)特色，逐一把“思想”與具體“專業(yè)思想”、“道德”與具體“專業(yè)道德”有機地統(tǒng)一起來，這只能靠教師在處理教學內容、展開教學設計時加以解決。因此，在教學設計中，教師應當把上述共性職業(yè)精神和共性職業(yè)道德的基本要求，追根溯源演繹為具體的專業(yè)精神、思想與道德，建立起具有共性與個性相統(tǒng)一、結構嚴謹?shù)慕虒W體系，以實現(xiàn)由一般理論向具體專業(yè)實踐的飛躍。

為把“思想道德修養(yǎng)”教學與具體專業(yè)思想道德教育相結合，我們在市場營銷專業(yè)的施教中，以統(tǒng)編教材為基礎，演繹并闡述了“樹立營銷專業(yè)理想，堅定營銷專業(yè)信念”、“立足營銷崗位，發(fā)揚愛國主義精神”、“領悟營銷職業(yè)的人生真諦，立足營銷崗位創(chuàng)造人生價值”、“加強營銷職業(yè)道德修養(yǎng)，提高營銷職業(yè)道德”等思想道德理論，把共性理想信念和道德修養(yǎng)與營銷專業(yè)理想信念和道德行為規(guī)范有機地統(tǒng)一起來。

為引導學生實現(xiàn)從一般職業(yè)理想向具體專業(yè)職業(yè)理想實踐的飛躍，我們在教學中選用了與營銷職業(yè)相關的典型案例和項目，作為實現(xiàn)飛躍的橋梁。例如，在進行營銷專業(yè)職業(yè)理想教育方面，選用“北京營銷大王的故事”、“王永慶從米店小老板到塑膠大王的成功秘訣”等真人真事，具體生動地演繹了科學的營銷職業(yè)理想與光明的營銷前途的在聯(lián)系，為學生確立營銷職業(yè)理想，堅定營銷職業(yè)信念展示出具體生動、形象逼真學習楷模。同時，還采用了“制定營銷職業(yè)生涯規(guī)劃”、“市場營銷歷史文化的探討”等項目，讓學生能在職業(yè)生涯規(guī)劃中確立和鞏固營銷職業(yè)理想，并從市場營銷的歷史文化探討中汲取睿智和力量，為順利實現(xiàn)營銷職業(yè)理想奠定堅實的思想認識基礎。

在“道德修養(yǎng)”方面，把“道德修養(yǎng)”與市場營銷主體的道德行為規(guī)范有機地統(tǒng)一起來。在營銷專業(yè)的道德教學中，選用“人品重于商品”、“善待顧客得人心”、“海爾售后服務觀念”，“聲望的價值”等正面營銷道德案例。同時，引用“損人不利已的價格戰(zhàn)”、“宰客黑酒吧”、“三聚氰胺”、“蘇丹紅”、“塑化劑”等反面營銷道德案例。通過對正、反營銷道德行為及其后果的演繹，既較好地發(fā)揮了教師的主導作用，又充分調動了學生主體的積極性。不但讓學生認識了市場營銷行為道德的經(jīng)濟意義，而且深化了對一般道德理論和營銷道德倫理內在聯(lián)系的認識。這對體現(xiàn)應用型院?！八枷氲赖滦摒B(yǎng)”教學的專業(yè)性，增強教學的針對性，提高實效性具有重要意義，對引導學生實現(xiàn)從一般思想道德理論向具體專業(yè)的思想道德實踐飛躍具有決定性作用。

二、在“法律基礎”上進行“專業(yè)法律法規(guī)”演繹

高校各專業(yè)共用的《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》統(tǒng)編教材，在法律法規(guī)方面只概述了憲法、實體法和程序法。即使在第六章中所涉及的職業(yè)活動法律，仍只是各種職業(yè)的共性法律知識。如《民法通則》、《公司法》、《合同法》、《勞動合同法》、《民事訴訟法》、《仲裁法》等，很難囊括各種不同專業(yè)特定的“職業(yè)法律法規(guī)”。對此，在教學中從四個方面進行演繹。

1.從憲法來進行演繹。憲法是“母法”，專業(yè)性法律法規(guī)都是對“母法”的具體化。如憲法基本原則中的“公民權利原則”、“法治原則”等，在具體專業(yè)工作領域如何遵循，就必須通過專業(yè)工作領域的具體案例或項目來進行演繹。例如，給營銷專業(yè)學生講授這些憲法原則時，通過選用“買強賣”、“合同詐騙”等案例和商業(yè)糾紛“調解”、“仲裁”、“訴訟”等項目，演繹出主體平等、買賣自愿、公平交易、誠實守信，禁止濫用權利等商事法律原則。再如，憲法規(guī)定的公民平等權、人身自由權、社會經(jīng)濟權等基本權利，以及遵守憲法和法律、依法納稅等公民的基本義務。在講授這些共性權利和義務時，通過“協(xié)商簽約”、“侵權賠償”等案例和項目，演繹出訂立買賣合同的平等協(xié)商權、專利權、商標權、財產(chǎn)權、人身財產(chǎn)安全權、獲得賠償權、人格尊嚴權等具體權利，以及承擔違約、違法責任，公平競爭，不摻雜使假，保證產(chǎn)品質量，接受監(jiān)督，依法納稅等具體義務。

2.從刑法來進行演繹。刑法是關于各領域犯罪的普遍性法則，囊括了各專業(yè)領域“犯罪”行為的共性及刑罰法則。例如，刑法規(guī)定的十大類犯罪都是一般性分類，尚未涉及具體專業(yè)工作領域的具體犯罪行為。在對營銷專業(yè)學生施教中，除營銷專業(yè)課中所列舉的法律法規(guī)案例外，還從近年的“3?15”報道中選用了有關營銷方面的具體案例來進行演繹。通過“奪命電熱毯”、“火鍋爆炸”、“毒豆腐”、“毒玩具”等典型案例，從刑法規(guī)定的破壞社會主義市場經(jīng)濟秩序罪中，演繹出造假售假、商業(yè)欺詐、不公平競爭等具體的營銷違法犯罪行為；從侵犯公民人身權利、民利罪中，演繹出假冒偽劣商品損人害人等具體的營銷違法犯罪行為；從侵犯財產(chǎn)罪、妨害社會管理罪中，演繹出合同詐騙、地溝油、無證作坊、有毒食品等具體的營銷違法犯罪行為；從貪污賄賂罪中演繹出商業(yè)賄賂、、走私販私等具體的營銷違法犯罪行為。

3.通過具體案例進行演繹。在教材所闡述的專業(yè)性法律中，通過選用相應的具體案例來進行演繹，可進一步體現(xiàn)法規(guī)的個性化內涵。例如，工商專業(yè)的市場主體法，以及環(huán)境保護法、產(chǎn)品質量法、食品安全法、商標法等，這些法律法規(guī)均屬商法范疇，如果缺乏具體商業(yè)案例的演繹，空洞的法律規(guī)定是較難讓人理解和掌握的，因而有待于教師在教學設計中把“法律基礎”與具體營銷的合法行為或違法、犯罪行為有機地統(tǒng)一起來。為此，我們有針對性地增選和充實了“野蠻裝卸”、“違規(guī)運輸危險品”、“私印私貼名牌商標”等具體案例，把商事法律法規(guī)演繹得淋漓盡致，發(fā)人深省。這不但有利于進一步提高學生對商業(yè)法律法規(guī)的理解能力和應用能力，還能讓學生通過掌握什么是營銷的合法行為，什么是營銷違法行為和犯罪行為，進而深化對“法律基礎”的認知，全面增強法律意識，提高法律素質。

4.通過具體項目來進行演繹。例如，“擬訂商業(yè)合同文本”、“產(chǎn)品‘三包’實施方案”等項目都必須依法制作。在項目教學方面，精選“貿易或加工合同文本的制訂”、“產(chǎn)品‘三包’說明書制作”、“安全運輸規(guī)范”、“貿易談判計劃的制訂”、“市場營銷策劃書的制訂”、“發(fā)盤、回盤的法律效力分析”等，把“法律基礎”中的“公司法”、“合同法”等與“市場主體行為規(guī)范”有機地統(tǒng)一起來。在依法制作這些項目中，先通過教師示范，再組織學生獨立完成類似的項目。其實，這就是教師在“做中教”，學生在“做中學”的教學模式。在這種把“教、學、做”融為一體的教學模式中，學生在“做”中最容易從個性和共性的內在聯(lián)系上，熟悉具體“專業(yè)法律法規(guī)”實踐，理解“法律基礎”理論。

三、把演繹和歸納結合起來，深化理論教學

演繹和歸納是科學研究常用的方法，也是進一步深化理論教學的重要方法。在教學中演繹是從一般理論推論出個別事實的方法，歸納則是從個別事實中概括出一般理論的方法。

長期以來，在《思想道德修養(yǎng)與法律基礎》課的教學中，都是采用先拋出教材中歸納好的抽象理論，再用具體事例進行論證的實證教學模式?，F(xiàn)在反其道而行之，先依據(jù)學生所學專業(yè)，運用相關案例或項目演繹個性化的思想道德與法律法規(guī)，這些專業(yè)性的典型案例或項目非常生動、具體，也最貼近學生所學專業(yè)和畢業(yè)后的工作實際，因而是學生所喜聞樂見的，他們學習起來也興致盎然。在演繹的基礎上，再從生動具體的案例或項目中歸納出一般的理論，把專業(yè)性的個性化案例或項目，同教材闡述的一般理論緊密聯(lián)系起來，讓學生在具體案例或項目中不但欣然接受理論，而且深化了對理論的認識。例如，給營銷專業(yè)學生講授“加強道德修養(yǎng)錘煉道德品質”時，首先講述“張瑞敏砸冰箱”的故事。1984年12月26日，35歲的張瑞敏“臨危受命”，走馬上任擔任海爾冰箱廠廠長。張瑞敏一上任就提出：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品?！痹谶@種思想指導下，1985年張瑞敏帶頭把76臺有質量缺陷的冰箱用大錘全部砸爛。如今在海爾科技館里的那把“聞名遐爾”的大鐵錘，仍在向人們訴說著質量與品牌的故事。這一錘砸出的不僅僅是質量意識，更是一種對顧客負責的誠信觀念。從此，質量意識、誠信觀念深深扎根于海爾人心中，引導海爾成長成為世界聞名的跨國大公司。

在演繹這個真實故事的基礎上進一步歸納：從張瑞敏砸冰箱的故事中，不難發(fā)現(xiàn)“質量就是品牌，誠信就是生命”商場雖如戰(zhàn)場，勝負難料，但真正的商人從來都是“人品重于商品”。只有堅守誠信的品德，才能樹立品牌，贏得市場，把企業(yè)做大做強。教師三言兩語的歸納，升華了教材闡述的“誠信理論”。

綜合運用歸納――演繹法的過程，也是培養(yǎng)學生創(chuàng)新性思維能力的過程。創(chuàng)新就是在實踐中不斷從已知去發(fā)現(xiàn)未知，又用新知去指導新的實踐，不斷獲得新認識、制造新工具、從事新實踐的過程。創(chuàng)新離不開創(chuàng)新思維，創(chuàng)新思維就是在實踐中不斷由感性認識上升為理性認識，不斷由新的認識向新的實踐飛躍的過程。歸納和演繹的關系就是一般與個別不斷轉化的辯證關系。因此，在教學中堅持以實踐性案例和項目為基礎，把歸納和演繹結合起來，從演繹到歸納，又從歸納到演繹的過程，就是使個性與共性二者相互滲透、相互轉化、相互統(tǒng)一的過程，是啟迪睿智、創(chuàng)新思維、誘發(fā)靈感、培養(yǎng)創(chuàng)新能力的過程。

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