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[關鍵詞]工作任務 職業(yè)能力 技能訓練
高等職業(yè)教育有別于高等教育,作為大眾化的教育,高職學生大多數(shù)是為了習得一技之長,獲得謀生手段來接受教育的,講求實際、實用、實效是職業(yè)教育最為典型的特征,完全不同于學術型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學中,要正確把握高職教育的特點與要求,以實際工作任務為主線,工作內(nèi)容作為教學內(nèi)容,可以實現(xiàn)教學內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離;以職業(yè)能力作為技能訓練要求,可以實現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓練的零對接;讓高職學生學以致用,在校學習市場營銷策劃課程時,盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能,才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。
一、以工作任務為主線,優(yōu)化教學內(nèi)容
普通高等教育教學強調(diào)學科理論知識的系統(tǒng)性、完整性,重理論學習掌握而輕技能訓練培養(yǎng)、運用。而高職教育教學強調(diào)技能性、注重針對性,教學內(nèi)容以“必需、夠用”為度,那么如何準確把握并實現(xiàn)“必需、夠用”之度呢,嘗試以實際工作內(nèi)容、任務為主線、以實際工作內(nèi)容作為教學內(nèi)容,實現(xiàn)教學內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離,不失為行之有效的方式途徑。
市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系,其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序;三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優(yōu)化教學內(nèi)容就是通過對策劃工作任務分析,以工作任務為主線,將職業(yè)營銷策劃師的工作任務、工作內(nèi)容作為具體的教學任務、教學內(nèi)容,使高職學生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識,以便在今后工作崗位上,有條不紊地開展工作。具體地:
1.市場調(diào)研
市場調(diào)研是策劃的前提,接到某項策劃任務后,首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題,以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢;為此營銷策劃師要進行市場調(diào)查研究,對要進行的策劃項目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研,并進行初步的工作分析和任務擬訂。
2.SWOT分析
SWOT分析是策劃的基礎,營銷策劃師要在市場調(diào)研的基礎上,客觀全面的分析企業(yè)市場情況,以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、競爭對手,發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會,識別并規(guī)避市場風險,分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢;通過SWOT分析,達到充分利用市場機會,發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢,防范市場風險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎。
上述二個工序是策劃的前期準備工作任務、工作內(nèi)容。
3.目標與定位
目標與定位是策劃的核心,在進行了市場調(diào)研與SWOT分析后,要進入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標、營銷目標及定位,目標要量化、可操作,為擬定行動方案提供基礎;為此,營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。
4.策略與組合
策略與組合工序是策劃的關鍵,營銷策劃師在目標與定位工序完成之后,接下來要擬定具體行動方案,是對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃,體現(xiàn)目標與定位策劃的整體要求,制定對應的細分任務、措施、時間表。
5.創(chuàng)意與方案
創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命,在設定好目標與定位后,從事策略與組合細化策劃時,營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構成策劃,以及如何實現(xiàn)創(chuàng)意,醞釀成可能實現(xiàn)的構想以及為實現(xiàn)構想而展開的具體層次、步驟,最終形成策劃方案書。
上述目標與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。
6.管理與評估
管理與評估工序是營銷策劃的保證,策劃方案書形成并獲得批準后,要著手實施;營銷策劃師在實施過程中要做好二件事:一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務、要求的變化而及時調(diào)整完善策劃方案書;二是要實施控制好策劃方案中的具體過程,進行檢測和評價,反饋評估結果,最后進行總結成功經(jīng)驗、失誤教訓。此工序構成策劃的后期實施工作階段。
以工作任務為主線,打破傳統(tǒng)課程的“線性”結構,將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結構轉向完成工作任務所需要的橫向結構,優(yōu)化了教學內(nèi)容;教學過程中,要由簡單到復雜,由單一到綜合,循序漸進,按完成工作任務的項目、活動、事件來組織學習內(nèi)容,培養(yǎng)學生關注工作任務完成,可為學生提供完整工作過程的學習機會。
二、以職業(yè)能力為目標,強化學生技能
市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位,有三個等級:高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師(又叫營銷策劃助理),對應有任職資格證書;職業(yè)要求為:高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施,解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題;中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施,解決企業(yè)營銷領域中某些環(huán)節(jié)或某個營銷項目的創(chuàng)新問題;初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施,完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎性或技術性工作。
要成為合格的策劃師,在個人素質(zhì)和知識結構上要達到一定水平,需要具有綜合技能,主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言,就是培養(yǎng)高職學生成為初級營銷策劃師,在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中,有能力獨立完成市場調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎性工作,以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關工作;在中高級策劃師的指導下,參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務。因此,在教學中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標,強化學生學以致用的各項技能。限以篇幅,以下以市場調(diào)研技能、策略與組合技能為例,探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。
1. 市場調(diào)研技能
高職學生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時,接到某項目、事件、活動策劃任務后,首先要清楚自己要做什么,如何下手,怎樣進入工作角色,無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營情況,從市場調(diào)研開始,要求他們掌握市場調(diào)研的流程、步驟,從確定調(diào)研目標到制定調(diào)研計劃,收集調(diào)研信息,分析調(diào)研信息,最后撰寫調(diào)研報告,一步一步地做,最后完成既定任務。
這就要求他們必須具有市場調(diào)研技能,主要包括:具有收集、整理和分析資料的應用能力,具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設計能力,具有撰寫調(diào)研報告的技術能力。
教學中,以實際營銷策劃的產(chǎn)品或服務、事件、活動等具有工作任務為載體,或創(chuàng)設仿真的職業(yè)情景引領高職學生進入職業(yè)活動,選擇直觀、形象、情景等教學方法,注重高職學生在職業(yè)情景中的實踐技能的培養(yǎng),開發(fā)高職學生參與活動,完成模擬項目訓練,提升高職學生應用能力。以下是模擬項目訓練:某著名禮品公司,誠征營銷策劃方案,要求:每年有很多節(jié)目,如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等,任選一節(jié)日,如母親節(jié),請同學們作為禮品公司專職策劃人員,進行商機調(diào)研與發(fā)掘,如開發(fā)設計某種產(chǎn)品、提供某種服務等,以贏得目標對象的好感,創(chuàng)造流行;為此,要求學生設計營銷調(diào)研計劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報告。通過這一完整過程,來培養(yǎng)高職學生的市場調(diào)研能力。
2. 策略與組合技能
營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四個方面,每一項都涉及許多次要素,內(nèi)容較多且比較復雜,教學過程中,要分解成若干個較小的項目,由淺入深、有簡單到復雜,由單一到綜合來訓練高職學生的各項應用技能。以促銷策略與組合為例,有必要分解成廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓,要求熟悉廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法,能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務的廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應的促銷策劃方案。只有這樣,到今后從事營銷策劃工作時,能在中高級策劃師的指導帶領下,參與完成或協(xié)助完成廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關任務,甚至基本完成方案的初稿撰寫任務。
模擬項目訓練可以從經(jīng)濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運用公關、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業(yè)中選擇,諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。
將學生分成五個組,每個組5~7人,選出組長,每個組負責一項促銷策劃技能訓練項目,根據(jù)市場實際情況,給出明確的任務對象,而不應停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務上,比如可以給出:“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務;“霸王”洗發(fā)水的公關促銷策劃任務;五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務;“寶馬”318i領先型的人員推廣策劃任務;四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務等。
每組團隊成員共同參與,討論并分工協(xié)作完成,組長負責團隊及項目的管理、協(xié)調(diào),最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案,各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢,老師給予具體點評、指導,引領全體同學相互學習、借鑒、探究、討論,并從中取長補短、增長才干。
最后,需要指出的是,除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外,還應走出校門,走工學結合路子,直接與企業(yè)進行接觸,讓學生熟悉企業(yè)經(jīng)營運作、熟悉具體崗位情況,有條件的情況下,安排頂崗實習,直接接觸策劃工作,參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務、事件、活動的具體策劃任務,這樣,才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應用型人才。
[參考文獻]
[1]袁振國.教育新理念,北京:教育科學出版社.2006