傳統(tǒng)促銷策略精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

    關鍵詞:網(wǎng)絡營銷4P4C

    1 網(wǎng)絡營銷中的4P策略

    在市場營銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡營銷。

    1.1 網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡營銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內容,已轉化為實物產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡營銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務策略,提供良好的服務是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的一個重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時,有一些常見服務策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡營銷中的價格策略

    在網(wǎng)絡市場中,以成本導向來確定價格逐漸被淡化,而以需求導向來確定價格將成為主要方法,競爭導向中的投標定價法和拍賣法將不斷得到強化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價方法在網(wǎng)絡上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡環(huán)境下價格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點,著重實施以下幾種:①個性化策略,即利用網(wǎng)絡互動性特點,根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略,在實際營銷過程中,網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動調價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員,依會員資格在購物時給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡營銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因為互聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問,并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無疑是營銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過中介商信息服務,廣告服務和撮合服務,擴大企業(yè)影響,開拓市場。象中國化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉移過程。

    1.4 網(wǎng)絡營銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應用,像網(wǎng)頁上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡促銷的一個重要方面。

    2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

    1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對應的“4C”理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價策略;先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化,而是傳統(tǒng)營銷的補充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡營銷策略的實施過程中,重視分析網(wǎng)絡市場環(huán)境及消費者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下,標準化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡消費者的個性化需求表現(xiàn)得比以往更強烈,消費者希望根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品提出設計要求,因此應當把每一個消費者看作是一個目標市場,并根據(jù)其個性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡時代的到來使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對定制的產(chǎn)品和服務進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下,最大限度地滿足個別消費者的需求。大規(guī)模定制模式增強和鞏固了企業(yè)與顧客的關系,使得營銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費者花費最低成本(Cost)的價格策略(Price)

    在網(wǎng)絡環(huán)境下,產(chǎn)品的價格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)應當從以往單純考慮定價轉移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業(yè)要改變以往的定價思維,即由過去的“價格=成本 利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價格制定的權力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的問題,然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因此,企業(yè)要想方設法降低生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費者獲得滿意的價格,也才有可能獲得較大的利潤空間。

    2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設分銷渠道(Place)的出發(fā)點

    網(wǎng)絡營銷,其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業(yè)在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設時,還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項,即時間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產(chǎn)品時,總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時,把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點,構建一個既能將成本控制到最低,又能高效運行的新型渠道模式,切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

    2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營銷環(huán)境的強勢促銷,不但花費大,而且容易引起消費者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者,他們比以往有了更大的主動性和互動性。網(wǎng)絡營銷能增強與顧客的溝通,實現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢。

    3 結束語

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的實施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡技術為基礎的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價格將大大降低;最后是營銷策略的范圍在擴張。網(wǎng)絡的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉變需求,是網(wǎng)絡營銷有力地幫助企業(yè)達成營銷上的4C。隨著時代的變化,4P策略還會有更多新的發(fā)展,還會有更多的新內容、新形式,網(wǎng)絡營銷也將在2l世紀的商業(yè)與企業(yè)活動中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻:

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(第十四次)[R].2007.7.

    [2]陳偉,李政.營銷中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟師,2006,(3).

第2篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

1.1“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”的實物產(chǎn)品策略

隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平日益提高，對于物質和精神方面的個性化需求也在提升，消費者的購物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深，產(chǎn)品將被更深層次的細分?！熬W(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，同時還要樹立良好的品牌形象，塑造企業(yè)文化，這樣才能培養(yǎng)出忠誠度較高的目標消費群，以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個階段?！熬W(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力，必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務，以適應市場經(jīng)濟的需求。任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)對“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性，企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時地做出策略調整，以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。

1.2“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”的服務產(chǎn)品策略

服裝網(wǎng)絡市場的日趨飽和，傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加劇，“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大，這驅動“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”努力調整其服務產(chǎn)品策略，樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化，以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費群體，提高顧客的忠誠度，保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡服務產(chǎn)品策略主要從售前服務、售中服務以及售后服務三方面著手。“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”售前服務是指企業(yè)把新開發(fā)的，詳細，能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡目標消費者。如服裝產(chǎn)品的風格、號型、購物指南等等。售中服務則主要包括消費者產(chǎn)生購買動機后，協(xié)助消費者完成訂購、付款等相關流程的服務。售后服務是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為，如對所購買產(chǎn)品不滿意，可協(xié)助消費者在規(guī)定時間內退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問，商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通，就消費者提出的疑問解答，以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當訂購完成后，消費者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時狀態(tài)。“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中不僅應重視產(chǎn)品策略和服務策略，還應該重視對網(wǎng)站信息的維護，建設良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡營銷活動中，優(yōu)質的產(chǎn)品質量和服務理念是企業(yè)成功實施網(wǎng)絡營銷活動的關鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件，才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素，只有靠企業(yè)加強實施信息產(chǎn)品策略，才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡營銷活動時，應遵循顧客對產(chǎn)品、服務、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡營銷活動的基礎，才能獲得消費者的信任，提高企業(yè)的顧客忠誠度，從而樹立良好的品牌形象，保證企業(yè)的銷售量。

2“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站銷售策略

品牌網(wǎng)站是其開展營銷活動的平臺，是提品服務的載體。成功的“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容，不單是宣傳的平臺，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷活動的各項基本職能[3]。

2.1網(wǎng)站購物指導

購物指導對每款出售的產(chǎn)品都會附上詳細介紹，顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖，及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。

2.2實時對談服務

顧客通過購物指導的瀏覽，對產(chǎn)品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通，詢問產(chǎn)品的詳細信息。

2.3完善的售后服務

顧客可通過“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接，表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產(chǎn)品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

3“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡營銷的渠道管理策略

3.1“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡營銷渠道的功能“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費者提供貨

品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡營銷渠道，加強供應鏈管理完善訂貨系統(tǒng)，從而有效地降低企業(yè)庫存，控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時，可采用的主要結算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

3.2“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡營銷渠道的特點

“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡營銷渠道的主要特點為：一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié)，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中；四、根據(jù)顧客訂購量進行生產(chǎn)，減少庫存積壓。

3.3“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡營銷渠道的建設

“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”在建設該企業(yè)的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設計銷售渠道，充分考慮網(wǎng)絡消費環(huán)境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網(wǎng)絡銷售環(huán)境；其次，簡化網(wǎng)絡訂貨系統(tǒng)，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié)，保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達的準確性；再次，“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時，還應保證結算系統(tǒng)的安全性及保密性，避免結算過程中的風險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

4“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡營銷的促銷策略

合理地實施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一，企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實現(xiàn)其利潤最大化。“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”商家應該加強與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網(wǎng)絡營銷的促銷策略[5]。

4.1“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡促銷的主要形式

“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”商家在進行網(wǎng)絡促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的。“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡營銷活動取得成功的關鍵。網(wǎng)絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

4.2“網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡促銷的主要策略

在傳統(tǒng)的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務；間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。

4.3合理地實施網(wǎng)絡促銷策略

商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網(wǎng)絡市場購買產(chǎn)品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。設計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征，根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前，首先應制定出合適的預算方案，相對于傳統(tǒng)的促銷活動來講，網(wǎng)絡促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產(chǎn)品的價格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索，在實踐中比較、學習、總結經(jīng)驗。促銷活動達到了一定階段之后，商家應當針對已執(zhí)行的促銷活動進行評價，衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點訪問人次、點擊次數(shù)及千人廣告成本等?！熬W(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量，能夠確保企業(yè)促銷活動的順利進行，當其偏離預期效果時，應根據(jù)實際情況對其進行適當?shù)卣{整，確保整個促銷活動的連續(xù)性與成效性。

5結語

第3篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

 

隨著全球經(jīng)濟化程度日益加深，我國市場競爭愈演愈烈，為了能夠穩(wěn)固自身的腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)必須要對市場營銷策略加以轉變，將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，生產(chǎn)市場所需求的產(chǎn)品。

 

一、市場傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點

 

(一)傳統(tǒng)營銷

 

傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長時間的發(fā)展，形成了較好的客戶群體與基礎。傳統(tǒng)營銷下，消費者能夠與賣者有較好的交流，并且可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品、親身體驗商品的使用感受、擁有了購物的休閑樂趣，賣者更有了顧客的信任度。

 

(二)網(wǎng)絡營銷

 

網(wǎng)絡營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時間地點約束、內容詳盡、反饋迅速等特點;網(wǎng)絡銷售還沒有店面租金成本，降低企業(yè)運營成本;互聯(lián)網(wǎng)覆蓋市場大，通過網(wǎng)絡企業(yè)能夠更加了解其他方面信息，建立了良好的溝通渠道;成本低、速度快、具有靈活性;具有針對性，能夠根據(jù)顧客年齡身份有針對地推薦購買;受關注度高，受眾人群大，能夠有更多的人了解到此類商品。

 

二、企業(yè)市場營銷策略的主要內容

 

(一)產(chǎn)品策略

 

產(chǎn)品策略主要包括了產(chǎn)品的設計、款式以及商標等諸多內容，其主要就是研究全新的產(chǎn)品開發(fā)，更是進行價格策略以及促銷策略的基礎條件，必須要結合自身的實際情況和人們的實際需求，賦予產(chǎn)品全新的特色，能夠促使產(chǎn)品在消費者心中留下深刻的印象。

 

(二)促銷策略

 

促銷策略主要就是指企業(yè)往往會通過一些促銷手段來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，進而增加銷售額，比較常見的促銷手段包括了折扣、返現(xiàn)以及抽獎等方式。通過促銷活動、人員銷售等方式來達到促銷產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以通過促銷策略的開展，讓消費者了解到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，進而促使人們喜歡產(chǎn)品，購買產(chǎn)品。

 

(三)價格策略

 

價格策略主要就是指對產(chǎn)品的定價，價格的制定所需要考慮的因素諸多，比如成本、市場以及競爭等，其主要就是研究產(chǎn)品的定價以及調價等。

 

(四)渠道策略

 

渠道測量主要就是指企業(yè)產(chǎn)品通過哪種渠道流通到顧客手里，其本身就是一個十分綜合的體系，由企業(yè)和各級經(jīng)銷商之間的貿易關系以及成本分攤等方式構成。這個體系主要就是建立在企業(yè)產(chǎn)品被送到最終消費者之前，相應的零售商、批發(fā)商以及物流配送商等對消費者的直接推銷出售以及多層次傳銷公司的直銷人員等結構都是屬于經(jīng)銷商類別，是企業(yè)產(chǎn)品銷售出去的主要渠道之一。

 

三、新時期市場營銷的創(chuàng)新措施

 

(一)淵博的知識

 

市場營銷人員必須要具有淵博的知識與專業(yè)的營銷知識，才能夠更好的對產(chǎn)品進行營銷活動，不僅需要其掌握一定的營銷專業(yè)知識，還必須要掌握其他知識，比如心理、市場以及人際關系等知識，進而才能夠與客戶之間擁有更多的語言。另外，應該積極的了解企業(yè)的歷史文化以及發(fā)展歷史，才能夠更為深入的了解企業(yè)產(chǎn)品的特性和歷史背景，最終保障銷售人員能夠

 

(二)良好的心理素質

 

心理素質往往會滲透在人們的各種社會活動中，其能夠直接影響到人們的行為方式和活動質量，營銷人員必須要保持好自身良好的心理素質，必須要對自身的職業(yè)保持著濃厚的興趣，不僅能夠增強營銷人員開拓進取的精神，調動其工作熱情和積極性，還能夠不斷的刺激營銷人員充實自身，保持自己的自信心，獲得更多的成功。

 

(三)電子郵件營銷

 

隨著網(wǎng)絡時代和信息時代的來臨，電子郵件應運而生，并且成為當今時代十分便捷的交流、溝通軟件之一。電子郵件營銷就是借助這個服務形式所開展的營銷方式，其主要就是以郵件的方式向具有潛在需求并且想了解相關信息的用戶發(fā)送相關產(chǎn)品的信息，并且通過電子郵件與客戶之間建立信任的關系。

 

(四)博客營銷

 

博客營銷主要就是指企業(yè)通過建立自身的博客，進而在博客內將行業(yè)評論、專業(yè)技師以及產(chǎn)品信息作為主要的內容進行，從而能夠讓更多的用戶通過博客就了解行業(yè)信息以及產(chǎn)品信息，獲取自身所需要的產(chǎn)品，最終達到營銷的目的。博客營銷模式不僅能夠保障企業(yè)與用戶之間進行直接的交流，還能夠進一步深化品牌的影響力，增加企業(yè)在用戶們心中的地位和信賴程度。

 

(五)以客戶為中心

 

隨著我國市場經(jīng)濟體制日趨完善，我國市場競爭愈演愈烈，企業(yè)為了能夠穩(wěn)固自身的腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須要不斷的獲得新客戶，增加市場占有率，并且要保持好當前的客戶。但是在實際中，企業(yè)雖然在不斷的增加新客戶，但是也會導致一些現(xiàn)有的客戶逐漸的流失，所以，必須要不斷的堅持以客戶為中心的營銷理念，真心實意的為客戶服務，才能夠獲得客戶們的青睞和滿意。

 

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)為能夠獲得更大化的經(jīng)濟效益，必須要不斷的開發(fā)市場，創(chuàng)新營銷策略，才能夠穩(wěn)固自身的腳跟，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。在進行營銷的時候必須要堅持以客戶為中心，為客戶服務，不斷的獲得客戶的認可和青睞，才能夠進一步促進企業(yè)的發(fā)展。

第4篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

關鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應根據(jù)企業(yè)不同性質的產(chǎn)品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結合企業(yè)產(chǎn)品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投

入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調藝術。

公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內部而言，使企業(yè)內部各部門之間協(xié)調發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調處理企業(yè)內外部關系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費者的銷售促進方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。

2、從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

參考文獻：

1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.

2、(美)菲利普?科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.

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4、趙國柱.市場營銷學理論與應用[M].物質出版社,2004.

5、侯書森.市場營銷學?精華讀本[M].民主與建設出版社,2001.

第5篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

關鍵詞：4Ps理論 涼山彝族自治州 特色旅游商品 營銷

涼山彝族自治州地理位置在四川省西南部，不僅是攀西資源綜合開發(fā)區(qū)的重要組成部分，還是四川省少數(shù)民族種類和人口最多的地區(qū)，是我國最大的彝族聚集區(qū)，自治州面積超過6萬平方公里，下轄17個縣市。由于少數(shù)民族眾多，尤其是彝族人口眾多，涼山彝族自治州擁有極為豐富的旅游資源，彝族民族風情成為當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的特色，在樹立涼山彝族旅游形象與品牌、促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要的作用。

一、涼山彝族特色旅游商品的內涵

旅游商品是一種為適應旅游業(yè)發(fā)展，滿足游客需要而設計、生產(chǎn)、出售的面向外來游客的有形商品。涼山彝族特色旅游商品則指的是基于彝族文化的民族特征。涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內涵可以分為物質形態(tài)、精神形態(tài)、行為形態(tài)、制度形態(tài)四個層次，其中物質形態(tài)層次有彝族建筑、飲食、生活用具、生產(chǎn)工具、服飾、手工制品等承載涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的物質用品；精神形態(tài)層次有民族精神、、價值觀念以及心理素養(yǎng)等涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內在根源；行為形態(tài)層次有彝族民俗、禮儀、宗教形式等涼李寧公司的品牌戰(zhàn)略轉型及建議

■趙 宇 吉林大學東北亞研究院

摘 要：“李寧”是我國的著名體育用品公司，近年來一直是國內體育用品市場的領航者，更是在本土市場抗擊洋品牌的主力軍，曾經(jīng)帶給國人多少自信與驕傲。近年來，由于市場的變化，“李寧”主動進行了公司品牌的戰(zhàn)略轉型，啟用了新形象和新的口號，但轉型結果卻不容樂觀。本文將在深入分析李寧公司戰(zhàn)略轉型的基礎上探討李寧公司的未來發(fā)展前景。

關鍵詞：李寧 戰(zhàn)略轉型 品牌 展望山彝族傳統(tǒng)民族文化的外在表現(xiàn)；制度形態(tài)層次有彝族道德體系、家支制度等涼山彝族傳統(tǒng)民族文化強制性、規(guī)范化的體現(xiàn)。涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內涵便是由這四個相互交織、依托的形態(tài)層次所構成，其中物質形態(tài)是物化、外化體現(xiàn)，而其核心便是內化的精神形態(tài)，行為形態(tài)在精神形態(tài)的基礎上展開，通過彝族個體具體化體現(xiàn)出來，使涼山彝族傳統(tǒng)民族文化融入到彝族人民的生活之中，制度形態(tài)是強制性規(guī)范、約束涼山彝族傳統(tǒng)民族文化精神、行為、物質形態(tài)的機制，使其因循著獨特的軌跡不停運轉。

二、涼山彝族特色旅游商品營銷存在的問題

目前，涼山彝族民俗旅游的發(fā)展態(tài)勢良好，彝族漆器、服飾、銀器、音像書籍制品等特色旅游商品在旅游市場中也占據(jù)了一席之地，然而還有許多旅游商品的開發(fā)還比較不足，尤其在營銷方面存在一些問題。

涼山彝族特色旅游商品的造型外觀色彩都具有很鮮明的特色，然而受生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的制約，特色旅游商品的市場多是家庭作坊形式的小型生產(chǎn)企業(yè)所把持，多數(shù)商品選材隨意、制作粗糙，無法真正滿足游客的需求。和花椒、牦牛肉、山珍等農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)以及火箭等紀念品相比，涼山彝族特色旅游商品由于質量低下而缺乏競爭力，對西昌市旅游商品商店的走訪調查結果顯示，特色旅游商品在旅游商品銷量中的比例僅在13%左右，由此可見質量低下極大的制約了特色旅游商品的營銷。

三、基于4Ps理論對涼山彝族特色旅游商品營銷的策略與手段

1.4Ps理論淺析

4Ps理論即Product Price Place Promotion的4P與Strategy的1s構成的4Ps理論，指的是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷基本策略的有機組合，其中產(chǎn)品策略是企業(yè)針對目標市場為消費者提供有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標的方法和措施；價格策略是企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律對產(chǎn)品價格進行指定和調整來實現(xiàn)價格營銷目標的方法和措施；分銷策略是企業(yè)科學的選擇產(chǎn)品銷售渠道和商品流通方式來實現(xiàn)分銷策略目標的方法和措施；促銷策略是企業(yè)合理利用產(chǎn)品促銷來實現(xiàn)促銷營銷目標的方法和措施。

2.營銷策略與手段

基于4Ps理論，需要針對涼山彝族特色旅游商品營銷存在的問題，采用相應的解決策略與手段。

在商品方面，需要保持特色旅游商品的傳統(tǒng)特色，并予以品種、材質、樣式、實用性等方面的創(chuàng)新，拓展思路，使特色旅游商品適應時展的需求，滿足游客的實際需要。對于特色旅游商品而言，影響游客購買欲望的因素主要是實用性與便攜性，實用性指的是特色旅游商品應該具有涼山彝族的傳統(tǒng)民族文化特色，有較高的質量、較好的材質、較美觀的樣式、較豐富的內涵，而便攜性指的是特色旅游商品應便于游客攜帶和運輸，滿足游客對旅游商品的便攜性要求。

在商品價格方面，應在考察游客接受能力的基礎上，規(guī)范市場定價，使商品價格保持在合理范圍內，嚴厲懲治欺客宰客現(xiàn)象，對特色旅游商品市場進行整治和規(guī)范，為生產(chǎn)企業(yè)提供公平的競爭條件，為游客提供放心的購物環(huán)境。

在促銷方面，應針對游客的心理需要有針對性的加大促銷力度，采取多種促銷手段提高商品的市場知名度，刺激游客購買欲望。促銷手段需要具備針對性、直接性和整體性，針對性指的是利用戶外廣告、媒體、雜志、人員宣傳等行之有效的宣傳方法進行有針對性的商品宣傳；直接性指的是利用免郵寄費用、現(xiàn)金折返、贈送贈品以及折扣促銷等具備直接性特點的有效方式來刺激游客的沖動性消費；

四、總結

綜上所述，文章在分析涼山彝族特色旅游商品內涵的基礎上，發(fā)現(xiàn)其商品的開發(fā)與營銷存在許多不盡人意的不足，然而也具有廣闊的發(fā)展空間。只要商品生產(chǎn)企業(yè)、商家真正以游客為導向，政府部門加強市場的管理與規(guī)范，從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面提升特色旅游商品的質量、品位與形象，必將使特色旅游商品成為帶動涼山彝族旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展做出更大貢獻。

參考文獻：

第6篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷環(huán)境；消費者行為；企業(yè)應對策略

1.網(wǎng)絡營銷特點和消費者類型

1.1網(wǎng)絡營銷特點

眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實中一個商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類也比實體商店商品種類豐富得多。實體商店的營業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網(wǎng)絡商店來說，本質上只是一個虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡營銷無地域、無空間限制的特點。實體商店基本上都有固定營業(yè)時間，因此消費者需要在固定時間段內進入商店實現(xiàn)消費行為，但是網(wǎng)絡商店幾乎無時間限制，消費者可以在任何時間給賣方留言或者即時互動。消費者進行網(wǎng)絡購物時，他們很容易在各個網(wǎng)絡商店之間對商品進行對比，然后在較短時間內下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點，從而減少了傳統(tǒng)購物花費的精力和體力、時間和交通費用。在傳統(tǒng)購物中，消費者需要花費大量時間和精力在尋找目標商品上。而在網(wǎng)絡環(huán)境下的購物，消費者非常容易查找到目標商品，降低了消費成本。

1.2網(wǎng)絡消費者類型

目前進行網(wǎng)絡消費的主體是青年人，他們網(wǎng)購經(jīng)驗豐富，熟悉網(wǎng)購的操作流程，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費群體擅長網(wǎng)購殺價，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領和知識型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲也是網(wǎng)絡消費者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡消費行為只是他們的附帶行為?！安锁B”是對剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進行網(wǎng)絡消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉化性。還有一部分群體無論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡消費都是偶發(fā)行為，這個群體類型較復雜。

2.網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者心理和行為變化

2.1商家的信譽

現(xiàn)階段商家信譽是網(wǎng)絡營銷環(huán)境下最突出的問題。至于商品信息是否真實、商品質量是否能保證、商品是否具有售后服務，付款后是否能按時收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費者擔心的問題。

2.2網(wǎng)絡消費安全

網(wǎng)絡消費中的安全問題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡消費發(fā)展的重要原因。比如，消費者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發(fā)送到消費者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網(wǎng)絡購物商品送抵消費者的準時和安全。

3.企業(yè)應對策略

3.1網(wǎng)絡減價促銷

目前促銷的主要方式是打折。消費者在實體店的購物熱情往往比網(wǎng)絡購物熱情高，只有網(wǎng)絡商品價格比實體店價格低才能吸引消費者購買。加入網(wǎng)絡商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡消費中來。

3.2網(wǎng)絡變相減價促銷

變相減價促銷指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務質量，大幅度提升服務和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網(wǎng)絡減價促銷的行為容易引起消費者對產(chǎn)品質量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。

3.3網(wǎng)絡贈品促銷

一些網(wǎng)絡商家采用網(wǎng)絡贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過贈品促銷的方式開辟新市場或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場占有率。3.4網(wǎng)絡抽獎促銷大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡抽獎促銷的方式吸引消費者，這也是商家樂意采用的促銷行為。

3.5網(wǎng)絡商品積分促銷

網(wǎng)絡商品積分促銷的實現(xiàn)比實體商店方便和簡單許多，并且網(wǎng)上積分促銷可信度較高。網(wǎng)絡商品積分促銷往往設置價值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網(wǎng)站和參加某項活動，也可增加消費者對網(wǎng)絡商店和網(wǎng)站的信任度。

3.6網(wǎng)絡聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指不同商店聯(lián)合起來開展促銷活動，聯(lián)合促銷可以實現(xiàn)服務優(yōu)勢互補和商品自身價值的提升。應用得當?shù)脑?，可以提升商店知名度。結語綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為的變化和企業(yè)應對策略已經(jīng)成為研究的熱點。但是對于傳統(tǒng)消費者行為研究和企業(yè)應對策略來說，網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為既復雜又多變，無法通過單一理論對其進行分析。特別是針對我國網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為研究較少，大多數(shù)基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

作者:陳翀 單位:江漢大學高爾夫學院

參考文獻：

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[2]袁文華.網(wǎng)絡消費者行為特征及營銷策略[J].科教文匯(中旬刊),2014,08:12-14.

第7篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

關鍵詞:廣告 促銷 品牌

廣告促銷,是以贏利為目的的廣告主,選擇一定的媒體,以支付費用的方式向目標市場傳播產(chǎn)品或服務信息的有說服力的信息傳播活動。在信息化程度越來越高的現(xiàn)代社會中,廣告是企業(yè)促銷活動中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費者和用戶提品信息,廣告可以創(chuàng)造品牌的認知度,但不一定能直接激發(fā)購買行動,而銷售促進則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將二者結合起來才能起到最佳的效果。

廣告促銷如何更有效

廣告促銷與其他促銷手段結合在一起能對消費者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執(zhí)行廣告促銷和其他的促銷手段,它們就會神奇地產(chǎn)生遠遠強于單個效果的“合力”。如果這個設計和執(zhí)行是孤立的,它們反而會影響對方效果――特別是糟糕的促銷活動,會迅速侵蝕用許多年建立起來的長期品牌形象。而提高廣告促銷有效性的基礎是產(chǎn)品優(yōu)良的業(yè)績表現(xiàn)。因此,企業(yè)在進行廣告宣傳時千萬不能言過其實,一定要能實現(xiàn)對消費者的承諾,否則只能適得其反。為提高廣告促銷的有效性,企業(yè)應遵循以下五個步驟。

明確廣告促銷的目標。也就是企業(yè)借助廣告活動要達到的目的。廣告和促銷活動是為了提高知名度、樹立形象,還是為了鼓勵嘗試、培養(yǎng)忠誠度?企業(yè)需要根據(jù)對客戶和市場的了解,結合企業(yè)的具體經(jīng)營目標來確定。現(xiàn)代營銷學權威菲利普?科特勒曾建議按照產(chǎn)品生命周期擬定廣告目標。即產(chǎn)品介紹期的廣告目標為告知產(chǎn)品信息,增長期應改成勸導消費者使用特定品牌,成熟期的廣告旨在提醒人們繼續(xù)使用某品牌。

制訂嚴謹?shù)膹V告促銷計劃。要選擇合適的廣告促銷做法來達到針對市場具體需要而提出的目標。計劃的編制不應根據(jù)有限的經(jīng)驗、采用約定俗成的自上而下的方式進行,而應該以事實為依據(jù)、以收入和利潤為導向,采用由下而上的方式進行編制,致力于達到雙贏的局面。

正確實施廣告促銷計劃。要與廣告公司、銷售隊伍和分銷商通力合作,保證廣告促銷計劃的有效實施。在安排廣告預算時,企業(yè)需要確定最有效的廣告開支水平。應考慮媒體對目標受眾的覆蓋率;選擇媒體時要考慮成本,盡量選擇目標受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對成本低的媒體;傳達的信息也應盡量符合不同地域顧客的需要。促銷預算的安排也應是由下而上并以利潤為導向。要保證與廣告公司、銷售隊伍和分銷商建立具有嚴格標準的合作伙伴關系,做到目標統(tǒng)一、步調一致。

廣告促銷內容合理化設置。從廣告的角度而言,廣告促銷以建立和加強廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的,而應避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒有主題,只是用價格刺激),這一點是非常重要的。同樣,一種促銷的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點。例如,提供第一年的汽車油耗或保養(yǎng)費用的承諾,最好強調其汽車的省油性或其保養(yǎng)記錄,而不是簡單地發(fā)送折扣票。

對廣告促銷活動的有效性進行監(jiān)測和評估。要采用具體的量化標準評估廣告促銷的效果和影響力,并根據(jù)監(jiān)測和評估的結果對今后的廣告促銷活動進行改進和完善。在這一點上,企業(yè)應與市場調研公司緊密合作,共同評估廣告促銷活動的有效性。

這種根據(jù)市場具體情況、以事實為依據(jù)的廣告和促銷方法有兩點好處:其一,它迫使市場營銷組合里的每一個部分都能實現(xiàn)具體的市場營銷目標;其二,它考慮到了不同品牌在市場中的不同位置,以及它與其競爭對手在營銷活動方面的差別。企業(yè)在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷的有效性,并進而提高其經(jīng)營業(yè)績帶來良好的效果。

廣告促銷與品牌促銷的互惠

現(xiàn)在很多企業(yè)往往把廣告促銷和企業(yè)的品牌廣告割裂開來,在風格上沒有形成有機的統(tǒng)一體系,對于企業(yè)來說,目前容易陷入的廣告促銷的誤區(qū)就在于很容易將廣告促銷做成是“促銷只不過是降價促進銷售”,而無法和品牌產(chǎn)生關聯(lián),這種想法和做法是錯誤的。研究發(fā)現(xiàn),消費者對于品牌的認識往往來源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過程中的一些瞬間,消費者的認識是由若干個關鍵瞬間構成的,這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質,但卻代表人們對于品牌和產(chǎn)品形成印象的關鍵。因此,廣告促銷作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關的廣告活動,需要特別注意其可能給消費者帶來的心理感受,例如統(tǒng)一鮮橙多所做的促銷廣告都與“漂亮”有關,充分結合了品牌定位與目標消費者的特點,提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度,掃除了終端消費與識別的障礙。即使是一次普通的價格促銷,也可以把銷售促進與品牌整合在一起,以創(chuàng)造出真正的更多更好的、具有絕對差異化的促銷。

網(wǎng)絡中的廣告促銷

網(wǎng)絡是通信技術與計算機技術相結合的產(chǎn)物,它最大的功能就是以計算機為手段,把人類現(xiàn)有的一切信息傳播加速到電子的速度,為用戶所共享。這使得網(wǎng)絡傳播媒介有著傳統(tǒng)媒介所沒有的優(yōu)勢,它實現(xiàn)了真正意義上的雙向互動傳播,有了完善的反饋機制,為信息傳播的良性循環(huán)提供了保證。

網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息,以引發(fā)消費者需求,喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為以下幾個特點:

首先,網(wǎng)絡促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場環(huán)境下進行的。作為一個連接世界各國的大網(wǎng)絡,它聚集了全球的消費者,融合了多種生活和消費理念,顯現(xiàn)出全新的無地域、時間限制的電子時空觀。在這個環(huán)境中,消費者的概念和消費行為都發(fā)生了很大的變化。他們普遍實行大范圍的選擇和理性的消費,許多消費者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán),因此,網(wǎng)絡營銷者必須突破傳統(tǒng)實體市場和物理時空觀的局限性,采用虛擬市場全新的思維方法,調整自己的促銷策略和實施方案。

其次,互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn),將所有的企業(yè),無論其規(guī)模大小,都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場,傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破,企業(yè)不得不直接面對激烈的國際競爭。如果企業(yè)不想被淘汰,就必須學會在這個虛擬市場中做生意。

再次,網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的商品表現(xiàn)形式,雙向的、快捷的信息傳播模式,將互不見面的交易雙方的意愿表達得淋漓盡致,也留給對方充分思考的時間。在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力,這種建立在計算機與現(xiàn)代通信技術基礎上的促銷方式還將隨著這些技術的不斷發(fā)展而改進。因此,網(wǎng)絡營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)的營銷技巧,而且需要掌握相應的計算機和網(wǎng)絡技術知識,以一系列新的促銷方法和手段,促進交易雙方撮合。

網(wǎng)絡廣告促銷主要利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品服務的信息,以引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。與傳統(tǒng)促銷方式相比,其促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡使時空得到了大大的拓展,訂貨和購買可能在任何時間、任何地點進行。獨有的、雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式,為網(wǎng)絡廣告促銷提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡中消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化,他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán),進行大范圍的選擇和理性的購買。因此,營銷人員應深刻理解網(wǎng)絡廣告促銷的特性,制定行之有效的網(wǎng)絡廣告促銷策略。

一般說來,對日用消費品,如化妝品、食品、飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等,網(wǎng)絡廣告促銷的效果比較好。而對大型機械產(chǎn)品、專用品,則采用網(wǎng)絡站點促銷的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長期,應側重于網(wǎng)絡廣告促銷,宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點。而在產(chǎn)品的成熟期,則應加強自身站點的建設,樹立企業(yè)形象,鞏固已有市場。企業(yè)應當根據(jù)自身網(wǎng)絡促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡促銷方法配合使用的比例。

綜上所述,廣告促銷利用無處不在的大眾媒介,隨時隨地都在傳播著企業(yè)和商品信息。在所有的促銷方式中,廣告促銷是企業(yè)非價格競爭的一種有效的強勢的策略,在企業(yè)經(jīng)營活動中,廣告在促進產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用,因而制定廣告促銷決策成為企業(yè)決策的重要內容。

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第8篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

【關鍵詞】市場營銷 市場策略 市場

一、引言

多數(shù)人都誤認為市場營銷就是推銷和銷售，其實他們之間存在很大的區(qū)別，銷售只是市場營銷策略中的一種，即依靠廣告、人員或是公關來對產(chǎn)品進行推銷、完成銷售，但市場營銷包含了前提的市場調研分析，對目標客戶的選取、價格的定位等方面，因此市場營銷是產(chǎn)品實現(xiàn)或是提高銷量的關鍵，也是樹立企業(yè)形象和品牌形象的關鍵。

二、市場營銷策略和方法分析

以往的企業(yè)都是根據(jù)生產(chǎn)大批量的產(chǎn)品或是低廉的價格為主要的營銷手段，但隨著人們對產(chǎn)品的外觀、價格以及需求的改變，單純生產(chǎn)一種或是兩種產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的個性化需求，因此需要制定市場營銷策略和方法，來滿足消費者的需求。

（一）產(chǎn)品方面的策略和方法分析

產(chǎn)品是市場營銷的核心，沒有產(chǎn)品就實現(xiàn)不了營銷，產(chǎn)品不僅包含了企業(yè)生產(chǎn)或是銷售的這個東西，還包含了產(chǎn)品的標簽、包裝、產(chǎn)品的定位等方面，因此為了在眾多的同類型產(chǎn)品中突出自身產(chǎn)品的特色，就要從產(chǎn)品的前期調研開始分析。首先是分析企業(yè)的產(chǎn)品屬于哪些消費群體，是中老年人、年輕人還是兒童，因為每個年齡段的人對產(chǎn)品的需求是不一樣的，比如兒童就需要包裝比較卡通的，好看的，最好是印有自己喜歡的卡通人物的；其次看產(chǎn)品的定位是屬于服務于高端人士，服務于一般的消費群體，如果是屬于高端消費品，包裝一定要精致，上檔次；最后是在做好這些前提調研活動后，根據(jù)企業(yè)的實際情況，制定相應的產(chǎn)品策略，比如企業(yè)具備領先的技術、雄厚的資金以及優(yōu)秀的營銷團隊，就可以采用比較冒險的策略；如果是在原有的產(chǎn)品基礎上推出新的產(chǎn)品，就可以采用跟隨測流；如果資金、實力或是能力不是足夠強，則可以采用保守策略。

（二）價格方面的策略和方法分析

1.價格定位的影響因素分析

根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，消費者對產(chǎn)品的質量是最為關心和重視的，其次就是價格，多數(shù)消費者都希望能買到物美價廉的東西。在制定價格營銷策略之前需要對影響價格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價格應該也不會很高；其次是營銷目標，這就取決于企業(yè)是想長期發(fā)展還是短期盈利，如果是長期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應該制定比較科學合理的價格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價格；最后是市場需求，根據(jù)市場需求的大小來制定價格。

2.價格策略分析

在分析產(chǎn)品的價格定位后，再制定符合企業(yè)實際情況的價格，一般分為新產(chǎn)品定價策略和心理定價策略兩大類。其中新產(chǎn)品定價策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價策略；想迅速地占領市場，獲取市場份額就可以采用滲透定價策略；滿意定價策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費者利益，也滿足自身利益的定價。心理定價策略主要是根據(jù)人們對數(shù)字的心理來定，比如尾數(shù)定價策略，很常見的就是以8或是9結尾，而不都是整數(shù)結尾，給人們感覺好像便宜了很多錢；整數(shù)定價策略，一般應用于高檔產(chǎn)品，讓消費者覺得一分錢一分貨，物有所值；分級定價策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質、質感、外觀、材料等方面來確定同類型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價格，讓消費者感覺是貨真價實的。

3.促銷方面的策略和方法分析

促銷能接觸到最可能多的消費者，也是增加潛在消費者的有效方式，通過促銷與消費者誠信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因為廣告能通過電視、廣播、路牌以及報紙等隨處可見的媒介進行宣傳，不僅讓更多地消費者了解到產(chǎn)品的相關信息，而且還很直觀地向消費者展示了產(chǎn)品的功效，給消費者帶來一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來進行促銷活動。對于人員推銷而言，通過銷售者和消費者之間的溝通，很容易實現(xiàn)銷售，因為銷售者能更加直觀的向消費者講解產(chǎn)品的質量、材料以及如何使用等，并能及時解答消費者的疑惑，因此在很多商場或是超市都有人員在進行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時中注意產(chǎn)品信息的真實可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關系進行促銷，比如通過贊助公益和社會活動等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時也提升消費者對產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實際情況而言，不能跟風更不能盲目制定策略。

4.渠道方面的策略和方法分析

渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過店面或是直銷等終端進行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進行銷售。直接渠道主要應用于銷售范圍小，但是技術和管理等能力都很強的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長渠道和短渠道，長渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價格和選擇性比較低，市場份額分散以及實力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價格比較高，經(jīng)不起長時間的流通，對技術以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實際情況而應，盲目選擇只會影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。

三、結語

本文主要對傳統(tǒng)的4P策略進行了分析，包含了產(chǎn)品方面的策略、價格方面的策略、促銷方面的策略以及渠道方面的策略四個方面，并認為只有制定了合理并適合自身企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略，才能實現(xiàn)企業(yè)的銷量，促進企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻

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第9篇：傳統(tǒng)促銷策略范文

關鍵詞：多渠道零售；線上線下模式；協(xié)同營銷；契合度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29

中圖分類號：F274；F71354 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）12-0135-05

Study on Online to Offline Collaborative Marketing

Strategy of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， LV Qinghua2， YANG Min2

（1.School of Business， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000；

2. School of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021）

Abstract：Based on the theoretical analysis and literature review， this paper puts forward a research model of the impact of marketing strategy fit on the channel collaboration performance， in which the customer trust is regarded as the mediating variable and the channel integration is regarded as the moderating variable. Then， it carries out an empirical analysis on 532 valid samples data. Results show that product strategy fit has positive impact on customer trust and the channel collaboration performance， promotion strategy fit has positive impact on customer trust but not have positive impact on channel collaboration performance. Pricing strategy fit neither has positive impact on customer trust nor the channel collaboration performance. Customer trust respectively plays a mediating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance. And the channel integration respectively plays a moderating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance.

Key words： multichannel retailing； online to offline model； collaborative marketing； fit

隨著電子商務、移動商務的日益普及，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的組合成為零售業(yè)的發(fā)展方向。Lee等認為，零售商多渠道整合實踐能使渠道間形成協(xié)同效應，因為渠道多樣性和豐富性會產(chǎn)生累加效應，使每個渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。但Chiu等指出，實體渠道引入網(wǎng)站作為信息渠道會帶來許多負面影響，原因是多數(shù)消費者會選擇在網(wǎng)站完成交易，并且消費總額會減少，產(chǎn)生替代效應[2]。可見，零售渠道線上線下協(xié)同效應與替代效應并存。因此，零售企業(yè)需要權衡多渠道分銷過程中的融合與分離，做出更加復雜的營銷決策[3]。研究多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略，揭示渠道協(xié)同績效的關鍵影響因素及其形成機理，能夠為多渠道零售商制定提升協(xié)同營銷績效策略提供理論依據(jù)。

本文在文獻回顧基礎上，構建多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響模型，并提出相應的假設，經(jīng)專家調研和預調研環(huán)節(jié)，形成“多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略研究”調研問卷，以多渠道消費者為調研對象，收集有效問卷532份，并對數(shù)據(jù)進行實證檢驗。

1文獻綜述

研究多渠道消費行為是探討多渠道營銷策略的關鍵。根據(jù)消費者多渠道選擇行為理論，消費者會從多個方面對不同渠道展開比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就可能產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道，產(chǎn)生替代現(xiàn)象[4]。產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略都會影響消費者對線上線

下渠道的選擇，形成顧客遷移[5]。可見，替代和協(xié)同效應并存的現(xiàn)象，應歸因于不一致的線上線下渠道營銷策略。要實現(xiàn)渠道協(xié)同，須使消費者能夠以較低的轉換成本自助選擇購買方式，同時要提高消費者對購買過程的控制感，降低消費者在線渠道購買的風險。在此過程中，消費者對渠道的評價可用來衡量渠道協(xié)同績效，而以上評價受到跨渠道協(xié)同與協(xié)同契合度的影響，值得進一步探討。

在多渠道零售協(xié)同營銷的研究中，信任轉移經(jīng)常被提及，但多數(shù)研究僅關注網(wǎng)店顧客信任的影響因素及其對網(wǎng)上購買行為的影響。近年來，部分學者開始研究線上線下環(huán)境之間的信任轉移機制[6]，出現(xiàn)一些關于契合度和顧客信任的研究，但這些成果主要探討企業(yè)績效維度中的顧客忠誠，尚未涉及顧客信任對渠道協(xié)同績效的影響。如汪旭暉等將信任作為中介變量，研究線上線下營銷策略契合對線上商店忠誠的影響[7]。本文認為，僅考慮線上渠道的績效不足以體現(xiàn)多渠道的整體效應，有必要探討線上線下營銷策略契合對渠道協(xié)同績效的影響。

而感知契合度并不獨立于外部環(huán)境，它與外部環(huán)境相互作用，這種作用程度受到外部因素的調節(jié)[8]。渠道整合強度作為購買情境可能對消費者的契合度感知與延伸評價有一定的調節(jié)作用[9]。加入渠道整合強度，有助于理解企業(yè)多渠道資源整合在顧客感知契合度對渠道協(xié)同績效影響過程中所起的作用。

綜上，本文將多渠道零售商線上線下營銷策略契合度設為自變量，顧客信任設為中介變量，渠道協(xié)同績效設為因變量，將渠道整合設為營銷策略契合度與顧客信任之間關系的調節(jié)變量，探討多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略。

2研究假設

21營銷策略契合度對顧客信任的影響

企業(yè)多渠道策略的感知不連續(xù)性會使企業(yè)失去顧客的信任，因為消費者傾向于選擇具有高契合度的產(chǎn)品[10]。葉秀榮等把實證方法引入品牌延伸契合度對延伸產(chǎn)品信任影響的研究中，總結出兩者成正相關關系，即契合度越高，信任感越強[11]。吳錦峰等認為信息一致性（測量維度為商品信息、價格信息、促銷信息、存貨信息）能夠增強顧客對線上商店的信任[12]。

根據(jù)經(jīng)典的4Ps營銷策略，線上線下協(xié)同營銷操作維度可分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。由于線上線下本就探討兩個不同渠道，其渠道策略不存在契合度，而應該為后文所要探討的渠道整合，因此去掉渠道，分別研究產(chǎn)品、價格、促銷三個因素的感知契合度對顧客信任的影響。基于此，提出如下假設：

H1：線上線下營銷策略契合度正向影響顧客信任；

H1a：產(chǎn)品策略契合度正向影響顧客信任；

H1b：價格策略契合度正向影響顧客信任；

H1c：促銷策略契合度正向影響顧客信任。

22顧客信任對渠道協(xié)同績效的影響

本文中渠道協(xié)同績效是指實體門店與網(wǎng)絡渠道協(xié)同運行，實現(xiàn)減輕消費者購物負擔、幫助消費者獲得順暢購物體驗等目的，從總體上提升渠道協(xié)同的效果，這個效果需由消費者評價來衡量。正如產(chǎn)品品牌延伸能夠利用既有母品牌的信任，培育消費者對新品牌產(chǎn)品的信任一樣[13]，實體零售商通過擴展同種品牌的網(wǎng)絡渠道，能夠使既有品牌的正面形象對延伸渠道形成擔保，降低顧客的感知風險，帶來更高的消費者評價，即渠道協(xié)同績效[14]?？梢?，傳統(tǒng)零售商在不同渠道之間所表現(xiàn)出的友好行為改善了企業(yè)渠道協(xié)同績效?；诖?，提出如下假設：

H2：顧客信任正向影響渠道協(xié)同績效。

23線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響

以往不少研究指出，為減少渠道間的惡性競爭，不同渠道間應采取產(chǎn)品差異化策略[15]。但是傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)過多年經(jīng)營，在一些產(chǎn)品的品類、品質、品牌、成本等方面已形成比較明顯的優(yōu)勢，擁有大量忠誠顧客，如果在線上渠道推出完全差異化的產(chǎn)品，無異于放棄以往所積累的優(yōu)勢。根據(jù)消費者轉移理論和渠道搭便車理論，消費者會在渠道間進行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就會產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道。有些零售商將網(wǎng)絡渠道作為銷庫存的窗口，低價銷售次品，使顧客對不同渠道產(chǎn)生感知差異，再購買意愿逐漸削弱，企業(yè)產(chǎn)品銷售額不升反降?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H3：線上線下營銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3a：線上線下產(chǎn)品策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3b：線上線下價格策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3c：線上線下促銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效。

24顧客信任的中介作用

長期光顧零售商實體店的顧客，在該商店線上平臺購物時會有更高的信任感，這種信任會影響顧客的購買意愿[16]。汪旭暉等研究顧客信任從線下轉移到線上的作用機制，認為顧客線下信任會通過交易保護感知、特別保證感知和心流體驗影響線上信任，進而影響線上商店忠誠[17]。綜上可知，較高的線上線下營銷策略契合度能夠提高顧客的信任感和忠誠度，使兩個渠道實現(xiàn)互通互補，產(chǎn)生協(xié)同效應?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H4：顧客信任在營銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用；

H4a：顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用；

H4b：顧客信任在價格策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用；

H4c：顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用。

25渠道整合的調節(jié)作用

Lee 等認為，零售商的多渠道整合實踐能在渠道間形成強化效應，即渠道多樣性和豐富性所產(chǎn)生的累加效應，主要表現(xiàn)為每個渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。在高強度渠道整合情形下，顧客可以便捷地從不同渠道獲取商品信息，對商品的比較和選擇也更容易。此時，若營銷策略契合度高，消費者就能感受到較高的線上線下一致性，使零售商獲得該消費者的信任；而在低契合度情形下，消費者會發(fā)現(xiàn)較差的線上線下一致性，零售商會失去消費者的信任。渠道整合會產(chǎn)生渠道協(xié)同效應，即渠道各方面的整合情況在整體上為企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢[18]?；诖?，提出如下假設：

H5：渠道整合在營銷策略契合度與顧客信任之間關系起調節(jié)作用；

H5a：渠道整合在產(chǎn)品策略契合度與顧客信任之間關系起調節(jié)作用；

H5b：渠道整合在價格策略契合度與顧客信任之間關系起調節(jié)作用；

H5c：渠道整合在促銷策略契合度與顧客信任之間關系起調節(jié)作用。

本文根據(jù)以上假設提出研究的理論模型，如圖1所示。

3研究設計

31量表確定與問卷設計

本文依據(jù)成熟量表，結合多渠道零售商實際情況，設計測量量表，量表共含30個題項。在上述量表基礎上，形成專家問卷。邀請該領域研究資深學者和10位級別等于或高于V1級的淘寶買家參與專家調研。根據(jù)專家意見和建議，修改問卷題項。之后，增加填寫者個人信息，形成預調研問卷。問卷采用Likert五點量表，每個題項設“非常不同意”“不同意”“不好說”“同意”“非常同意”5個選項，分別計1、2、3、4、5分。

32樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文選取的研究對象為在同一零售商線下和線上平臺都有購物經(jīng)歷的消費者。為確保問卷的信效度，本文研究首先展開預調研，預調研歷時15個月，共收集235份有效樣本。通過信度分析和探索性因子分析，分別刪除2個不理想的題項，余下28個題項形成正式調研問卷，包括產(chǎn)品策略契合度（4個題項）、價格策略契合度（5個題項）、促銷策略契合度（4個題項）、顧客信任（4個題項）、渠道整合（7個題項）和渠道協(xié)同績效（4個題項）6個測量變量。之后，將正式問卷傳至問卷星網(wǎng)站調研平臺，向多渠道消費者發(fā)送鏈接，并到福建省內多渠道零售商門店，邀請消費者填寫正式問卷。正式問卷調查歷時近2個月，共收集765份問卷，剔除無效問卷，得到有效問卷532份，有效率為70%。

4實證分析

41信度與效度檢驗

本文首先使用SPSS220軟件檢驗測量題項的信度，結果顯示，所有變量的Cronbach α值均大于07，且刪除任何題項都不會提高內部一致性，表明各變量具有良好的信度。之后，運用統(tǒng)計軟件AMOS210檢驗測量題項的效度，對各變量展開驗證性因子分析，結果顯示，初始測量模型擬合指數(shù)中，NF=201

42結構方程模型檢驗

在驗證測量模型后，本文采用結構方程模型，運用最大似然估計法來計算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值。模型擬合指數(shù)中，NF=238

從表1可知，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任有正向影響（β=0399，P

需要說明的是，促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效回歸標準化路徑系數(shù)為0103，顯著性概率P>005，說明該路徑的標準化路徑系數(shù)在005水平上不顯著，即促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的正向作用不顯著，H3c沒有得到支持。但促銷策略契合度對顧客信任的影響為正向效應，對渠道協(xié)同績效的總效應為中介效應加正向效應，因此需要通過中介作用檢驗來判斷顧客信任在其中是否具有完全中介作用，導致促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的正向影響不顯著[19]。

43中介作用檢驗

根據(jù)中介作用檢驗的步驟，本文分三步檢驗顧客信任的中介作用，首先檢驗總效應c的顯著性，之后檢驗間接效應a、b的顯著性，最后檢驗直接效應c′的顯著性，當c′顯著時為部分中介，當c′不顯著時，為完全中介。

顧客信任中介作用檢驗模型的擬合結果見表2。模型擬合指數(shù)中，NF

中介作用檢驗模型路徑系數(shù)見表3。從表中數(shù)據(jù)可知，第一步總效應檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度和促銷策略契合度總效應顯著，而價格策略契合度總效應不顯著，總效應不顯著的情況下，不存在中介作用，因此在之后的中介作用檢驗中將不考慮價格策略契合度。第二步間接效應檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度對顧客信任的作用和顧客信任對渠道協(xié)同績效的間接效應均顯著。第三步直接效應檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度對渠道協(xié)同績效的直接效應顯著，而促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的直接效應不顯著。

綜上可知，顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起部分中介作用；顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起完全中介作用；顧客信任在價格策略與渠道協(xié)同績效之間關系不起中介作用。接受H4a和H4c，拒絕H4b。

44調節(jié)作用檢驗

根據(jù)調節(jié)效應分析方法，用SPSS 220進行多元線性回歸分析，所得結果見表4。從表中數(shù)據(jù)可知，該模型F檢驗顯著（P

產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度和渠道整合三個變量對顧客信任的主效應均顯著（p

5結論與建議

51主要結論

整體模型中，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任、渠道協(xié)同績效均有正向影響；促銷策略契合度對顧客信任有正向影響，對渠道協(xié)同績效無正向影響；價格策略契合度對顧客信任和渠道協(xié)同績效均沒有正向影響，可能是網(wǎng)絡渠道具有低運營成本和競爭激烈的特點，線上線下價格差異反而更加符合消費者對不同渠道價格的心理預期。 中介作用檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度通過顧客信任的部分中介作用，對渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明產(chǎn)品策略契合度越高，所產(chǎn)生的顧客信任越強，進一步提升顧客對渠道協(xié)同程度的感知。 促銷策略契合度通過顧客信任的完全中介作用，對渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明促銷策略契合度并不直接影響消費者對渠道協(xié)同程度的感知，而是通過促銷策略的一致性去提升顧客信任，進而影響渠道協(xié)同績效。調節(jié)效應檢驗結果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任影響的過程中，渠道整合負向調節(jié)產(chǎn)品策略契合度對顧客信任的關系，可能是當渠道整合強度較高時，顧客可更便捷地獲取產(chǎn)品信息，彌補了線上線下產(chǎn)品策略契合度較低的感知，使產(chǎn)品策略契合度對顧客信任的影響較小。渠道整合正向調節(jié)促銷策略契合度與顧客信任的關系，說明較高的渠道整合強度下，消費者更易感知線上線下促銷的一致性，形成更高的顧客信任。

52對策與建議

針對上述研究結論，本文提出相應的提升多渠道協(xié)同營銷績效的策略和建議。一是提升產(chǎn)品一致性，可通過提高線上線下渠道產(chǎn)品標識的一致性、協(xié)調線上線下渠道產(chǎn)品品牌數(shù)量、保障線上線下產(chǎn)品質量的一致性等途徑實現(xiàn)。二是實行合理的定價策略，多渠道零售商應充分考慮消費者的接受程度，合理確定線上線下價格的差異，減少價格沖突帶來的負面影響。三是保持促銷策略一致，多渠道零售商在確保促銷策略符合各渠道特性的前提下，應盡量維系不同渠道促銷策略的一致性。四是提高顧客信任度，多渠道零售商可以充分利用渠道整合所帶來的便利性和強大的數(shù)據(jù)收集、分析能力，為顧客提供消費過程外的關懷和驚喜，不斷提升顧客信任。五是加強物流、資金流和信息流整合，逐步提高渠道整合度，從配送、支付、信息獲取等方面著手，帶給顧客更多的便利，不斷提升顧客正面的購物體驗，獲得更高的顧客忠誠。

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