保健品市場調(diào)研方案精選(九篇)

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第1篇：保健品市場調(diào)研方案范文

關(guān)鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式

我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競爭

由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)

一、合理的認(rèn)識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽危機(jī)

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內(nèi)容

顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標(biāo)消費者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧問營銷模式基本特征

顧問營銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進(jìn)行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達(dá)到盈利目的。

顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第

一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點的整合顧問營銷模式。

隨著我國社會化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。

顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點，自身條件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實現(xiàn)終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進(jìn)行短期的市場投機(jī)行為。

顧問營銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營銷，強(qiáng)化營銷管理。

保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進(jìn)入整體競爭——品牌競爭時代。

服務(wù)策略

提供超值個性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費者解決問題，準(zhǔn)確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點，減少投放量，節(jié)省廣告費，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費者。

銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個問題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點和實用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費者資源，向目標(biāo)消費者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002

第2篇：保健品市場調(diào)研方案范文

公司簡介：

中國本土最具實戰(zhàn)性和體系化的營銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營銷體系；能夠用實效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業(yè)實際。

公司擅長：

營銷診斷、品牌策劃、營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計、CIS導(dǎo)入、銷售隊伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)

成功案例：

昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項咨詢項目協(xié)議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開拓中國市場。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛成智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)

公司簡介：

公司網(wǎng)羅國內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場調(diào)研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨到的認(rèn)識。

公司擅長：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽或獎項：

愛成智業(yè)在2004年被中國廣告協(xié)會、中國營銷協(xié)會等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評為“中國10年最具影響力營銷企劃機(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。

成功案例：

愛成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運來運《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號樓1―102/100025

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問有限公司

公司簡介：

國際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計、企業(yè)培訓(xùn)等部門。

公司擅長：

品牌規(guī)劃、營銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營業(yè)額：500萬

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽或獎項：

中國品牌大會特別貢獻(xiàn)獎、中國廣告年鑒案例獎

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽區(qū)北四環(huán)東路108號3座505/100029

中國研成顧問機(jī)構(gòu)

公司簡介：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營超過十幾年，定位于專業(yè)營銷策劃。

公司擅長：

品牌整合規(guī)劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團(tuán)、王子國際酒店

公司榮譽或獎項：

中國知名企業(yè)、中國十佳誠信策劃機(jī)構(gòu)、中國最具競爭力策劃機(jī)構(gòu)獎

成功案例：

2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動中，中國研成顧問機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：

第3篇：保健品市場調(diào)研方案范文

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；打破陳規(guī)；消費心理；改變定位

時下，無論是大都市還是二三線城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到熱烈回應(yīng)。這個占據(jù)亞洲和歐洲36個市場、1800多個城市，共擁有19個零售品牌、7800多家香水及化妝品零售商店的集團(tuán)，不但早已在中國大陸深入人心，而且也已發(fā)展成為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商。然而，讓我們難以想象的是，如今規(guī)模宏大的屈臣氏集團(tuán)竟然是由一家“廣東大藥房”發(fā)展而來的。

從當(dāng)年的一家普通“大藥房”到擁有多個著名品牌和零售連鎖店，從廣州沙面的第一家店到享有全球連鎖的銷售規(guī)模，在將近兩個世紀(jì)的發(fā)展過程中，屈臣氏集團(tuán)究竟是如何一步步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，成功入駐大陸市場，并且一躍坐上全球保健及美容零售商的頭把交椅的呢？主要原因在于它對幾種定位的大膽改變。

一、著力市場調(diào)研，改變目標(biāo)市場定位

選擇目標(biāo)市場，明確產(chǎn)品適用人群，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。屈臣氏在1989年到1997年這近十年的時間里，業(yè)績并不盡如人意，這使屈臣氏意識到，在同質(zhì)化競爭日益激烈的零售行業(yè)，鎖定目標(biāo)市場至關(guān)重要。通過對市場的敏銳觀察和細(xì)致分析，屈臣氏發(fā)現(xiàn)幾條重要信息：

1.逛街購物是亞洲女性的一大樂事，她們愿意花時間去尋覓更便宜更好的商品，這與西方國家的消費習(xí)慣迥異。據(jù)統(tǒng)計，中國大陸女性購物時在每個店里逗留的平均時間約20分鐘，而歐洲女性僅5分鐘左右。

2.這類女性消費者比較注重個性特色，追求時尚，喜歡用最好的產(chǎn)品，具有挑戰(zhàn)精神，尋求新奇體驗，且擁有 較強(qiáng)的消費能力。

3.這個年齡段的女性因?qū)W業(yè)、工作、家務(wù)等繁忙的原因恰恰沒有太多的時間去大賣場或大超市購物，她們又比較喜歡舒適的購物環(huán)境。

因此，屈臣氏集團(tuán)跳出傳統(tǒng)桎梏，將目標(biāo)市場鎖定在18歲——35歲，月收入在2500元人民幣以上有一定消費能力，追求生活質(zhì)量的時尚女性。這一目標(biāo)定位的改變，看似把其他年齡段的女性以及全體男性排除在定位之外，然而事實上，在廣東、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏門店內(nèi)也擠滿了前來“淘寶”的年輕時尚女性。

二、勇于打破陳規(guī)，改變經(jīng)營商品定位

1.由醫(yī)藥保健品商店拓展演變?yōu)閭€人護(hù)理用品商店

屈臣氏提出了“個人護(hù)理用品商店”這一新概念，經(jīng)營商品大大突破醫(yī)藥保健的范圍。其經(jīng)營商品按品牌分為兩大類型：

(1)進(jìn)口品牌。這些商品來自日本、韓國、美國、西班牙等20多個國家，共有25000多個品種，從用途來看，主要分為三大類：以化妝品為主的個人護(hù)理用品，占65%；以藥品為主的健康品，占18%；余下份額則是以糖果飲料為主的食品。

(2)自有品牌。自有品牌也分為兩大部分，第一部分是屈臣氏食品飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括已經(jīng)有一百多年歷史的家喻戶曉的屈臣氏蒸餾水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的商品，有護(hù)膚品、日用品還有保健品，如面膜、潤膚乳、面部噴霧、沐浴露、洗發(fā)水、紙巾、燕窩、衛(wèi)生巾、安全套、化妝工具、護(hù)齒工具等等。

2.由專售年輕女性用品拓展增設(shè)男性護(hù)理用品專柜

既然屈臣氏將目標(biāo)市場完全定位于年輕女性，又為什么要銷售男性產(chǎn)品？其實，這也正是屈臣氏的高明之處。經(jīng)研究表明，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多重角色，使她們不僅要為自己購買所需商品，同時還得為孩子、丈夫、老人選購商品。因此，屈臣氏所提供的男性護(hù)理產(chǎn)品、健康品、糖果類零食也同樣是為了滿足女性消費者的采購需求。

三、透視消費心理，改變營銷戰(zhàn)略定位

藥店的傳統(tǒng)銷售方式是消極的、被動的，甚至根本談不上什么營銷策略，而屈臣氏的營銷手段卻能由此而達(dá)到爐火純青的境界，從而讓消費者、同行乃至專家領(lǐng)略到什么是高水平的營銷功夫，其原因何在？是因為屈臣氏對目標(biāo)消費群體消費心理洞若觀火，并以年輕女性消費者的消費心理為基點來制定營銷方案。

1.推出各類促銷活動。鑒于女性在消費過程中易受氛圍影響，容易被一些特價、贈品等活動打動，屈臣氏便接二連三地采取“積分換購”“買幾送幾”“禮品贈送”等促銷措施，以激發(fā)消費者的消費熱情。

屈臣氏促銷行為案例：

假設(shè)，一支成本為3元的牙膏，初上市定價為10元，進(jìn)貨2000支，成本為3*2000=6000元。由于新產(chǎn)品剛推出可能只引起少數(shù)人的注意，而大部分消費者可能認(rèn)為性價比不高，難以被吸引。但實際上，屈臣氏還是能夠通過促銷手段賺上一小筆：開始賣出200支，銷售額10*200=2000元；經(jīng)過大約一個月的前期銷售周期，屈臣氏推出“原價10元，驚爆價7.5元”的第一輪促銷活動，還贈送一小支旅游裝（設(shè)其成本1.5元且不盈利，僅作宣傳）。經(jīng)過15天的周期大約銷售800支，銷售額為7.5*800-1.5*800=4800元。再經(jīng)過一周的空倉期，貨架上貼著“暫時缺貨”，第二輪促銷活動為“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可換購指定商品”，又銷售得了11*（1000/2）=5500元。經(jīng)過三次銷售，銷售總額為2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。

屈臣氏正是通過接連不斷的類似于此的促銷形式，從平價、低價產(chǎn)品中獲取了大量利潤。

2.推行“保證低價”策略。女性對價格的敏感度高于男性，她們一般都很難抵御低價的誘惑，一方面因為女性的“節(jié)約天性”，另一方面因為她們是家庭開支的主要決策和操作者，考慮到家庭支出，她們習(xí)慣于精打細(xì)算和討價還價，這樣才更能滿足她們“占便宜”的心理。因此，近年來屈臣氏在大陸推行“保證低價”策略，以吸引相當(dāng)一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供了性價比更高的商品。

3.運用社會營銷方案。除了傳統(tǒng)促銷戰(zhàn)略之外，屈臣氏從提升企業(yè)形象入手，支出社會營銷方案的高招，借此吸引消費者。2002年，屈臣氏個人護(hù)理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期間，消費者凡購買產(chǎn)品，屈臣氏個人護(hù)理商店攜產(chǎn)品供應(yīng)商及顧客在享受圣誕歡樂的同時，均會為失學(xué)女童捐出一定的教育資金，從一支筆，一本書，一個月的學(xué)費到一所學(xué)校，通過開展愛心購物行動，集捐款項達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責(zé)任感，取得了巨大的社會反響，當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，同時更為企業(yè)樹立了良好的社會形象。

從挑選目標(biāo)市場，到針對主流消費者調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)架，并從消費者心理出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略，屈臣氏集團(tuán)正是沿著這樣的發(fā)展道路，憑借近兩個世紀(jì)的經(jīng)驗積累，穩(wěn)中求進(jìn)，又不乏創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，才得以從當(dāng)今競爭激烈的零售業(yè)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]《屈臣氏：自有品牌是怎樣煉成的》（《營銷界?化妝品觀察》2011年第6期，作者沈佩）.

第4篇：保健品市場調(diào)研方案范文

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？……

一、大量的市場調(diào)研與分析

任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！

因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。

像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。

包裝設(shè)計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

三、市場預(yù)測

1、概念預(yù)測：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

第5篇：保健品市場調(diào)研方案范文

企業(yè)成長階段與年度營銷計劃

對于比較大的公司，年度營銷計劃一般包括公司總體的計劃、各個品牌的計劃以及各銷售區(qū)域的計劃，制定總體年度銷售計劃也就是討論怎么去設(shè)定全年的目標(biāo)。具體來說，首先要進(jìn)行以品牌研究、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、各區(qū)域銷售數(shù)據(jù)、上年銷售成本核算等六大方面為基礎(chǔ)的tracking study，即品牌跟蹤研究。進(jìn)行調(diào)研之后就要制定目標(biāo)，目標(biāo)最好體現(xiàn)為占有率，也可以用銷售額和利潤指標(biāo)。在確定目標(biāo)多少的時候，可以通過ADP模型來估算下一年銷售能否增長以及增長的來源。

即：全年銷售額＝客戶態(tài)度（A）×渠道狀態(tài)(D) ×價格指數(shù)(P) × 當(dāng)量單位（su）。

根據(jù)這個公式，可以算出上年的ADP，然后估算出下一年A、D、P三個參數(shù)的增長率。行業(yè)不同、企業(yè)不同，三個量的變化特點也不相同。一般來說，在市場已經(jīng)比較穩(wěn)定的情況下，價格和渠道往往沒什么變化，主要看客戶態(tài)度的變化；對于新產(chǎn)品和剛剛開始的企業(yè)來說，渠道的增長潛力很大，增長幅度也會比較大。但總的來說，影響銷售額的因素很多，如員工態(tài)度、機(jī)遇等等，因此一般都會根據(jù)經(jīng)驗給出一個近似的增長率，這個增長率總是與公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)相對應(yīng)的。事實上，年度銷售目標(biāo)往往都是從戰(zhàn)略目標(biāo)推出來的，計算主要用于研究實現(xiàn)目標(biāo)的方法。

以一個生產(chǎn)殺菌產(chǎn)品的日化企業(yè)為例，在其產(chǎn)品剛上市的時候，D值只有對手的1/10，一年中需要把一半的精力放在這方面；客戶指數(shù)只有4％左右，其競爭對手卻有20%-25%。于是企業(yè)將目標(biāo)定為A增長1倍，D增長4倍，即銷售額增長5-6倍。而對于一個成熟的企業(yè)來說，要達(dá)到這樣的增長幅度難度就很大了。

以南孚為例，電池屬于做到一定規(guī)模就非常穩(wěn)定的行業(yè)，作為國內(nèi)最大的電池廠商，南孚在與夸克合作的之前，企業(yè)已經(jīng)3年沒有明顯增長。對于南孚來說，渠道已經(jīng)做到滿分，價格也不會對銷售額有明顯影響，因為價格指數(shù)(P)是以自身價格除以市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格，而南孚本身就是市場領(lǐng)導(dǎo)者，P值永遠(yuǎn)是1。因此，要提高銷售額只有從消費者態(tài)度上下功夫。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者的核心需求主要體現(xiàn)在三個方面：希望電池的耐力進(jìn)一步增強(qiáng)、久置不漏液，并且有明顯的防偽標(biāo)志。結(jié)合這一分析結(jié)果和總體銷售目標(biāo)，南孚決定首先形成一個開發(fā)新產(chǎn)品的項目。經(jīng)過企業(yè)和顧問公司的通盤考慮，南孚選擇將防爆環(huán)技術(shù)作為項目的突破口：一方面，將電池后面的防爆環(huán)做大，向電池后部推，可以防止漏液；另一方面，讓防爆環(huán)從底部露出塑料圈來，起到防偽作用。此外還要把鋼殼做薄，多加原料，以增強(qiáng)電池的耐力。這樣一來，消費者的三個需求都被滿足了，南孚也通過這一名為“聚能環(huán)”的新產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售的增長。

產(chǎn)品開發(fā)周期與營銷計劃

這里以保健品和手機(jī)為例，談?wù)劆I銷計劃與產(chǎn)品開發(fā)之間的關(guān)系。不可否認(rèn)，保健品是一個帶有較多投機(jī)性的行業(yè)，很多企業(yè)抓住一次機(jī)會賺了錢，但機(jī)會一過就束手無策，甚至倒閉。原因在哪里呢?

夸克總經(jīng)理王磊先生認(rèn)為，無論是保健食品還是保健藥品，產(chǎn)品改進(jìn)都比較慢，一個新產(chǎn)品報批要半年到一年時間，因此今年研制的新產(chǎn)品往往不會出現(xiàn)在下一年的營銷計劃中。對于這類企業(yè)來說，最重要的是如何長期地、更好地滿足消費者需求，而不是一味去尋找新的投機(jī)機(jī)會。與其相對，手機(jī)則是一個更新?lián)Q代非?？斓男袠I(yè)，永遠(yuǎn)要推新產(chǎn)品出來。對于這種行業(yè)，營銷的關(guān)鍵在于建立一個非常敏銳的洞察消費者的機(jī)制和一個標(biāo)準(zhǔn)清晰、環(huán)節(jié)完整的新產(chǎn)品研發(fā)流程，在科學(xué)的運作模式下不間斷地開發(fā)新產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為是競爭、流行導(dǎo)致了新產(chǎn)品的問世，因此往往在預(yù)見的基礎(chǔ)上制定營銷計劃，這實際上已經(jīng)比別人慢了一步?；仡櫴謾C(jī)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，正是消費者的需求推動了手機(jī)功能的升級，因此只要能準(zhǔn)確地找到消費者需求，就會成為流行，營銷計劃自然也應(yīng)該根據(jù)消費者的需求來制定和調(diào)整。

對比很多仍在摸索中的企業(yè)，寶潔的做法或許可以給我們一些啟示。事實上，寶潔做的洗發(fā)水只是一種很普通的日化產(chǎn)品，并沒有太多獨特性，但為什么總可以不斷地豐富、不斷地吸引人們來購買呢？這是因為寶潔有一整套量化的研究消費者的體系，可以不斷地為上百個品牌提供有效的數(shù)據(jù)。通過這個體系，寶潔總能及時發(fā)現(xiàn)消費者需求，然后通過產(chǎn)品的設(shè)計和改進(jìn)去更好地滿足這些需求。對于寶潔來說，新產(chǎn)品的研發(fā)是沒有間隙的，絕不會因為現(xiàn)在銷售情況很好就不去升級產(chǎn)品?？梢姡瑹o論是一年以上才能推出新品的保健品，還是三個月一代的手機(jī)，只有把對消費者的關(guān)注通過科學(xué)的管理體現(xiàn)在每一個工作流程之中，才能做出有效的營銷計劃。

營銷計劃所暴露的問題

通過以上對不同類型營銷計劃的分析，王磊先生認(rèn)為，企業(yè)營銷效果不理想主要是由以下幾個原因?qū)е碌模?/p>

原因一：不少企業(yè)過于迷信營銷的作用，往往投入了巨大的財力和精力卻收效甚微。實際上，營銷只能推動產(chǎn)品的增長，而不可能把壞的產(chǎn)品變成好的產(chǎn)品，產(chǎn)品對不對路、好不好用，消費者自有評斷。因此，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，經(jīng)營取決于科學(xué)的管理，而不是一個兩個營銷招術(shù)。

原因二：不注重對消費者的調(diào)研，甚至想當(dāng)然地認(rèn)為只要打上“時尚”的、“有品味”的標(biāo)簽就一定有銷路。很多企業(yè)的營銷人員從來沒有拜訪過客戶、看看客戶怎樣使用他們的商品。這樣制定出來的營銷計劃，自然很容易出現(xiàn)問題。

原因三：有進(jìn)行市場調(diào)研的愿望，但缺乏一套科學(xué)有效的方法，導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理不當(dāng)、看不到調(diào)研的實質(zhì)性成果，或是得出錯誤的結(jié)論。

原因四：在意識到自身調(diào)研能力有限的情況下，很多企業(yè)求助于廣告公司、調(diào)研公司或顧問公司，但由于企業(yè)自身知識水平較低或?qū)@些機(jī)構(gòu)的功能缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識，常常在合作過程中出現(xiàn)種種誤會、矛盾，最終造成雙輸?shù)木置?。王磊先生認(rèn)為，顧問公司的職責(zé)主要在于培訓(xùn)和監(jiān)理，即在實踐過程中幫助企業(yè)建立起一套科學(xué)的、量化的管理機(jī)制和解決問題的模式，同時協(xié)助企業(yè)與廣告公司、調(diào)研公司達(dá)成高效率的合作，而不是提供現(xiàn)成的點子或具體的營銷方案。

原因五：一些改革開放之后白手起家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者崇尚個人英雄主意，不能用長遠(yuǎn)的眼光去看待感性和理性、個人價值和企業(yè)價值的關(guān)系，這使得許多改進(jìn)經(jīng)營、科學(xué)營銷的機(jī)會都因為個人的武斷而喪失了。

第6篇：保健品市場調(diào)研方案范文

一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之前

日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請了著名的策劃團(tuán)隊完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計`銷售管理體系設(shè)計等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢?。?！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費者的消費習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和必要的基本營銷知識……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行！！

筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒有秩序和頭緒??！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時升級，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時，老總剛出院，對煙酒和下棋都要有所回避。面對這樣一個兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對老板說說，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會著他對新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！

在這次培訓(xùn)結(jié)束時，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時已經(jīng)對此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔(dān)憂。

二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后

也是前不久之事。一個月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實力強(qiáng)，去年開發(fā)了一個新產(chǎn)品，而且請了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時，也做了大的會等大型宣傳推廣活動，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。

這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實上該公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊有實戰(zhàn)有知識，不是人人都比較外行那種，這樣一個比較好的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團(tuán)隊言談之間，表示他們早就覺得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊又不是很弱的團(tuán)隊，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費如此之大，在人力資源上花費也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點同質(zhì)化，但也確實有自己的一些獨特訴求點，為什么在各個終端卻賣不動，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時對營銷管理團(tuán)隊極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險性？五，公司大老板平時充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點不大合適……

以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險性。該企業(yè)實力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實實的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？

經(jīng)過了一二十年時間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識到好的策劃對于企業(yè)的價值。但大多數(shù)老板，至今對于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。

何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨特銷售主張設(shè)計，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計，新聞炒作設(shè)計等等主要內(nèi)容，但重點始終是產(chǎn)品獨特賣點設(shè)計和廣告設(shè)計。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。

但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個層次`任何一個環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營銷計劃的實施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵制度設(shè)計，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機(jī)管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？

中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟(jì)帶來了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟(jì)和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？

回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認(rèn)識到企業(yè)經(jīng)營管理知識`才能的重大價值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財?shù)睦右捕嗥饋砹?，這個時候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請你說說看，我買你的好點子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點子，產(chǎn)生了不少點子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點子歌”的點子時期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認(rèn)識到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時期，中國企業(yè)和智業(yè)同時得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時期有許多上市公司`大企業(yè)請了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時期最為紅火的卻還是策劃項目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請你”的新態(tài)度。這一時期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時期。

第四步曲：時間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡?？偟膩碚f，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點，大城市比小城市好點，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，中國企業(yè)的咨詢時代到來了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。

看來，越著企業(yè)和市場的發(fā)展變化，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營銷策劃恐怕是不夠了，在筆者看來，單是從企業(yè)組織架構(gòu)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)這個角度來看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專心做好一個或多個長線產(chǎn)品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產(chǎn)品，對企業(yè)發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國已經(jīng)是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來構(gòu)造企業(yè)的核心競爭力，如何來維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問題，已經(jīng)不是營銷策劃所能解決的問題，只有管理咨詢才能在在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長遠(yuǎn)的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場上賺錢，恐怕是越來越不現(xiàn)實了。同樣地，盲目地樂觀，與急功近利一樣，都不利于整個行業(yè)和企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。看看那些做得好的企業(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應(yīng)該能從中受到一些啟發(fā)。

第7篇：保健品市場調(diào)研方案范文

政策扶持缺失。

新醫(yī)改方案，僅在第三大條，第七小點－“（七）建立健全藥品供應(yīng)保障體系”中，提到藥品零售 “……發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營……”算起來，也就八個字。除此而外，通篇讀來，不見關(guān)于藥品零售在新醫(yī)改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導(dǎo)向都是扶持醫(yī)療單位，以衛(wèi)生體系為主。尤其是國家將大力扶持第三終端和第四終端（社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站）為主，從體系建設(shè)、藥物采購、藥物選擇、費用配套、報銷規(guī)定都是有利于醫(yī)療單位和系統(tǒng)，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒有其產(chǎn)業(yè)定位，政府補貼醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使得，藥品零售沒有了競爭力。

藥價政策不利。

此外，我們從方案中還可看出，國家將徹底改革藥品價格形成機(jī)制，明確規(guī)定：“對仿制藥品實行后上市價格從低定價制度活下來，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標(biāo)示價格制度。嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率?！蔽覀冎溃幍赇N售的藥品絕大多數(shù)是老藥、普藥和新普藥，從低定價還要明確標(biāo)示在外包裝盒上，這一政策的直接結(jié)果就是目前藥店如火如荼進(jìn)行的主推高毛利產(chǎn)品將壽終正寢，難以為繼。

從哪個方面來看，這些醫(yī)改方案對零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫(yī)改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫(yī)改的重重包圍中活下來呢？筆者提出對策供各位同行思考：

二、連鎖藥店突圍醫(yī)改影響的思路

1、加快連鎖化步伐

我國的連鎖化率并不高，尤其是加快擴(kuò)張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進(jìn)來，擴(kuò)大影響中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)、連鎖藥店應(yīng)該乘機(jī)擴(kuò)大銷售、擴(kuò)大門店數(shù)、擴(kuò)大區(qū)域、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營國家是鼓勵的。提高連鎖六統(tǒng)一或者七統(tǒng)一的水平，依靠規(guī)模和規(guī)范管理取勝。

2、多元化應(yīng)對社區(qū)醫(yī)療市場的零差旅、醫(yī)?；舅幬锶~報銷等

連鎖藥店，多元化成為必然的和無奈的選擇，不是做不做的問題，而是怎樣做多元化的問題、未來國家新醫(yī)改限制的是基本藥物的價格和使用數(shù)量、以及報銷規(guī)定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價和控制范圍內(nèi)，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區(qū)，就必須依靠零活、服務(wù)好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站抗衡。

當(dāng)然還有一個選擇就是推出社區(qū)商圈，但對于以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。

3、加入采購聯(lián)盟

醫(yī)改方案多次提到：嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率，加上新的定價制度的施行，預(yù)示著渠道必將越來越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對于中小連鎖藥店來說，就是要通過采購聯(lián)盟一步到終端，因此加入聯(lián)盟成為不二選擇。

4、真正提升醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)水平，依靠差異化突圍

第8篇：保健品市場調(diào)研方案范文

隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘的困擾，由此產(chǎn)生了一個巨大的常潤茶市場。為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補膠囊等商家各顯神通，競相在高空及終端大量投放廣告，以不同的操作手法及概念在分割這塊奶酪。正是鑒于這個市場廣闊的前景，在補血市場久負(fù)盛名的美媛春品牌也決定進(jìn)入這一市場。然而，面對這一競爭激烈的市場，作為常潤茶市場新進(jìn)品牌——美媛春，應(yīng)該怎么樣才能找到屬于自己的一片綠洲呢？

市場調(diào)查

“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一城”。為了弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，美媛春項目小組開始了營銷策劃的第一步：市場調(diào)查。經(jīng)過近半年的詳盡市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潤腸通便產(chǎn)品市場有著如下特征：

1、常潤茶潛在的市場空間巨大。

華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，年溫差小，年平均氣溫15-21℃，從5月-11月有半年多持續(xù)高溫，極易導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產(chǎn)生了一個巨大的常潤茶消費市場。

2、女性消費人群空間巨大。

據(jù)臨床數(shù)據(jù)調(diào)查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習(xí)慣，數(shù)據(jù)還表明華南地區(qū)20-50歲之間的女性占女性人群的64.3%。

3、常潤茶消費群體忠誠度高。

從調(diào)查的結(jié)果分析看來，潤腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品，而不會輕易更換。

4、大品牌優(yōu)勢已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢。

知名競爭品牌碧生源常潤茶在華南市場憑借強(qiáng)勢高空投放、終端精耕細(xì)作的營銷策略在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭。它通過其多年的教育已讓消費者認(rèn)識了宿便的危害，使常潤茶的功效深入人心，常潤茶已成為“清除宿便，擺脫宿便困擾”的首選產(chǎn)品。

競爭定位

從整個市場調(diào)查的結(jié)果來看：雖然常潤茶的市場空間在華南地區(qū)非常巨大而且消費需求穩(wěn)定，但是為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場。盡管如此，后來居上的碧生源常潤茶還是依靠在華南市場的強(qiáng)勢高空投放、終端精耕細(xì)作的營銷策略，在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭，銷售形勢是祖國江山一片紅！

面對強(qiáng)手如云的潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場，美媛春常潤茶該確立什么樣的競爭定位？是做個來勢洶洶的入侵者，還是做個默默耕耘的終端攔截者？

一直以來，諸多的新產(chǎn)品上市往往都以和競爭對手拼個你死我活的姿態(tài)上場，然而無數(shù)事實證明：和競爭對手進(jìn)行搏殺的“對抗博弈”乃極不明智之舉，往往導(dǎo)致兩敗俱傷。其實市場是一個共生、共存、共贏的共同體，競爭對手間既有對立的一面，也有和諧的一面，和諧才是經(jīng)營的最高境界。這種競爭模式仍可進(jìn)行差異化競爭，并可通過互相填補市場空隙，來形成完整的市場需求。對于這種競爭方式我們可以稱之為“共生博弈”。麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、寶潔和聯(lián)合利華，一對對共融共生的競爭對手都很好的證明了這一點，在中國，伊利和蒙牛就是最好的例子。這些品牌非但沒有被競爭對手吞沒，反而在相互學(xué)習(xí)、相互尊重中變得更加強(qiáng)大。

經(jīng)過項目小組成員的縝密思考和對市場、競爭對手的詳細(xì)論證分析，大家一致認(rèn)為，美媛春常潤茶的競爭角色定位應(yīng)該是一個與其它競品和諧共存的同盟軍，應(yīng)該以博大的胸懷和氣量與競爭對手一起共同做大這個市場，而不是相互內(nèi)耗、擠垮競爭對手。

尋找突破點

競爭定位確定了，接下來就是最核心的產(chǎn)品定位了。經(jīng)過項目小組成員對市場的走訪和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：縱觀整個常潤茶市場，雖然經(jīng)過競爭對手們多年來的培育，市場已經(jīng)頗具規(guī)模。但是從市場發(fā)展的角度來看，仍處于初級階段，因為整個常潤茶市場還沒有出現(xiàn)成熟市場應(yīng)該存在的細(xì)分品牌的跡象。而恰恰相反的是：以上這些特征正是某個品類市場將要進(jìn)入快速發(fā)展通道、將進(jìn)入成長鼎盛期的明顯特征！這不正是美媛春常潤茶進(jìn)入的黃金時間嗎？！

為了核實我們的這一判斷的準(zhǔn)確性，項目小組成員又再一次翻閱了各種市場數(shù)據(jù)，而結(jié)果又再一次證明我們的判斷是準(zhǔn)確的！常潤茶市場就是處在市場爆發(fā)的前夜！根據(jù)左亮營銷咨詢公司的分析表明，處在這一階段，新進(jìn)品牌的成功之道就是細(xì)分市場，進(jìn)行分眾營銷！然而，美媛春常潤茶該如何找到切入點，才能成功瓜分蛋糕呢？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：常潤茶的目標(biāo)群體非常明確，主要消費者是女性，其次老年人群體。目前，常潤茶市場的主力品牌——碧生源常潤茶，它所采取的是一種大小通吃的全面進(jìn)攻策略！然而，根據(jù)我們的市場調(diào)查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習(xí)慣。女性市場最大，美媛春何不就進(jìn)入這一細(xì)分市場呢？經(jīng)過項目小組的討論，大家一致認(rèn)為：作為中國知名的女性保健品品牌——美媛春適合進(jìn)入女性細(xì)分市場！美媛春常潤茶要切割的就是女性群體市場，而美媛春品牌在女性市場擁有著不錯的口碑！這真是一次天衣無縫的契合??！

在產(chǎn)品的消費群體定位確立后，項目小組經(jīng)過市場調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費者已經(jīng)接受了常潤茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費群體里面并不是很受歡迎。因為一般的常潤茶是由決明子、山藥、茯苓、綠茶等中草藥組成，其口感苦澀。所以在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多女性消費者其實都不喜歡常潤茶的口味，可是為了要通便排毒的問題而不得不喝。然而，女性消費者是感性的消費者，更注重感官的體驗！我們何不針對口感不好——常潤茶這一目前沒有被滿足的需求作為突破點呢？“對了，就是它！”項目小組成員個個興奮不已！

在研發(fā)人員的配合下，項目小組經(jīng)過近一個月的無數(shù)次實驗，終于在決明子、山藥、茯苓、綠茶等常潤茶成份組成的基礎(chǔ)上，改進(jìn)了原有的配方，加入鮮橙提取物，推出了中國常潤茶市場第一個史無前例的水果味常潤茶——美媛春果味常潤茶！

強(qiáng)勢傳播

突破點找到了，項目小組接下來的工作便勢如破竹！我們迅速針對女性分眾市場制定了一套詳細(xì)的整合營銷推廣方案！根據(jù)以往經(jīng)驗，項目小組在美媛春果味常潤茶品牌的傳播、推廣策略上，采取了“高舉高打”的強(qiáng)勢整合傳播策略：

第一：整個傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。

項目小組根據(jù)既定方案拍攝了美媛春果味常潤茶電視廣告。在拍攝電視廣告時，項目小組從美媛春果味常潤茶的口感：“水果味，更好喝的常潤茶”入手，在訴求上采取以情動人，體現(xiàn)美媛春18年來帶給消費者的促銷利益：“買一送一”， 用“水果味，更好喝的常潤茶”突出常潤茶的味道獨特，并圈定中、青女性消費人群。

美媛春的廣告宣傳的重點是強(qiáng)調(diào)“水果味，更好喝的常潤茶”，而不像其他保健品上市一樣主打功效，以實際行動避免保健品“夸大產(chǎn)品功效”的通病。

第二：整個傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。

為了提升美媛春果味常潤茶的品牌知名度，項目小組根據(jù)報紙廣告的實際情況，在標(biāo)題方面做到了有張力，從多方位、多角度和消費者打招呼。主要是向讀者陳述美媛春果味常潤茶的口味，把“水果味，更好喝的常潤茶”作為主訴求點，并大打優(yōu)惠牌，開展“美媛春真情18年”特別優(yōu)惠活動，在帶有女性風(fēng)格、娓娓道來的訴求中向消費者傳達(dá)了美媛春果味常潤茶獨特的口味和優(yōu)惠促銷信息。

在報紙媒體的選擇上，我們選擇的報紙媒體都是覆蓋率比較廣、有權(quán)威性的報紙，如《廣州日報》、《信息時報》等發(fā)行量比較大且權(quán)威的報紙。在進(jìn)行全面投放時，項目小組又撰寫了《女老板和男秘書的小秘密》、《時尚美女為何愛喝美媛春常潤茶？》、《喝美媛春果味常潤茶，我的年齡是秘密》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康、美麗，喝了美媛春常果味潤茶帶來的幸福和自信。

第三：加強(qiáng)終端推廣，踢好關(guān)鍵的臨門一腳。

終端是營銷的臨門一腳，為了踢好關(guān)鍵的這一腳，我們在包裝設(shè)計上設(shè)計了符合女性審美特征的時尚包裝，利用原有美媛春花瓣的形式，使包裝富有張力；同時，運用“1+1”大于2的原則，采用“買一送一”的捆綁包裝模式，這樣一來在體積上明顯大于競爭品牌常潤茶的包裝。在擺放陳列效果上，美媛春果味常潤茶在不增加費用的情況下使陳列最大化！。一上市就進(jìn)行“1+1”優(yōu)惠促銷，不但給經(jīng)銷商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，而且也極大的滿足了女性消費者精挑細(xì)選、講究實惠的消費心理，更加拉動女性消費者對美媛春果味常潤茶的嘗試和消費。在渠道選擇上，我們的方針是“抓住中心點，重點包圍”，利用現(xiàn)一切優(yōu)勢，重點先對A、B類藥店及連鎖藥店快速進(jìn)行鋪貨，單一散店先期不納入銷售代表的鋪貨任務(wù)范圍。這一方式強(qiáng)調(diào)在最大化、最快速鋪貨的前提下，先滿足城市中心消費人群的需求，而不是盲目的追求大而全的鋪貨率，真正貫徹二八定律的精髓思想。

第9篇：保健品市場調(diào)研方案范文

首先，感謝公司給我這次競聘的機(jī)會，

競聘藥店店長演講稿。對我個人來講，我想這不僅是一次競爭，更是一次對自己的檢驗、學(xué)習(xí)和鍛煉。

我叫XXX，今年25歲，大專學(xué)歷，2009年10月來吉林大藥房工作，現(xiàn)在是白城文化東路營業(yè)員。我的工作學(xué)習(xí)經(jīng)歷很簡單，2009年10月來到吉林大藥房，在世光路連鎖店實習(xí)并轉(zhuǎn)正，這也是我最初學(xué)習(xí)和成長的地方。2010年8月調(diào)到東嶺北街店在這里是我充實了自己，使自己的知識和技能都得到了很大提高。2011年1月申請來到外俯白城，近2年的工作經(jīng)歷，摔打垂煉了我的性格，開闊了我的視野，增長了我的閱歷，累積了我的工作經(jīng)驗。當(dāng)前，我個人認(rèn)為，年輕是我工作中的一個最大優(yōu)勢，年輕意味著充滿朝氣，充滿活力，年輕還賦予我有一種初生牛犢不怕虎的勇氣;生在農(nóng)村，長在農(nóng)村，貧苦的環(huán)境塑造了我艱苦樸素，貼近群眾，勇于進(jìn)取，不怕困難的性格。這種性格的養(yǎng)成，為我適應(yīng)現(xiàn)在的工作崗位打下了堅實的基矗這應(yīng)該算是我的一個優(yōu)勢。再就是好學(xué)習(xí)、好鉆研，敢爭先是我成長過程中的一個性格優(yōu)勢，從小學(xué)到中專，學(xué)習(xí)成績一直名列前矛，一直擔(dān)任班干部，我時刻牢記魯迅先生說過的一句話：不滿足是向上的車輪，這句話一直激勵著我要敢爭人先，事爭一流。

在未來的工作中，我將從以下幾方面做起：

1、注重銷售，銷售是門店工作的重中之重，因此決不能松懈。要提高銷售首先我們可以根據(jù)不同類型門店經(jīng)營品種的差異性進(jìn)行品類分析、優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)。這就要求經(jīng)營者對周邊市場做出正確分析后調(diào)整店內(nèi)品類。商業(yè)區(qū)型和醫(yī)保門店價格梯度以中高檔為宜，如進(jìn)口藥品、品牌品種、醫(yī)院開方品種、保健品和大中型醫(yī)療器械。而社區(qū)店則以中低檔為主，普藥、小型家庭常備器械品種要齊全，可適當(dāng)備一些日化用品，這樣優(yōu)化后就能減少滯銷品種數(shù)量，在保證藥品正常的動銷和周轉(zhuǎn)率的同時保證門店最大化銷售。其次提高員工對總代首推的認(rèn)知度，做好計劃提報，保證庫存，加強(qiáng)總代首推的陳列及推薦率。對多元化商品門店做好品類分析，找出公司總代首推及高利潤品種的賣點，提升門店利潤。

2、嚴(yán)格遵守公司的各項規(guī)章制度，對公司下發(fā)的各項通知等事宜及時傳達(dá)到位，落實到位，提高門店的執(zhí)行力。

3、加強(qiáng)服務(wù)，提高門店的服務(wù)水平，用熱心的服務(wù)留住顧客的腳步，讓每個進(jìn)店顧客都成為吉林大藥房的忠實顧客。為提高員工工作積極性，可在店內(nèi)實行店員日考核制度，把月服務(wù)考核細(xì)分化，每日評分，讓每個員工了解自己今天存在哪些不足之處，明天在工作中應(yīng)如何提高。月末對分?jǐn)?shù)最高的店員進(jìn)行表彰和獎勵，以此來提高店員的自我要求意識。

4、重視忠實顧客的培養(yǎng)，未來的銷售大部分來源與忠實顧客，因此藥店要想做大做強(qiáng)，有穩(wěn)定的銷售業(yè)績離不開忠實顧客的支持，我們可以深入社區(qū)，定期在社區(qū)開展免費檢測血壓、鈣鐵鋅維生素等，為附近居民建立健康檔案，定期回訪，跟蹤服務(wù)。門店在開展各項活動時可根據(jù)顧客需求及時通知本店的忠實顧客，同時在門店條件允許的前提下設(shè)立一些便民設(shè)施如提供飲用水、放大鏡、老花鏡、休息椅等真正關(guān)心身邊的消費群體，擴(kuò)大忠實顧客隊伍。

5、重視市場調(diào)研，包括對競爭對手和顧客的調(diào)研，.作為店長不僅要對自己門店的情況充分了解和熟知，還要對周邊競爭對手的基本情況如品類、人員、營銷活動、經(jīng)營模式等進(jìn)行調(diào)研，做到知己知彼，并通過對競爭對手資料的了解取長補短、去粗取精，保證吉林大藥房在同行業(yè)競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。對顧客的調(diào)研主要了解哪個時間段進(jìn)店顧客較多，都是哪一類顧客，針對顧客的需求選擇重點經(jīng)營品種，保證庫存。

6、合理化促銷活動，用豐富多彩的營銷活動來吸引消費者，讓顧客在消費的過程中得到樂趣，得到實惠。這就要求我們發(fā)動團(tuán)隊的力量，勤調(diào)研、多動腦，收集各類有利于藥店建設(shè)和發(fā)展的合理化建議，在促銷活動中，突出聯(lián)合用藥的重要性，如買糖尿病滿多少元贈蜂膠一瓶，高血壓藥滿多少元贈魚油一瓶等，這樣即提升了銷售額同時也豐富了患者的用藥知識。