恒源祥的廣告精選(九篇)
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第1篇：恒源祥的廣告范文
論文摘要:廣告的實(shí)質(zhì)是促銷，通過各種方式說服消費(fèi)者購(gòu)買商家所提供的各種商品與服務(wù)，那什么樣的廣告?zhèn)鞑ゲ判?廣告商應(yīng)采取怎樣的廣告策略才能達(dá)到效果最大化?本文將進(jìn)行簡(jiǎn)單地分析討論。
2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的電視廣告開始在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬，將中國(guó)個(gè)生肖輪番念過。此廣告一經(jīng)播出，“知名度”迅速提高，達(dá)到了廣告”傳達(dá)”的目的，嚴(yán)格來說合情合理，但結(jié)果沒有美名遠(yuǎn)揚(yáng)，反而面臨公眾用棄買行動(dòng)抵制的局面。這就給我們提出一個(gè)個(gè)值得思考的問題，廣告在”創(chuàng)意”時(shí)，是不是應(yīng)該考慮消費(fèi)者，”傳達(dá)”的同時(shí)究竟要不要公序良俗?廣告者應(yīng)當(dāng)如何在推銷與受眾感情，利益性與藝術(shù)性之間平衡和抉擇?寧愿被罵也不能被忘記的營(yíng)銷方針在現(xiàn)代社會(huì)行得通嗎?就此，我發(fā)表幾點(diǎn)看法。
一、優(yōu)化廣告策略
在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，任何產(chǎn)品都具有生命周期，即從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)壽命，分為研制期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和衰退期。產(chǎn)品處于不同的生命周期，它的工藝成熟度、消費(fèi)者心里、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、營(yíng)銷策略都具有不同的特點(diǎn)，因此就應(yīng)該采取不同的廣告策略，以達(dá)到廣告效果的最大化。
許多廣告商認(rèn)為只要將廣告重復(fù)多次就可以達(dá)到很好的傳播效果，即便是設(shè)計(jì)很差的廣告，這在廣告學(xué)上的確是一種營(yíng)銷策略。卡斯和伯列特認(rèn)為::”完全有理由認(rèn)為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購(gòu)買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生更大的效果，強(qiáng)化己有的比較淡的印象，從而導(dǎo)致行為?！边@樣的經(jīng)營(yíng)理念正不斷地被各商家實(shí)踐著，恒源祥廣告如轟炸機(jī)一樣考驗(yàn)著受眾的忍耐力，寧愿被罵也不能被忘記，至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。
在廣告學(xué)視角中，新產(chǎn)品宜采用加大刊播頻率，造成廣告聲勢(shì)，以促使產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)這樣的廣告策略。曾經(jīng)風(fēng)行于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的方便面“強(qiáng)強(qiáng)滾”就是成功的例子，然而恒源祥并非新產(chǎn)品，具有一定的市場(chǎng)份額，可算得上家喻戶曉的中國(guó)馳名商標(biāo)了，在這一階段廣告宣傳應(yīng)以保牌為目標(biāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒曾說:從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度。這就像一個(gè)人，現(xiàn)在已經(jīng)不是追求要吃飽的階段了，應(yīng)該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經(jīng)建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，但在品牌營(yíng)銷上幾乎沒有進(jìn)步作為恒源祥這樣的老產(chǎn)品應(yīng)該確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品周期，采用正確的廣告策略，以塑造品牌為營(yíng)銷重點(diǎn)，建立品牌忠誠(chéng)度，這應(yīng)該是恒源樣的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
二.滿足受眾精神需求
人們的購(gòu)買行為不但取決于物質(zhì)需要，還取決于心理精神需要，廣告能否發(fā)揮促銷的功能是由這兩個(gè)因素共同決定的。加之目前物質(zhì)富裕，生活節(jié)奏越發(fā)緊張、快速，消費(fèi)者對(duì)精神的需求更加凸現(xiàn)。
正是因?yàn)橄M(fèi)者做出購(gòu)買決定由兩種需要的滿足程度決定，所以很多廣告創(chuàng)意在實(shí)用性與藝術(shù)性之間尋求平衡，采用感性訴求的方式，引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到良好的廣告效果。比如肯德基的紫薯蛋撻廣告，畫面中一對(duì)情侶相擁在寒冷的冬天，熱騰騰的紫薯蛋撻，女孩兒幸福的微笑，合著淡淡的音樂，表現(xiàn)了男女之間那份純真的愛。處于青春期的男孩女孩們對(duì)愛情是非?？释模?dāng)他們?cè)诳吹竭@樣的廣告時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，在享受愛情中不知不覺地接受了廣告內(nèi)容，從而達(dá)到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告的促銷作用在于廣告本身迎合了受眾的趣味，而大眾的趣味往往體現(xiàn)在趣味化的情節(jié)、動(dòng)人的畫面、溫暖的語言中。恒源祥廣告超越受眾接受限度，強(qiáng)行灌輸產(chǎn)品信息，在受眾中間很難產(chǎn)生情感共鳴，或讓受眾在觀看廣告的過程中產(chǎn)生愉悅感，招來的只是謾罵與拒絕購(gòu)買的惡性效果，對(duì)恒源祥的經(jīng)營(yíng)造成一定的影響。
三.塑造良好的廣告形象
我們都知道，同樣的話從不同人的口中說出會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，到不同的效果，因此廣告形象在廣告營(yíng)銷中占據(jù)著很重要的戰(zhàn)略地位。從消費(fèi)者心理來看，人們更愿意接受形象美好的事物，這就是所謂的”光環(huán)效應(yīng)”，也就是為什么許多廣告商找形象漂亮的明星作廣告代言。
良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功的基石，而良好的廣告形象又是創(chuàng)造良好企業(yè)形象的必要條件，人們總是愿意購(gòu)買具有良好社會(huì)口碑的品牌產(chǎn)品。企業(yè)形象的好壞決定受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著很大的影響。消費(fèi)者的購(gòu)買決策開始于認(rèn)識(shí)，再到感情，最終落實(shí)到行動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者還沒有詳細(xì)了解某種商品時(shí)，一個(gè)可信的廣告形象是非常有說服力的。恒源祥廣告逾越美學(xué)的最后防線，遵循著唱良球經(jīng)濟(jì)”就是生產(chǎn)力的經(jīng)營(yíng)之道，失掉的是消費(fèi)者對(duì)恒源祥的信任，最終將會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)。新浪網(wǎng)’，新浪雜談”一位署名為廝人的網(wǎng)友這樣寫道:”何況連續(xù)數(shù)年的吟年過節(jié)不收禮，等一系列腦殘創(chuàng)意錘煉出國(guó)人鋼鐵般的意志，我們以為己然百毒不侵一被男人，挺，過，婦炎潔，洗過，被，誰用誰知道，忽悠過，被，你好我也好，過，被姚明，還我可樂，汗過……”雖然有些過激，但是反映出今天的廣告留給消費(fèi)者的印象，這值得廣告人深思。
四.多些“南風(fēng)效應(yīng)”
恒源祥不斷重復(fù)的廣告策略在某種意義上是一種視聽綁架，讓受眾面對(duì)如此狂轟濫炸的信息時(shí)不知所措，反而愈發(fā)加緊防護(hù)，在信息與自己之間建起一道無形的屏障，從而拒絕接受信息。”南風(fēng)效應(yīng)”對(duì)這種情況給與了充分的解釋:”北風(fēng)和南風(fēng)比賽，看誰能把路人的大衣脫掉。北風(fēng)勁吹，吼聲如雷，行人把大衣裹得更緊了;南風(fēng)則徐徐拂動(dòng)，風(fēng)和日麗，行人頓覺暖流融融，始而解開紐扣，繼而脫掉大衣?！憋L(fēng)蠻橫霸道，南風(fēng)溫柔體貼，受眾面對(duì)南風(fēng)與北風(fēng)時(shí)都會(huì)選擇南風(fēng)的陽光雨露而不是北風(fēng)的暴風(fēng)驟雨。
”南風(fēng)效應(yīng)”是不動(dòng)聲色的影響受眾，打動(dòng)受眾，進(jìn)而說服受眾。這種力量是強(qiáng)大的，就像今天面對(duì)文化產(chǎn)品全球化、傳媒全球化的文化滲透，各國(guó)提出的保護(hù)民族文化，警惕文化侵略一樣。而恒源祥則借北風(fēng)之勁，急功近利，強(qiáng)行轟炸受眾，這不僅僅是對(duì)受眾的不尊重，也是浪費(fèi)有限的電視時(shí)間資源，破壞電視傳播環(huán)境，換來的只會(huì)是消費(fèi)者的唾棄。
第2篇：恒源祥的廣告范文
什么樣的暗箭會(huì)加速延伸到其他報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，會(huì)讓媒體記者給你當(dāng)義務(wù)宣講員呢?其中有一個(gè)很重要的就是爭(zhēng)議廣告，爭(zhēng)議廣告往往自己會(huì)走路。
今年年初，恒源祥一個(gè)超長(zhǎng)廣告徹底刺激了中國(guó)媒體和社會(huì)大眾，一時(shí)間惡評(píng)如潮，然而從戰(zhàn)略角度來分析，恒源祥應(yīng)該是這次廣告的贏家，通過全國(guó)人民的熱議，成功導(dǎo)入了二次傳播。
讓人記住的廣告思維
說到這則廣告，應(yīng)該從恒源祥的整個(gè)廣告戰(zhàn)略思維去體會(huì)。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標(biāo)。
17年前，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡(jiǎn)的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫。10萬元在上海電視臺(tái)投放5秒標(biāo)版廣告，1994年開始在中央電視臺(tái)投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個(gè)字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡(jiǎn)單的廣告，挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。
本身這個(gè)廣告沒有什么創(chuàng)意，但是很特別，因?yàn)椤把蜓蜓颉边@個(gè)聲音能夠給人留下深刻印象，況且長(zhǎng)期如一日這種堅(jiān)持，已經(jīng)進(jìn)入大眾的長(zhǎng)期記憶。
實(shí)際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅(jiān)持用一致的聲音呼喊，這樣消費(fèi)者很自然就將恒源祥和羊毛聯(lián)系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會(huì)一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時(shí)候也是其銷量最大的時(shí)候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準(zhǔn)的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個(gè)調(diào)調(diào)，答案只有一個(gè)：因?yàn)橛行А?/p>
一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產(chǎn)品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應(yīng)該都知道，這個(gè)企業(yè)比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個(gè)腳印，一級(jí)一級(jí)臺(tái)階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優(yōu)勢(shì)的力量，跳躍地前進(jìn)。
早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務(wù)工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個(gè)私營(yíng)企業(yè)公開1O萬元年薪招聘黨務(wù)工作者，確實(shí)可以稱得上是新鮮事了。結(jié)果當(dāng)時(shí)就被媒體炒得挺火，引發(fā)了激烈的討論。恒源祥就是這樣時(shí)常暴露在媒體的關(guān)注下。
回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新?lián)Q代成了“恒源祥，牛牛牛”。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者和專家都很不解，認(rèn)為根本就沒有關(guān)聯(lián)嘛!但是，恒源祥當(dāng)時(shí)的變臉旨在表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里唯一奧運(yùn)贊助商的實(shí)力，同時(shí)也是引發(fā)全國(guó)媒體對(duì)新廣告的關(guān)注，誘發(fā)二次媒體傳播。
其核心的目標(biāo)就是利用小創(chuàng)意、小改動(dòng)引發(fā)媒體傳播恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這一名頭?！昂阍聪?，牛牛?！卑姹緩V告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進(jìn)行炒作傳播。
奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法
恒源祥贊助奧運(yùn)的真正原因是什么?如果這個(gè)搞不清楚，那我們無法正確的評(píng)估恒源祥的廣告創(chuàng)意。
多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但是恒源祥要走國(guó)際化，就必須在國(guó)際化平臺(tái)上展示自己，而贊助國(guó)際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運(yùn)會(huì)和世界杯。
而有調(diào)研報(bào)告分析，全球消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌是奧運(yùn)。于是恒源祥經(jīng)過努力，終于成為北京2∞8年奧運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)紡織大類贊助商，也是中國(guó)紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運(yùn)贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費(fèi)用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運(yùn)營(yíng)銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對(duì)于其他的贊助商有些沉寂。對(duì)此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運(yùn)戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認(rèn)知，而不是短期的銷量。
結(jié)果，就在奧運(yùn)前營(yíng)銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長(zhǎng)達(dá)一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢(shì)。
從這個(gè)廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、廣告內(nèi)容：開創(chuàng)了爭(zhēng)議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒―源―祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，這個(gè)廣告估計(jì)就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因?yàn)橐槐榫湍茏屇阌涀 ?/p>
2、播放時(shí)間：僅在春節(jié)期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進(jìn)行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。
3、贊助奧運(yùn)就是為了讓世人知道恒源祥是奧運(yùn)贊助商。前期很多營(yíng)銷專家批評(píng)他們沒有有效傳遞這個(gè)信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國(guó)人：“恒源祥是奧運(yùn)贊助商!”以至于我曾經(jīng)和一個(gè)記者說過，這就是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對(duì)恒源祥是有效的。因?yàn)閷?duì)于紡織業(yè)產(chǎn)品來講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都不深刻，這時(shí)候，“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)稱謂對(duì)恒源祥來說，就如同一個(gè)不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。
“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)身份足以讓消費(fèi)者記住品牌，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)知感。
中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，已屬相當(dāng)不易了?！?/p>
從奧運(yùn)營(yíng)銷的目的來看，恒源祥已經(jīng)完成了知名度的提升和奧運(yùn)贊助商身份的有效傳遞?？梢哉f，恒源祥利用相對(duì)較低的成本，完成了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法，借用一種近似無賴的策略，將爭(zhēng)議廣告“發(fā)揚(yáng)光大”。但是卻創(chuàng)造了可以與“艷照門”一樣備受關(guān)注和爭(zhēng)議的話題。
這種話題惹來的是全國(guó)數(shù)百家媒體、無數(shù)網(wǎng)民、專家學(xué)者免費(fèi)傳遞恒源祥這個(gè)品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會(huì)損害美譽(yù)度，實(shí)際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這個(gè)背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運(yùn)贊助商這個(gè)知名度。聯(lián)想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)一波接一波，恒源祥沒有那么多財(cái)力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結(jié)果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運(yùn)贊助商”信息傳播的啦啦隊(duì)。
罵聲背后的市場(chǎng)寬容
這個(gè)廣告出來會(huì)被罵，恒源祥在制定這個(gè)廣告時(shí)就肯定知道。長(zhǎng)達(dá)一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會(huì)被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準(zhǔn)恒源祥還會(huì)嫌罵得不夠猛烈呢!
消費(fèi)者盡管時(shí)常罵一個(gè)產(chǎn)品，但也有可能是忠誠(chéng)的消費(fèi)者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經(jīng)常被國(guó)人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產(chǎn)。
消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)楹抟粋€(gè)廣告而拒絕其產(chǎn)品?腦白金已經(jīng)告訴你答案：NO!消費(fèi)者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個(gè)基本的事實(shí)。
事實(shí)上，罵聲越猛烈，市場(chǎng)越寬容。我有一個(gè)朋友，國(guó)內(nèi)的知名策劃人，曾經(jīng)多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項(xiàng)目，嗓子不舒服，他仍然購(gòu)買金嗓子喉寶。因?yàn)橄啾容^其他品牌，就這個(gè)知名度最高。
同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實(shí)際涉及自己的購(gòu)買利益時(shí)，仍然會(huì)選擇一個(gè)自己知曉的品牌。
至于有些網(wǎng)友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應(yīng)該取消恒源祥奧運(yùn)贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個(gè)，記住之后又進(jìn)行持續(xù)傳播的有哪幾個(gè)?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集團(tuán)曾公開召開廣告解讀會(huì)聲明：“設(shè)計(jì)此廣告的初衷是為向全國(guó)人民拜年。有搞笑的因素在里面?！苯Y(jié)果又形成一波接一波的炒作。
可以說，罵聲、批評(píng)聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評(píng)論，已經(jīng)達(dá)到了廣而告之的目的：“我是奧運(yùn)贊助商?！?/p>
后期的廣告戰(zhàn)略調(diào)整
借用爭(zhēng)議的原料，通過電視廣告預(yù)留管道，引發(fā)媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產(chǎn)品掛鉤的營(yíng)銷路線”已經(jīng)取得了效果。“奧運(yùn)贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和美譽(yù)度上進(jìn)行傳播。
曾有一個(gè)記者問過我，為什么恒源祥現(xiàn)在不從美譽(yù)度上進(jìn)行推廣，以彌補(bǔ)這則廣告的負(fù)面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應(yīng)還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候任何美譽(yù)度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應(yīng)弱化時(shí)，或是人們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)全然鎖定在奧運(yùn)上時(shí)，恒源祥就會(huì)從開、閉幕式的出場(chǎng)服裝、奧運(yùn)村媒體村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。突出作為中國(guó)第一個(gè)老字號(hào)贊助奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運(yùn)會(huì)的紡織企業(yè)的風(fēng)采。因?yàn)楹阍聪橐呀?jīng)公開表示要繼續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，不管是不是炒作，能夠看出這個(gè)老字號(hào)想走出國(guó)門，躋身國(guó)際化舞臺(tái)的決心。
總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)地滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話，叫預(yù)留管道。
管道在哪兒?爭(zhēng)議就是一個(gè)很重要的管道，同時(shí)也是一個(gè)傳播的利器，深入人心的一把快刀。
如果現(xiàn)在做調(diào)研，奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告你記住哪一個(gè)，答案是頻率高的那一個(gè)或者你愿意記住的那一個(gè)。不巧的是恒源祥的廣告就屬于頻率高的那一個(gè)，因?yàn)榇蠹叶荚跔?zhēng)議中討論，各大媒體、網(wǎng)絡(luò)也是鋪天蓋地地報(bào)道。
第3篇：恒源祥的廣告范文
生肖文化:勝在文化的廣泛性與深刻性
生肖成為許多國(guó)家及民族文化的重要組成部分。在中國(guó),生肖的存在更有著不容忽視的意義。圍繞著十二生肖,人們編織出許許多多動(dòng)人的故事,生發(fā)出形形的習(xí)俗,并從中去窺探自身的奧秘與命運(yùn)。為此,生肖在各個(gè)民族、各個(gè)時(shí)代都受到了普遍的喜愛與重視,以至于被吟詠成傳。
2008年底,恒源祥的十二生肖廣告飽蘊(yùn)著這廣為傳誦的文化性,充斥著人們的眼球。這些長(zhǎng)久以來一直伴隨著人們的屬性以“無形”存在于人們生活之中的動(dòng)物們,突然在一個(gè)廣告中重復(fù)出現(xiàn),一時(shí)引得各路人馬或口誅筆伐,或交相稱贊。
文化營(yíng)銷應(yīng)在企業(yè)文化與產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上,并在文化的廣泛性與深刻性上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí),形成共鳴,從而達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可品牌、購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的目的。而恒源祥自1993年上海電視臺(tái)第一則廣告播出以來,一直以沒有地域名、沒有行業(yè)名、沒有產(chǎn)品名的三無形象出現(xiàn)。人們可以了解的其自身文化少之又少。生肖文化雖具備廣泛性與深刻性,但恒源祥的廣告營(yíng)銷表現(xiàn),卻缺乏對(duì)于這一點(diǎn)的告知。
負(fù)面聲音:貶低智商 讓人發(fā)瘋
恒源祥生肖廣告播出后,很多人以為自己看到的是幻覺,還有人以為是電視機(jī)出現(xiàn)故障。等真正明白這是一則廣告后,則有大眾評(píng)論說這款廣告堪比腦白金與黃金搭檔,非常惡俗。有些貶低消費(fèi)者智商的跡象,足以讓人發(fā)瘋。
1992年,恒源祥以3個(gè)5秒廣告,簡(jiǎn)單的“小囡頭”商標(biāo)動(dòng)畫加上“恒源祥,羊羊羊”廣告語播放于上海電視臺(tái),一時(shí)引起軒然大波,使恒源祥熱銷上海市場(chǎng)。1993年,恒源祥將廣告復(fù)制于央視,自此十年內(nèi),恒源祥一直以“羊羊羊”的童音一枝獨(dú)秀于整個(gè)廣告界。
2008年,恒源祥成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,十二生肖廣告投入,并在之后加以改版,由原本單一的童音念詞增加了舞蹈和音樂。然而一時(shí)間,很多觀眾在看到此廣告的第一反應(yīng)或選擇換臺(tái)或深感無厘頭。
正面聲音:成功推廣品牌榜樣
恒源祥的廣告令一般大眾消費(fèi)者非常嗤之以鼻,成為茶余飯后批評(píng)踐踏的摧殘對(duì)象。然而即便如此,這種現(xiàn)象卻至少說明了一點(diǎn):人們記住了恒源祥。這也正是恒源祥的策略。
恒源祥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“盡力壓縮成本”,“創(chuàng)造令人記住的傳播效果”,“重復(fù)、持續(xù)”,“寧愿被罵也不能被忘記”,這些一開始就確定的營(yíng)銷方針,至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。據(jù)介紹,這則生肖廣告播出后,短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)引起了高度的關(guān)注。正如腦白金,這個(gè)在人們眼中“惡俗”不堪的廣告,狂轟濫炸之后,卻仍然使得一部分人在選擇禮品時(shí),選擇了腦白金保健品。原因正在于人們記住了這個(gè)品牌,在需要相關(guān)產(chǎn)品時(shí),就自然選擇了該品牌的產(chǎn)品。
然而,有業(yè)界人士認(rèn)為,這種惡俗式的廣告形式能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住,卻多適用于剛剛起步的小品牌。恒源祥作為老品牌,也投放這樣的一則生肖廣告,所產(chǎn)生的實(shí)際效果負(fù)面大于正面,會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌美譽(yù)度。另有部分人士則稱對(duì)待恒源祥生肖廣告應(yīng)該分而視之。城市人群中的大多數(shù)的確會(huì)對(duì)該廣告有反感。而該廣告更多地投放于地方衛(wèi)視,地方衛(wèi)視的收視人群很大一部分生活在產(chǎn)品面對(duì)的二三級(jí)城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村,這部分人群不在少數(shù),并且對(duì)于這則廣告較為接受。恒源祥的廣告對(duì)他們來說有很大的成效。以此來看,恒源祥十二生肖廣告仍是較為成功的。
對(duì)于一個(gè)老字號(hào),面對(duì)品牌老化、認(rèn)知度低等諸多問題,采用此種策略仍然不失為一種好辦法。而且,恒源祥的十二生肖廣告在2008年確實(shí)取得了一定成效。2008年2月,據(jù)百度的《奧運(yùn)品牌影響力評(píng)估報(bào)告》顯示,恒源祥在50個(gè)奧運(yùn)品牌中排名第二,而在此前一個(gè)月的排名中,恒源祥還未進(jìn)入前20名。可見,正是當(dāng)時(shí)的十二生肖廣告,讓恒源祥一度成了奧運(yùn)影響力排名中最大的“黑馬”。
洗牌紡織業(yè)恒源祥帶來啟示
恒源祥的十二生肖廣告的與眾不同,迄今為止,仍在引起各方不同意見的紛爭(zhēng)。基于此,我們來看看,恒源祥目前面對(duì)的市場(chǎng)情況。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:就目前狀況來看,恒源祥的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象按重要程度劃分為新進(jìn)入羊毛衫行業(yè)的羊絨衫制造企業(yè),其次為春竹、比其等,最后是不斷進(jìn)入羊毛衫市場(chǎng)的各類品牌。
幾年來羊毛衫市場(chǎng)雖然魚龍混雜,但已基本形成了以恒源祥為首的品牌格局,而羊絨品牌的介入,其憑借品牌慣性和企業(yè)實(shí)力,將會(huì)給差異相對(duì)較小的羊毛衫行業(yè)帶來不小的沖擊。憑借其羊絨行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)搶占羊毛衫市場(chǎng)行業(yè)老大的可能性是不容忽視的,羊毛衫市場(chǎng)將變?yōu)槿糊埢鞈?zhàn)的激烈場(chǎng)面。那時(shí)企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)將極有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而進(jìn)入行業(yè)洗牌競(jìng)爭(zhēng)大打價(jià)格戰(zhàn)傷敵一千、自傷八百的怪圈。
潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:自2001年中國(guó)加入世貿(mào),在3年內(nèi),中國(guó)所有的行業(yè)將全部開放。羊毛衫行業(yè)逆潮流發(fā)展正裝而不發(fā)展休閑裝的弊病將在極短的時(shí)間內(nèi)暴露無遺,國(guó)際上尚未進(jìn)入中國(guó)的羊毛衫品牌,會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)以其時(shí)尚流行休閑的風(fēng)格迅速搶占市場(chǎng)。
第4篇：恒源祥的廣告范文
丁秀偉
資深品牌傳媒策劃人，任江蘇好孩子集團(tuán)、十月媽咪等多家公司的品牌傳媒顧問。本刊約會(huì)品牌欄目主編。曾任恒源祥集團(tuán)祥瑞廣告公司總經(jīng)理，在品牌傳播方面，橫跨傳媒、廣告兩大領(lǐng)域，以事件傳播啟動(dòng)品牌營(yíng)銷，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)廣告、促進(jìn)營(yíng)銷，常會(huì)取得意想不到的效果。
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在2008年8月8日的“鳥巢”里，盛大的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式結(jié)束后，中國(guó)體育代表團(tuán)作為東道主最后列隊(duì)出場(chǎng)，一身正裝、格外帥氣的中國(guó)體育代表團(tuán)也因此接受了世界更多目光的關(guān)注。而將中國(guó)體育代表團(tuán)的健兒們裝扮得如此精神的，正是百年奧運(yùn)中的首家中華老字號(hào)――北京奧運(yùn)會(huì)贊助商恒源祥。
在許多傳統(tǒng)行業(yè)步履維艱之際，恒源祥卻活力勃發(fā)。2005年12月12日，來自毛紡織行業(yè)的恒源祥，在上海企業(yè)中率先拿下了北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，成為中國(guó)紡織行業(yè)惟一一家北京2008年奧運(yùn)會(huì)(非運(yùn)動(dòng)類)紡織服裝類贊助商，負(fù)責(zé)為北京奧組委官員、奧運(yùn)會(huì)技術(shù)官員、中國(guó)體育代表團(tuán)提供10000余套正裝，同時(shí)又要為運(yùn)動(dòng)員村、媒體村提供25000套家紡用品，這在奧林匹克百年歷史上，開創(chuàng)了(非運(yùn)動(dòng)類)紡織服裝企業(yè)成為贊助商的先河，為中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)得了至高的榮譽(yù)。
誕生80載：老字號(hào)為何牽手奧運(yùn)
一般人看來，老字號(hào)的品牌形象已扎根在人們心里，贊助奧運(yùn)值得嗎?恒源祥的回答是肯定的，“贊助奧運(yùn)可以使恒源祥的品牌價(jià)值最大化”。此外，這里也暗合這家老字號(hào)的品牌經(jīng)營(yíng)之道。
恒源祥創(chuàng)牌于1927年，“恒源祥”三個(gè)字，取自于營(yíng)業(yè)大堂內(nèi)一副“恒羅百貨，源發(fā)千祥”的對(duì)聯(lián)。雖然在人們印象中，買毛線有“北有億兆南有恒源祥”的美稱，但在創(chuàng)牌60年后，恒源祥卻遇上了發(fā)展瓶頸。當(dāng)時(shí)，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)模式和國(guó)有體制的長(zhǎng)期運(yùn)作，恒源祥已大大今不如昔，除了倉(cāng)庫(kù)中堆成小山似的絨線庫(kù)存，恒源祥幾乎找不到其他值錢的家底。
1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)劉瑞旗接手恒源祥，他所做的第一件事就是將“恒源祥”三個(gè)字的老招牌重新拿了出來，黑底金字重新漆了一遍。第二年，在當(dāng)時(shí)中國(guó)人的商標(biāo)意識(shí)還不是很強(qiáng)的時(shí)候，劉瑞旗花了200元注冊(cè)費(fèi)，把恒源祥這個(gè)名牌注冊(cè)下來了。
1994開始在中央電視臺(tái)投放“恒源祥，羊羊羊”的廣告。1996年恒源祥廣告暫時(shí)停播的時(shí)候，劉瑞旗收到了一封來自消費(fèi)者的投訴信，信上寫道：你為什么停播廣告，我家里有一個(gè)20個(gè)月大的孩子，每天晚上看完“恒源祥，羊羊羊”的廣告后才會(huì)入睡。因?yàn)槟阃２V告，害得我的孩子無法入睡。不僅如此，現(xiàn)在我只要提到恒源祥這三個(gè)字，絕大多數(shù)的人都會(huì)立即做出反應(yīng)――羊羊羊。
在劉瑞旗看來，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品忠誠(chéng)，但相對(duì)會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)。他認(rèn)為，做品牌最關(guān)鍵的工作是要?jiǎng)?chuàng)造、維護(hù)和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。就這樣，恒源祥絨線的銷售量從1991年的75噸，發(fā)展到1996年的1萬噸，5年內(nèi)增加一百三十多倍。不過，對(duì)于恒源祥來說，未來還有更大的目標(biāo)。
從20世紀(jì)90年代開始，一連12年不間斷贊助中國(guó)足球事業(yè)到成為北京奧運(yùn)贊助商，人們難以揣測(cè)為何一個(gè)做紡織的老字號(hào)要硬生生地闖進(jìn)體育競(jìng)技之中。
對(duì)此恒源祥有自己的想法。董事長(zhǎng)劉瑞旗注意到，在全球性的品牌調(diào)查中，世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運(yùn)，排在第二位的是國(guó)際紅十字會(huì)，第三是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。如足球等大型體育賽事也是聚焦眼球的重要商機(jī)。品牌巨頭們?cè)谑澜绫系臓I(yíng)銷，是他們體育營(yíng)銷總戰(zhàn)略的一個(gè)延續(xù)，是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播潛藏在廣告轟炸后的“第二戰(zhàn)線”，這給了他巨大啟發(fā)。
作為奧運(yùn)贊助商，恒源祥此次除了向媒體村、奧運(yùn)村提供家用紡織品和服裝的贊助外，還包攬了一項(xiàng)更重要的任務(wù)：提供國(guó)際奧委會(huì)所有的技術(shù)官員、北京奧組委的官員以及運(yùn)動(dòng)員服裝。恒源祥人員介紹，雖然作為贊助商恒源祥此次總共支出幾個(gè)億，但恒源祥的著力點(diǎn)并非與其他贊助商一樣，希望通過加速奧運(yùn)期間的品牌促銷來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，而是相對(duì)的“沉默”。因此奧運(yùn)過后，恒源祥并不考慮將此套耗費(fèi)無數(shù)精力及投入的入場(chǎng)服推向市場(chǎng)流通。恒源祥躋身奧運(yùn)贊助商行列要的只是向奧運(yùn)會(huì)學(xué)習(xí)“品牌”運(yùn)作的模式以及提升品牌價(jià)值的能力。
“進(jìn)入現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)概念后，奧林匹克逐漸成為成功的營(yíng)銷品牌，無論是從品牌的文化影響力、商標(biāo)的研究、授權(quán)方式、還是商業(yè)運(yùn)作模式、奧林匹克無疑是優(yōu)質(zhì)品牌的代言人。奧委會(huì)總部的人員大概不到200人，卻能激活如此廣泛的市場(chǎng)，可見‘鐵三角’定律一定有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)。”劉瑞旗坦言，學(xué)習(xí)這種能力正是恒源祥未來重要的努力方向。
奧運(yùn)練兵老字號(hào)欲進(jìn)中國(guó)百?gòu)?qiáng)
成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商后，恒源祥沿用近10年的廣告詞“羊、羊、羊”悄然變成了“牛、牛、?！保笥衷诖汗?jié)期間變成了恒源祥12生肖奧運(yùn)版廣告。恒源祥解釋說，雖然有些廣告界的營(yíng)銷專家認(rèn)為廣告變臉是為了體現(xiàn)公司多年風(fēng)雨歷程中取得的成績(jī)，為了表達(dá)一種自豪之氣，其實(shí)最主要的原因是為了加深消費(fèi)者對(duì)“恒源祥，羊羊羊”的記憶。
2005年初，恒源祥提出要進(jìn)行第五次轉(zhuǎn)型，有著80年歷史的毛紡業(yè)老字號(hào)“恒源祥”將轉(zhuǎn)換跑道至品牌經(jīng)營(yíng)顧問領(lǐng)域。恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁劉瑞旗在接受媒體采訪時(shí)透露，“恒源祥進(jìn)行第五次轉(zhuǎn)型，將從經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的集團(tuán)轉(zhuǎn)變成一個(gè)經(jīng)營(yíng)品牌集群的集團(tuán)。”
“奧運(yùn)營(yíng)銷”作為集團(tuán)第五次轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)硬仗，它的成敗考量著恒源祥運(yùn)用品牌資源的能力。奧運(yùn)期間，一塊安放在恒源祥總部大樓內(nèi)的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌，讓員工們體會(huì)到了奧運(yùn)營(yíng)銷的緊迫感。在倒計(jì)時(shí)800天之際，恒源祥了奧運(yùn)營(yíng)銷主題――“奧運(yùn)有我”。拿下贊助商資格后，劉瑞旗做的第一件事情就是發(fā)動(dòng)全公司和奧運(yùn)“找關(guān)系”，他說：“從現(xiàn)在開始，恒源祥所做的全部事情都要和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)?！?/p>
恒源祥很清楚，在奧運(yùn)平臺(tái)上宣傳自己的品牌，是迅速提高品牌知名度和美譽(yù)度的捷徑。他們的調(diào)查顯示，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過贊助大型的國(guó)際性體育比賽，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，品牌認(rèn)知度可提高10％。
目前，奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)結(jié)束，后奧運(yùn)時(shí)代，恒源祥的第一個(gè)目標(biāo)，是希望在2008年至2010年間，讓恒源祥的品牌價(jià)值排名擠進(jìn)中國(guó)100強(qiáng)。這就意味著，與2004年的293位的排名相比，恒源祥將要提高200名。
恒源祥并不急于進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，他們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值決定了這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的空間。品牌價(jià)值越大，這個(gè)企業(yè)的商業(yè)空間價(jià)值也會(huì)越大。以目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，仍有很大潛力可挖。
奧運(yùn)營(yíng)銷不是“即興表演”
如今，奧運(yùn)已不僅僅是一個(gè)體育盛會(huì)，從某種角度來說也是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。作為首次在中國(guó)舉行的世界性體育盛事，自然也為全球企業(yè)提供了難得的營(yíng)銷良機(jī)。因此，恒源祥在正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后，也無一例外地加緊制定了自己的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在制定奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，恒源祥曾做過一個(gè)調(diào)查，對(duì)歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商進(jìn)行了細(xì)致研究，發(fā)現(xiàn)在贊助過奧運(yùn)會(huì)的144家企業(yè)中，70％的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷是失敗的。恒源祥集團(tuán)副總偉認(rèn)為，其中一個(gè)關(guān)鍵原因是，那些企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷，而忽視了品牌增值。
為避免重蹈覆轍，恒源祥在奧運(yùn)營(yíng)銷中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要把企業(yè)品牌與奧運(yùn)品牌緊密結(jié)合在一起，著眼于品牌提升的長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)。這樣的戰(zhàn)略與注重產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)在表現(xiàn)形式上完全不同，很少有接二連三的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因此，贊助奧運(yùn)以后，恒源祥給外界的感覺似乎很沉默。
在恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗看來，奧運(yùn)營(yíng)銷不是“即興表演”，想到哪就是哪。他常說，要學(xué)會(huì)把別人的戰(zhàn)略變成自己的戰(zhàn)略。同樣，恒源祥贊助奧運(yùn)，就要學(xué)會(huì)把奧運(yùn)戰(zhàn)略變成自己品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
正因?yàn)槿绱?，在奧運(yùn)中相對(duì)“沉默”的恒源祥，贊助奧運(yùn)期間全力打造中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)禮儀正裝，從正裝設(shè)計(jì)稿的全球征集、評(píng)比，至最后，設(shè)計(jì)稿敲定、制作成衣，可謂是費(fèi)盡心思。因?yàn)樵诤阍聪榭磥?，奧運(yùn)開幕式，中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)就是一場(chǎng)面向全球40億觀眾的“超級(jí)服飾秀”。
廣告大師翰?沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！敝蒙怼耙话胧呛Ｋ?，一半是火焰”的奧運(yùn)商戰(zhàn)，企業(yè)采取何種營(yíng)銷策略顯得尤為重要。
劉瑞旗表示，奧運(yùn)營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷策略或手段，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，生存的關(guān)鍵則在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力就是戰(zhàn)略。反過來說，無論企業(yè)的營(yíng)銷手段多么高明，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
由此再來看一下，恒源祥全力打造的這套耗費(fèi)了無數(shù)精力而又不在市面上銷售的奧運(yùn)正裝。量體上，參考了中國(guó)男子人體數(shù)據(jù)庫(kù)的科研成果，而面料及制作工藝，也采用了多項(xiàng)當(dāng)今世界最先進(jìn)的專利技術(shù)。這些都無一不展現(xiàn)恒源祥在毛紡領(lǐng)域的無可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
毋庸置疑，2008年北京奧運(yùn)激發(fā)了服裝企業(yè)的營(yíng)銷熱情。但一些服裝企業(yè)孤注一擲“押寶”奧運(yùn)的想法，曾被業(yè)內(nèi)人士評(píng)論為“不理智的空洞熱情”。原因是企業(yè)要想進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，必須先弄清楚自己想要什么：是宣傳企業(yè)形象，還是打造產(chǎn)品品牌。
近年來，營(yíng)銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會(huì)議營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。
“營(yíng)銷究竟有哪些模式?到底什么樣的模式才適合我?”很多企業(yè)在奧運(yùn)中發(fā)出了這樣的疑問。其實(shí)這些營(yíng)銷的新名詞、新方式只不過是營(yíng)銷的招術(shù)而已，好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，多個(gè)招術(shù)結(jié)合在一起，形成一個(gè)模式。
反觀恒源祥“沉默”的奧運(yùn)營(yíng)銷，我們不難看出營(yíng)銷模式其實(shí)是一系列營(yíng)銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營(yíng)銷模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯性又有創(chuàng)造性，有點(diǎn)像古代兵法中的陣式。
第5篇：恒源祥的廣告范文
繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，2012年6月11日，恒源祥再次啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷，在北京發(fā)出“尋回令”：第一位提供完整全套的“2008年恒源祥奧運(yùn)紀(jì)念產(chǎn)品”的消費(fèi)者將獲得10萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗總是充滿各種奇思妙想，他曾向薩馬蘭奇提議將絨線編織列為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，也曾23萬元聘請(qǐng)舒馬赫當(dāng)司機(jī)。提起劉瑞旗，人們總是感覺有些不著調(diào)。
但也正是他的奇思妙想引領(lǐng)恒源祥成為了奧運(yùn)史上第一家紡織類贊助商，走出了一條與眾不同的奧運(yùn)營(yíng)銷路。
結(jié)緣奧運(yùn)
劉瑞旗一直熱衷于體育營(yíng)銷，曾連續(xù)10年贊助中國(guó)足球甲A職業(yè)聯(lián)賽，他的慷慨與熱忱在中國(guó)體育界有口皆碑。
但是他第一次知道奧運(yùn)會(huì)卻是在1976年。那一年，年僅18歲的他添置了一件那個(gè)年代的奢侈品——半導(dǎo)體收音機(jī)。
當(dāng)時(shí)恰逢第二十一屆奧運(yùn)會(huì)在加拿大舉行，劉瑞旗在心底許下了一個(gè)愿望：有生之年一定要參加奧運(yùn)，當(dāng)不成運(yùn)動(dòng)員，就當(dāng)志愿者；當(dāng)不成志愿者，就當(dāng)贊助商，以此青史留名。
之前，劉瑞旗一直不敢將這個(gè)宏遠(yuǎn)大夢(mèng)公布于眾，直到1995年，他領(lǐng)導(dǎo)下的恒源祥集團(tuán)手編毛線生產(chǎn)步入頂峰，他才在一次高層會(huì)議上大著膽子吐露了心聲。
雖然就連最親密的朋友、戰(zhàn)友都認(rèn)為他是癡人說夢(mèng)，但劉瑞旗并不這么認(rèn)為，反而開始一步一個(gè)腳印地進(jìn)行嘗試。1996年，“恒源祥杯”中國(guó)奧林匹克兒童藝術(shù)大賽在全國(guó)展開；1997年，專程到瑞士拜訪國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇……
2005年12月22日，劉瑞旗終于如愿以償，恒源祥簽約成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。這一天，劉瑞旗專門戴了條鮮紅的領(lǐng)帶，還準(zhǔn)備了珍藏近20年的茅臺(tái)酒以示慶賀。
成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的贊助費(fèi)至少在2000萬美金以上，后期的宣傳營(yíng)銷還需2.5倍的資金輸入。對(duì)于一家民營(yíng)企業(yè)而言，其中的投入和產(chǎn)出是個(gè)不得不考慮的問題。
有數(shù)據(jù)顯示，在1984年至2004年間的144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%是獲得成功的，剩余的70%企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。
作為國(guó)內(nèi)知名老字號(hào)，花這么多錢，贊助奧運(yùn)會(huì)是否值得，恒源祥內(nèi)部一直爭(zhēng)議難消。對(duì)此，劉瑞旗的看法是，這些企業(yè)失敗的主要原因在于它們借助奧運(yùn)平臺(tái)更多的是進(jìn)行產(chǎn)品推廣，而非品牌推廣?！拔覀冏畲蟮钠谕皇卿N售額能夠創(chuàng)造質(zhì)的突破，我們更關(guān)注恒源祥自身品牌價(jià)值的提升。”
顯然，贊助奧運(yùn)，恒源祥已經(jīng)獲取了滿意的回報(bào)。2007年6月22日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2007年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，恒源祥品牌排名從273位跨越至64位，位列行業(yè)第二。
嘗到甜頭的劉瑞旗并未就此停止自己的腳步。2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，恒源祥又與中國(guó)奧委會(huì)簽約，成為2009～2012年奧運(yùn)周期中國(guó)奧委會(huì)首家合作伙伴。如今，“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”的頭銜已經(jīng)成為恒源祥營(yíng)銷的名片。
出奇制勝
成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，只是拿到了走向世界的門票，劉瑞旗非常清楚，如何在可口可樂、阿迪達(dá)斯等諸多大公司的激烈攻勢(shì)中脫穎而出，才是真正的考驗(yàn)。
為此，劉瑞旗拿出了自己的看家本事，出奇制勝。
自2008年除夕夜開始，恒源祥精心推出的十二生肖賀歲廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，中國(guó)的12個(gè)生肖被輪番念了個(gè)遍。
開始，有人以為是電視機(jī)壞了，“卡殼了”。后來，更多的人則一看到該廣告就立刻換臺(tái)，說否則“要崩潰！”……
這則廣告在那年春節(jié)期間折磨了觀眾大半個(gè)月，在社會(huì)上引起了巨大爭(zhēng)議，有人罵它“腦癱”，惡意炒作，也有人宣傳效果不凡，甚至一度成為當(dāng)時(shí)的財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件之一。
劉瑞旗對(duì)此的反應(yīng)是狡黠的一笑，“品牌就是一種記憶。寧愿被罵也不能被忘記！”他甚至還輕描淡寫地爆出一句，“大家可以抱著期待的心態(tài)，迎接明年春節(jié)恒源祥后續(xù)的生肖賀年廣告！”
當(dāng)然，除了“賤招”，劉瑞旗也有高招。2007年8月10日，恒源祥向國(guó)際奧林匹克博物館贈(zèng)送了一份特殊的禮物——由恒源祥的絨繡大師制作的現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的絨繡像。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)，絨繡大師在全世界也只有不到三十位，在中國(guó)只有十多位，而恒源祥就有三位絨繡大師。用這種瀕臨失傳的古老工藝制作國(guó)際奧委會(huì)主席的繡像，是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的獨(dú)特嘗試，獲得業(yè)界廣泛好評(píng)。
此外，恒源祥還承擔(dān)了奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)禮儀裝備的設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目。一般而言，奧運(yùn)會(huì)開幕式有三大亮點(diǎn)：一如何點(diǎn)燃火炬；二奧運(yùn)五環(huán)如何呈現(xiàn)；三就是代表團(tuán)出場(chǎng)亮相。
三大亮點(diǎn)，恒源祥就占了一個(gè)。無論是北京奧運(yùn)會(huì)，還是倫敦奧運(yùn)會(huì)，開幕式上中國(guó)代表團(tuán)的出場(chǎng)正裝均由恒源祥提供，可謂是優(yōu)勢(shì)占盡。
“咬定”奧運(yùn)不放松
恒源祥已有80多年歷史，是國(guó)內(nèi)唯一一家老字號(hào)奧運(yùn)贊助商。人們一般會(huì)認(rèn)為，老字號(hào)和時(shí)尚激情的體育盛事格格不入，根本不需要進(jìn)行什么奧運(yùn)營(yíng)銷。
但是，劉瑞旗有著自己的憂慮。一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查表明，很多年輕顧客認(rèn)為“恒源祥”品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。在劉瑞旗看來，老字號(hào)的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機(jī)。
大家都想要自己的品牌百年長(zhǎng)青，但很少有人能夠做到，在劉瑞旗看來，奧運(yùn)本身就是一個(gè)非常成功的樣本。“向奧運(yùn)學(xué)習(xí)怎么賺錢”才是他的真正意圖所在。
曾經(jīng)有一個(gè)全球性的品牌調(diào)查，結(jié)果顯示，世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運(yùn)。這給劉瑞旗很大啟發(fā)：品牌不僅是代表一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，一個(gè)偉大的品牌代表著人類的夢(mèng)想和全人類的精神。奧運(yùn)之所以能享譽(yù)全球，除了有知名度，更在于它有深層次的文化認(rèn)知度。
另外，隨著研究的深入，劉瑞旗還注意到恒源祥和奧運(yùn)會(huì)的組織結(jié)構(gòu)有著驚人的相似。
奧運(yùn)會(huì)的組織結(jié)構(gòu)是個(gè)“鐵三角”。一角是國(guó)際奧委會(huì)，對(duì)所有奧運(yùn)會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)開發(fā)擁有所有權(quán)；另一角是各大單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)，按照商業(yè)模式組織每個(gè)單項(xiàng)的國(guó)際比賽；第三角是國(guó)家委員會(huì)，可以在國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)下在非奧運(yùn)舉辦城市的國(guó)家進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，并申請(qǐng)承辦四年一屆的奧運(yùn)會(huì)。
而如今的恒源祥是生產(chǎn)制造外包給加盟工廠，產(chǎn)品行銷“下放”給經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，公司主要負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。
第6篇：恒源祥的廣告范文
中國(guó)沒有絨線廠，絨線店的貨源都是向洋行訂貨進(jìn)口的。興圣街上最大的八家絨線店聯(lián)手開了一家聯(lián)豐辦事處，號(hào)稱“號(hào)”，勾結(jié)洋行買辦直接從洋行里可以不墊貨款拿到貨物，并能享受九二折到九三折的優(yōu)惠；其他的絨線店只能從“行”進(jìn)貨，且統(tǒng)一為九八折。
1927年初夏，江蘇吳縣人沈萊舟把自己當(dāng)學(xué)徒開始積蓄的全部資產(chǎn)拿出來，在上海福州路開了一家銷售絨線的小店，店名為“恒源祥”，取“恒古長(zhǎng)存，源流綿長(zhǎng)，吉祥如意”之意。1935年，恒源祥搬到興圣街，門面全是大玻璃櫥窗，放上塑料模特，裝上當(dāng)時(shí)極為罕見的霓虹燈。玻璃柜臺(tái)里的絨線依照品種、顏色，一絞一絞地放著，顧客一目了然；又從日本特地進(jìn)口了一批編織絨線用的竹針，買一磅絨線就送一副竹針，頗受顧客歡迎。
沈萊舟又在電臺(tái)里做幾天廣告，說是某日某時(shí)有明星要到恒源祥來。當(dāng)日明星們穿上編織大師馮秋萍精心編織的毛衣一一亮相，店堂里、馬路上人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。
沈萊舟這一系列眼花繚亂的廣告攻勢(shì)和商業(yè)運(yùn)作，使恒源祥名聲大噪，生意日益紅火，沖擊了興圣街的其他老板。于是“號(hào)”聯(lián)手通過決議，拒不向恒源祥供貨，企圖將恒源祥趕出絨線行業(yè)。
恒源祥有備而來，兩年前沈萊舟就產(chǎn)生了自己辦廠的意向，“號(hào)”的“封殺”讓他提早下了決心。
1936年初，沈萊舟聯(lián)合志同道合的朋友合股集資，創(chuàng)辦了中國(guó)第一家專門生產(chǎn)絨線的裕民毛絨線廠；隨后幾年又有幾家絨線廠先后在上海誕生，中國(guó)的民族絨線業(yè)就此蓬勃發(fā)展起來。
抗戰(zhàn)勝利后，沈萊舟再次策劃了一系列商業(yè)活動(dòng)。他買下了兩個(gè)電臺(tái)黃金時(shí)段，請(qǐng)馮秋萍講授絨線編結(jié)技法，同時(shí)出版了《秋萍絨線刺繡編結(jié)法》，刊登名媛、名伶、明星身著絨線衫的大幅照片。
1947年夏，沈萊舟又在上海各大報(bào)紙刊登裕民毛絨線廠舉辦“絨線編結(jié)有獎(jiǎng)競(jìng)賽”的啟事，開出豐厚的獎(jiǎng)品，造成轟動(dòng)，順勢(shì)在南京東路、南京西路和霞飛路（今淮海路）開設(shè)了分號(hào)。深秋，再推出“海陸空有獎(jiǎng)銷售”：“空”是在上海龍華機(jī)場(chǎng)搭飛機(jī)游天空，“?！笔谴詈］営螌幉?，“陸”是搭火車游蘇州。當(dāng)時(shí)搭飛機(jī)的機(jī)會(huì)極為難得，買絨線有幸獲超等獎(jiǎng)，居然可以搭飛機(jī)開眼界，自然轟動(dòng)上海。于是恒源祥總店、分店家家門庭若市，日日生意攀升，顧客排起的長(zhǎng)龍甚至造成交通堵塞。
1948年初，沈萊舟的事業(yè)達(dá)到頂峰，他本人和恒源祥一同獲得了“絨線大王”的美譽(yù)。
1950年代后，恒源祥經(jīng)歷了從私營(yíng)到公私合營(yíng)再到國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)變，沉寂很長(zhǎng)一段時(shí)間，中甚至被改名為大海絨線店。
第7篇：恒源祥的廣告范文
老品牌復(fù)興之：拒絕一味“懷舊”
2011年的寒冬，“北冰洋”這個(gè)已經(jīng)“冬眠”15年之久的老品牌再度出現(xiàn)在人們眼前，攪亂了新時(shí)代的飲料市場(chǎng)。對(duì)于“北冰洋”當(dāng)年的風(fēng)光，很多老北京人都還記憶猶新。對(duì)許多北京消費(fèi)者而言，這個(gè)玻璃瓶、金屬蓋、橘子味的老牌汽水的重新歸來，喚醒的是人們對(duì)過去生活的懷念。
“北冰洋”的團(tuán)隊(duì)正是因?yàn)榍宄卣J(rèn)識(shí)到，如果只打情感牌，只懷舊是沒有持續(xù)意義的。因此，不管是從口味到瓶身設(shè)計(jì)，從包裝到品牌口號(hào)，“北冰洋”為了最大程度的迎合當(dāng)今消費(fèi)者的需求，在穩(wěn)定60后、70后消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取80后、90后，在新“北冰洋”產(chǎn)品推出市場(chǎng)前都針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做了一系列的前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作。在重返市場(chǎng)前，北冰洋方面舉辦了好幾場(chǎng)“試飲會(huì)”，邀請(qǐng)市民免費(fèi)品嘗，對(duì)兩種口味的汽水按照顧客的“點(diǎn)評(píng)”意見分別進(jìn)行了改進(jìn)。在瓶身重新設(shè)計(jì)方面，為了更符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，“北冰洋”還特別請(qǐng)了兩位80后設(shè)計(jì)師作為主創(chuàng)，對(duì)瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，將新瓶身設(shè)計(jì)得更加流暢、柔和，對(duì)品牌LOGO也進(jìn)行了全新的演繹，顯得更具有現(xiàn)代感，尤其突出的亮點(diǎn)是瓶身增加了盲文，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。
老品牌復(fù)興之：“引進(jìn)”新型營(yíng)銷
一直以來，恒源祥的印記，始終是“國(guó)字號(hào)”老品牌的標(biāo)簽，盡管擁有極高的知名度，尤其近年來，諸如成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、打造中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)禮服，推出中國(guó)恒好品牌推廣活動(dòng)等一系列營(yíng)銷措施，提升品牌溢價(jià)值，但面對(duì)不斷更新的消費(fèi)者生活方式，如何使之更有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，并產(chǎn)生發(fā)酵繼而帶動(dòng)品牌價(jià)值的更快實(shí)現(xiàn)，著實(shí)費(fèi)了這老品牌的掌門人團(tuán)隊(duì)不少心力。
剛過去的2012年，面對(duì)風(fēng)起云涌的社交媒體，口碑營(yíng)銷成為消費(fèi)者與品牌的新接觸點(diǎn)。恒源祥組合自身品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)起并塑造了以“幸福生活”為主題的新羊毛運(yùn)動(dòng)，以期獲得更大的羊毛文化話語權(quán)。在短時(shí)間，通過線上、線下的多元化組合方式，恒源祥的品牌傳播，又開始了新的征程。
“羊羊羊”是恒源祥傳播的USP，是重要的品牌DNA，是消費(fèi)者心中對(duì)品牌的最大印記。2012年，恒源祥首先延續(xù)了這一品牌印記。9月，西班牙語版羊羊羊正式出爐，在東方衛(wèi)視的首播引起廣泛關(guān)注；10月2日，恒源祥15秒烏拉圭人說中文“羊羊羊”廣告片在央視正式播出；緊接著，《全球版羊羊羊》病毒視頻于2012年10月24日在網(wǎng)絡(luò)，大話西游版，江南style版……通過將經(jīng)典影視片段和熱門舞蹈的串燒，通過輕松幽默的方式軟性植入“羊羊羊”聲效，配合傳統(tǒng)媒體的廣告投放，使消費(fèi)者在娛樂的同時(shí)，強(qiáng)化恒源祥品牌及“羊羊羊”的的記憶。
同時(shí)，配合網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣，新浪微博“熱議羊羊羊話題”也在同步進(jìn)行，每天都有數(shù)個(gè)粉絲數(shù)在百萬左右的微博大號(hào)關(guān)于“恒源祥羊羊羊”的視頻和相關(guān)話題，引發(fā)網(wǎng)民的集體大討論，還吸引了大批專業(yè)傳播網(wǎng)站如廣告門等進(jìn)行深度跟進(jìn)和追蹤報(bào)道。
在進(jìn)行充足預(yù)熱之后，恒源祥年度推廣的終極利器于12月正式“亮劍”，《天鄉(xiāng)》紀(jì)錄片，恢弘的表現(xiàn)，綠色的主題，徹底顛覆了受眾對(duì)品牌的既有印象：羊與人、人與自然和諧相處，天人合一的情感訴求，符合當(dāng)下回歸綠色生活的潮流，幸福的羊毛生活方式，也與品牌理念和形象，進(jìn)行巧妙嫁接，極大地提升品牌好感度。
恰逢年底購(gòu)物旺季，在價(jià)格戰(zhàn)中，恒源祥將口碑營(yíng)銷與電子商務(wù)平動(dòng)，并組合旗下相關(guān)產(chǎn)業(yè)官微，聯(lián)手打造“羊毛幸福生活方式”跨年促銷活動(dòng)，開創(chuàng)品牌營(yíng)銷新模式。
如今，恒源祥以幸福生活方式為核心的羊毛文化傳播還在延續(xù)、在深入，對(duì)于這個(gè)以“羊羊羊”名揚(yáng)市場(chǎng)的老品牌，仍然在持續(xù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交融！
老品牌復(fù)興之：創(chuàng)新才能“重生”
在當(dāng)今這樣一個(gè)產(chǎn)品更新快、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度普遍較低的市場(chǎng)環(huán)境下，如果一個(gè)老品牌沒有新的元素和活力，很難再次打入市場(chǎng)。其中一些老品牌要么是新瓶裝舊酒，要么完全是改頭換面再塑金身，使得舊與新的連接生硬無比。這種勉強(qiáng)式的“創(chuàng)新”缺乏連續(xù)發(fā)力的后勁，反而會(huì)容易造成對(duì)老品牌價(jià)值的侵蝕。由于跟不上消費(fèi)潮流，缺乏創(chuàng)新，而難以復(fù)興的老品牌比比皆是。只有推出優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
第8篇：恒源祥的廣告范文
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；高校后勤
從2月6日除夕夜開始，恒源祥的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍。單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引來了不少公眾抱怨——簡(jiǎn)直就是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限，一些網(wǎng)友將此斥為“比腦白金還腦殘”的惡俗廣告。但是，對(duì)企業(yè)廣告來說，被人記住是很重要的一個(gè)要素，比如被人認(rèn)為惡俗的腦白金廣告，還是給人留下了深刻的印象，如果我們到商店買保健品，自然而然就會(huì)想到腦白金。
恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個(gè)小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。之所以能從1987年以后逐步發(fā)展成為一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，關(guān)鍵就是恒源祥利用品牌優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)了龐大的社會(huì)有形資產(chǎn)，1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個(gè)100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個(gè)老字號(hào)“恒源祥”三個(gè)字，可是，恒源祥人就是將眼睛盯上這個(gè)老字號(hào)，將其名稱注冊(cè)成了商標(biāo)，此后，充分運(yùn)用老字號(hào)這一無形資產(chǎn)的魅力，以品牌為紐帶，通過聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而非直接投資的方式組建了日長(zhǎng)夜大的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并使恒源祥這一品牌價(jià)值達(dá)到6個(gè)億，實(shí)現(xiàn)年銷售額30億。這就是企業(yè)形象的魅力所在。
所謂企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)在用戶和社會(huì)公眾心目中的總體印象或者說是消費(fèi)者合社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)與綜合評(píng)價(jià)。它包括企業(yè)文化、企業(yè)市場(chǎng)效應(yīng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)領(lǐng)域，它是企業(yè)在社會(huì)中對(duì)公眾所形成的綜合認(rèn)識(shí)。有時(shí)也稱為“企業(yè)識(shí)別”或“企業(yè)個(gè)性”。
在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)企業(yè)形象的好壞與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在著確定的因果關(guān)系。在CI理論中。企業(yè)形象只是一種結(jié)果和目的。為了樹立企業(yè)形象需要經(jīng)歷多方面的努力。從短期收益來看，這種投資和收益是不成比例的，企業(yè)形象戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來看，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最為寶貴的資源。于是越來越多的企業(yè)將眼光瞄向了企業(yè)實(shí)力的又一個(gè)重要表現(xiàn)形式—企業(yè)形象。根據(jù)國(guó)家設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)，企業(yè)形象預(yù)計(jì)每投入1美元可獲得227美元的收益。這充分說明，企業(yè)形象作為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平行之有效的戰(zhàn)略手段受到各企業(yè)的重視。
在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)如何樹立自己特色的企業(yè)形象？在提升企業(yè)形象力的過程中。如何與消費(fèi)者樹立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系并謀求雙方的共同利益？這是21世紀(jì)大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)生存發(fā)展的關(guān)鍵問題和重要道路，是國(guó)際企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。
一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)形象對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于：
（1）在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；
（2）傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；
（3）以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；
（4）提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。
因此，沒有企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)沒有靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它若即若離；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。
但是，用一局時(shí)下流行的話來說，企業(yè)形象是一把雙刃劍：優(yōu)秀的企業(yè)形象固然能幫助提升企業(yè)的形象、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而失敗的企業(yè)形象也一定會(huì)為企業(yè)形象帶來負(fù)面影響、妨礙企業(yè)更上層樓。
一個(gè)企業(yè)形象的失敗往往表現(xiàn)在：
（1）對(duì)該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；
（2）視覺效果與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳；
（3）缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；
（4）過于追求時(shí)尚，缺乏長(zhǎng)久的生命力；
（5）復(fù)制別人和自我復(fù)制。
國(guó)內(nèi)有一個(gè)小有名氣的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡(jiǎn)直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志和二為一！國(guó)內(nèi)目前偶有一些高水平的作品的出現(xiàn)，但大量粗制濫造的作品的存在使得國(guó)內(nèi)的企業(yè)形象從整體上來看仍是魚龍混雜，良莠不齊。造成這種局面有兩個(gè)方面的原因：企業(yè)決策者與設(shè)計(jì)師。
那么，如何樹立良好的大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)企業(yè)形象呢？
（1）首先，樹立集團(tuán)企業(yè)形象的第一步驟是制定明確的企業(yè)理念及企業(yè)戰(zhàn)略。這一步驟也是樹立集團(tuán)企業(yè)形象的核心。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一切與過去的經(jīng)驗(yàn)大不相同。所以要想在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，必須具有洞察時(shí)機(jī)的慧眼和超越時(shí)代變化的遠(yuǎn)見。只有這樣，才能有助于樹立正確的集團(tuán)企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
樹立正確的集團(tuán)企業(yè)理念有兩點(diǎn)必須注意：
第一，要突出集團(tuán)企業(yè)理念的差異性。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，如果單純地依靠技術(shù)因素，漸漸地也無法達(dá)到脫穎而出的效果。那么，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)企業(yè)形象的 “差異化”就引起了企業(yè)界的重視。而企業(yè)形象 “差異化”的核心又是指企業(yè)理念的 “差異化”。企業(yè)理念的差異化又首先決定于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是否能以有遠(yuǎn)見的新眼光來重新審視經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等因素對(duì)企業(yè)的影響，以建立一套獨(dú)樹一幟的企業(yè)理念，其次，也為集團(tuán)提高識(shí)別能力提供一個(gè)廣闊的天地。
第二，要強(qiáng)調(diào)集團(tuán)目標(biāo)的超前性。具有真正實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者善于透過各種現(xiàn)象，取得有創(chuàng)意的遠(yuǎn)見，并且能獨(dú)具慧眼，果斷實(shí)行，就會(huì)永遠(yuǎn)站在時(shí)代的前列，決不落伍。
（2）樹立集團(tuán)企業(yè)形象的第二步驟是把企業(yè)理念和企業(yè)目標(biāo)活動(dòng)具體化。即要通過活動(dòng)塑造一流形象來表達(dá)出企業(yè)的理念和所追求的目標(biāo)。 首先要通過教育活動(dòng)，使集團(tuán)的理念成為集團(tuán)全體員工的共識(shí)。
其次，當(dāng)集團(tuán)的理念得到企業(yè)員工真心實(shí)意的擁護(hù)時(shí)，要求集團(tuán)的全體員工在參與企業(yè)各種內(nèi)外活動(dòng)過程中，都能按照集團(tuán)所實(shí)施的戰(zhàn)略來統(tǒng)一行動(dòng)。
（3）樹立集團(tuán)企業(yè)形象的第三步驟是把集團(tuán)理念視覺化。所謂視覺化包括兩層內(nèi)容：一是把集團(tuán)理念應(yīng)用于企業(yè)基本要素的設(shè)計(jì)，即使集團(tuán)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等內(nèi)容能反映出集團(tuán)的理念：二是把基本要素用于應(yīng)用要素上。
第9篇：恒源祥的廣告范文
“恒源祥～北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,鼠鼠鼠!恒源祥～北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,牛牛牛!”2008年身為奧運(yùn)贊助商的恒源祥,做了這個(gè)企業(yè)形象廣告,每個(gè)生肖讀3次,中間再加上“恒源祥”3個(gè)字,畫面枯燥無味,疲勞轟炸的夸張令人聽覺視覺疲勞。除了恒源祥外,觀眾印象最為深刻的類似的廣告就是“腦白金”了,幾年如一日的“今年過節(jié)不收禮呀!收禮還收腦―白―金吶! ”毫無主題創(chuàng)新,說詞太多,一味以重復(fù)、猛、大、暴力強(qiáng)迫觀眾的視聽。
這種單調(diào),重復(fù),惡俗的廣告其實(shí)就是將街頭巷尾的“吆喝叫賣”搬到了傳媒屏幕上,不斷地喊著“某某牌產(chǎn)品!快來看!快來買啊!”。提高視聽率的手段不是憑借廣告的創(chuàng)意和視覺效果,而是誰的嗓門大,誰喊得多。這類廣告讓有點(diǎn)思想的觀眾想到“惡搞”一詞。影視廣告具有“聲”“像”結(jié)合的特點(diǎn),但是“吆喝”式廣告忽略了傳媒廣告的“動(dòng)態(tài)圖像”的作用,影像簡(jiǎn)單而直白,在廣告中可有可無。
除了“吆喝”外,明星企業(yè)代言人的隊(duì)伍也是浩浩蕩蕩,目不暇接。明星在“吆喝”式廣告里起到的作用就像“豆腐西施”一般,只是換了大家崇拜、追捧的臉來“吆喝”而已。觀眾因?yàn)槊餍嵌涀×水a(chǎn)品,甚至因此而信任產(chǎn)品。不是“我相信群眾”,而是“群眾相信明星”。
無可否認(rèn)的是,恒源祥因此而“火”了一把,腦白金更是每年給老人的“送禮必備品”。吆喝式的廣告在折磨觀眾的同時(shí),通過惡俗的手段確實(shí)使觀眾牢牢記住了產(chǎn)品名稱,但很難讓“明白的消費(fèi)者”產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買的欲望。隨著影視廣告的不斷發(fā)展和完善,人們對(duì)廣告的審美在不斷提高,尤其是富于個(gè)性和幽默感的優(yōu)秀外國(guó)廣告的進(jìn)入,更是對(duì)國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。
探索一條適合中國(guó)消費(fèi)者的廣告路線,才是企業(yè)制作廣告的硬道理?？v觀近年的國(guó)內(nèi)廣告,亦不乏優(yōu)秀的作品,相信通過它們能夠?yàn)槠髽I(yè)廣告提供一定的借鑒。
一、貼近消費(fèi)者的廣告
一個(gè)企業(yè)做好傳媒廣告,其主要在于能“說服”消費(fèi)者來放心地購(gòu)買自己的產(chǎn)品。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已基本告別物資短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,現(xiàn)在的市場(chǎng)供大于求。市場(chǎng)的主體是企業(yè),而選擇商品權(quán)則在于消費(fèi)者,想真正打動(dòng)消費(fèi)者,必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意!面對(duì)日益增多的影視廣告,不管是明星、煽情、幽默等各種手段,消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的免疫力,對(duì)于產(chǎn)品的廣告宣傳更是麻木。當(dāng)今先進(jìn)的傳媒廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的由周潤(rùn)發(fā)代言的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告。周潤(rùn)發(fā)以游子身份回到故鄉(xiāng),看到戲院里人來人往已物是人非,不禁回憶少年時(shí)身為當(dāng)?shù)貞蚯┑呐?兩人相依相戀,卻無奈當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景,只能天各一方。當(dāng)他正暗自神傷時(shí),驀然回首卻見昔日戀人,依然美麗。短短一分鐘的廣告,卻是一幕人生悲喜劇,深深打動(dòng)觀眾的心。而周潤(rùn)發(fā)為女友洗發(fā)的場(chǎng)面更成了“百年潤(rùn)發(fā)”品牌的標(biāo)志。整個(gè)廣告沒有一句對(duì)白,而“百年潤(rùn)發(fā)”卻通過洗發(fā)的動(dòng)作,通過重逢時(shí)女友手中的洗發(fā)瓶,伴著京劇戲曲的周潤(rùn)發(fā)的臺(tái)詞“如果說,人生離合是一場(chǎng)戲,那么百年的緣分更是早有安排”,在濃濃的情義中嵌在了觀眾的心中。還有“黑芝麻糊咧,一股濃香,一縷溫暖――南方黑芝麻糊”,這段經(jīng)典廣告,曾獲得全國(guó)廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),在一聲悠長(zhǎng)的“黑芝麻糊”的叫賣聲中,人們立刻被拉到了懷舊的南方小鎮(zhèn),回憶起自己溫馨的童年故鄉(xiāng),由此即會(huì)觸發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。可以說,南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理,觸動(dòng)了人們的情愫,廣告宣傳奪得了巨大的成功,也由此獲得了品牌的極高的知名度。像這樣的廣告就是定位于情感銷售,打動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。捕捉消費(fèi)者的情感心理,體貼消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的心理,這樣的商業(yè)廣告才能夠吸引消費(fèi)者。
二、高雅的中國(guó)水墨畫廣告
審美水平的提高,使得消費(fèi)者對(duì)于廣告不再僅僅滿足于獲取商品信息,更對(duì)廣告的審美質(zhì)量提出了要求。浙江衛(wèi)視電臺(tái)的宣傳以濃淡相宜的中國(guó)水墨展現(xiàn)了一派“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)景象,淡雅的水墨仿佛飽蘸了濃濃的江南煙雨,喚起了人們對(duì)于江南水鄉(xiāng)的向往。而江南的形象的展現(xiàn)并不是浙江衛(wèi)視空空如也的吟唱,而是基于深厚的文化積淀的回望和挖掘,是一種文化,一種財(cái)富。觀眾所要獲得的不一定是小橋流水的生活面貌,最重要的是汲取心靈的清新,淡定。就像唯美的中國(guó)水墨風(fēng)韻。水墨畫無疑是中國(guó)藝術(shù)的代表,也是最富有中國(guó)特色的藝術(shù)之一。這樣高雅淡定的水墨廣告,不僅僅有優(yōu)美的畫面,富于中國(guó)特色的藝術(shù)形式,而且能引起觀眾的共鳴。
三、融合了中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想的廣告
一位睿智老者與一位青年才俊博弈正酣,突然青年眉間一動(dòng),落下棋子,但老者卻慈祥微笑,在棋盤中放下“舍得”二字。兩人相視大笑,斟舍得酒而飲。這時(shí)旁白點(diǎn)出“舍與得,感悟智慧人生”。酒,自古是中國(guó)歷史文化的一部分。當(dāng)今中國(guó)的六大高檔名酒,有茅臺(tái)酒、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊和舍得酒,前四種品牌均以老品牌的名氣先聲奪人。水井坊是在全興大曲基礎(chǔ)上新開發(fā)的高端酒,舍得酒亮相最晚,也是沱牌公司在中國(guó)名酒沱牌曲酒的基礎(chǔ)上開發(fā)的高端產(chǎn)品。與其他高端白酒大做“悠久釀造歷史”廣告不同,舍得酒一出場(chǎng)就打出了“哲理文化”的旗幟,彰顯儒家文化的“舍得”智慧:“舍得舍得,大舍大得,小舍小得,不舍不得,舍之于物,得之于心;舍之于利,得之于義。人生福報(bào),在于舍得。舍得又是一種瀟灑,一種境界,一種情義,一種厚道,一種豪放?！鄙岬镁莆幕瘍?nèi)涵豐厚,“舍得”之酒名可謂集千古智慧于一體。“舍得”是中華幾千年文明之精髓。這又與酒文化相和諧,可以說,舍得之為酒名,只可為曠世酒尊專享。
結(jié) 論
由上觀之,在極力追趕外國(guó)廣告的成功,模仿外國(guó)廣告的同時(shí),我們卻忽略了中華幾千年的深厚歷史文化的積淀,這種富有中國(guó)文化內(nèi)涵的廣告,不僅能夠深深打動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)者,更能夠立足于全球市場(chǎng)。因?yàn)?民族的就是世界的。