汽車經(jīng)銷商下的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)再定位

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2019年，國內(nèi)汽車市場銷量同比下滑8.2%（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)），2020年初的病毒感染導(dǎo)致的肺炎疫情又給汽車市場帶來了更大的下行壓力。汽車市場2018年開始從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。對于汽車經(jīng)銷商（本文指以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等，即通常所說的“4S店”）業(yè)務(wù)經(jīng)營而言，面臨從周期性增量零售商向穩(wěn)定性存量服務(wù)商的轉(zhuǎn)變：一方面銷售業(yè)務(wù)從追求數(shù)量規(guī)模增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪口厔菹路蓊~結(jié)構(gòu)調(diào)整，另外一方面盈利重點(diǎn)也要從新車增量銷售逐漸轉(zhuǎn)向存量客戶的服務(wù)收益。根據(jù)2019年上半年汽車流通頭部企業(yè)廣匯汽車、中升控股、國機(jī)汽車、永達(dá)汽車、美東汽車和正通汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：汽車經(jīng)銷商營收仍以新車為主，售后維修或服務(wù)占比均不超過20%；但在毛利構(gòu)成方面，售后維修或服務(wù)的占比基本都在50%以上，售后服務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于新車銷售。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（此處主要指機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)）在汽車經(jīng)銷商服務(wù)業(yè)務(wù)收益中占據(jù)重要地位。汽車經(jīng)銷商利用銷售及售后服務(wù)場景，促成本店客戶車輛購買合作保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)獲取銷售傭金，同時(shí)也通過保費(fèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)獲取合作保險(xiǎn)公司事故車維修資源。對于普通客戶的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)來講，通過出于選擇性依賴和消費(fèi)慣性，會(huì)習(xí)慣性地到熟悉的經(jīng)銷商處進(jìn)行非事故的保養(yǎng)維修服務(wù)。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)貫穿于經(jīng)銷商銷售和售后服務(wù)的全業(yè)務(wù)鏈條。但與此同時(shí)，在保險(xiǎn)行業(yè)視角，往往將汽車經(jīng)銷商作為兼業(yè)銷售的機(jī)構(gòu)（部分經(jīng)銷商集團(tuán)有專業(yè)牌照），承擔(dān)的角色被理解成渠道中介機(jī)構(gòu)“車商”。這一定程度上影響著保險(xiǎn)公司和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作，也關(guān)系到雙方在存量競爭趨勢下如何更好地服務(wù)共同客戶的問題。本文試圖探討并回答如下問題：第一，客戶、保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商三方視角下的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有何差異？第二，商車費(fèi)改和存量競爭背景下經(jīng)銷商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)面臨哪些挑戰(zhàn)，趨勢如何？第三，汽車經(jīng)銷商在保險(xiǎn)服務(wù)供給側(cè)改革中如何再定位？

一、“橫看成嶺側(cè)成峰”：車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的三方視角審視

車險(xiǎn)業(yè)務(wù)對業(yè)內(nèi)人員來講無人不知，對財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的重要性毋庸置疑，占據(jù)60%以上的業(yè)務(wù)比例?！皺M看成嶺側(cè)成峰”，對于同一事物從不同視角看待，往往會(huì)得到不同的理解和答案。本文探究汽車經(jīng)銷商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，首先從保險(xiǎn)公司、客戶、汽車經(jīng)銷商三方視角進(jìn)行對比性分析。

（一）保險(xiǎn)公司視角保險(xiǎn)公司視角：風(fēng)險(xiǎn)保障產(chǎn)品+資金融通理論界對保險(xiǎn)的探討往往是從保險(xiǎn)行業(yè)視角開展的。無論是保險(xiǎn)互助共濟(jì)的本質(zhì)，還是保險(xiǎn)具備的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理的功能，都是出于保險(xiǎn)公司視角。在保險(xiǎn)公司視角下，商業(yè)車險(xiǎn)作為其經(jīng)營的一種保險(xiǎn)產(chǎn)品，本質(zhì)目的就是追求更高的保費(fèi)規(guī)模、更大的承保利潤。當(dāng)然，保險(xiǎn)回歸本源、強(qiáng)調(diào)保障屬性仍然符合保險(xiǎn)提供風(fēng)險(xiǎn)管理功能的基本特征。在保險(xiǎn)公司視角下，保足保全、高保低賠、大數(shù)法則都是市場規(guī)律使然。簡而言之，保險(xiǎn)公司在車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中更多關(guān)注的是銷售風(fēng)險(xiǎn)保障產(chǎn)品帶來的保費(fèi)（份額和增速是結(jié)構(gòu)指標(biāo)）和承保效益。當(dāng)然，車險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模足夠大，因而也是成本較低的融資手段，這不在本文的討論范疇。

（二）客戶視角客戶視角：轉(zhuǎn)嫁不確定性+可依賴的服務(wù)客戶買彩票是為了中獎(jiǎng)，買股票是為了賺錢，買保險(xiǎn)是為了什么？也許會(huì)有人回答是賠款。但實(shí)際上，保險(xiǎn)作為一種風(fēng)險(xiǎn)的事后補(bǔ)償，對于普通消費(fèi)者而言，正常的思考邏輯下，誰都不希望風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。學(xué)術(shù)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)可以從兩個(gè)角度理解：一是造成財(cái)務(wù)損失的后果，二是造成事故的影響。這在車險(xiǎn)表現(xiàn)得尤為突出，一方面車險(xiǎn)需要給客戶提供出險(xiǎn)后的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，另一方面還要為客戶面臨的車輛事故造成的損傷修復(fù)提供解決方案。因此，客戶購買車險(xiǎn)并不僅僅出于獲得賠償?shù)闹苯幽康?，而是為了轉(zhuǎn)嫁車輛出險(xiǎn)的不確定性后果，同時(shí)為車輛尋求可依賴的修復(fù)方案。從另一個(gè)角度來講，如果客戶愿意承擔(dān)出險(xiǎn)的不確定性財(cái)務(wù)損失，同時(shí)自身又可以解決修復(fù)問題，邏輯上是可以不買商業(yè)車險(xiǎn)的，一個(gè)典型的例子是，某些內(nèi)部配備修理廠的出租車公司就選擇不購買車損險(xiǎn)。

（三）經(jīng)銷商視角經(jīng)銷商視角：保費(fèi)資源杠桿+剛性黏性工具經(jīng)銷商因?yàn)閺氖缕囦N售和服務(wù)業(yè)務(wù)，服務(wù)于客戶購車和用車的需求，具備了促成汽車保險(xiǎn)銷售的場景和流量入口。汽車4S模式自1999年開始經(jīng)歷了20年的發(fā)展，但汽車經(jīng)銷商對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)注卻是從保險(xiǎn)公司推出“保費(fèi)換送修”模式后開始的。前端傭金手續(xù)費(fèi)+后端事故車送修產(chǎn)值，成為車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“標(biāo)配”。因此，我們可以說保費(fèi)成為經(jīng)銷商與保險(xiǎn)公司商業(yè)交易中的資源杠桿，杠桿系數(shù)（保費(fèi)除以手續(xù)費(fèi)與事故車維修毛利之和）就是經(jīng)銷商的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)直接收益指標(biāo)。同時(shí)我們也要看到，客戶忠誠和客戶生命周期價(jià)值理論告訴我們，由于客戶對其熟悉的服務(wù)供應(yīng)商存在認(rèn)知偏好和消費(fèi)慣性，因此在經(jīng)銷商處投保車險(xiǎn)的客戶，即使車險(xiǎn)沒有發(fā)生理賠，其車輛保養(yǎng)、故障維修和次年續(xù)保的概率相較于非店內(nèi)客戶的比例更高?；诠P者抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)投?？蛻裟甓然氐昶骄螖?shù)為2.2次，而非店內(nèi)投?？蛻魹?.7次。綜上，雖然保險(xiǎn)公司、客戶和汽車經(jīng)銷商因?yàn)橥侗＼囕v保險(xiǎn)產(chǎn)生了共同的業(yè)務(wù)交集，但是跨行業(yè)分析來看，汽車經(jīng)銷商視角的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)公司視角是完全不同的。從保險(xiǎn)服務(wù)供給側(cè)來講，保險(xiǎn)公司提供了風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)，而汽車經(jīng)銷商則為車主提供了投保咨詢、理賠協(xié)助及事故車維修等可依賴服務(wù)，雙方共同構(gòu)成了汽車保險(xiǎn)服務(wù)價(jià)值鏈。因此，探討汽車經(jīng)銷商視角的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是具有突破性的，一方面可以從行業(yè)交叉視角回答經(jīng)銷商車險(xiǎn)業(yè)務(wù)供給側(cè)如何創(chuàng)新，另一方面也有助于保險(xiǎn)更好地服務(wù)汽車行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、“時(shí)勢造英雄”：商車費(fèi)改背景

下的汽車經(jīng)銷商存量競爭趨勢從保險(xiǎn)行業(yè)的視角來看，是渠道中介費(fèi)用過高導(dǎo)致了車險(xiǎn)的亂象，致使汽車經(jīng)銷商也往往成為車險(xiǎn)市場“自律”的目標(biāo)對象。降低費(fèi)用率是商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率市場化改革的目標(biāo)之一。2015年開啟的商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率改革進(jìn)入到了第三輪，伴隨著“閾值監(jiān)管”“三率監(jiān)管”“報(bào)行合一”等監(jiān)管措施的出臺(tái)，車險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷著巨大的變革。汽車經(jīng)銷商作為車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“局中人”，可以清楚感受到的變化就是保費(fèi)、費(fèi)用和競爭格局。首先是保費(fèi)降低。費(fèi)改的目的之一是解決“高保低賠”，費(fèi)率機(jī)制變成有“最低限價(jià)”的定價(jià)機(jī)制，在充分競爭的行業(yè)里，最低限價(jià)往往就會(huì)成為所有參與者都不得不接受的價(jià)格，隨之而來的是保費(fèi)增速和車均保費(fèi)的降低。從行業(yè)來看，車險(xiǎn)保費(fèi)增速從2015年的12.38%下降到2019年的4.52%，車均保費(fèi)從費(fèi)改前的6500元下滑到目前的5800元。對于汽車經(jīng)銷商而言，同樣銷量的情況下，保費(fèi)規(guī)模勢必呈下滑趨勢，保費(fèi)的資源杠桿系數(shù)也隨之下降，通俗地說，就是保費(fèi)的收益率降低了。在汽車銷售增量受市場行情影響需求不足的情況下，汽車經(jīng)銷商要想保持保費(fèi)規(guī)模、收益不降甚至是增加的趨勢，就必須要考慮車均保費(fèi)的提升，同時(shí)更要關(guān)注店內(nèi)在修客戶的續(xù)保滲透比例，最大程度減少存量客戶的流失。其次是費(fèi)用波動(dòng)。歷次車險(xiǎn)市場監(jiān)管出擊首當(dāng)其沖的往往是手續(xù)費(fèi)率的調(diào)整，“自律”成為經(jīng)銷商耳熟能詳?shù)母哳l詞。當(dāng)然，從車險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)競爭博弈的角度看，“最高限價(jià)”的手段總要逐步趨于市場平衡。我們看到，車險(xiǎn)費(fèi)用率盡管有波動(dòng)和區(qū)域性差異，但仍維持在40%上下波動(dòng)。當(dāng)然，由于保費(fèi)的降低，經(jīng)銷商實(shí)際手續(xù)費(fèi)收入無形中也隨之降低了。由此，汽車經(jīng)銷商一方面要關(guān)注并測算客戶平均投保的收入支出盈虧，另一方面要適應(yīng)從傭金、事故車維修的各自測算，到銷售、增值和售后業(yè)務(wù)條線的數(shù)據(jù)打通，與保險(xiǎn)公司“算總賬”，因?yàn)楸ＹM(fèi)杠桿隨著保費(fèi)規(guī)模的下行也將隨之降低。最后是市場集中度提高。車險(xiǎn)行業(yè)的特殊性在于，由于“保費(fèi)換送修”模式，行業(yè)頭部公司的客戶基盤龐大、事故車資源充沛，因此在費(fèi)用率相對固定的競爭中市場優(yōu)勢更加明顯，“馬太效應(yīng)”更加顯著。車險(xiǎn)行業(yè)TOP3（人保、平安、太保）的市場份額合計(jì)從費(fèi)改前的65%逐步擴(kuò)大為接近70%，行業(yè)TOP8的份額合計(jì)更是逼近90%。市場集中度的提升使車險(xiǎn)市場成為了名副其實(shí)的“寡頭壟斷”態(tài)勢，同時(shí)也對經(jīng)銷商同保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)合作博弈提出了更大的挑戰(zhàn)。可以預(yù)測的一個(gè)變化方向是，未來頭部公司在汽車經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)份額會(huì)更加集中。綜上，商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率市場化改革是大勢所趨，其中蘊(yùn)含著保費(fèi)降低、手續(xù)費(fèi)率降低帶動(dòng)賠付率升高的目標(biāo)方向，車險(xiǎn)的保障屬性回歸消費(fèi)者獲益的同時(shí)，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)也將更為突出。與此同時(shí)，汽車市場從增量市場進(jìn)入存量市場的周期加速了經(jīng)銷商車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的角色和關(guān)注點(diǎn)變化：客戶數(shù)量的增長受限將使車均保費(fèi)受到關(guān)注；保費(fèi)杠桿的降低帶來對客戶續(xù)保的當(dāng)期盈虧和保險(xiǎn)周期內(nèi)的留存收益更多的關(guān)注；新增客戶的減少意味著存量客戶的維系（續(xù)保）重要性增加，對客戶黏性的依賴度更高的同時(shí)也會(huì)更加關(guān)注到續(xù)保業(yè)務(wù)成本優(yōu)化和效率提升。

三、場景化保險(xiǎn)服務(wù)供應(yīng)商：汽車經(jīng)銷商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)再定位

（一）角色角色：從簡單的渠道中介到保險(xiǎn)服務(wù)供應(yīng)商汽車經(jīng)銷商不止是渠道中介，這無論從保險(xiǎn)公司視角還是從自身視角都需要更全面的理解。毫無疑問，實(shí)質(zhì)上經(jīng)銷商獲取到了簽單手續(xù)費(fèi)，但同時(shí)我們也要看到，目前絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商法律上并未以兼業(yè)的角色出現(xiàn)（原因并不是出于經(jīng)銷商自身，部分原因?yàn)榻陙肀O(jiān)管部門沒有放開新的資質(zhì)申請?jiān)S可），因此，汽車經(jīng)銷商從業(yè)務(wù)實(shí)操角度利用其車輛銷售和服務(wù)場景為客戶提供了車險(xiǎn)咨詢、交易促成的居間服務(wù)，同時(shí)作為專業(yè)的事故車維修機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了車輛因事故出險(xiǎn)后的損壞修補(bǔ)服務(wù)。這也就說明了，與其他人角色相比，汽車經(jīng)銷商作為保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)服務(wù)合作方是伴隨著客戶保單周期自始至終存在的。因此，筆者認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商應(yīng)更多關(guān)注到自身的服務(wù)角色，與保險(xiǎn)公司在保單客戶的吸引、出險(xiǎn)服務(wù)和留存上是可以有共同目標(biāo)的，兩個(gè)角色誰離開誰都無法獨(dú)自完成服務(wù)閉環(huán)。當(dāng)然，單一主體存在替代關(guān)系。

（二）業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)：簽單是經(jīng)銷商保險(xiǎn)服務(wù)的開始而非結(jié)束對保險(xiǎn)公司而言，客戶繳費(fèi)簽單無疑是保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)的目標(biāo)和結(jié)束（續(xù)保業(yè)務(wù)下一年再重啟）。而對汽車經(jīng)銷商來說，客戶簽單則是開啟客戶對本店黏性的留存周期的手段之一（其他還有保養(yǎng)套餐、付費(fèi)會(huì)員等，相對而言車險(xiǎn)業(yè)務(wù)滲透率最高）。因此，筆者認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)也要建立有別于保險(xiǎn)公司的框架，具體而言，應(yīng)該從保費(fèi)規(guī)模質(zhì)量、有效客戶運(yùn)營、保險(xiǎn)周期收益來考慮——保費(fèi)規(guī)模：車均保費(fèi)、效益險(xiǎn)種滲透、續(xù)保車損險(xiǎn)滲透率有效客戶：在?？蛻羰欠裨谛薇壤?、在修客戶是否在保比例、客戶新增流失比保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收益：在保客戶保險(xiǎn)傭金毛利、事故車產(chǎn)值毛利、非事故產(chǎn)值毛利上述指標(biāo)從財(cái)務(wù)角度來看，有效客戶/保費(fèi)規(guī)模構(gòu)成了車險(xiǎn)密度，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收益/保費(fèi)規(guī)模構(gòu)成了車險(xiǎn)杠桿系數(shù)，而車險(xiǎn)密度與杠桿系數(shù)相乘就得到了經(jīng)銷商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的收益率，這也構(gòu)成了汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的杜邦分析框架體系?；氐綐I(yè)務(wù)目標(biāo)，我們可以理解為，汽車經(jīng)銷商的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)就是為客戶提供了可依賴的保險(xiǎn)服務(wù)的獲取價(jià)值收益。

（三）核心競爭優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢：流量、場景與服務(wù)閉環(huán)構(gòu)建汽車經(jīng)銷商如何做好保險(xiǎn)業(yè)務(wù)？這是國內(nèi)將近3萬家4S店都務(wù)必關(guān)心的問題，這個(gè)問題無疑涉及到方方面面的答案。筆者在對角色、業(yè)務(wù)目標(biāo)分析后認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)把握好與其他渠道相比自身最獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢，在此建議從以下三方面構(gòu)建保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理框架：首先是確保流量入口高滲透。無論是增量還是存量，對于流量的關(guān)注都是第一位的，汽車經(jīng)銷商賣車、修車的天然流量是做好自身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的前提，新車保險(xiǎn)滲透率、續(xù)保客戶的車損險(xiǎn)滲透率都是至關(guān)重要的流量考核指標(biāo)和抓手。其次是利用銷售售后場景沉淀用戶。實(shí)名制繳費(fèi)、電子保單的實(shí)施使得保險(xiǎn)公司消除了客戶信息的不對稱，保險(xiǎn)公司努力試圖建立新車銷售之后的自有流量平臺(tái)，這無可厚非也無法阻擋。但是，保險(xiǎn)公司很難做到與客戶面對面，線上互動(dòng)固然成本低，但面對面的溝通才是最容易獲取信任的場景。因此，在保客戶的非事故回店和在修客戶的續(xù)保滲透是經(jīng)銷商場景鏈接優(yōu)勢的最大挖掘點(diǎn)。再次是打通店內(nèi)保險(xiǎn)服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。如前文所述，汽車經(jīng)銷商可提供車險(xiǎn)咨詢、投保、簽單、事故車定損維修、理賠等全流程閉環(huán)保險(xiǎn)服務(wù)，這就要求經(jīng)銷商內(nèi)部實(shí)現(xiàn)銷售、續(xù)保、售后各業(yè)務(wù)條線在保險(xiǎn)信息、返廠維修信息和事故車線索信息和服務(wù)權(quán)益信息的貢獻(xiàn)閉環(huán)。明明客戶已經(jīng)到店內(nèi)修了車，卻還無差別地進(jìn)行電話“轟炸”，顯然是內(nèi)部信息交流出了問題。因此，當(dāng)前打通內(nèi)部“血栓”，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，是汽車經(jīng)銷商區(qū)別于電銷、網(wǎng)銷和個(gè)人人的唯一差異化突破點(diǎn)。

四、結(jié)語

本文的最后要思考一個(gè)問題：車險(xiǎn)客戶到底是誰的？毫無疑問，保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商的答案都會(huì)指向自己。但實(shí)際上，無論是客戶信息還是客戶歸屬，誰能真正做到私有化呢？汽車經(jīng)銷商賣車的同時(shí)促成了客戶投保車險(xiǎn)，掌握流量入口是不假，但客戶也不會(huì)乖乖地出險(xiǎn)后就回到店里修車。因此，筆者認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商要重新定位在車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的角色，要從汽車保險(xiǎn)服務(wù)價(jià)值鏈的角度，立足于為車主提供閉環(huán)保險(xiǎn)服務(wù)的目的，探索如何與保險(xiǎn)公司找到保單服務(wù)期間內(nèi)共同客戶的共同利益訴求也是存量競爭的必然要求。單純的資源換資源一定時(shí)期內(nèi)必然存在，但客戶視角下的汽車保險(xiǎn)服務(wù)的確定性、可信賴輸出才是需要共同面對的大課題。當(dāng)然，對保險(xiǎn)公司來說，這同樣值得思考。

作者：鄒雄雄 單位：上海汽車集團(tuán)保險(xiǎn)銷售有限公司