談包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值影響
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產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)直接體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值和文化，對(duì)于提升產(chǎn)品的價(jià)值具有重要的影響，還可以增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提高?；诖耍疚闹饕治霭b設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響，從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等角度，看待這種影響形成的具體路徑，以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性，抓住消費(fèi)者的心理，快速吸引消費(fèi)者的注意，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)包裝設(shè)計(jì)的方法提高銷量。優(yōu)化品牌，打開(kāi)銷路。
一、引言
從現(xiàn)代營(yíng)銷理論來(lái)看，產(chǎn)品的包裝本身就是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，雖然很多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)看是簡(jiǎn)單，但是卻契合了自身的品牌形象以及分析好了目標(biāo)客戶的心理，涉及到諸多的因素?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論當(dāng)中對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值進(jìn)行了具體的分析，因此商家在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要根據(jù)消費(fèi)群體的定位，產(chǎn)品自身的功能，以及公司的品牌文化，確定產(chǎn)品的包裝顏色、搭配具體的功能布局，進(jìn)行相關(guān)元素的優(yōu)化組合。
二、包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響
（一）增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性價(jià)值1.包裝設(shè)計(jì)本身就是產(chǎn)品功能體現(xiàn)的重要組成部分，如果沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品很有可能在運(yùn)輸售賣的過(guò)程當(dāng)中被損壞，其中包含的一些精巧的部分很有可能喪失原本的使用價(jià)值。例如香水等產(chǎn)品，如果沒(méi)有一個(gè)密封性很好的外包裝設(shè)計(jì)，那么其中的香氛活性物質(zhì)就會(huì)散逸到空氣當(dāng)中，不僅會(huì)影響售賣環(huán)境的整體香氛定位，還有可能造成香水受到周圍環(huán)境的侵蝕，消費(fèi)者拿到這個(gè)沒(méi)有包裝的產(chǎn)品，也會(huì)影響對(duì)于其中味道的感受，從這個(gè)角度來(lái)看，良好的包裝設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品使用價(jià)值的重要路徑。2.包裝設(shè)計(jì)可以為消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品使用的便利，例如大包裝的洗衣液會(huì)附帶一個(gè)把手，48瓶、16瓶的大包裝紙箱牛奶會(huì)附帶一個(gè)提手，玻璃制品外包裝的產(chǎn)品粘貼設(shè)計(jì)應(yīng)用的是無(wú)痕膠等等。這樣的包裝設(shè)計(jì)都會(huì)給予消費(fèi)者極大的使用便利，避免這些消費(fèi)者在使用的過(guò)程當(dāng)中由于容量太大，傾倒不方便而造成對(duì)產(chǎn)品的使用觀感下降。還有一些商品，例如護(hù)膚品等等，在大包裝設(shè)計(jì)之外，還為消費(fèi)者提供一個(gè)精美的化妝水噴瓶，小包裝的面霜，攜帶瓶都是考慮到消費(fèi)者的出行需求。
（二）提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值商品流通的前提是信息的交換，而良好的包裝設(shè)計(jì)本身就可以提高產(chǎn)品的信息輸出量，抓住消費(fèi)者的眼球，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望。一方面，良好的包裝設(shè)計(jì)可以對(duì)外展示企業(yè)的形象，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)獲得一種身份的認(rèn)同感，從而第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品有檔次，有面子。另一方面，良好的包裝設(shè)計(jì)可以契合消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于自身的定位，例如一些新潮的茶飲料在外包裝設(shè)計(jì)時(shí)突出零卡低糖。小明同學(xué)應(yīng)用黃色，藍(lán)色，綠色作為瓶身的主基調(diào)。這樣的包裝方法都可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，從而讓消費(fèi)者快速關(guān)注的產(chǎn)品選擇產(chǎn)品。除此之外，良好的外包裝設(shè)計(jì)還可以讓消費(fèi)者對(duì)外宣傳企業(yè)的價(jià)值定位，樹立一個(gè)良好的品牌形象，很多企業(yè)都會(huì)在品牌的外包裝設(shè)計(jì)上嵌入自己的logo，推動(dòng)自己的宣傳，通過(guò)多樣化的途徑加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，這種形式的外包裝設(shè)計(jì)本身就是企業(yè)對(duì)外的一種宣傳渠道。采取有針對(duì)性的目標(biāo)錨定方法進(jìn)行外包裝的設(shè)計(jì)，可以快速的讓消費(fèi)者攜帶本產(chǎn)品出行社交時(shí)對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。從而低成本的獲客，提高潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍和基數(shù)。
（三）展現(xiàn)產(chǎn)品的文化價(jià)值每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)民族、每一種社會(huì)階層，都具有不同的文化觀念和價(jià)值取向，因此，外包裝設(shè)計(jì)要契合目標(biāo)人群的這種文化觀念和價(jià)值取向，樹立一種獨(dú)特的文化氛圍，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)營(yíng)造一種文化上面的認(rèn)同以及心理上面的認(rèn)可。從這可以看出產(chǎn)品的外包裝具有明顯的文化價(jià)值。例如，很多茶葉在外包裝設(shè)計(jì)上都會(huì)嵌入中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的一些其他典型元素，例如祥云元素、青花圖案、汝窯的瓷器元素等等。這些元素雖然也具有明顯的功能性的特征，但本質(zhì)上來(lái)看，還是要?dú)w結(jié)到文化價(jià)值這個(gè)范疇，這些茶產(chǎn)品通過(guò)外包裝當(dāng)中增加的中國(guó)文化，提升了產(chǎn)品內(nèi)在的文化價(jià)值，使人在看到產(chǎn)品的外包裝是可以產(chǎn)生一種文化心理上面的認(rèn)同，通過(guò)移情的作用，認(rèn)可產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及產(chǎn)品傳達(dá)出來(lái)的這種傳統(tǒng)文化的氛圍。又例如在圣誕節(jié)時(shí)，很多網(wǎng)站都在宣傳圣誕文化，在網(wǎng)頁(yè)上標(biāo)注圣誕老人麋鹿雪橇車的造型，嵌入一些圣誕節(jié)傳統(tǒng)的文化氛圍，還有一些網(wǎng)站在前期的營(yíng)銷當(dāng)中會(huì)設(shè)計(jì)一些與基督教教義相關(guān)的宣傳，這都展現(xiàn)了產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的鮮明文化價(jià)值。
（四）提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值產(chǎn)品本身不僅具有使用功能，經(jīng)濟(jì)功能和文化功能，有一些特殊的產(chǎn)品還具有獨(dú)特的收藏功能，尤其是生產(chǎn)工序復(fù)雜、產(chǎn)量小、單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高，且不再具有再生能力的產(chǎn)品，往往會(huì)在出產(chǎn)一段時(shí)間之內(nèi)就受到市場(chǎng)的追捧，價(jià)值水漲船高。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，具有良好外包裝的產(chǎn)品也會(huì)增加產(chǎn)品的這種收藏價(jià)值。首先，人們?cè)谫?gòu)買一種產(chǎn)品是首先就會(huì)分析這個(gè)產(chǎn)品的外包裝是否與產(chǎn)品內(nèi)在的收藏價(jià)值相一致，應(yīng)用自己的審美去對(duì)產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行審視，如果產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)的過(guò)于低質(zhì)粗糙，那么消費(fèi)者很有可能就由于不認(rèn)同外包裝設(shè)計(jì)而忽視了產(chǎn)品本身的收藏價(jià)值。其次，精美的外包裝設(shè)計(jì)本身就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種美的享受和美的體驗(yàn)，人們?cè)陴佡?zèng)親友，展示自己的收藏時(shí)，也會(huì)以精美的外包裝為榮。如果在購(gòu)物架上看到這個(gè)精美外包裝的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身又具備收藏的價(jià)值，那么人們往往就會(huì)保留它原有的外包裝，進(jìn)行持續(xù)性的收藏。例如，星巴克推出的系列收藏杯子，就會(huì)吸引消費(fèi)者源源不斷的到他們的店內(nèi)花高價(jià)去喝咖啡。且這些杯子系列還會(huì)定期的推出新品，在一定的紀(jì)念日推出一些限量的產(chǎn)品，這種宣傳的方式就受到了青年人的廣泛青睞。
三、從社會(huì)心理學(xué)角度看包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用
消費(fèi)者在做出購(gòu)買行為之前，會(huì)觀察商品、收集商品信息、選擇商品品牌，在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的決策，而在前三個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)都發(fā)揮著重要的作用。首先，良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以符合消費(fèi)者購(gòu)買的目的性，讓消費(fèi)者感到自己購(gòu)買這個(gè)商品之后，功能性的目標(biāo)可以被實(shí)現(xiàn)，從而滿足自己的消費(fèi)預(yù)期。其次，良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者一個(gè)完美的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者再拆開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有一個(gè)漸進(jìn)性的需求得到滿足的過(guò)程，認(rèn)為自己的購(gòu)買行為是非常明智的。再次，良好的外包裝設(shè)計(jì)還可以增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，在一眾同類商品當(dāng)中吸引住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生粘性。最后，良好的外包裝設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的親和感，打造一種忠誠(chéng)度。
四、基于消費(fèi)者心理進(jìn)行科學(xué)包裝設(shè)計(jì)的路徑
（一）美化和宣傳產(chǎn)品在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，要盡可能選擇美觀大方的造型，以凸顯產(chǎn)品本身的實(shí)用功能，最好能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)的目的，讓消費(fèi)者可以在看到這個(gè)外包裝時(shí)一目了然的了解到產(chǎn)品的主要用途。外包裝當(dāng)中的一些宣傳圖案的選擇要盡可能的生動(dòng)形象，符合消費(fèi)者目前的審美認(rèn)知，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美層次，消費(fèi)層次和社會(huì)階層開(kāi)展良好的設(shè)計(jì)，既要具備明顯的美學(xué)性，也要突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特色。在外包裝設(shè)計(jì)之前，要通過(guò)全方面的市場(chǎng)調(diào)查了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及同類產(chǎn)品在外包裝設(shè)計(jì)上使用到了哪些圖案，哪些線條或者是哪些顏色的配比，盡可能避免同類的設(shè)計(jì)，以影響消費(fèi)者的整體觀感，同時(shí)在具體的設(shè)計(jì)上還要使用一些新的材料，新的圖案或者是新的形狀，例如主打天然的竹漿紙本色紙就可以使用可降解的塑料來(lái)作為產(chǎn)品的外包裝，在提手的設(shè)計(jì)上也可以選擇不提手來(lái)替代原有的塑料提手，這種外包裝的設(shè)計(jì)方式既應(yīng)用到了一些新材料，也考慮到了消費(fèi)者對(duì)于綠色天然的消費(fèi)傾向。
（二）便于選購(gòu)攜帶和使用消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用功能始終是放在比較突出的地位上的，但是產(chǎn)品的整個(gè)推出也會(huì)涉及到成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期三個(gè)階段，企業(yè)要想贏得更多的市場(chǎng)，就要根據(jù)消費(fèi)者心理的變化，靈活地調(diào)整外包裝的設(shè)計(jì)，進(jìn)行科學(xué)的元素持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)識(shí)別度。定期的進(jìn)行廣泛的包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的思想觀念，分析消費(fèi)者已經(jīng)形成了一些消費(fèi)習(xí)慣，從而提升外包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)水平。例如三只松鼠這一個(gè)堅(jiān)果類品牌在外包裝設(shè)計(jì)方面，就固定成了一種比較經(jīng)典的顏色搭配，但是在每一年的新產(chǎn)品推出上，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)靈活地調(diào)整色彩的對(duì)比和外包裝大小的設(shè)計(jì)，這樣的方法可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品包裝的識(shí)別度，根據(jù)消費(fèi)者反饋出來(lái)的信息進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，以吸引顧客，達(dá)到一個(gè)長(zhǎng)期的記憶效果。除此之外，在設(shè)計(jì)方面還要展現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格，也就是根據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)于產(chǎn)品的定位，開(kāi)展全方面的因素衡量，盡可能雨大的設(shè)計(jì)第三方企業(yè)或者是質(zhì)量水平較高的材料供應(yīng)商銷合作，從而滿足顧客對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)需求。
（三）提高產(chǎn)品的附加價(jià)值產(chǎn)品的文化價(jià)值、收藏價(jià)值本身上都屬于產(chǎn)品的附加價(jià)值，但這部分附加價(jià)值很有可能就會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為，因此在整體的設(shè)計(jì)上，商家要從品牌形象角度出發(fā)，建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)效的規(guī)劃?rùn)C(jī)制。第一，在外包裝設(shè)計(jì)上要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特的風(fēng)格，例如一些食物就可以選擇更加透明的包裝材料來(lái)展現(xiàn)食物的內(nèi)容物可以是開(kāi)一個(gè)小口子，或者是增加一個(gè)點(diǎn)狀的透明設(shè)計(jì)，既可以遮光，又可以良好地給消費(fèi)者一個(gè)信息。第二，在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)上，要增強(qiáng)顧客的信任感，盡可能多的標(biāo)注出產(chǎn)品的內(nèi)容物，指導(dǎo)消費(fèi)者按照產(chǎn)品的風(fēng)格，風(fēng)味或者是具體的繩場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行選擇和購(gòu)買。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的功能性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值都具有顯著的提高作用。因此，要想促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提升，建立良好的品牌形象，就要在外包裝上多下功夫，只有根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化信息，不斷地提高企業(yè)外包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性水平，才能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的改善，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可度的提升。
作者：袁宏強(qiáng) 單位：青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院
