城市旅游促銷策略探析
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摘要：山東省青州市旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。本文通過文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)研法和訪談法等，對青州市旅游促銷存在的問題進(jìn)行認(rèn)真的梳理。對存在的問題，從重新策劃青州市旅游廣告語、加強(qiáng)旅游營銷人員的引進(jìn)和培養(yǎng)、多方面進(jìn)行旅游營業(yè)推廣活動(dòng)、全方位利用公共關(guān)系進(jìn)行旅游促銷等方面提出一系列旅游促銷的建議和意見，旨為青州市旅游促銷提供理論指導(dǎo)，以促進(jìn)青州旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游促銷；策略；問題分析；旅游品牌；青州市
近年來，山東省青州市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為青州市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，在疫情影響下，青州市接待國內(nèi)外游客615.37萬人次，旅游總收入65.46億元，分別恢復(fù)至2019年的62.09%和56.27%。目前，青州市把發(fā)展旅游業(yè)視為促進(jìn)本地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了獨(dú)特的旅游產(chǎn)品、合理的定價(jià)以及暢通的渠道外，旅游促銷活動(dòng)更是必不可少。從中國知網(wǎng)查詢可知，有關(guān)旅游方面的文章大都側(cè)重旅游營銷策略、旅游品牌推廣、智慧旅游等，例如楊倩(2019)研究了六盤水市旅游業(yè)營銷策略問題，張宇麗等(2012)研究了大慶市旅游品牌推廣問題，楊柳（2020）研究了揚(yáng)州智慧旅游營銷策略問題。研究旅游促銷方面的文章較少，僅有蔡紅(2003)、張大鵬(2009)等。有關(guān)青州市旅游促銷問題僅有李有順(2020)、孫靜(2018)等在研究文章中有所涉及，而研究青州市旅游促銷方面的文章尚屬空白。本文以青州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀為立足點(diǎn)，系統(tǒng)分析在旅游促銷方面存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，為青州市旅游促銷提供一定的借鑒。
1青州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
青州市位于山東省中部，面積約1569平方公里，人口約95.6萬，是中國古“九州”之一，歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，素有“面山負(fù)海古諸侯，信美東方第一州”的美譽(yù)。青州市先后榮獲全國文明城市、首批國家全域旅游示范區(qū)、國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、全國文化先進(jìn)縣、中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國收藏文化名城、中國詩歌之城、全國書香城市等國家級榮譽(yù)。境內(nèi)有青州市和青州市北兩個(gè)高鐵站，青銀高速、長深高速縱貫全境，5個(gè)高速口覆蓋全域，距離濟(jì)南機(jī)場134公里，距離濰坊機(jī)場64公里?，F(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)1處、4A級3處、3A級8處，共有A級景區(qū)15處。現(xiàn)有旅行社27家、旅行社分社5家、網(wǎng)點(diǎn)36個(gè)，有星級酒店5家。
2青州市旅游促銷存在的問題及問題分析
近幾年盡管青州市旅游產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展，但是由于青州市旅游產(chǎn)業(yè)尚處在旅游業(yè)生命周期的成長階段，青州市把有限的資金大都投入到一些比較重要的旅游項(xiàng)目的建設(shè)中，如博物館新館的建設(shè)、青州古城4個(gè)標(biāo)志性建筑復(fù)建、東關(guān)歷史文化街區(qū)改造提升等，旅游促銷活動(dòng)受到一定制約，加之疫情的影響，青州市旅游暫時(shí)處于低迷狀態(tài)。以下分別從廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面進(jìn)行分析。
2.1廣告語凸顯旅游品牌定位不夠清晰
青州市在廣告促銷方面，除了運(yùn)用電視等傳統(tǒng)媒體外，還運(yùn)用包括微信、抖音、微博、頭條號、百度百家號、馬蜂窩旅游攻略號等在內(nèi)的8個(gè)“青州文旅”自媒體組成的宣傳矩陣，開展立體式、多層次、常態(tài)化宣傳推介，2020年累計(jì)稿件3200余篇。盡管如此，青州市的知名度還是不夠高，游客大部分來自山東及周邊城市，說明旅游品牌形象不夠突出。青州市旅游資源豐富，典型的有云門拜壽、龍興寺窖佛、青州古城、黃樓花卉以及中晨(國際)文化藝術(shù)小鎮(zhèn)等，對應(yīng)這些景區(qū)，青州市提出了一些旅游廣告語，如“佛壽福地，詩畫青州”“千年古城，信美青州”“東方花都，文化青州”等。這些廣告語反映了青州市旅游品牌形象定位不夠聚焦，壽、佛、古城、花卉、文化藝術(shù)，到底哪一個(gè)是主打品牌呢？因?yàn)楦骶皡^(qū)的載體都是青州，青州的主打品牌知名度提高了，游客慕名到青州自然會(huì)去各景區(qū)游玩，如泉城濟(jì)南。另外，青州市在廣告投入上也存在不足，在電視、優(yōu)酷視頻、抖音等主流媒體上有關(guān)青州市旅游促銷的廣告比較少。
2.2缺乏專業(yè)的旅游營銷人才
專業(yè)型旅游營銷人才是保障旅游發(fā)展，提高游客體驗(yàn)度的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一方面，青州市旅游營銷人才比較缺乏，以青州古城景區(qū)為例，截至2020年4月，青州古城景區(qū)共有員工96人，本科以上學(xué)歷僅有26人(其中1人為碩士)，工作人員學(xué)歷普通偏低。近幾年青州古城景區(qū)招聘的人員主要以旅游管理、建筑學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等專業(yè)為主，計(jì)算機(jī)專業(yè)人員招聘較少。同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)班子主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部提拔擔(dān)任，沒有任何旅游專業(yè)、計(jì)算機(jī)專業(yè)背景。在智慧旅游大力推廣的今天，旅游專業(yè)網(wǎng)站、旅游大數(shù)據(jù)中心的維護(hù)、微博、抖音、微信公眾號的維護(hù)以及與游客的互動(dòng)，無不需要專業(yè)的旅游營銷人才，旅游營銷人才的缺乏對青州市旅游促銷造成較大的影響。另一方面，對旅游從業(yè)人員培訓(xùn)不夠。2021年2月，青州市文化和旅游局主辦了2021青州市導(dǎo)游員、景區(qū)講解員線上培訓(xùn)班，培訓(xùn)取得了較好的效果，但是這樣的培訓(xùn)活動(dòng)還是太少了。
2.3旅游營業(yè)推廣不夠靈活
旅游營業(yè)推廣，一方面可以采用折扣、贈(zèng)品等針對旅游消費(fèi)者進(jìn)行促銷，例如，2020年9月，青州市成功舉辦“暢游青州樂享生活”文化旅游節(jié)，發(fā)放60萬元惠民消費(fèi)券，直接帶動(dòng)消費(fèi)1.05億元。但是，青州市旅游產(chǎn)品定價(jià)不論淡季旺季一視同仁，這種僵化的定價(jià)模式不能有效地吸引游客。另一方面，可以針對旅游中間商和零售商進(jìn)行促銷，尤其對于團(tuán)購和網(wǎng)購的購票形式。青州市在促銷活動(dòng)制定方面的主要策略是根據(jù)國家旅游相關(guān)部門的政策或者市政府相關(guān)政策進(jìn)行促銷，例如根據(jù)不同的身份制定優(yōu)惠政策，如學(xué)生、老年人等。一些相對市場化的促銷策略比較缺乏，例如沒有針對其他特殊游客群體(如教師)在門票價(jià)格上的折扣促銷。
2.4旅游公共關(guān)系尚待完善
近年來，青州市開展了主題豐富的旅游公共關(guān)系活動(dòng)，例如“青州古城過大年”活動(dòng)、青州花卉博覽會(huì)、中國(青州)國際文化藝術(shù)品博覽會(huì)、翰墨青州·中國書畫年會(huì)，“好客山東·精品民宿”媒體來青采風(fēng)、副市長做客《央視頻》直播、“‘馬蜂窩旅游’青州直播”等旅游公共關(guān)系活動(dòng)。面對這些成績，也應(yīng)該看到青州市旅游公共關(guān)系還存在一些不足：首先，旅游公共關(guān)系對重要性認(rèn)識不足。旅游公共關(guān)系不只是擺個(gè)攤位發(fā)宣傳材料或者組織幾場晚會(huì)熱鬧一下。其次，旅游公共關(guān)系活動(dòng)缺乏誠信，存在欺騙消費(fèi)者行為。主要表現(xiàn)為某些旅行社刊登虛假廣告、隨意增減旅游景點(diǎn)、一些酒店隨意降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、旅游紀(jì)念品商店出售偽劣產(chǎn)品等。最后，全員公關(guān)意識淡薄。如個(gè)別導(dǎo)游隨意更改旅游線路、違規(guī)將客人轉(zhuǎn)團(tuán)、強(qiáng)迫客人購物等,嚴(yán)重?fù)p害了青州市的旅游形象。
3青州市旅游促銷策略
針對上述青州市旅游促銷存在的問題，結(jié)合青州市旅游促銷現(xiàn)狀，從廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系四個(gè)方面提出以下旅游促銷策略。
3.1重新策劃青州市旅游廣告語
旅游廣告語，必須能體現(xiàn)出旅游目的地的競爭優(yōu)勢，如英國旅游局最先開拓美國市場時(shí)的廣告語“我們講您的語言”。作為有豐富旅游資源的青州市，在壽、佛、古城、花卉這幾項(xiàng)中，壽文化歷史比較悠久，發(fā)展相對成熟，若以此作為青州市旅游主打品牌，可以采用大氣響亮而又契合旅游者心理的旅游廣告語，如“登云門山，壽比南山”或“云門拜壽，壽比南山”。青州古城作為后起之秀，近年來吸引了眾多游客。若把“古城青州”作為主打品牌，可以采用“千年古城，大美青州”之類的廣告語。此外，還要增加廣告投入，在電視、優(yōu)酷視頻、抖音等主流媒體上做廣告推廣青州市旅游。
3.2加強(qiáng)旅游營銷人員的引進(jìn)和培養(yǎng)
青州市旅游營銷人員缺乏問題，可以從以下幾個(gè)方面解決：首先，政府要在事業(yè)單位編制方面從政策上給予傾斜，引進(jìn)“雙一流”大學(xué)或者重點(diǎn)專業(yè)院校高層次的旅游專業(yè)營銷人才。其次，加強(qiáng)與本地高等院校合作，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。借助駐濰高校的旅游教學(xué)平臺，聘請大學(xué)教師為員工授課，提高他們的推銷技能。最后，構(gòu)建旅游營銷人才培訓(xùn)基地與培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，采取“走出去”與“請進(jìn)來”相結(jié)合的辦法，把知名的旅游專家和教授“請進(jìn)來”，為旅游營銷人員培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素質(zhì)和技能。同時(shí)，也可以將有上進(jìn)心的旅游營銷人員送到大學(xué)“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)”，定向培養(yǎng)旅游營銷人員。
3.3多方面進(jìn)行旅游營業(yè)推廣活動(dòng)
首先，采用靈活的定價(jià)策略，吸引游客前來。如實(shí)行淡季票價(jià)和旺季票價(jià)。對不同的景區(qū)采用通票，實(shí)行價(jià)格折扣；發(fā)行旅游年卡，持有年卡游客一年內(nèi)不限制旅游次數(shù)；對特殊群體進(jìn)行價(jià)格折扣，如對教師群體每年的七八月實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠等。其次，與攜程網(wǎng)、八喜旅游網(wǎng)等專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游中間商和零售商合作,以滿足對特殊旅游產(chǎn)品的需求。再次，加強(qiáng)與本地旅游目的地經(jīng)營者的溝通與合作。最后，盡可能參加國內(nèi)旅游交易會(huì)、博覽會(huì)，利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行旅游營業(yè)推廣。
3.4全方位利用公共關(guān)系進(jìn)行旅游促銷
好的公共關(guān)系活動(dòng)能夠極大提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，加深旅游消費(fèi)者的印象，同廣告相比所需的費(fèi)用要少得多，并且比單純的廣告更具感染力和說服力，這對于促銷資金不足的青州市尤為重要。首先，通過拍攝文化旅游題材電影，如在青州開機(jī)《夜的光》《在乎山水在乎你》等，以及《青州文化》叢書，系統(tǒng)介紹青州市的人文歷史，進(jìn)行宣傳型公關(guān)。其次，每年召開旅游促銷總結(jié)表彰大會(huì)，對做出突出貢獻(xiàn)的旅行社給予獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)行維系型公關(guān)。再次，繼續(xù)利用“青州古城過大年”等節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行旅游促銷，同時(shí)加強(qiáng)與鄰近城市的旅游橫向合作，進(jìn)行進(jìn)攻型公關(guān)。最后，加強(qiáng)對旅行社和旅游目的地等從業(yè)人員的教育，提高對旅游促銷重要性的認(rèn)識，避免欺詐行為，同時(shí)建立一套完整的處理突發(fā)事件的危機(jī)防御機(jī)制，進(jìn)行防御型公關(guān)。
4結(jié)語
當(dāng)前，青州市旅游正處在快速成長階段，由于疫情的影響，青州市旅游比較低迷。本文通過文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)研法和訪談法等，對青州市旅游促銷存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，對青州市旅游促銷存在的問題，從重新策劃青州市旅游廣告語、加強(qiáng)旅游營銷人員的引進(jìn)和培養(yǎng)、多方面進(jìn)行旅游營業(yè)推廣活動(dòng)、全方位利用公共關(guān)系進(jìn)行旅游促銷等方面提出一系列促進(jìn)青州旅游業(yè)做大做強(qiáng)持續(xù)發(fā)展的意見和建議。
作者:孫泉 單位:碧瑤大學(xué)
