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【摘要】為提高川鍋一號(hào)的品牌知名度與市場(chǎng)占有率,需要采取市場(chǎng)營(yíng)銷策略,包括:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、品牌策略,從而提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額與品牌認(rèn)可度,幫助川鍋?zhàn)呦蛉珖?guó)市場(chǎng)。
【關(guān)鍵詞】川鍋一號(hào);營(yíng)銷策略;產(chǎn)品策略;價(jià)格策略
一、概況
徐州市川鍋一號(hào)餐飲管理有限公司始創(chuàng)于2009年,是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的中型餐飲火鍋連鎖企業(yè),已在江蘇、安徽等省份有50家門店,每年有300萬人前來就餐。雖然近兩年餐飲行業(yè)受到了疫情的影響,但從宏觀環(huán)境來看,火鍋行業(yè)發(fā)展前景較好,川鍋一號(hào)可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃與推廣策略不斷做大做強(qiáng)。
1.產(chǎn)品策略
(1)造星:超級(jí)單品、明星產(chǎn)品帶動(dòng)川鍋品牌超級(jí)單品需要有高知名度、高上桌率,聚焦顧客記憶點(diǎn),在打造超級(jí)單品的基礎(chǔ)上,還可以推出一些明星產(chǎn)品。①產(chǎn)品:超級(jí)單品鮮椒黃牛肉是川鍋的超級(jí)單品,選自魯西精品黃牛,肉質(zhì)緊密、細(xì)嫩無筋,搭配湘西鮮剁椒,擺盤與吃法很有儀式感,獨(dú)具川鍋特色。川鍋通過門店各類宣傳物料、專業(yè)話術(shù)……向消費(fèi)者展示該單品,日上桌率高達(dá)90%。②新產(chǎn)品:明星產(chǎn)品——時(shí)令食材川鍋可打造時(shí)令養(yǎng)生食材,并進(jìn)行精美擺盤。例如,春季提供奉化溪口雷筍,夏季提供絲瓜,秋季提供紅薯,冬季提供白蘿卜,向選菜的客人簡(jiǎn)要介紹食材的來歷和效用。(2)給食材安上“身份證”,提升顧客認(rèn)知度川鍋可為特殊的食材設(shè)計(jì)醒目的“身份證”——菜牌。菜牌包括:名稱、特點(diǎn)、吃法、涮燙時(shí)間等信息,此細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)可以提升消費(fèi)者的認(rèn)知度,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。(3)麻辣有“度”,您的最佳體驗(yàn)牛油鍋底基本都是同一辣度,不適合喜歡吃辣而對(duì)辣度敏感的人群,再加上鮮椒牛肉、毛肚等食材涮在辣鍋里才更美味。為了照顧更多人群,川鍋可以在全國(guó)門店實(shí)行統(tǒng)一的牛油鍋辣度標(biāo)準(zhǔn),推出12%、36%、45%、52%、65%、75%六個(gè)等級(jí)的鍋底,解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。(4)門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整川鍋在全國(guó)有50多家門店,每家門店附近人群的消費(fèi)能力、飲食習(xí)慣都有不同。針對(duì)此類情況,需要對(duì)川鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,超級(jí)單品及明星產(chǎn)品在全國(guó)保持一致,其他菜品可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)整,在每個(gè)大區(qū)域建立一個(gè)供應(yīng)鏈基地,進(jìn)行食材的采購與運(yùn)輸。這樣既可保留川鍋的特色食材,還可滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,有利于川鍋逐漸成為一個(gè)全國(guó)性品牌。
2.價(jià)格策略
(1)節(jié)日型優(yōu)惠針對(duì)春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日限量推出8折經(jīng)典套餐,吸引客源,提高川鍋一號(hào)的品牌知名度。(2)生日型優(yōu)惠根據(jù)川粉初次辦理會(huì)員時(shí)所填的出生日期,在顧客生日前,為其發(fā)放66元生日代金券,讓其在生日當(dāng)天暢享地道食材。此外,還會(huì)贈(zèng)送壽星一個(gè)美味、健康的自制水果蛋糕,并為其舉辦一個(gè)小型生日會(huì),提高顧客的滿意度。
3.促銷策略
(1)川鍋會(huì)員日川鍋可將每個(gè)月15號(hào)定為“川鍋會(huì)員日”,當(dāng)天所有菜品一律8折(不可與其他優(yōu)惠活動(dòng)疊加)。川粉還可以于會(huì)員日在門店兌換積分,兌換產(chǎn)品為帶有川鍋一號(hào)logo的遮陽傘、馬克杯等,還可以根據(jù)客戶實(shí)際需要對(duì)兌換產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。(2)娛樂式促銷活動(dòng)一:每個(gè)月發(fā)起一次“我的美食日記”的活動(dòng)(此活動(dòng)可在小紅書、微博、抖音等熱門App上進(jìn)行),我們將為點(diǎn)贊數(shù)最多的川粉送上特別定制的驚喜大禮包?;顒?dòng)二:重大節(jié)日時(shí)還可以舉行視力免單活動(dòng),如果消費(fèi)者想得到獎(jiǎng)品,可以讓客戶挑戰(zhàn)看視力表,視力表是將傳統(tǒng)視力表上的文字轉(zhuǎn)換成不同的獎(jiǎng)品,能看到什么就可以免費(fèi)贈(zèng)送什么,限領(lǐng)一份。
4.服務(wù)策略
(1)分區(qū)座位——以客戶需求為導(dǎo)向?yàn)榱藵M足客人的需求,可以提前對(duì)門店進(jìn)行職能分區(qū),分為:比較私密的商務(wù)宴請(qǐng)包間、可放嬰兒床的家庭聚餐區(qū)、以生日party為特色的生日聚會(huì)專屬區(qū)、以浪漫為主題的情侶聚餐區(qū)等,除了商務(wù)宴請(qǐng)包間,其他專屬區(qū)域可以根據(jù)客人的需要,對(duì)主題進(jìn)行調(diào)整。(2)服務(wù)創(chuàng)新——提供有溫度的服務(wù)川鍋一號(hào)要始終從顧客體驗(yàn)出發(fā),為顧客提供更細(xì)致的服務(wù)。例如:在為顧客加湯時(shí),使用帶有川鍋特色的趣味性“加湯擋牌”;打造專業(yè)小料臺(tái),圖文并茂地放出多款DIY小料調(diào)制方案(包括蘸料的配比、優(yōu)點(diǎn)、適合菜品);在餐桌清潔盒上標(biāo)注川鍋地道食材的最佳涮煮時(shí)間……給川粉們提供舒適極致的就餐體驗(yàn)。
5.品牌策略
川鍋一號(hào)可以與其他品牌聯(lián)名或者借助其他品牌的知名度,提高川鍋的品牌知名度,以此來吸引更多的消費(fèi)者?;顒?dòng)一:“奶茶”主題,奶茶逐漸成為人們不可或缺的飲品,川鍋可以抓住機(jī)會(huì),與蜜雪冰城等奶茶店合作,設(shè)計(jì)出帶有川鍋一號(hào)logo的奶茶包裝。川鍋也會(huì)通過宣傳單頁、視頻等方式宣傳蜜雪冰城,并向顧客展示出一幅畫面:大口吃牛油鍋里的鮮椒牛肉,再來一口奶茶,簡(jiǎn)直是神仙生活!這樣可以讓顧客在潛意識(shí)里將川鍋一號(hào)與蜜雪冰城進(jìn)行捆綁?;顒?dòng)二:“奧運(yùn)會(huì)”主題,近年來,奧運(yùn)會(huì)備受關(guān)注,川鍋可以為顧客提供電視直播,川粉們?cè)诖ㄥ伋灾疱仯M情吶喊、歡呼,即使是一個(gè)人也不孤單。
6.社會(huì)責(zé)任
(1)贊助“一元抗癌廚房”開“一元抗癌廚房”的夫妻被評(píng)為2020年感動(dòng)中國(guó)年度人物,因此備受關(guān)注。川鍋集團(tuán)旗下的美鑫食品主要生產(chǎn)各種蘸料、調(diào)料,可以通過為“一元抗癌廚房”贊助帶有川鍋一號(hào)logo的調(diào)料,幫助這些病人,給他們帶來溫暖,不斷提高川鍋的知名度和企業(yè)形象。(2)投身貧困助學(xué)與志愿者服務(wù)川鍋一號(hào)可以投身各種慈善公益事業(yè),承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。川鍋曾多次組織員工為當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)社區(qū)奉獻(xiàn)自己的力量,還加入了愛心助學(xué)基金,幫助貧困學(xué)生圓上學(xué)夢(mèng),川鍋可以繼續(xù)在貧困助學(xué)與志愿者服務(wù)方面發(fā)力,打造良好的企業(yè)形象。
三、結(jié)語
為了提高川鍋一號(hào)火鍋的品牌知名度、營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率,本文采取一系列市場(chǎng)營(yíng)銷策略,包括:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、品牌策略等。但為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,還需要對(duì)品牌進(jìn)行推廣,同時(shí)更要防止品牌老化,不斷對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù),全方位提高川鍋一號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
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作者:倪雪 李春俠 張曉燕 單位:徐州市川鍋一號(hào)餐飲管理有限公司