當(dāng)代文學(xué)營銷行為分析

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一、何為“文學(xué)營銷”

市場經(jīng)濟(jì)之前的傳統(tǒng)社會中，文學(xué)傳播目的并不具有十分強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)利益色彩，創(chuàng)作者經(jīng)常無償?shù)胤瞰I(xiàn)自己的才智。在商品社會中，文學(xué)活動以一種特殊方式在運(yùn)作:文學(xué)生產(chǎn)—文學(xué)產(chǎn)品—文學(xué)市場。文學(xué)產(chǎn)品可以被視為“藝術(shù)價(jià)值”與“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的統(tǒng)一體，“藝術(shù)價(jià)值”要在接受活動中由接受者的鑒賞活動來實(shí)現(xiàn)，“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”要在文學(xué)市場中由讀者的文學(xué)消費(fèi)活動來實(shí)現(xiàn)。正如其他商品走向市場要經(jīng)過推廣一樣，文學(xué)產(chǎn)品也需要宣傳推介活動，即文學(xué)營銷。文學(xué)營銷是整個文學(xué)生產(chǎn)活動系統(tǒng)中文學(xué)產(chǎn)品走向文學(xué)市場、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的必要環(huán)節(jié)。文學(xué)營銷中所流動的文學(xué)信息將三個行為主體，即作者、營銷者和讀者(受眾)聯(lián)系在一起。三個主體中的任何一方都無法獨(dú)立主導(dǎo)整個文學(xué)營銷，文學(xué)信息并非單向地流動，而是在三個主體間雙向或多向傳輸，表現(xiàn)出明顯的互動效應(yīng)。通過以上簡要的分析可知，文學(xué)營銷是借助于大眾媒體進(jìn)行的宣傳活動，在作品、作者、營銷者和文學(xué)受眾之間形成了多向互動的信息流動，其主要目的是實(shí)現(xiàn)文學(xué)作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果在文學(xué)營銷過程中超出了必要的限度，過分關(guān)注與文學(xué)聯(lián)系并不密切的外圍信息，如個人隱私、司法糾紛等，那么就可以將這種行為視為“文學(xué)炒作”，是文學(xué)營銷中消極行為的集中展現(xiàn)。需要說明的是，在市場營銷理論中，“文學(xué)營銷”是一個專門術(shù)語，指借助于以文學(xué)為代表的文化資源開展?fàn)I銷活動的一種策略和方式，營銷的對象主要是物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，因此其確切的名稱宜為“文化營銷”。本文所論“文學(xué)營銷”的對象是文學(xué)作品這種精神產(chǎn)品，即對文學(xué)作品的營銷。

二、文學(xué)營銷產(chǎn)生的動因與條件

在市場經(jīng)濟(jì)社會中，人們對物質(zhì)的欲望較之以往更加惡性膨脹，文學(xué)藝術(shù)要想使人們聽到自己的聲音，要獲得并鞏固加強(qiáng)對生活的干預(yù)作用，實(shí)現(xiàn)對人的終極關(guān)懷，單單依靠傳統(tǒng)的“田園吟詠”式的傳播方式已無以為繼。因此文學(xué)就要借助市場化機(jī)制，在一片喧囂中為自己爭得注意力。只有被關(guān)注、被傾聽、被思索、被接受，文學(xué)的終極關(guān)懷精神才能得到昭彰。文學(xué)營銷在這種現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，文學(xué)借助于各種營銷策略與手段激越地吶喊，其內(nèi)驅(qū)力正是文學(xué)對自我價(jià)值復(fù)歸的渴望。在中外文學(xué)史上，每當(dāng)社會處于轉(zhuǎn)型期往往會有極具思想深度與藝術(shù)影響力的作品出現(xiàn)。但遺憾的是，這條規(guī)律在中國當(dāng)代文學(xué)界卻遲遲難以復(fù)現(xiàn)。文學(xué)努力證明自身價(jià)值但又不能以有力的創(chuàng)作實(shí)績來達(dá)到這一目的，于是采取了營銷這種表面化的策略來獲得關(guān)注。文壇雖然熱鬧，你方唱罷我登場，但終究只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，有的甚至更短。即使是獲得過文學(xué)大獎的作品，也只是在當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)，時(shí)過境遷后幾乎無人再次提起。文壇的“藝術(shù)泡沫”不斷產(chǎn)生崩裂。文學(xué)泡沫便是文學(xué)營銷的直接結(jié)果，從這個角度來看，對營銷的過分重視正是文學(xué)創(chuàng)作衰弱的表現(xiàn)。文學(xué)營銷所需要的條件首先是以娛樂為目的的讀者群日益壯大。文學(xué)讀者獲取知識、接受教育以及獲得審美享受的接受意圖轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵废采踔磷汾s時(shí)尚的接受意圖。讀者平和沉穩(wěn)的閱讀心境已為外界紛繁豐富的生活欲望大大削弱。讀者成為文學(xué)產(chǎn)品的消費(fèi)者，閱讀不再是思想歷險(xiǎn)而變成了尋求刺激的途徑。文學(xué)營銷恰恰最善于提供快餐式作品，適應(yīng)了淺閱讀成為文學(xué)主要接受方式的趨勢。文學(xué)營銷借助于技術(shù)發(fā)達(dá)且類型豐富的大眾傳播媒體獲得了更快、更廣、更專的效果。文學(xué)營銷的重要陣地是解釋型媒介———報(bào)刊。詳細(xì)的介紹與評說對于文學(xué)營銷是十分必要的，而且讀者的接受過程帶有反復(fù)性，報(bào)刊的深度特點(diǎn)與可保存性正與此相適合。廣播與電視具有圖文并茂、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，為文學(xué)營銷炒作提供了巨大機(jī)會，在效果上具有紙媒難以比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使文學(xué)營銷獲得了前所未有的媒介條件。文學(xué)信息在網(wǎng)上傳播不僅兼具其他各種媒體的優(yōu)點(diǎn)，而且三要素之間的互動性大大增強(qiáng)了，網(wǎng)絡(luò)受眾的反饋信息可以及時(shí)傳遞給作者與營銷者，進(jìn)而影響整個創(chuàng)造與營銷過程。

三、文學(xué)營銷的主要策略

文學(xué)營銷最主要的目的是誘導(dǎo)讀者購買紙質(zhì)文本或在線付費(fèi)閱讀，擴(kuò)大作品的市場銷量。因此，文學(xué)營銷所關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該始終定位于文學(xué)作品本身，即作品內(nèi)容題材、思想傾向、藝術(shù)價(jià)值等。如果對作品本身不給予充分的介紹說明，便無法激起讀者的購買欲望，更不能使讀者對作品產(chǎn)生認(rèn)同感。文學(xué)營銷合情合理的出發(fā)點(diǎn)就是文學(xué)作品。在此基礎(chǔ)上，文學(xué)營銷需要根據(jù)文學(xué)市場規(guī)律采取若干營銷策略以求得經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。首先是品牌營銷策略。品牌具有易辨識性和品質(zhì)保證的功能，文學(xué)營銷非常注重品牌塑造。最具品牌效應(yīng)的就是作者，功成名就的作家是引起市場注意力的關(guān)鍵因素之一。選擇名家進(jìn)行營銷常常收到事半功倍的效果。除作家外，眾多作品的集合也能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，營銷者對系列作品的運(yùn)作塑造出被文學(xué)市場認(rèn)可的品牌后，對于后繼作品銷售會產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用。還有的營銷者采用了所謂的“品牌寄生”策略，即借助社會公眾熟知的具有標(biāo)簽化意義的事物來推銷文學(xué)產(chǎn)品，例如，借助于“蟻?zhàn)濉边@一概念來營銷年輕大學(xué)畢業(yè)生題材的作品。文學(xué)營銷的第二個策略是細(xì)分市場。不同的文學(xué)產(chǎn)品有相應(yīng)的閱讀人群，營銷者需要找到這類人群并將相關(guān)的文學(xué)信息傳遞給他們，這就需要對市場進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)文學(xué)產(chǎn)品的具體情況來確定，例如，青春題材小說作品的讀者可以細(xì)分為少男和少女兩種不同的市場。細(xì)分市場可以使文學(xué)營銷更加精細(xì)化，避免盲目性。文學(xué)營銷的第三個常用策略是事件營銷，即根據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)的或蓄意制造的“事件”進(jìn)行集中宣傳，以此吸引讀者注意力，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)移到相關(guān)作品之上。文學(xué)界以茅盾文學(xué)獎為代表的一些重要獎項(xiàng)的評獎引起社會尤其是文化文學(xué)界的廣泛關(guān)注，已成為社會文化生活的重要事件。參與評獎與得獎的作品曝光率很高，營銷效果比較顯著。此外，文學(xué)和文化事件也是文學(xué)營銷的資源。文學(xué)營銷還經(jīng)常使用深度營銷策略，即將營銷信息包裝成為帶有終極色彩的理論問題，以滿足讀者對精神水準(zhǔn)的需求。例如，在紙質(zhì)媒介上，經(jīng)常出現(xiàn)專訪、書評等內(nèi)容，在宣傳的深度上有較大優(yōu)勢，而且也能激發(fā)受眾的接受和購買欲望。立體營銷越來越受到重視。所謂“立體營銷”，是指文學(xué)文本上市與相關(guān)的影視劇上映，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲保持同步，形成“交叉火力”效應(yīng)，使得文學(xué)信息短時(shí)間內(nèi)得到非常集中的呈現(xiàn)，誘使讀者在不同文學(xué)形態(tài)之間進(jìn)行對比接受。立體營銷對營銷者的統(tǒng)籌綜合能力要求較高，操作起來難度較大，但是效果比較顯著。

四、文學(xué)營銷的效果

雖然文學(xué)營銷的本質(zhì)功能是實(shí)現(xiàn)文學(xué)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但客觀效果已經(jīng)超出了這一功能。由于文學(xué)營銷涉及作者、營銷者和讀者三個主體，因而其效果也更加多樣。文學(xué)營銷利于發(fā)掘培養(yǎng)富于藝術(shù)才華的文學(xué)新人。在傳統(tǒng)的文學(xué)傳播模式下，優(yōu)秀的文學(xué)作品要經(jīng)過很長的時(shí)間才能獲得認(rèn)可，作者被長期忽視。文學(xué)進(jìn)入市場化傳播時(shí)代以后，優(yōu)秀的作品與作者借助于營銷手段可以很快獲得社會認(rèn)可，甚至一時(shí)間還可能會成為文學(xué)話題關(guān)注的中心。營銷者與創(chuàng)作者的分離分工，不僅促進(jìn)了營銷的順利進(jìn)行，而且也促進(jìn)了創(chuàng)作的發(fā)展。文學(xué)營銷有利于激發(fā)創(chuàng)作者的藝術(shù)才智，創(chuàng)作出高質(zhì)量的藝術(shù)精品。文學(xué)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是營銷關(guān)注的重心之一，這有利于增強(qiáng)作家的責(zé)任感;同時(shí)高質(zhì)量的藝術(shù)作品在營銷中容易獲得成功，作者也能獲得豐厚回報(bào)，極大地調(diào)動了作者的積極性。文學(xué)營銷過程中，讀者可以通過特定的渠道將自己的感受、評價(jià)、要求等信息反饋給作者，便于作者及時(shí)調(diào)整提高創(chuàng)作水平。文學(xué)營銷這一角色的活躍，大大解放了作者的“創(chuàng)造力”，對文學(xué)的繁榮發(fā)展有重要意義。當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)看到，有的文學(xué)生產(chǎn)者把經(jīng)濟(jì)效益放在首要位置，創(chuàng)作出一些迎合市場低級趣味需求的作品。這些產(chǎn)品一旦進(jìn)入營銷過程，被迅速傳播，其危害性也大大增強(qiáng)。因此作者應(yīng)該將經(jīng)濟(jì)效益與社會效益統(tǒng)一起來，只有這樣文學(xué)事業(yè)才能健康發(fā)展。文學(xué)營銷為受眾提供了極為豐富的文學(xué)信息，拓展了讀者自由選擇的空間，滿足了讀者個性化、多樣化的需求。營銷者在文學(xué)信息流向讀者的過程中承擔(dān)了信息整合者的功能，為讀者受眾理解作品創(chuàng)造了條件。營銷者對文學(xué)信息的接觸要早于讀者，理解較為深刻，對原生態(tài)信息進(jìn)行選擇、整理，極大地方便了受眾的接收。但是，營銷者如果泯滅社會責(zé)任感，盲目追求商業(yè)利潤，就會喪失受眾的信任。近年來對一些文學(xué)產(chǎn)品的炒作過熱，炒作者有意制造文化時(shí)尚，但其爆炒的文學(xué)產(chǎn)品差強(qiáng)人意，這樣的炒作正面效果嚴(yán)重削弱，降低了文學(xué)營銷的可信度。