國內受眾對電影節(jié)的態(tài)度及行為特征

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摘要：隨著越來越多的影視作品被烙上商品的印痕進入文化消費市場，電影節(jié)的商業(yè)價值也在逐漸擴大。受眾是電影節(jié)傳播的重要一環(huán)，本文從國內受眾接收電影節(jié)情況的問卷調查入手，對國內受眾對電影節(jié)的態(tài)度與行為進行研究。發(fā)現(xiàn)國內受眾關注電影節(jié)以娛樂動機為主，關注度不高，互動性不強。但同時他們又有著強烈的意愿，想要參與到電影節(jié)當中，這為電影節(jié)的傳播奠定了良好的基礎。

關鍵詞：電影節(jié)；受眾；行為特征；心理特征

電影節(jié)是為推動電影藝術、獎勵有創(chuàng)造性的影片、促進電影工作者交往和合作的平臺。但電影節(jié)作為商業(yè)性質的會展活動，其產業(yè)聯(lián)動功能也不容忽視。僅2017年，戛納電影節(jié)為戛納創(chuàng)收了1.97億歐元的經濟效益。電影節(jié)涉及到大量的人流、物流和信息流的交匯，帶動酒店、購物、旅游等第三產業(yè)的發(fā)展，直接或間接地帶動相關行業(yè)的發(fā)展。據(jù)《世界電影電視節(jié)手冊》索引，目前世界上的電影節(jié)總共約有432個。我國包括香港和臺灣地區(qū)有17個以上電影節(jié)，居亞洲首位。十三五規(guī)劃以來，國家的產業(yè)結構進一步調整升級，文化產業(yè)發(fā)展顯得尤為重要。深刻把握電影節(jié)傳播特征，更好地發(fā)揮其文化與商業(yè)功能，具有重要價值。而受眾是信息傳播過程中的重要一環(huán)，是文化產業(yè)的消費者，了解受眾對電影節(jié)的行為與心理，對于電影節(jié)的傳播活動具有顯著作用。

一、調查問卷設計

該調查問卷旨在研究受眾對電影節(jié)的態(tài)度與行為。大量實證研究表明，受眾的屬性對傳播效果起著重要的作用。因此，本文主要討論受眾對于電影節(jié)的態(tài)度與行為和電影節(jié)傳播的關系。2019年9月17日開始，到10月17日期間，調查問卷發(fā)放至朋友圈、微博等社交平臺，共回收有效問卷549份。問卷各項統(tǒng)計分析由問卷星完成。

二、受眾關注電影節(jié)的行為特征

了解受眾關注電影節(jié)的行為特征，可以更好地確定傳播內容與傳播渠道，從而達到預定效果。在新媒體發(fā)展所創(chuàng)造的復雜媒介環(huán)境下，信息傳播渠道多元化、立體化，受眾對信息的關注呈現(xiàn)出能動性、碎片化的特征。受眾對于電影節(jié)的關注基本符合當下的大趨勢，但也呈現(xiàn)出新特征。

（一）平臺以微博為主新媒體環(huán)境下，早期信息傳播模式被打破，傳播者與受眾的界限被模糊。以數(shù)字技術為代表的新媒體，打破了媒介之間的界限，消融了媒體介質之間的地域、行政壁壘，提高了信息傳播效率。調查顯示，受眾關注電影節(jié)的渠道依次是微博、微信、新聞客戶端、朋友推薦等，微博以82.28%的比例位居第一。參照受眾的關注動機，不論關注電影節(jié)出于何種目的，通過微博關注遠超其他渠道。時效性是重要因素，受眾更愿意享受電影節(jié)的一手資訊，更快地對電影節(jié)客觀事實進行了解與掌握。除此之外，微博傳播環(huán)境以“N-N模式”為主，議程設置基于自發(fā)討論與參與方式，通過微博的評論區(qū)、話題等板塊，受眾之間有更充分的分享交流，更符合當下受眾參與式文化的發(fā)展趨勢。

（二）關注內容偏愛娛樂類新聞信息爆炸的時代，人們要接收遠超于以往的信息量，對信息的瀏覽有多元化選擇，在電影節(jié)的關注上亦是如此。對電影節(jié)傳播內容的關注度調查顯示，超過60%的受眾對電影節(jié)明星一般了解，而參選電影、獎項歸屬、頒獎禮等一般了解程度以上比例則在40%到60%之間。電影節(jié)的報道對參選電影、獎項歸屬、頒獎禮篇幅涉及較多，與受眾了解程度成正比。隨著自媒體近年來不斷發(fā)展，電影節(jié)的報道中紅毯明星出現(xiàn)的頻率不斷上升，甚至登上熱搜引發(fā)全民討論，例如鞏俐等演員的紅毯秀常引發(fā)熱議，而國內某些電影節(jié)明星咖位小則會淪落至“低關注”的尷尬境地，明星陣容與受眾對電影節(jié)的關注程度基本成正比。

（三）對于電影節(jié)本身的關注度不高“受眾不僅是人際傳播而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。沒有受眾參與，傳播活動等于沒有發(fā)生?！睂﹄娪肮?jié)關注度調查顯示，2.71%的受眾廣泛關注各類電影節(jié)，17.54%的受眾比較關注電影節(jié)，65.1%的受眾偶爾關注電影節(jié)。大多數(shù)人都是偶爾關注或從不關注電影節(jié)相關信息。電影節(jié)傳播過程中受眾對編碼、傳播過程的先期介入，和對信息產品的選擇、參與、理解往往是被動的，主要由各種渠道通過大數(shù)據(jù)推薦，受眾主動關注很少發(fā)生。由此可見，電影節(jié)是促進電影人交流、推動產業(yè)聯(lián)動的有效平臺，電影節(jié)的舉辦更多考慮其本身專業(yè)度是否受到業(yè)內人士認可，對于受眾能否更好地參與到電影節(jié)中，并不在電影節(jié)主辦方的考慮之中。受眾解碼后得到的電影節(jié)形象往往是專業(yè)權威與明星璀璨，只有明星、參選電影與獎項歸屬等少數(shù)信息能夠引起受眾積極的心理活動，其他與受眾并不緊密相關，關注度不高也在情理之中。

三、受眾關注電影節(jié)的心理特征

受眾對信息的處理行為間接反映出受眾的心理特征。研究受眾關注電影節(jié)的心理，能更好地了解受眾關注電影節(jié)的動機、體驗以及反饋，對傳播者制定電影節(jié)傳播策略具有導向作用。

（一）關注動機以娛樂為主“心理學意義上，動機總是和需要相聯(lián)系的，如果說，人的各種需要是個體行為積極性的源泉和機制，動機就是這種源泉推動力的具體表現(xiàn)?！闭{查結果顯示，受眾的收視動機具有多樣性特征，主要以娛樂導向為主。在調查問卷中，62.93%的受眾是喜歡電影所以關注電影節(jié)，54.25%的受眾是因追星關注電影節(jié)，24.77%的受眾是因別人推薦增加談資而關注電影節(jié)，5%的人是想要了解電影專業(yè)知識而關注電影節(jié)。新媒體時代大量信息充斥著人們的生活，明星等自帶流量的信息更容易脫穎而出。比起某一部電影獲獎原因、電影節(jié)評獎標準等復雜專業(yè)的信息，人們更愿意看明星出席紅毯的熱搜，人們關注電影節(jié)的形式遠高過電影節(jié)的內容，電影節(jié)對于受眾更多情況下是一種儀式性的媒體事件，與自身關聯(lián)并不大，更重要的是用來休閑娛樂。

（二）互動性、參與感不強新媒體時代打破單向傳播模式，信息在傳播者和受眾之間雙向傳播，是否能夠產生二次傳播是衡量傳播效果的重要指標。調查顯示，超過20%的受眾從來不與朋友主動討論電影節(jié)，53.35%的受眾偶爾會和別人討論。而在“是否主動發(fā)表或轉發(fā)電影節(jié)相關信息”的調查中，73.06%的受眾表示沒有轉發(fā)過。電影節(jié)的信息往往是客觀陳述式，參與互動較少也在情理之中。不過也反映出電影節(jié)在傳播過程中并沒有設置相關與受眾互動的環(huán)節(jié)，導致受眾參與感不是很強。

（三）參與意愿較高電影節(jié)的傳播過程也是媒介傳播儀式的表現(xiàn)之一，新媒體的日益成熟使得受眾參與式文化得到持續(xù)發(fā)展。在目前電影節(jié)參與感不強、關注度不高的情況下，受眾是否愿意繼續(xù)關注并參與到電影節(jié)的傳播中值得深思。調查顯示，如果有機會仍有80.65%的受眾愿意參與到電影節(jié)中去。電影節(jié)的傳播本身兼具明星、電影作品等具有高話題與高流量的內容，對于受眾吸引力極強。因此受眾并不是對電影節(jié)不感興趣，而是目前電影節(jié)的傳播并不能夠吸引受眾的興趣，不能創(chuàng)造機會讓受眾參與其中。一旦有機會參與到電影節(jié)的傳播中去，仍會有大部分受眾愿意參與進來。

四、結語

當然，新媒體正在加速輸送大量復雜的信息，使信息更加碎片化，也更加簡單化，這為電影節(jié)傳輸專業(yè)電影信息帶來了阻礙，但也為受眾更廣泛、簡單地參與到電影節(jié)場景中提供了可能。新媒體傳播下受眾參與度提升，正是基于這一點，它既改變了個體，也改變了社會，并讓受眾參與式文化不斷發(fā)展。如何使受眾更好地參與到電影節(jié)中，值得深入思考。對于這一問題的研究仍然需要更多的調查與思考，受眾對于電影節(jié)的行為與態(tài)度是否還有其他特征也有待進一步探討。

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作者：范欣偉 單位：吉林大學新聞與傳播學院