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【提要】廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,既顯現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò),也體現(xiàn)大眾審美的演變風(fēng)潮。作為實(shí)用性和藝術(shù)性的結(jié)合體,它的發(fā)展是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的藝術(shù)化反映。從美學(xué)角度關(guān)照改革以來(lái)四十年廣告所面臨的問題,以“真善美”的構(gòu)建為理論框架,據(jù)此探討新時(shí)代的背景下中國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。
【關(guān)鍵詞】廣告;審美價(jià)值
廣告作為信息傳播手段,具有“商家促銷手段”和“為消費(fèi)者提供購(gòu)買資訊”的功利性特征,它始終伴有宣傳商品、服務(wù)等明確的目的性。今天消費(fèi)成為文化與審美的重心,探討廣告審美時(shí)排除其功利性是不合理的。審美活動(dòng)原本就是人的需要,今天人人都可輕松獲得參與傳播的機(jī)會(huì)。作為與公眾日常生活日益密切的藝術(shù)類型,廣告天然地?fù)碛袑徝乐笇?dǎo)作用,它在審美維度上要保持一定的審美標(biāo)準(zhǔn)。
一、當(dāng)前廣告審美面臨的風(fēng)險(xiǎn)
(一)避免奇觀化貝斯特對(duì)“奇觀”美學(xué)層面定義為:多數(shù)人默默觀賞,少數(shù)社會(huì)控制者演出的某種表演。后者制造奇觀性演出,前者在“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”中沉醉地觀賞,意味著默從與被控制。好奇心與娛樂化是奇觀“綁架”受眾的法寶:信息制造者將想要傳遞的信息以一種故事化、娛樂化的方式傳遞給受眾,使人難以抗拒。廣告作為奇觀的顯現(xiàn)方式之一,具體表現(xiàn)在廣告主繪制的商品藍(lán)圖。在廣告中被宣傳的物品多以完美的形象出現(xiàn),在迷蒙的狀態(tài)下控制消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。適度的奇觀化是廣告審美特征的顯現(xiàn),但過度的奇觀化弊端明顯:廣告中所營(yíng)造的虛擬世界,易導(dǎo)致消費(fèi)者以假為真;其次易導(dǎo)致審美主體身份的“迷失”。如狂熱粉絲將所追男星,不切實(shí)際地認(rèn)作自己的愛人,這是主體審美身份迷失的體現(xiàn)。廣告中類似情形更為普遍,審美主體對(duì)廣告中所呈現(xiàn)商品效果過于迷信,會(huì)引發(fā)很多問題;再次這會(huì)使社會(huì)理性思考能力降低。為獲取最大的商業(yè)利潤(rùn),廣告將大力迎合大眾最低層次的文化需求,但這不僅僅是消遣娛樂的方式,會(huì)導(dǎo)致受眾與現(xiàn)實(shí)生活的隔絕,最終在選購(gòu)商品時(shí)失去理性的思考能力。新時(shí)代廣告的審美要擺脫過度奇觀化,讓廣告具有崇高的審美內(nèi)涵,這需要建立在現(xiàn)實(shí)與真實(shí)的基礎(chǔ)上,震撼人心的藝術(shù)風(fēng)格、動(dòng)人的社會(huì)精神都是真實(shí)世界的提煉。如中國(guó)銀聯(lián)推出的“中國(guó)很行”視頻廣告,畫面中震撼的視覺效果,表達(dá)出民族自信的文本內(nèi)容、豪邁奔放的聲響效果,把開闊的情懷、民族的驕傲、震撼的畫面融為一體,給人一種崇高的審美體驗(yàn)。在廣告制作過程中需把握奇觀的本質(zhì),不能擺脫主流的價(jià)值觀。能夠吸引人注意的,不只是制作做出來(lái)虛幻和娛樂,廣告不能簡(jiǎn)單求“奇”,要做到奇觀與意識(shí)形態(tài)合理地融合,崇高的廣告形式更能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的主流價(jià)值觀。
(二)防止怪誕感“怪誕”作為審美范疇,是一種丑陋、怪異甚至滑稽的審美形式,是有別于傳統(tǒng)審美觀念的另類審美形式,有濃烈的審丑意味的怪誕現(xiàn)象。其狹義解釋即:具一定批判意味,低俗化的滑稽逗樂的負(fù)面展現(xiàn)。在廣告中使用荒誕、古怪等極夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)手法,是帶有一定批判性的廣告審美特征。對(duì)于廣告中出現(xiàn)過度怪誕感的問題,需為廣告建立“優(yōu)美”的審美標(biāo)準(zhǔn)?,F(xiàn)代美學(xué)理論關(guān)于“優(yōu)美”的共識(shí)是“令人忘利害之關(guān)系,而玩之而不厭,”這就要求審美的客體與主體共存,精神與物質(zhì)統(tǒng)一,這在廣告審美中有著集中體現(xiàn)?;仡櫵氖陙?lái)的廣告,確有部分廣告存在怪誕性的審美價(jià)值偏差。如曼妥思2011年的產(chǎn)品廣告:兩位演員咀嚼著曼妥思的新品夾心糖,突然兩人像孩童般從嘴中向?qū)Ψ交ハ鄧娝瑥V告創(chuàng)意讓人不明所以。海南椰樹椰汁的露骨廣告也多次引起社會(huì)爭(zhēng)議。后續(xù)的市調(diào)表明受眾大多反感此類廣告,審美異化對(duì)培養(yǎng)青年族群正確的審美觀極為有害。從廣告功利性和審美角度看,這些廣告是失敗的。要擺脫過于負(fù)面的怪誕廣告形式,需要為新時(shí)期的廣告建立相應(yīng)的要求。好的廣告除了優(yōu)美的表現(xiàn)形式,還需建立廣告與受眾間融洽的審美關(guān)系。優(yōu)美的廣告往往需要真實(shí)的形象、和諧的畫面,令人賞心悅目。優(yōu)美的廣告文案能增加廣告的閱讀與審美效果,增加受眾的記憶,獲得更多的品牌關(guān)注度;其次要注重審美主體的情感表達(dá),在廣告中融入恰當(dāng)?shù)那楦性V求,民族情感和個(gè)人的情感都能在廣告展現(xiàn)的過程中引起共鳴。步入新時(shí)代后的廣告的角色定位與以往不同,它應(yīng)擺脫自身工具性的定位和過度怪誕化的表現(xiàn)形式,應(yīng)在廣告中融入優(yōu)美的美學(xué)元素,以藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,在內(nèi)在和形式上自覺追求優(yōu)美的審美價(jià)值。
二、營(yíng)造“真善美”的審美意識(shí)
真善美是人文社會(huì)領(lǐng)域重要的三個(gè)維度,無(wú)論它們所適用的對(duì)象是誰(shuí),都離不開人的實(shí)踐創(chuàng)造。廣告作為藝術(shù)門類之一,也受真善美的要求。(一)對(duì)“廣告之真”的追求廣告的失真是指廣告在傳播過程中刻意營(yíng)造關(guān)于產(chǎn)品的“完美”假象,以欺騙來(lái)滿足商業(yè)利潤(rùn)的欲望。真實(shí)是廣告的生命,也是廣告具有審美價(jià)值的基礎(chǔ)。四十年來(lái)的廣告中出現(xiàn)了不少違背真實(shí)的廣告。如虛假電視廣告,以夸張的語(yǔ)言宣揚(yáng)手機(jī)根本不存在的功能,明星的不實(shí)代言等…虛假的信息和表述嚴(yán)重地欺騙了消費(fèi)者,侵害了他們的利益。審美意義中的“真”并不等同于傳統(tǒng)意義上的“真實(shí)”,失去想象空間的藝術(shù)形式難以具有足夠的審美價(jià)值,廣告也一樣。聯(lián)邦快遞的一則平面廣告,運(yùn)用夸張的藝術(shù)手法,將世界縮小為一個(gè)小小的球體,運(yùn)送快遞如同伸手般簡(jiǎn)單,在視覺上暗示了運(yùn)送效率,幽默地表達(dá)了產(chǎn)品的訴求,未讓受眾對(duì)廣告的真實(shí)性產(chǎn)生誤解。要達(dá)到廣告“真”的要求,需把握廣告真實(shí)性的邊界:所表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)必須是真實(shí)的,其表現(xiàn)手法必須能夠與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí),不會(huì)因之對(duì)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生誤解。廣告的真實(shí),是社會(huì)道德的期望,是社會(huì)法制的要求。近年來(lái)迅猛發(fā)展的原生視頻廣告就是一個(gè)例證,既要重視廣告創(chuàng)意在廣告中的作用,更要將藝術(shù)與廣告產(chǎn)品的訴求相融合,這才是廣告與“真”統(tǒng)一的靈魂之所在。
(二)對(duì)“廣告之善”的渴望善常與真聯(lián)系在一起,特指功利,是價(jià)值性的體現(xiàn)。奧格威認(rèn)為好的廣告應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品,在公眾不知不覺中,就能把產(chǎn)品推銷出去的作品。為此廣告要注意兩點(diǎn):一是廣告內(nèi)容,通過藝術(shù)化的手段提取受眾的情感需要,并予以響應(yīng)。例如“小豬佩奇”親情篇廣告,用“留守”“骨肉”等情感元素,描述了一個(gè)深愛孫子的老人,在老人拿出為孫子制作的“鼓風(fēng)機(jī)”佩奇時(shí),這是中式親情的一個(gè)表達(dá)樣例,使觀眾內(nèi)心對(duì)于情感的思考達(dá)到了頂峰。這則廣告將功利性巧妙地藏在了藝術(shù)化的視頻語(yǔ)言中,既表達(dá)對(duì)美好的向往,更獲得功利性的收益;二是在靈活運(yùn)用傳播媒介的框架,為廣告建立正確的邊界。傳統(tǒng)媒介的生態(tài)今天正發(fā)生巨變,如廣告受到極大關(guān)注的“原創(chuàng)貼”,或許就在于對(duì)廣告邊界的巧于因借。在媒介化的今天,新媒體快速發(fā)展,極易造成信息污染,如今移動(dòng)終端手機(jī)APP中的垃圾廣告、“流氓廣告”數(shù)不勝數(shù),部分微信惡性營(yíng)銷事件的發(fā)酵,傳播焦慮正成為普遍的現(xiàn)象,這對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的促進(jìn)有限,卻對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)評(píng)。要達(dá)成新時(shí)代中國(guó)廣告與“善”的契合,須要求廣告“善”的內(nèi)容以“善”的方式進(jìn)行傳播?!吧啤眱?nèi)容就是要求廣告之內(nèi)容要達(dá)到美學(xué)中的“真實(shí)”,準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和品牌訴求。還要深化其內(nèi)容的表達(dá)方式,要尊重消費(fèi)者個(gè)性特征。最后必須要在相關(guān)法律的限定中進(jìn)行。因此廣告在發(fā)展過程中需轉(zhuǎn)向受眾本位,重視廣告的引導(dǎo)和服務(wù)功能,這也是廣告“善”的體現(xiàn)。
(三)對(duì)“廣告之美”的表達(dá)“美”是真和善的統(tǒng)一,廣告失“真”或乏“善”可陳,廣告之“美”也就無(wú)從說起,但單純?yōu)檎妗樯频膹V告,也不足言美。廣告中的美在真與善的基礎(chǔ)上,運(yùn)用藝術(shù)化的手段,在語(yǔ)言、畫面、色彩、情節(jié)等形式美法則,在主題表達(dá)上體現(xiàn)內(nèi)容美特性,方能強(qiáng)化廣告的吸引力。一則美的廣告要在表達(dá)內(nèi)容上激勵(lì)人的情感表達(dá)、拓寬人的審美標(biāo)準(zhǔn)和建構(gòu)人的意識(shí)形態(tài)。今天廣告中“美”的地位不言而喻,雖然廣告的商業(yè)性質(zhì)決定了其存在的價(jià)值,但一個(gè)“美”的廣告更能深入人心,建立更有高級(jí)感的品牌形象,這從廣告功利性的角度來(lái)說也是有利的。廣告藝術(shù)的美是無(wú)處不在的,表現(xiàn)形式也是豐富多樣的。近年來(lái)生態(tài)審美理成為主流價(jià)值觀受到推崇,伴隨著大眾審美的復(fù)蘇,多元化的視頻火速爆紅,在審美疲勞可能出現(xiàn)的前提下,吸引到受眾的關(guān)注,將廣告的“真”和“善”進(jìn)行有效融合,這不僅是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,還包含對(duì)其自身意識(shí)的認(rèn)同。將“美”注入廣告,就如同將廣告的功利性覆以一層怡人的糖衣,既可獲得好的宣傳效果,還能滿足新時(shí)代人們的審美需求。作為實(shí)用性的藝術(shù)門類,廣告需將自身角色調(diào)整到有利于社會(huì)進(jìn)步的道路上來(lái)。虛假、惡性廣告、違背傳統(tǒng)價(jià)值觀的廣告都不符合審美發(fā)展的進(jìn)程,要與社會(huì)審美意識(shí)的心態(tài)趨同,廣告的功利性就必須與真善美統(tǒng)一。
作者:周棟 單位:南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院
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