某公司對外貿易轉型升級策略研究
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摘要］在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與全球貿易界限模糊化的趨勢下，跨境電商成為我國對外貿易發(fā)展的新模式。但我國跨境電商究竟如何更好地發(fā)展對外貿易，促進不同經濟個體之間的經貿往來，提升我國跨境電商格局是我們當前主要研究的課題。雖說跨境電商為我國對外貿易的發(fā)展迎來了新的篇章，但我國跨境電商總體發(fā)展情況不容樂觀，就產品方面，供應鏈冗長，產品成本高且附加值極低;就營銷渠道而言，推廣渠道單一，結算路徑不暢且效率低，這一系列的問題在一定程度上制約了我國跨境電商發(fā)展。為了突破外貿發(fā)展的瓶頸，文章引入某公司的成功案例，結合其商業(yè)模式、商業(yè)理念進行分析與探討，解析其如何在跨境電商的熱潮中脫穎而出和成功在海外市場占有一席之地。
［關鍵詞］跨境電商;轉型升級;對外貿易
1某公司概況
某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內排名第一的外貿銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務包括服裝、電子產品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領先的精準網(wǎng)絡營銷技術，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發(fā)展對外貿易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產品，實現(xiàn)企業(yè)價值。至于某公司的主營業(yè)務方面，以國內3C產品為主，僅管這些業(yè)務的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務量比較多，因此，以量帶動營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。
2某公司對外貿易發(fā)展現(xiàn)狀分析
以歐美市場為主的某公司與國內外貿B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內3C產品為主，毛利潤相對較低，憑借業(yè)務量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應商直接提貨，再運用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運輸;其次，以消費終端為角度，某公司將目標客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強大的支付終端為消費者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標桿。而且，當下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場為目標市場進行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢攧諗?shù)據(jù)指標，我們可以得出某公司在對外貿易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產品供應商而是立體化的合作方式，從而加強某公司對外貿易的格局。
在信息技術的輔助下，對外貿易的界限逐漸模糊，標注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對此做出的巨大貢獻，更多的是我國跨境電商企對此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進一步推動全球貿易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對信息技術的沖擊下，應如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業(yè)的轉型轉型升級將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進的國際競爭環(huán)境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動了我國對外貿易的發(fā)展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經濟具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設性的建議。最后，就當前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅動下，引領著對外貿易的發(fā)展，轉型升級的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對外貿易達到趨利避害的效果。
4我國外貿企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題
在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿逐漸被市場所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對外貿易存在諸多不利因素。
4.1貨源渠道冗長且質量差
跨境電商產業(yè)鏈較長，尤其是出口跨境行業(yè)，除關稅以外，其流程包括從生產商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務商，最后到客戶。其中，生產商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質。而中國本土的生產商要么是大型工廠，以標準化的加工程序機械化地生產，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發(fā)展，大多數(shù)國內外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產商品難以滿足海外進入市場的標準，因而，這些產品易招致東道國海關的攔截，即使順利通關，而產品無法達到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺封號和承擔巨額賠償。
4.2營銷渠道單一且競爭力低
隨著外貿企業(yè)依托于電子商務平臺發(fā)展對外貿易，跨境電商一度成為外貿行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，引領著大中小外貿企業(yè)開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿企業(yè)發(fā)展對外貿易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿的企業(yè)一時之間無法轉變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產品，無疑增加了產品推向市場的成本，削弱了營業(yè)收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當?shù)氐慕涗N商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯誤地認為當季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿易渠道，但真正要實現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對外貿易成功，轉型升級將是必經之路。
4.3資金周轉斷鏈且盈利微薄
資金周轉快慢是衡量企業(yè)經營狀況的標準之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統(tǒng)風險外，一般的跨境平臺有轉賬的周期和每轉賬一筆資金收取相應的手續(xù)費用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續(xù)費用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達到一定程度的條件下才會實行轉賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財務風險。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺的限制和提款的手續(xù)費用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉，不得不忍受盈利微薄和虧損的風險來維持企業(yè)的正常運營。因而，財務問題的解決是眾多企業(yè)最為關鍵性的問題。
5.1縮短貨源渠道策略研究
傳統(tǒng)的供貨渠道，標準化的生產模式，隨著消費者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式。“自建站”這個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨立站的企業(yè)在國內市場如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費用而瀕臨破產。與此同時，某公司在承受一系列財務壓力之后，因轉型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準定位的營銷策略，全球整合供應鏈，直接通過與物流公司合作，強強聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀元，一體化的物流運輸，“閃電”式系統(tǒng)自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉天數(shù)每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費的同時以優(yōu)質的服務吸引更為廣闊的客源。
5.2多元化營銷渠道策略研究
在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場，以融入當?shù)匚幕姆绞礁灿谙M者對該產品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。
5.2.1搜索———CPC付費的推廣策略
全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質的流量，是來自顧客的精準搜索，以谷歌為流量入口進入某公司平臺實現(xiàn)跨境貿易的成交率高達90%以上，而且通過谷歌強大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網(wǎng)站及產品的評論，通過輿論的力量進一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。
5.2.2聯(lián)盟營銷策略
聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺達成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點擊后跳轉至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區(qū)為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平臺聯(lián)盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。
5.2.3多語種平臺營銷策略
跨境平臺網(wǎng)絡購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當?shù)責o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應國際化發(fā)展大趨勢，大多數(shù)跨境電商平臺內嵌聊天軟件，實現(xiàn)多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎上再次升級，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經營，易給不同地區(qū)的人們產生熟悉感和歸宿感，極大地實現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。
5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財務策略研究
雖說跨境電商行業(yè)是當前的朝陽行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國仍然處于跨境電商發(fā)展的初級階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問題。為此，某公司不僅深入他國市場研究，甚至以因地制宜的形式在他國上市引入他國資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進行分析。某公司上市后的資金速動比率和凈資產收益率。以“1”作為標準指標，速動比率是判斷該企業(yè)的資金周轉情況的指標，若大于1則該企業(yè)資金周轉快，企業(yè)經營較好，而凈資產收益率表示無論企業(yè)上市時間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動比率和凈資產收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長性較好，而且資金周轉迅速，目前不存在資金斷鏈的問題。
6結論
綜上所述，我國眾多跨境電商在涌入國際市場的時候仍然存在諸多問題。而某公司在意識到隱藏在這種新型貿易模式下的危機時，從營銷方式、合作方式、財務方式等方面轉型升級，這為我國其他跨境電商企業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略模式、更新營銷渠道、加速資金周轉提供了積極的建議，同時對于我國跨境電商行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展有著極為重要的意義。
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作者：宮玉琴 單位：廣西民族大學