淺析短視頻對電子商務(wù)營銷的影響

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摘要:隨著信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻作為一種內(nèi)容營銷的手段，發(fā)展趨勢可謂愈演愈烈。本文從短視頻發(fā)展概況及營銷優(yōu)勢、短視頻營銷對企業(yè)發(fā)展品牌打造的促進及短視頻推動電商營銷方向的變革三個方面進行了闡述，試圖總結(jié)其成功經(jīng)驗并得以應(yīng)用于實踐。

關(guān)鍵詞:短視頻；內(nèi)容營銷；內(nèi)容電商；抖音

近年來，短視頻對用戶、廣告主及平臺的吸引力與日俱增，短視頻營銷更是迎來了指數(shù)級增長。在這一背景下，抖音、美拍等代表性App成為各自細(xì)分群體中的佼佼者異軍突起，通過獨到的內(nèi)容設(shè)計和推力，牢牢占據(jù)著目標(biāo)用戶的關(guān)注和時間。隨著平臺商業(yè)化的加速發(fā)展和用戶注意力的不斷聚焦，短視頻營銷市場規(guī)模也強勢拓展。

一、短視頻發(fā)展概況、營銷優(yōu)勢及發(fā)展趨勢

2018年短視頻的高速發(fā)展，成為了最強的“時間殺手”。(一)短視頻發(fā)展概況。1.高速發(fā)展：據(jù)統(tǒng)計，2018年短視頻平臺中的基本用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億，幾乎為國內(nèi)用戶總數(shù)的一半。也就是說，基本上每兩個互聯(lián)網(wǎng)終端中就有一個運行了短視頻，且日均使用時長超過60分鐘。2.用戶畫像：男女性別比例基本持平；年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化；地域分布以二、三線城市為主，具有從沿海向內(nèi)陸縱深的規(guī)律。3.行業(yè)特點：產(chǎn)業(yè)鏈競合趨勢明顯，平臺商業(yè)化進程提速；廣告/營銷、電商、游戲和直播打賞為短視頻平臺變現(xiàn)的四駕馬車。抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微視、小咖秀等短視頻交際軟件魚躍而出，“快手帶你看世界”、“抖音記錄美好生活”，從2017年開始，上至老年人，下至小學(xué)生，無一不沉溺于抖音、快手的世界。每個人隨手掏出手機，拍個15秒的視頻，經(jīng)過BGM(背景音樂)參加和簡易加工，就能輕松完結(jié)一個視頻創(chuàng)作。特別是處于4G和5G年代的間隙，網(wǎng)速不斷提升、流量資費不斷下降，也催生了年輕一代自我展現(xiàn)的心境。(二)短視頻營銷優(yōu)勢。短視頻營銷具有適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強的特征。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》顯示，有66.3%的受訪者表示曾在網(wǎng)上過自己拍攝的短視頻。比較于文字、圖片、長視頻等傳統(tǒng)方式，短視頻具有表達(dá)能力強、創(chuàng)作門檻低、互動和交際等多重特征，能夠直觀、立體地滿足在用戶間展示、共享及互動的訴求，可以說，短視頻已經(jīng)在平臺對用戶注意力的爭奪中占據(jù)絕對主動，傳統(tǒng)的圖文網(wǎng)絡(luò)社交媒介正快速讓位于短視頻。短視頻特點是：1.聲畫結(jié)合，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強，深受用戶喜歡；2.貼合用戶碎片化時間的閱讀習(xí)慣，更輕松，更隨意；3.微博、微信及各大自媒體對于短視頻的推廣，加快了用戶注意力的遷移；4.短視頻本身易于制作，易于傳播；5.自媒體從圖文向視頻遷移，創(chuàng)新了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。(三)短視頻發(fā)展趨勢。趨勢一：短視頻營銷地位進一步提升，將成為品牌營銷第一發(fā)聲源。趨勢二：原生廣告的強勢增長將持續(xù)推動短視頻創(chuàng)發(fā)的發(fā)展。趨勢三：在短視頻后流量時代，優(yōu)勝劣汰的大環(huán)境下將助推KOL價值持續(xù)上漲。趨勢四：智能化社交持續(xù)助推中長尾KOL的商業(yè)化價值崛起。趨勢五：AI驅(qū)動短視頻智慧營銷時代來臨。過載的短視頻平臺和自媒體分散日益碎片化，使品牌投放面臨著選號難、執(zhí)行難、評估難、優(yōu)化難等諸多困擾。為此，應(yīng)進一步完善短視頻智能營銷平臺，依托人工智能技術(shù)一站式解決廣告主投放前、中、后的各種難題。

二、短視頻營銷對企業(yè)發(fā)展品牌打造的促進

網(wǎng)絡(luò)品牌營銷，致力于用情感和角色來打動用戶，從而讓客戶與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。據(jù)推斷，到2020年國內(nèi)短視頻帶來的廣告利潤將達(dá)到2016年的十倍；而2021年全世界的短視頻總量也將達(dá)到網(wǎng)絡(luò)總流量的近80%。歷數(shù)近幾年營銷趨勢，互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容營銷獨占鰲頭，備受矚目。(一)短視頻平臺商業(yè)趨勢呈現(xiàn)變現(xiàn)模式多元化。短視頻平臺不但發(fā)展迅猛，其商業(yè)潛力也不斷被發(fā)掘，且呈多元化發(fā)展趨勢，在各個方面都表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。在當(dāng)今市場中，短視頻平臺的主要變現(xiàn)模式有：廣告/營銷、電商、游戲和直播分成，呈現(xiàn)變現(xiàn)模式多元化。短視頻營銷變現(xiàn)的核心模式主要還是沿用社交平臺，如粉絲頭條、開屏廣告、視頻公眾號等，隨著平臺自身提升完善和用戶體驗需求增加，肯定還有越來越多的變現(xiàn)形式被市場開發(fā)，目前新推出的站內(nèi)定制活動、互動貼紙等，就是以平臺、用戶的多維互動，打通了線上和線下的有效鏈接；游戲發(fā)行和分發(fā)，又將是短視頻平臺突破收入瓶頸的一劑良藥。分析短視頻三大平臺，美拍推出了“邊看邊買”功能的短視頻平臺，支持短視頻和直播，定向邀請達(dá)人解鎖，在無損用戶體驗的同時，加速達(dá)人的電商變現(xiàn)；快手推出了“我的小店”功能，旨在為用戶構(gòu)建一個更加便捷的網(wǎng)上購物場景，并與淘寶、有贊全面打通，方便商家、紅人直接添加對應(yīng)商品鏈接，對產(chǎn)品進行宣傳、展示；抖音則推出櫥窗功能，鏈接手淘，詳情頁功能支持外鏈到天貓。2018年10月，抖音藍(lán)V生態(tài)大會，抖音官方提出了“移動綜合體”營銷方案，試圖幫助品牌實現(xiàn)店面引流、用戶互動以及消費轉(zhuǎn)化等，并為品牌主們提供了一系列助推營銷的功能產(chǎn)品，包括：POI、小程序、快閃店、購物車等。目前，依靠直播打賞分成仍然是當(dāng)下短視頻平臺的標(biāo)配。短視頻平臺的營銷變現(xiàn)方式：一為廣告類產(chǎn)品，如：粉絲頭條、開屏、信息流、定制話題、視頻浮窗等；二為自助化商業(yè)開放平臺，如：主打內(nèi)容價值的短視頻賬號(如：抖音藍(lán)V企業(yè)號、快手商業(yè)號)和主打社交價值的KOL廣告交易平臺(如：抖音星圖平臺、快手快接單/快享計劃、美拍計劃等)。(二)“短視頻+電商”迎合了移動端沖動性消費場景。電商廣告短視頻化成為新趨勢，是由于電商廣告主追求更好的效果轉(zhuǎn)化。目前，手機淘寶產(chǎn)品介紹頁已有將近70%的內(nèi)容被短視頻占據(jù)，“微淘”板塊更是開設(shè)了“視頻直播”內(nèi)容，“淘寶頭條”“每日好店”等板塊基本上全都有短視頻的存在。據(jù)調(diào)查，淘寶中有短視頻介紹內(nèi)容的電商比沒有的電商成交率高出20%，京東了一份商品短視頻數(shù)據(jù)報告同樣顯示，而超過四分之一的京東用戶在下購買決心前會選擇先看短視頻介紹。短視頻類內(nèi)容在增加用戶停留時長、潛在提升轉(zhuǎn)化率等方面表現(xiàn)突出，因此抖音、快手等短視頻平臺的崛起正好成為電商平臺導(dǎo)購的新的增量，年輕人群也注重品牌之外的個性與情感表達(dá)，“短視頻+電商”迎合了移動端沖動性消費場景，任何優(yōu)質(zhì)的、有創(chuàng)新創(chuàng)意的、高能炫技的、正能量的內(nèi)容都有可能得到平臺的推薦，獲得用戶的點贊，從而制造爆款。(三)短視頻平臺，為企業(yè)提供了品牌營銷的新陣地。在時間碎片化程度逐漸增強的社會背景下，生動直觀的短視頻正快速取代純文字或者是傳統(tǒng)圖文內(nèi)容，成為占據(jù)用戶時間的主要抓手，這也成為原創(chuàng)短視頻加速發(fā)展的直接原因，是科技平權(quán)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)力大解放。原本擁有高門檻的視頻制作工作，借由各種短視頻平臺及工具，變得極為容易。任何有表達(dá)欲的企業(yè)(個人)，都可以借由短視頻，充分釋放內(nèi)容的創(chuàng)造力，短視頻平臺成為重要的廣告投放新陣地，改變了營銷的格局。短視頻發(fā)展到現(xiàn)在已不再是僅供用戶在娛樂休閑時打發(fā)時間的工具，好的短視頻通過故事、場景、溫度這三個維度，傳播品牌或產(chǎn)品的核心價值觀，從而構(gòu)建出一個完整的品牌形象。

三、短視頻推動電商營銷方向的變革

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，短視頻迅速“圍剿”5億人，成就了新的注意力江湖。如何把5億人的注意力變成生意，成為了營銷圈與創(chuàng)作者孜孜不倦的追求。(一)打造話題，引導(dǎo)用戶進行互動。具有話題屬性的短視頻內(nèi)容才能夠吸引用戶的注意，通過話題傳播能夠讓客戶充分參與到品牌的創(chuàng)意中，并且在創(chuàng)作視頻的時候找到同伴。奧利奧和微視的代言人都是吳磊，奧利奧借此入駐微視，和代言人吳磊一起發(fā)起了“別搶我的奧利奧”挑戰(zhàn)賽，借由短視頻和用戶進行有效溝通，不僅能夠挖掘新用戶還能夠讓品牌形象在用戶心中更加深入。小米在美拍視頻中就鼓勵用戶賣萌，用戶關(guān)注小米的美拍官方賬號發(fā)賣萌短視頻并且添加話題就能夠參與，通過用戶互動創(chuàng)造內(nèi)容來進行廣泛的傳播。(二)和KOL、流量達(dá)人合作，收獲網(wǎng)紅經(jīng)濟紅利。KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL營銷就是統(tǒng)稱為“種草”營銷，這是現(xiàn)代年輕人非常熱衷的一種方式。據(jù)一份權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年活躍于各大短視頻APP的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖總數(shù)接近20萬之眾。這些KOL占據(jù)這大量的流量，從而掌握著數(shù)量驚人的關(guān)注群體，這為品牌營銷打下了民意基礎(chǔ)，變現(xiàn)也就水到渠成。KOL依靠自身的影響力為品牌帶貨，最終取得不錯的成績。2019年6月6日圣羅蘭就邀請了10位騰訊微視的KOL為新口紅拍攝分享種草類短視頻，這一舉措加大了品牌的曝光，加深了用戶對于品牌的信任度和好感，成為企業(yè)品牌營銷的方向。(三)短視頻平臺與企業(yè)合作，共享平臺紅利。近年來，短視頻平臺加速升級，逐漸催生了“短視頻+電商”的營銷模式，短視頻平臺通過發(fā)起各種線上活動，從而建立了短視頻與電商的鏈接。例如，抖音發(fā)起的“抖音市集”活動，曝光總量達(dá)到12億，參加人數(shù)也超過了百萬之巨，更是為電商企業(yè)帶來了百萬份訂單；快手也舉辦過類似的賣貨節(jié)活動，活動中開展“快手賣貨王”比拼活動，成百上千的KOL通過短視頻平臺直接參與賣貨，為企業(yè)贏得利潤的同時自己也得到了分紅。可以說，在營銷過程中，企業(yè)如果加強同短視頻平臺之間的合作，將有廣闊的創(chuàng)新拓展空間，比如廣告、官方挑戰(zhàn)賽、定制話題活動、視頻浮窗等線上活動，都可以創(chuàng)造熱點，從而提高品牌宣傳效果。(四)創(chuàng)新營銷模式，開通運營企業(yè)號，使企業(yè)在短視頻營銷中占得先機。開通運營企業(yè)號的關(guān)鍵是選準(zhǔn)內(nèi)容方向，即明確品牌設(shè)計。因為內(nèi)容價值是企業(yè)號運營成功與否的決定性因素。在此基礎(chǔ)上，還要潛心發(fā)掘培育真正有價值的種子客戶，幫助實現(xiàn)客戶的擴散與歸集，同時完成商業(yè)效益轉(zhuǎn)化。例：如新利用快閃店發(fā)起“生來如新”的抖音挑戰(zhàn)賽，經(jīng)過線上線下互動，在消費者面前打造充滿活力的企業(yè)形象；三生由高管團隊出鏡代言，在短視頻平臺開展“素養(yǎng)季”活動，成功吸引眾多潛在消費者參加；安利舉辦“XS抖音大賽”，有獎?wù)骷趴岫桃曨l，以此達(dá)到引流目標(biāo)。

四、研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn)

(一)短視頻繼續(xù)保持高增態(tài)勢，使用時長無限逼近在線視頻，成為第三大移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻用戶結(jié)構(gòu)也得以優(yōu)化，以二三線城市為主舞臺，依然年輕并充滿活力。(二)廣告/營銷、電商、游戲和直播打賞為短視頻平臺變現(xiàn)的四駕馬車。經(jīng)過近一兩年的創(chuàng)新和積累，短視頻平臺的營銷變現(xiàn)方式呈多元化發(fā)展態(tài)勢，主要包括：圍繞廣告生態(tài)開發(fā)的硬廣類產(chǎn)品和圍繞內(nèi)容生態(tài)和社交生態(tài)推出的自助化商業(yè)開放平臺。(三)短視頻以視覺感官的刺激內(nèi)容來吸引用戶，從而激發(fā)用戶的消費沖動，本質(zhì)是從目的營銷變?yōu)閮?nèi)容營銷。

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作者:劉凡馨 張鳴峰 彭燕瓊 喬小倩 常昊 單位:江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院