媒體融合下的城市廣播電視報(bào)發(fā)展策略

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摘要：在“廣播電視報(bào)是所有傳統(tǒng)媒體中最先沒落的媒體形式”的聲音中，有些城市廣電報(bào)不斷探索媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，展現(xiàn)了逆風(fēng)飛揚(yáng)的姿態(tài)?！督K聲屏———淮安廣播電視》近幾年的宣傳策略與創(chuàng)收經(jīng)營策略為探尋城市廣電報(bào)的發(fā)展提供了可遷移、可復(fù)制的鮮活方案。

關(guān)鍵詞：廣電報(bào)；《淮安廣播電視》；宣傳策略；創(chuàng)收經(jīng)營策略；媒體融合

據(jù)虎嗅、全媒派不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至少有34家國內(nèi)傳統(tǒng)媒體結(jié)束運(yùn)營向受眾告別。這其中不乏省衛(wèi)視頻道、城市晚報(bào)等輝煌一時(shí)的主流媒體，也有像《益陽城市報(bào)》這樣由市級廣電系統(tǒng)主辦的城市廣播電視報(bào)等邊緣媒體，在經(jīng)歷了二十多年前的風(fēng)光到近十年的飄搖，最終還是無法避免地走向終結(jié)。然而在“廣播電視報(bào)是所有傳統(tǒng)媒體中最先沒落的媒體形式”的聲音中，也有些城市廣電報(bào)，不斷探索媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，打開了逆風(fēng)飛揚(yáng)的空間。從曾經(jīng)輝煌到效益大幅下滑的巨大陣痛中，《淮安廣播電視》堅(jiān)守陣地，尋找出路，在秉承“全媒視角，淮安特色，內(nèi)容為王，策劃制勝，當(dāng)好喉舌，服務(wù)讀者”的辦報(bào)理念下，將內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，以采編樹品牌，用發(fā)行穩(wěn)市場，以創(chuàng)收激活力，成為淮安地區(qū)最有影響力的主流媒體之一，綜合實(shí)力穩(wěn)居江蘇同類媒體第一方陣。

一、融媒體背景下城市廣播電視報(bào)發(fā)展空間

（一）“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展空間媒體融合已是大勢所趨。城市廣播電視報(bào)長期處于事業(yè)體制，傳統(tǒng)主流媒體印跡明顯，互聯(lián)網(wǎng)思維不足，因此固守“傳統(tǒng)紙媒是主體，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是附加、是一種簡單工具”的思維。而“互聯(lián)網(wǎng)+”卻是要將傳統(tǒng)媒體長期積累的內(nèi)容競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為核心現(xiàn)實(shí)競爭優(yōu)勢。城市廣播電視報(bào)在業(yè)態(tài)上還沒有向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)化成熟，這就給發(fā)展留下了較大的空間。

（二）借力廣電背景平臺的發(fā)展空間城市廣播電視報(bào)隸屬于廣電系統(tǒng)，一直以來被視為“小報(bào)”，然而“小報(bào)”人少體量小，自給自足，豐衣足食。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體無論是“大臺”還是“小報(bào)”都面臨著生死考驗(yàn)。一直以“弱小”形象示人的城市廣電報(bào)，在媒體融合的潮流下，打破了原先與廣播、電視相對分離的局面，以“小”角度撬動“大”背景，借力廣電的整合優(yōu)勢，將零碎資源、要素進(jìn)行銜接，產(chǎn)生1+1>2的效果。如在內(nèi)容生產(chǎn)上，廣電報(bào)體量小、人員少、出刊時(shí)間較長，與新媒體快速豐富的傳播特點(diǎn)相比，不能不說遜色許多，但周刊性質(zhì)又讓本地的深度報(bào)道有了存在空間，對廣播、電視報(bào)道的內(nèi)容再次整合，使新聞事件得到多維的呈現(xiàn)。雖然目前城市廣播電視報(bào)還沒有完備的、可持續(xù)發(fā)展的、可供復(fù)制的“互聯(lián)網(wǎng)+”新型產(chǎn)業(yè)盈利模式，但可以依托廣電全媒資源，借助廣電媒體帶“電”特點(diǎn)，二次開發(fā)廣電媒體政企客戶資源、受眾群體，采用靈活手段，有效整合全媒資源，通過各項(xiàng)服務(wù)類活動，拓展廣電報(bào)的創(chuàng)收經(jīng)營渠道。

（三）積極轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展空間在夾縫中求生存的城市廣播電視報(bào)是較早實(shí)行轉(zhuǎn)型升級、改革體制機(jī)制的媒體。一般來講，主要從突出市場主體地位、發(fā)展多元業(yè)態(tài)、優(yōu)化內(nèi)部資源配置、改革分配機(jī)制等方面積極謀求轉(zhuǎn)型。目前，全國城市廣播電視只保留極少部分特征明顯的傳統(tǒng)型廣電報(bào)，其他全部轉(zhuǎn)型為都市報(bào)、社區(qū)報(bào)、老年報(bào)、娛樂報(bào)等?！痘窗矎V播電視》于1988年創(chuàng)刊，在上世紀(jì)九十年代以“節(jié)目表”為優(yōu)勢，但在遙控器、電腦、智能終端的持續(xù)沖擊下，2012年，從原先改版后的家庭性報(bào)紙《家周刊》又轉(zhuǎn)型為一張都市報(bào)《淮安新周刊》，雖然還有少數(shù)老讀者因?yàn)榱?xí)慣要求保留“節(jié)目表”，但這種聲音只能保存在歷史中了。

二、融媒體背景下城市廣播電視報(bào)宣傳策略

“內(nèi)容”是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體也一直強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)守“內(nèi)容為王”。但在全媒時(shí)代，城市廣播電視報(bào)在內(nèi)容的速度、寬度上遠(yuǎn)不及新媒體。然而在深度、銳度、內(nèi)容的含金量及對用戶的吸引力方面，靠自身長期積累的公信力、政府資源以及廣電融合資源匯聚能力，城市廣播電視報(bào)能強(qiáng)化自己的“內(nèi)容優(yōu)勢”。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)注民生，堅(jiān)持原創(chuàng)從城市廣播電視報(bào)大部分轉(zhuǎn)型為地方生活服務(wù)類報(bào)紙可以看出，本土化、百姓化是生存的根本。如果沒有本地資訊與本土特色，不能關(guān)注本地民生，不能對本地事件進(jìn)行深耕與解讀，地方城市廣電報(bào)很快就會被各類當(dāng)?shù)匦旅襟w取代?！白鳛橐患抑芸悎?bào)紙，信息的及時(shí)性和豐富性不占優(yōu)勢，獨(dú)家解讀、獨(dú)特視角、民生角度是重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域?！薄痘窗矎V播電視》以民生新聞為重點(diǎn)，報(bào)道百姓身邊的大事小情，注重故事性，凸顯人情味，弘揚(yáng)正能量。記者進(jìn)社區(qū)，到一線，深入采訪，和社區(qū)保持常態(tài)聯(lián)系。重點(diǎn)做系列人物報(bào)道，立足故事性，注重情節(jié)化、細(xì)節(jié)化描寫，挖掘感人故事，寫出人物的志向與精神，追求深刻性，打造了《百姓關(guān)注》《淮上紀(jì)事》《美圖淮安》《尋味淮安》等一批品牌欄目。2019—2020年，先后開設(shè)《逐夢高鐵行進(jìn)淮安》《文明創(chuàng)建在行動》《我們的節(jié)日》《新春走基層》等10多個(gè)專欄，聚焦民生民情，關(guān)注淮安發(fā)展，講好百姓故事，贏得了社會各界的廣泛贊譽(yù)。

（二）深度報(bào)道+媒體融合，深度與維度并舉在本地重大事件、熱點(diǎn)事件發(fā)生后，新媒體是反應(yīng)最為迅速的，有時(shí)可以是同步向受眾傳遞信息，而這樣的信息多是碎片化的，受眾要在重大事件中形成對事件起因、性質(zhì)、過程、走向等的鏈條判斷，常常沒有耐心。城市廣電報(bào)因其“周報(bào)”的特性，有足夠的“耐心”來等待，通過一周發(fā)酵后的新聞事件也會有相對完整的“樣貌”。此時(shí)，城市廣播電視報(bào)通過記者深入跟蹤報(bào)道，并搜集多角度觀點(diǎn)進(jìn)行整合，呈獻(xiàn)給受眾的是完整的事件全貌、深度的獨(dú)家剖析、多維的思考角度，從而使受眾在閱讀中得到滿足。如2020年最受淮安市民關(guān)注的高鐵建設(shè)，《淮安廣播電視》在重點(diǎn)版面持續(xù)報(bào)道，在規(guī)劃、建設(shè)、開通、運(yùn)營等時(shí)間軸上跟進(jìn)宣傳，在相關(guān)的平行面上多角度深挖故事，有宏大的全局建設(shè)視角，也有建設(shè)者服務(wù)者這樣的微觀角度，形成了橫向縱深的多維格局。

（三）強(qiáng)化服務(wù)意識，用百姓語言講百姓故事城市廣播電視報(bào)的定位是民生生活服務(wù)，這樣的定位就要求辦報(bào)人必須有強(qiáng)烈的服務(wù)意識。宣傳層面，要運(yùn)用百姓喜聞樂見的語言與表達(dá)形式，避免說教式、灌輸式的宣傳方式。與受眾聯(lián)動層面，面向讀者分群聯(lián)動，通過開展一系列活動，如旅行、廚藝、相親、兒童才藝比賽、名人講座等，增強(qiáng)受眾黏性，樹立品牌效應(yīng)?！痘窗残轮芸诽岢觥坝H民敘事法”這一全新的理念，要求記者“用群眾的話，講群眾的事”，報(bào)道視角貼近群眾生活，減少官話套話，向新媒體學(xué)習(xí)使用群眾語言、網(wǎng)絡(luò)語言，切實(shí)解決新聞報(bào)道中存在的“冗長空洞、言之無物”“文件語言、刻板生硬”等突出問題。以標(biāo)題語言制作為例，要學(xué)習(xí)新媒體在標(biāo)題創(chuàng)意吸引力方面的特長，捕捉百姓的興趣，多用修辭手段，穿插使用網(wǎng)絡(luò)“紅”詞，大量使用口語標(biāo)題，減少陳詞濫調(diào)。

三、融媒體背景下城市廣播電視報(bào)創(chuàng)收經(jīng)營策略

隨著新媒體的出現(xiàn)及媒體廣告市場競爭的加劇，受眾獲取信息的渠道日益多元，節(jié)目預(yù)告功能作為城市廣播電視報(bào)廣告經(jīng)營創(chuàng)收的核心競爭力功能完全喪失，廣告市場份額急劇下滑。這讓廣電報(bào)人如坐針氈，轉(zhuǎn)型是痛苦的，直面市場是殘酷的，但與其等待?？馍ⅲ蝗鐘^力自救。硬性廣告市場大幅縮水，發(fā)行收入也無法應(yīng)付印刷開支，如何尋找市場，如何找到企業(yè)愿意掏出腰包的途徑，成為城市廣電報(bào)的生存博弈。

（一）拓展自身優(yōu)勢特長，開辟融媒創(chuàng)收增長點(diǎn)城市廣播電視報(bào)雖然體量小、人員少，但是具備資深媒體的功能與特長?！痘窗矎V播電視》近年來深挖自身潛能優(yōu)勢，利用專業(yè)的采、編特長，尋找市場需求。自身微信公眾號的成熟經(jīng)驗(yàn)，讓他們在后臺技術(shù)、采訪編排上成為行家。而隨著社交媒體的廣泛普及，政府、企業(yè)自媒體需求凸顯。目前，《淮安廣播電視》取得了政務(wù)123、市場監(jiān)管局及退役軍人事務(wù)局等單位的公眾號開發(fā)與維護(hù)業(yè)務(wù)，而這樣的市場開發(fā)形態(tài)將不斷被復(fù)制。另外，《淮安廣播電視》運(yùn)用自身圖文優(yōu)勢，開拓了類似于圖文廣告公司功能的業(yè)務(wù)，承接了各類政府、企業(yè)的宣傳畫冊，不同于私人圖文廣告公司，正規(guī)、專業(yè)的媒體背景是客戶選擇的內(nèi)在動因。

（二）增強(qiáng)策劃能力，做足做強(qiáng)各類活動活動營銷在城市廣播電視報(bào)經(jīng)營中占據(jù)越來越重要的地位，特別是策劃組織有特色、有亮點(diǎn)的創(chuàng)新性活動，是無縫對接市場找到創(chuàng)收渠道的有效方式，是提升媒體品質(zhì)與影響力的重要途徑，也是在日益激烈的競爭環(huán)境下培育核心競爭力的重要手段?！痘窗矎V播電視》早在2010年前后就開始制定全體人員經(jīng)營創(chuàng)收的制度，將經(jīng)營創(chuàng)收與個(gè)人收入直接掛鉤。他們深入市場，找準(zhǔn)客戶的宣傳需求，找到了為政府、企業(yè)策劃各類宣傳營銷活動的新路徑。而今天的政府與企業(yè)，也不再將硬性宣傳作為重要傳播手段，政府通過活動樹立形象，企業(yè)通過活動吸引關(guān)注、促進(jìn)銷售。近年來，《淮安廣播電視》舉辦了涵蓋房產(chǎn)展示、人物評選、名人講座、親子互動、健康義診、相親會、廣場舞大賽、廚藝大賽、兒童劇演出、技能大賽等多種形式的定制活動，吸引了冠名商、贊助商，創(chuàng)收效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出硬性廣告收入，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（三）整合融媒資源，發(fā)揮自身能量，抱團(tuán)取暖隨著媒體融合的深入，廣電內(nèi)部一家媒體獨(dú)行天下的情況已成過往。號稱“全媒體”的廣播電視臺，整合了廣播、電視、報(bào)紙、新媒體的資源特色，實(shí)現(xiàn)了聲、畫、文字的全方位傳播。城市廣播電視報(bào)依托廣電全媒資源，通過靈活多變的手段，有效整合紙媒、電視、廣播、新媒體等媒體平臺，發(fā)揮融合效應(yīng)，既得到了傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)力支撐，又在深度報(bào)道與全面報(bào)道上對廣播、電視、新媒體進(jìn)行了呼應(yīng)與補(bǔ)充。另外，如《淮安廣播電視》在總臺承接的重大活動中，發(fā)揮自身特長，策劃活動方案，撰寫活動或演出文本，參與前期宣傳與后期報(bào)道，與全臺媒體資源深入融合，抱團(tuán)取暖，贏得了發(fā)展的更大空間。四、結(jié)語媒體融合背景下，城市廣播電視報(bào)要想生存發(fā)展，應(yīng)認(rèn)識到融合、轉(zhuǎn)型的發(fā)展空間，基于民生角度、深度報(bào)道、服務(wù)群眾、借力新媒體的宣傳策略，發(fā)揮自身優(yōu)勢特長，提升精準(zhǔn)服務(wù)、市場策劃、活動營銷等創(chuàng)收能力，整合融媒資源，抱團(tuán)取暖。上下求索，亦可逆風(fēng)飛揚(yáng)。

參考文獻(xiàn)：

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2.歐陽曉明.探尋媒體生態(tài)新環(huán)境下地方廣電報(bào)的生存路徑[J].視聽縱橫,2020(03):70-72.

作者：萬曉莉 單位：江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部