文化傳承視角下央視公益廣告
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[摘要]央視推出的系列公益廣告越來越多地受到人民和社會的關注，不難發(fā)現(xiàn)，央視公益廣告從傳統(tǒng)文化與思想中汲取靈感，以人們喜聞樂見的形式進行詮釋和演繹，對傳承傳統(tǒng)文化、提升公民道德、改善社會風氣具有良好作用。
[關鍵詞] 央視公益廣告；傳統(tǒng)文化；社會影響
一、央視公益廣告文化傳承內容的多樣性
隨著時代的進步，社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，思想風氣的逐步開放，央視公益廣告得到了迅速發(fā)展，央視公益廣告的主題也日趨多樣，大致可以歸類為仁、禮、孝道、人文關懷幾個方面。
（一）明禮
用餐、守秩序、問好是日常生活中的小事，但中國一向是文明古國、禮儀之邦，古代對行走起坐細節(jié)要求都非常嚴格，禮儀更是繁瑣冗雜，現(xiàn)代社會中我們雖然不照搬古代禮儀，但是也應保持基本的禮貌。如公益廣告《筷子的傳承》：水花四濺，婦人沖洗著一大把筷子，一大家子人歡聚一堂，孩子手里拿著筷子準備去夾菜，被旁邊的父親按住手掌“等一下，讓爺爺先吃”，精神飽滿的老人揚聲道：“祝大家萬事如意”，大家才一齊動筷，字幕“明禮”兩個字映出孩子單純的笑臉。再如央視公益廣告《文明中國禮》用四個小故事，分別描繪了女孩對鏡整理形象、學生遇到長輩主動問好、眾人有秩序地排隊以及兩人和睦聊天的畫面。強調注意儀容、尊重長輩和守時守禮的重要性。
（二）孝道
孝道一向是我國傳統(tǒng)文化中最重要的部分。古代士子有忠君愛國的思想，而孝道一直和忠心被提到同樣重要的位置，類似“父母在，不遠游”[1]41，“守孝三年”[2]等做法一直根植于人們心中，然而現(xiàn)代社會中人們往往背井離鄉(xiāng)，獨留父母在家鄉(xiāng)孤單牽掛。因此，加強孝道宣傳、提醒人們關懷年老的父母是十分重要的。如公益廣告《誰是最重要的人》，一位老婆婆問一位小朋友長大后想干什么，小朋友說長大想去美國，老婆婆無聲嘆氣，拿著一方舊手帕來到了村子的電話室，展開帕子，是遙遠的美國號碼，電話撥通，卻只有冷漠的英文：你撥打的電話已停用。老婆婆焦急地說道“兒子，別跟媽說洋文，媽聽不懂”。又傷心地流淚“媽想你”，甚至不知道這是沒有接通的電話。畫外音發(fā)出疑問：你是她最重要的人，你最重要的人，是誰？再如公益廣告《老爸的謊言》中，父親和遠方的女兒通電話，一字一句透露出對女兒的理解“我啊，吃得飽，睡得香，一點都不悶”“你媽媽跳舞去了，沒事兒，什么事兒都沒有”，但事實上父親獨自照顧著生病住院的母親，公益廣告的最后也發(fā)出了有力的詰問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”
（三）人文關懷
人文關懷即以人為本，不僅關注民眾的生存狀態(tài)，又重視改善人的情感生活。環(huán)衛(wèi)工、外賣小哥、服務員……這些做著最辛苦工作的弱勢群體，這幾年越來越受到社會大眾的關注，為環(huán)衛(wèi)工人買午餐，為外賣小哥買水等新聞也時有出現(xiàn)，在冰冷的城市中也算是一份難得的暖意。公益廣告《留一盞燈，溫暖他人》中，丈夫歸家，見陽臺燈沒關打算關燈，卻被妻子阻止“先別關”，原來兩位環(huán)衛(wèi)工夫妻正在燈光下吃著簡易的飯菜。妻子的善良為他人留一盞燈，照亮別人的世界，也是為自己留了一盞燈，照亮自己的內心。再如經(jīng)典的公益廣告，描繪了獨居老人熱情地做了一大桌子菜，卻接到了眾多拒絕的電話，最后老人孤獨地坐在沙發(fā)上，拿著遙控器，面對著滿是雪花的電視機。獨居老人的日趨增多，正在呼喚著我們給予他們更多的關懷和陪伴。
（四）仁
有時人們的舉手之勞可能都是小事，但從這些小事中所體現(xiàn)出的與人為善的品質是分外珍貴的。古語教導人們日行一善，善待他人更是善待自己，如果人人都能對他人伸出援手，社會就會更加和諧。如公益廣告《助人為樂》中，少年一路奔跑，在球場附近攔下了險些砸到嬰兒車的籃球，幫打電話的白領青年扶住了文件夾，又幫助艱難騎著三輪車上坡的老人推了車，扶起了倒地的自行車，幫助小女孩夠回了落在樹上的羽毛球，最后他想將地上的易拉罐踢進垃圾桶，易拉罐卻落在地上，這時迎面跑來一位女孩，將易拉罐扔進了垃圾桶。公益廣告的最后“關愛別人，快樂自己”八個大字顯現(xiàn)出來。央視公益廣告的主題并不是固定的，它涉及傳統(tǒng)文化中的方方面面，有對孝道這一概念的闡釋與解析，呼吁人們回歸家庭，關愛父母；也有對儒家傳統(tǒng)美德“仁，禮”的傳承，提醒人們樹立行善明禮；還有對人們生存狀態(tài)的關懷，培養(yǎng)公民的道德感與責任感。這些主題都與中國古代傳統(tǒng)思想文化一脈相承，也都體現(xiàn)出了對人性的關懷，對社會時事的關注，對提高社會道德感的追求。
二、央視公益廣告具有文化傳承作用和社會影響的原因
央視公益廣告選取傳統(tǒng)文化中的精粹部分作為主題，以大眾喜聞樂見的方式加以詮釋，以極具針對性和順應文化傳統(tǒng)的內容深入人心，加深了人們對傳統(tǒng)文化的了解，產(chǎn)生了積極的文化影響。
（一）央視作為主流媒體的推動作用
中央電視臺作為中國最大的主流媒體，具有極高的收視率與社會關注度，央視制作并播放的央視廣告幾乎可以說是家喻戶曉，家家戶戶在茶余飯后打開電視都可以看到央視公益廣告。央視作為人們廣泛認可的官方平臺，人們對央視廣告的內容及想要傳達的理念也就更加容易認可，央視公益廣告就能在潛移默化中影響人們的觀念與感受。此外，央視公益廣告在播放時往往選擇黃金時段，并且高頻率播放，人們在不知不覺中就將公益廣告看了許多遍，在心中留下的感受也就更加深刻了。近年來，央視還出現(xiàn)了“春節(jié)篇”系列公益廣告，選擇在大年三十晚上播放，春節(jié)在中國人心中一直是最重要的節(jié)日，大年三十，一家團聚，人們的心中被團聚溫暖的氣氛籠罩，這樣氣氛下的公益廣告更使人容易接受。近年來央視公益廣告往往以系列形式反映傳統(tǒng)文化，如誠信系列、家系列、職業(yè)道德文化系列等，同一系列的公益廣告往往起到了交相輝映、相得益彰的作用，加深了人們對傳統(tǒng)文化概念的印象和了解，從而起到了傳承傳統(tǒng)文化、提升社會道德感的作用。
（二）央視公益廣告內容的傳承性與針對性
近年來，央視公益廣告從傳統(tǒng)文化中汲取靈感的比重大大增加，央視公益廣告從單純作為廣告節(jié)目逐步發(fā)展為弘揚傳統(tǒng)文化的平臺。精美的畫面、巧妙的構思、接地氣的理念與內容，都使大眾對央視公益廣告的接受度與關注度大大提高，受到了大家的喜愛。央視公益廣告在廣告主角方面，既體現(xiàn)普通人的生活點滴，使人們有認同感有共鳴，也請來了具有較高國民度的演員出演，濮存昕主演的公益廣告，其中的臺詞“一條公益廣告就像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些”令人記憶猶新，給許多人留下了深刻印象。尤浩然主演的公益廣告中，那一句“媽媽，洗腳”是許多“90后”的童年記憶，在許多人幼小的心靈中第一次根植了關心父母回報父母的概念，也是許多人第一次對“孝”這一概念有具體形式的了解。近幾年央視推出的“社會主義價值觀”系列公益廣告，也請來了人氣很高的青年明星出演，就是為了使公益廣告能得到更多青少年的關注，使傳統(tǒng)文化起到相應的教化作用。央視公益廣告的內容具有針對性。央視公益廣告的策劃是具有較高目的性與策略性的，央視公益廣告一脈相承，從儒家傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，從新興的媒體形式中汲取靈感，它不是刻板冰冷的文字要求，也不是枯燥無味的說教，而是以人民喜聞樂見的視頻形式，從身邊小事入手引起共鳴，從國家大事中激起愛國熱情，用活潑生動的動畫形式吸引注意，極大提高了人民對公益廣告的喜愛度。央視公益廣告的受眾群體也具有針對性，如動畫形式的《family》畫風活潑可愛，針對青少年兒童設計，喚起孩子們對家庭的關注，對家人付出的了解。如《誰是最重要的人》針對海外留學的年輕人，呼吁人們關愛孤單老人，回歸家庭。再如2008年推出的《同一個世界，同一個夢想》公益廣告，既是為了慶祝我國舉辦奧運會，加大對奧運會的宣傳力度，也是為了增強人們的愛國熱情及內心的自豪感和自信感，喚起炎黃子孫心中的驕傲。
（三）央視公益廣告順應文化傳統(tǒng)
我國自古以來就是文明古國，文化傳統(tǒng)生生不息，源遠流長，幾千年前的周禮文化就對飲食、起居、祭祀、喪葬做出了規(guī)范，如在長輩面前經(jīng)過時要小步急走而不能平穩(wěn)走過。儒家思想也大力推崇仁禮，子曰“不學禮，無以立”。[1]235中國人骨子里始終有著文明的傳統(tǒng)，而央視公益廣告順應這種文化傳統(tǒng)、順應日常生活中每個人都會出現(xiàn)的善意之舉，順應了中國人時不時出現(xiàn)的惻隱之心，順應了人們天生的不可抗拒的對父母的依賴和對溫暖家庭的追逐，順應了人類對所有真善美的信任與渴望。央視公益廣告不斷探索抒情與講理的平衡，努力喚醒人們心中的美好與善意。央視公益廣告《最美的風景叫文明》中，分別批判了將礦泉水瓶扔在湖水中、踩踏花草、在名勝古跡上刻字等行為，提醒人們注重文明禮貌。公益廣告《文明中國人》中，一位年輕人在電影院中大聲接打電話，引起了周圍人的不滿，強調人們要注意禮貌，不應在公共場合影響他人。
央視公益廣告在繼承我國優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的道路上中扮演著重要的角色，它不僅是官方宣傳傳統(tǒng)文化的有效途徑，更是最為人民大眾所接受的宣傳方式，在無聲無息中滲透人們的生活，影響人們的文化觀念，推動了社會風氣的改善和民眾道德感的提升。
（一）傳承傳統(tǒng)文化，繼承優(yōu)秀文化遺產(chǎn)
傳統(tǒng)文化是我們最重要的文化遺產(chǎn)與精神財富，它的影響沉淀在每一位中華兒女的血液中，從古代的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”到如今的愛國主義；從古代的“父母在，不遠游”到如今的孝道；從古代的兄友弟恭，尊老愛幼到如今的家庭觀念……雖然在過去的百年間，由于外來入侵、社會動蕩、文化爭論以及經(jīng)濟過快發(fā)展帶來的文化巨變，我國傳統(tǒng)文化受到了極大沖擊，文化傳承青黃不接。但中華傳統(tǒng)文化的力量是生生不息的，近年來我國越來越重視傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚，大力提倡國學，正與央視公益廣告一直以來從傳統(tǒng)文化中汲取靈感的做法不謀而合，央視作為傳播正能量的官方媒體，也推出了國學系列公益廣告與社會主義核心價值觀系列的公益廣告，社會主義核心價值觀正是適應新時代下對傳統(tǒng)思想文化的繼承與發(fā)展，央視公益廣告的官方性、公開性與大力度的宣傳正是對傳統(tǒng)文化的弘揚。央視公益廣告內容中對傳統(tǒng)文化的宣傳提升了人們對傳統(tǒng)文化的關注度，廣告畫面中如筷子、年畫、傳統(tǒng)工藝品等傳統(tǒng)元素的運用，不僅可以喚起人們心中對傳統(tǒng)記憶的回憶，還可以使人們更多關注中國逐漸衰落甚至消亡的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)藝術和文化習俗，加大整個社會對傳統(tǒng)文化的保護力度，增強對傳統(tǒng)思想傳統(tǒng)習俗的承襲。即使不能做到傳承所有的傳統(tǒng)，也具有一定的積極意義，促進傳統(tǒng)文化在新時代的發(fā)展。
（二）文化傳承改善社會風氣，提升社會道德
央視公益廣告往往具有規(guī)勸與建議的雙重作用，即它不僅指出公民日常生活中的不當行為，還直白地展示出正確做法。它的內容往往是淺顯易懂并讓人樂于接受的，央視公益廣告不僅受到了中老年觀眾的關注與喜愛，在青少年最喜歡的視頻彈幕網(wǎng)站——b站上可以搜索到許多央視公益廣告合集，感動人心央視公益廣告等，充分說明了央視公益廣告在內容上是受到青少年認可與接受的，引起了青少年的積極評論與探討。央視公益廣告是接觸青少年心靈的渠道之一，央視公益廣告以其精心的制作、真摯的情感得到了大眾的認可?；仡欉^去幾十年央視推出的公益廣告內容，無論是針對公民個人的仁禮教育，還是對家庭觀念的關注，無一不體現(xiàn)出央視對人的心靈的關懷和對人性的探尋。中國是講人情的社會，而央視公益廣告正是順應了這種文化傳統(tǒng)，公益廣告就像是一盞一盞燈，這盞燈不僅閃爍在電視屏幕里，更閃爍在每個人的心里，燈光越來越亮，不僅能驅散人們心中的黑暗與失意，更能照亮人們前行的路。如果每個人心中都有一盞燈，那么燈光的力量就會越來越強烈，人們的前路會相互照耀。公益廣告的不斷涌現(xiàn)，證明了它的力量是源源不斷的，持續(xù)而穩(wěn)定地撫慰人們的心靈，喚起人們心中對美好的追求。隨著我國經(jīng)濟的巨變，時代的進步，思想的變革不斷進步，央視公益廣告的形式隨著媒體制作技術的進步越發(fā)新穎，但其中流露出的溫暖的氛圍以及對人性的關懷始終如一。央視公益廣告處處凸顯傳統(tǒng)元素，從傳統(tǒng)文化中汲取思想意蘊，使傳統(tǒng)文化在新時代下獲得廣泛關注，綻放新的光芒。此外，央視公益廣告處處體現(xiàn)對人、家庭以及整個社會的關懷，提升個人與家庭的幸福感，提升公民的社會道德感責任感，為建設和諧社會做出了巨大貢獻，也得到了人民的支持和認可。央視公益廣告的成功，對發(fā)揚傳統(tǒng)文化、宣傳社會主義核心價值觀都具有重要的借鑒意義，值得我們關注和研究。
[參考文獻]
[1]孔子.論語[M].北京:中華書局,2017.
[2]李毓秀.弟子規(guī)[M].北京:人民教育出版社,2016:21.
作者：常銘月 宋俐 張友 張晗玥 單位：河南科技大學人文學院
