談廣告信息傳播與構(gòu)成
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商業(yè)廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費(fèi)用以及廣告媒體等基本要素構(gòu)成，其本質(zhì)是廣告商向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或其他信息，廣告信息的構(gòu)成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告功效的發(fā)揮。為了最大程度地發(fā)揮廣告的功效，同時(shí)使廣告主取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，有必要開展關(guān)于“廣告信息的傳播與構(gòu)成”的課題研究。由馬春輝主編、中南大學(xué)出版社出版的《廣告媒體分析教程》一書，在深入了解我國(guó)廣告發(fā)展基本歷程和現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，著重對(duì)廣告信息傳播的主要手段進(jìn)行了論述，從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體到如今的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新興媒體，廣告媒體正朝著多樣化的方向發(fā)展，這也為廣告商進(jìn)行廣告宣傳提供了新思路，該書為相關(guān)人員學(xué)習(xí)廣告媒體提供基本的知識(shí)參考。
《廣告媒體分析教程》全書共十章。第一章是廣告與媒體，主要對(duì)廣告起源、廣告信息傳播、廣告媒體的分類、功能和新發(fā)展進(jìn)行了介紹；第二章主要闡述廣告媒體的特點(diǎn)，主要包括四大廣告媒體的特點(diǎn)，新媒體、新舊媒體共同發(fā)展等內(nèi)容；第三章是媒體環(huán)境，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境等層面進(jìn)行論述；第四章是廣告媒體的評(píng)估，主要介紹了電波媒體、印刷媒體和戶外媒體等評(píng)價(jià)指標(biāo)；第五章是廣告媒體成本與管理；第六章是媒體目標(biāo)與媒體選擇，主要包括目標(biāo)階層的設(shè)定、消費(fèi)者行為、媒體選擇程序、媒體選擇考量因素等；第七章是媒體組合，主要對(duì)媒體組合的控制與評(píng)估、媒體組合概況進(jìn)行論述；第八章是媒體計(jì)劃與行程，主要介紹了媒體計(jì)劃、媒體計(jì)劃實(shí)施策略、媒體形成設(shè)定等；第九章是媒體主要投資策略，主要對(duì)廣告投資變化趨勢(shì)、媒體廣告投資的地理性策略、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略、優(yōu)先順序制定進(jìn)行闡述；第十章是廣告媒體效果評(píng)價(jià)，主要包括媒體執(zhí)行方案評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定、廣告效果測(cè)定方法等?！稄V告媒體分析教程》一書指出，廣告信息主要包括直接信息和間接信息，直接信息是用文字、圖片、包裝、商品標(biāo)識(shí)及企業(yè)名稱等符號(hào)傳達(dá)的廣告信息，間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式給大眾帶來的感覺上的信息。無論直接信息還是間接信息，都是將廣告主題置于核心地位，并為表達(dá)廣告主題而開展服務(wù)。廣告信息在廣告主題表達(dá)中主要起以下作用：首先是使廣告信息最大范圍地?cái)U(kuò)散，用廣告信息引導(dǎo)受眾的視線，增強(qiáng)廣告的吸引力并強(qiáng)化受眾關(guān)注度；其次是樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，強(qiáng)化企業(yè)形象；再次是通過廣告信息營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。
《廣告媒體分析教程》一書對(duì)開展關(guān)于廣告信息的傳播具有以下指導(dǎo)意義：首先，傳播主體堅(jiān)持以“5W理論”為信息傳播的理論基礎(chǔ)。廣告與傳播之間的聯(lián)系日益密切，廣告?zhèn)鞑ゼ匆云髽I(yè)為主體的廣告主進(jìn)行的有關(guān)商品、觀念和勞務(wù)等各方面的廣告信息傳播，這種傳播是有明確目的的重復(fù)傳播，其本質(zhì)是廣告與消費(fèi)者進(jìn)行知覺聯(lián)系的過程。“5W理論”具體包括傳播主題、傳播訊息、傳播媒介、受眾及反饋，這五個(gè)要素構(gòu)成了廣告活動(dòng)和廣告運(yùn)作的全部?jī)?nèi)容，對(duì)每一要素的準(zhǔn)確把握是廣告信息傳播取得成功的重要前提。其次，廣告商應(yīng)正確審視廣告媒介。在規(guī)范有序的廣告活動(dòng)開展過程中，廣告信息的者角色主要由廣告媒介承擔(dān)。作為廣告媒體資源的主要供應(yīng)者，媒介主要通過出賣時(shí)段或版面來獲取經(jīng)濟(jì)利益。廣告媒介一般劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告等，借助各種媒介渠道，廣告公司實(shí)現(xiàn)廣告信息向目標(biāo)受眾的傳送。報(bào)紙、廣播、電視等廣告媒體各有自身的優(yōu)缺點(diǎn)，廣告商在具體操作中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品銷量和受眾心理特征選擇合適的廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體并沒有相互取代，而是形成了互相補(bǔ)充和相輔相成的關(guān)系，廣告信息的傳播者也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)此的認(rèn)識(shí)。
廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程，主要通過一定的藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)，因此要使受眾接受的信息盡可能地接近廣告設(shè)計(jì)者的主題，廣告商必須對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、受眾等相關(guān)主體進(jìn)行周密的調(diào)查。由馬春輝主編的《廣告媒體分析教程》一書，主要立足新媒體視野，緊密結(jié)合我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展情況和變化趨勢(shì)，深入淺出地概述了廣告媒體選擇、媒體環(huán)境、廣告媒體投資等重要內(nèi)容，有利于為廣告運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)傳播目的、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買提供有益指導(dǎo)。
作者：史春艷 單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院
