談詩歌廣告文案寫作策略

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【關(guān)鍵詞】詩歌廣告；廣告文案；寫作特色；寫作形式；寫作策略

詩歌廣告緣起于唐朝，著名的詩詞人在那一時期也被稱為廣告人?！敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”、“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”等都是當(dāng)時朗朗上口的廣告詩詞作品。新時作詩歌廣告文案的一個重要任務(wù)就是喚醒人們心中最初的渴望，并將這份期許寄托在特定的商品身上，間接地引起購買產(chǎn)品的欲望。在寫作詩歌廣告文案時，一般以文言文為載體，講究詩歌的寫作格式，有一定的韻律、句式要求，并要講究對仗工整，如五言律詩、七言律詩，且意境要深遠(yuǎn)、含蓄。本文主要研究的是詩歌廣告文案的寫作特色與寫作形式，并由此提出了寫作策略及其注意事項(xiàng)，以期實(shí)現(xiàn)新時代詩歌廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

一、詩歌廣告文案的寫作特色

（一）獨(dú)特的音韻，產(chǎn)生深刻印象自古以來，詩歌就和音樂有著不可分割的關(guān)系，就如《詩經(jīng)》中的《雅》、《頌》多系為樂詞，這也定下了詩歌一定音律與音韻的基調(diào)，并且這正符合詩歌廣告文案朗朗上口的宣傳要求。因此，富有音韻美的詩歌廣告文案在呈現(xiàn)時會自身帶有一種節(jié)奏感，抑揚(yáng)頓挫，使文字朗朗上口，具有獨(dú)特音律美，令人回味。比如，格力空調(diào)的廣告文案“好空調(diào)，格力造”、大寶面霜的廣告文案“要想皮膚好，早晚用大寶”，皆能簡潔傳達(dá)出產(chǎn)品的好質(zhì)量與好保障訴求，形式工整、音律優(yōu)美，相較于繁瑣的廣告文案更具吸引力。

（二）工整的形式，突顯產(chǎn)品特色詩歌廣告文案最講究形式美，對仗作為詩歌廣告文案中常用的修辭手法，選擇將同等數(shù)量、同樣結(jié)構(gòu)的詞句相排列，在詞性詞義等方面保持一致。[1]工整的形式容易記憶，保證廣告文案言語流暢度；也能與消費(fèi)者潛意識中朗朗上口的閱讀習(xí)慣不謀而合，且便于記憶和傳播，借鑒詩歌中多形式的句式特點(diǎn)與語言風(fēng)格等，與廣告文案交織運(yùn)用，突顯不同產(chǎn)品的特色，打造獨(dú)特的宣傳效果。值得一提的是，詩歌廣告文案中還可以使用對稱并列形式，就如某茶樓廣告文案“座客何來？聽二分明月簫聲，依稀杜牧；主人莫問，借一管春風(fēng)詞筆，點(diǎn)染揚(yáng)州?！盵2]

（三）精煉的文字，表現(xiàn)文化內(nèi)涵煉字是詩歌廣告文案寫作中很注重的一點(diǎn)，將最濃烈的情感與最深邃的意境用最簡化的文字來表達(dá)，通過極簡的表達(dá)來突出極大的表現(xiàn)力，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。在詩歌廣告文案中汲取詩歌的精煉文字技巧，凝練的不單單是豪情詩意，側(cè)面更擴(kuò)大了廣告的影響力度與傳播范圍，表現(xiàn)出了深厚的文化內(nèi)涵。如白酒廣告文案，“五月黃梅天，三星白蘭地”。該文案選用精煉的文字，非常巧妙地將“白蘭地酒”嵌入廣告中，可避免直接宣傳引起的反感，選用這種委婉表達(dá)方式反而能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

（四）深邃的意境，引發(fā)購買欲望哲學(xué)家黑格爾先生說：“文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界。”[3]廣告更像是溝通說服的語言藝術(shù)，廣告本身具有信服性才可以打動說服消費(fèi)者主動采取購買行為，打造意境美類型的詩歌廣告文案不失為一種好方式。詩歌廣告文案通過廣告文案中運(yùn)用詩歌描繪的多變意境、勾勒意象，在字里行間引領(lǐng)大家來到目標(biāo)意境中，親身體會、引發(fā)購買欲望。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠?！逼渲袖秩镜纳铄湟饩?，讓人們穿梭千年有著人境合一的情感共鳴，體會到身臨其境的心靈共同感。

二、詩歌廣告文案的寫作形式

（一）直接引用，直抒胸臆直接引用，意味著在寫作詩歌廣告文案時，直截了當(dāng)?shù)剡\(yùn)用詩歌。在運(yùn)用過程中，直接引用有意蘊(yùn)的詩歌可以賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，對于產(chǎn)品的附加功能起到錦上添花之效，不需要借助任何的改變，就可以生動、形象地展示出產(chǎn)品與企業(yè)的特色之處。一般來說，直接引用類型的詩歌廣告文案可以從一些城市或著名建筑景點(diǎn)窺見一斑，比如聞名的“滕王閣”，憑借王勃的《滕王閣序》得此名稱，簡潔有力、直抒胸臆。如此一來，既能夠體現(xiàn)出其建筑的歷史久遠(yuǎn)，也能夠?yàn)橛慰蛡儬I造出一種濃厚的文化氛圍，使游客們得到穿越時空與詩人共處一地的滿足感。

（二）重新組合，優(yōu)化品牌詩歌廣告文案的寫作一般傾向于展現(xiàn)詩意化的語言、和諧的韻律，可以幫助廣告人打造廣告文案的藝術(shù)感、提升廣告的文化感。所以，創(chuàng)新詩歌廣告文案的寫作形式，可以用簡練凝潔的言語闡述品牌身后的意境，對于詩歌的標(biāo)題和正文進(jìn)行重新組合，通過借助原有詩歌的語言魅力和音律節(jié)奏，更好地吸引到消費(fèi)者關(guān)注廣告文案的標(biāo)題、正文和口號，刺激消費(fèi)者記憶，以實(shí)現(xiàn)有效促銷。誠然，寫作詩歌廣告文案難免會受時代的局限性，對于現(xiàn)代獨(dú)特文化氣息表達(dá)有一定的局限，但是這統(tǒng)統(tǒng)不妨礙詩歌廣告文案在寫作時加以創(chuàng)新組合，只要能準(zhǔn)確把握詩歌的內(nèi)涵，又能契合廣告目標(biāo)的要求。

（三）借助感覺，傳遞精神如今快節(jié)奏的生活，消費(fèi)者渴望得到釋放，在精神上追求自由與享受。所以，詩歌中許多的經(jīng)典意象就被應(yīng)用到廣告文案中來，與消費(fèi)者進(jìn)行精神上的交流、心靈上的慰藉。寫作詩歌廣告文案時，尤其要注意營造符合詩歌語境的敘事情境，以此把握消費(fèi)者的心境，激發(fā)購買需求。而要想把握目標(biāo)消費(fèi)者的心境，則必須要抓住消費(fèi)者最在意的自身感受。日本豐田汽車進(jìn)入中國市場時，曾通過詩歌廣告文案“車到山前必有路，有路必有豐田車”大獲成功過，當(dāng)時就是以廣告語的形式與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，把握了那一時期消費(fèi)者的心境，抓住了消費(fèi)者的當(dāng)下感受。

三、詩歌廣告文案的寫作策略及其注意事項(xiàng)

（一）注重音韻美，避免生搬硬套詩歌廣告文案通過其音韻的抑揚(yáng)頓挫，更顯與眾不同，講究音律音韻，構(gòu)成廣告文案的平仄交替、文字回環(huán)美；構(gòu)成廣告文案的節(jié)奏變幻、音節(jié)抑揚(yáng)頓挫。比如，江鈴汽車的廣告文案源于《早發(fā)白帝城》中“千里江陵一日還”詩句，基于本身的音韻美，改動為“千里江鈴一日還”，巧妙表達(dá)出汽車的輕便快捷特點(diǎn)。由此可得，寫作詩歌廣告文案擇取詩歌再創(chuàng)作時，注重其音韻美，避免出現(xiàn)生搬硬套，這樣才能更好表述產(chǎn)品信息，否則會導(dǎo)致產(chǎn)品信息傳達(dá)模糊不清、引用錯誤，以免給消費(fèi)者帶來對廣告信息的混亂感、模糊感與抵觸感。

（二）發(fā)揮句式美，嚴(yán)禁牽強(qiáng)附會詩歌廣告文案特有的句式整齊，抑揚(yáng)頓挫，使得詩歌在文字的流傳中永青，但是如果太過于牽強(qiáng)附會，不但發(fā)揮不出原有的句式美，更會讓詩歌廣告文案令人感到略顯生硬與反感。比如，有商家的廣告文案“生當(dāng)做人杰，喝清照特曲”,此處借助李清照來宣傳特曲，表述牽強(qiáng)附會，曲解原詩。對于消費(fèi)者來說，大家可能無法接受把如此奇女子與喝特曲相聯(lián)系起來，那么這樣一來不但沒有加深大家的喜愛，反而適得其反，讓消費(fèi)者覺得莫名其妙地搭配，破壞了原詩的句式美。在寫作詩歌廣告文案時，嚴(yán)禁牽強(qiáng)附會，以免不倫不類，模糊了產(chǎn)品想要突出的特點(diǎn)與品牌形象。

（三）提倡修辭美，拒絕缺乏新意在詩歌廣告文案寫作中運(yùn)用多種修辭手法，提倡修辭美，一方面繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，另一方面體現(xiàn)了當(dāng)下的時代潮流。這樣一來，詩歌廣告文案不會缺乏新意與潮流感，對于消費(fèi)者來說，有助于對廣告信息的理解與接受；對于產(chǎn)品來說，擴(kuò)大了廣告文案的層次、深化了廣告文案的內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告賦有時代性、新奇性與多樣性，寫作出符合消費(fèi)者實(shí)際需求的創(chuàng)新性廣告文案作品。好比“孔府宴酒”的廣告文案“喝孔府宴酒，做天下文章”等，運(yùn)用比喻、用典、對偶等修辭，生動傳神展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速捕捉到有用的產(chǎn)品信息。

（四）宣傳意境美，切忌故弄玄虛在詩歌廣告文案寫作中加入詩歌的相關(guān)意境元素,可以加強(qiáng)產(chǎn)品的影響力,提高廣告流傳度和企業(yè)的品牌力。詩歌廣告文案選用感性方式填補(bǔ)了人們空虛的精神世界，借助意境傳達(dá)，將單調(diào)的日常生活進(jìn)行美化，給消費(fèi)者心靈上的滿足。但在宣傳過程中，切忌故弄玄虛，故意夸大詩歌所傳達(dá)的意境美，不能做到踏踏實(shí)實(shí)地宣傳產(chǎn)品，起到適得其反的效應(yīng)，不能獲得消費(fèi)者的肯定。塑造企業(yè)形象的廣告文案，不少是借助詩歌的意境來勾勒文字的。中國移動廣告文案：“一覽眾山小”。通過選用一些山水詩的意境為受眾極力勾勒出一種意境美，為企業(yè)打造出清新脫俗的形象，更利于品牌傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂娟霞.淺析古典詩詞在廣告文案寫作中的運(yùn)用[J].學(xué)理論,2013(18):56.

[2]徐凌,萬燕.淺析中國古典詩詞在廣告中的運(yùn)用[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào),2012(01):31.

[3]羅伯特•布萊.文案創(chuàng)作完全手冊(第三版)[M].劉怡女,袁婧,譯.北京:北京聯(lián)合出版,2017．

作者：王琰 單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院