談測評視頻廣告推廣效果

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[摘要]本文對該測評視頻廣告價值進(jìn)行研究，為未來測評視頻與廣告更好地結(jié)合與發(fā)展提供思路。

[關(guān)鍵詞]測評視頻；廣告；B站

一、引言

隨著自媒體與短視頻的發(fā)展，測評視頻已經(jīng)成為人們了解商品價值的常用方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱B站）中有越來越多的人發(fā)表產(chǎn)品測評，將自己的體驗分享給他人。個人測評視頻的發(fā)展也推動了視頻向?qū)I(yè)化和團(tuán)隊化發(fā)展，這就促進(jìn)了專業(yè)測評視頻的形成。個人與專業(yè)測評視頻在側(cè)重角度、專業(yè)性、立場等方面有很大的差距，后者對于廣告有著更深的研究價值。

二、B站測評視頻的效果分析

測評視頻最直觀的效果就是給受眾提供了更詳細(xì)、更全面地了解產(chǎn)品的機(jī)會。在優(yōu)質(zhì)的測評視頻中，對產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)、效果及使用體驗有著詳細(xì)的介紹，對于商家和視頻受眾而言，其發(fā)揮著不同的作用。（1）對于視頻受眾而言當(dāng)用戶想要購買某一樣產(chǎn)品時，只要打開B站，在搜索框中輸入想要購買的產(chǎn)品的名稱，就可以找到各種各樣相關(guān)的測評視頻，通過觀看多個視頻，更詳細(xì)的了解產(chǎn)品的多方面屬性，看其是否符合心理預(yù)期，通過視頻彈幕和評論判斷產(chǎn)品宣傳是否真實，并由此決定是否購買。在評論區(qū)與同樣需求的群體溝通交流，可獲得更多的信息，同時視頻受眾也可以團(tuán)結(jié)起來擴(kuò)大消費(fèi)者的影響力，向官方提出需求，保證自身權(quán)益。（2）對于商家而言可以自己建立賬號宣傳，也可以聯(lián)系相關(guān)測評團(tuán)隊投入廣告，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行拍攝宣傳。在測評類視頻中，輸出的對象大多是搜索相關(guān)內(nèi)容的目標(biāo)對象，即使視頻較長，也會有觀看下去的興趣，這就有利于更全面地介紹產(chǎn)品，同時也可以在評論區(qū)獲得消費(fèi)者的反饋，進(jìn)而做出相關(guān)的調(diào)整，建立與消費(fèi)者的溝通渠道。小成本的商家能最大限度的避開品牌影響力，規(guī)避掉與商業(yè)巨頭間體量的劣勢，B站測評視頻的視頻傳播量不僅看品牌知名度，只要有合格的文案與優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，拍出爆火視頻能產(chǎn)生巨大的廣告收益，這會幫助規(guī)模較小的商家迅速擴(kuò)大自己的影響力。（3）測評視頻方式買家能更好的判斷產(chǎn)品是否適合自己的需求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得到了更好的推廣，真實體驗評價、保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主獲得了關(guān)注與流量，這對買家和賣家是雙向受益的過程，也使得B站測評視頻成為了一個獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的版塊內(nèi)容。

三、B站測評視頻中存在的問題

（1）測評與廣告之間的平衡測評視頻由于其本身的屬性，必定會吸引廣告方的注意。在B站文化中，觀眾將這種“up主收取費(fèi)用進(jìn)行廣告植入”的做法親切地稱為“恰飯”。隨著自媒體的發(fā)展，越來越多的人選擇理解與支持這種行為，認(rèn)為廣告是up主生存并繼續(xù)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)視頻的保障。作為測評視頻，最重要的就是測評的真實性。測評也是廣告的一種形式，當(dāng)測評因接廣告而失去了真實性時，就會成為虛假廣告。對于電視或網(wǎng)頁廣告來說，人們的關(guān)注焦點(diǎn)集中在其他部分，虛假廣告錯誤的引導(dǎo)效果就會大打折扣，相應(yīng)地出現(xiàn)問題的可能性就會大大降低。因此當(dāng)消費(fèi)者感覺受到了欺騙的時候，就必然會比其他平臺的廣告產(chǎn)生更大的反應(yīng)。（2）沉默的螺旋對測評視頻的影響諾伊曼認(rèn)為：“人們發(fā)表意見時，會在意見廣受歡迎時更積極加入，也就促進(jìn)了這類觀點(diǎn)的傳播，當(dāng)發(fā)現(xiàn)贊同的觀點(diǎn)不被多數(shù)人認(rèn)可接受時，往往會保持沉默。結(jié)果意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默的螺旋式發(fā)展過程”。在B站視頻下的評論區(qū)中，排名最前的評論不是時間最早的，而是點(diǎn)贊數(shù)最高的。“點(diǎn)贊”是B站用來評論視頻受歡迎程度的計數(shù)器?！安取眲t是和點(diǎn)贊相反的功能，被踩的視頻會被B站認(rèn)為是質(zhì)量差的視頻，降低其推廣級別。評論區(qū)的機(jī)制和視頻推廣機(jī)制相同，評論的點(diǎn)贊數(shù)越多，表示這條評論的觀點(diǎn)被更多的人認(rèn)同，因此會排在評論區(qū)靠前的位置。即使是相同的兩個評論，先發(fā)表的先有了點(diǎn)贊數(shù)，被更多的人看見點(diǎn)贊后，又會被更多的人看見。評論的人結(jié)成了意見派系，使用戶將自己的意見視為他人的意見，導(dǎo)致假一致的認(rèn)知差異。對于測評來說，能夠改變的方法就是通過視頻up主的“評論置頂權(quán)力”（up主可以將評論設(shè)置為評論區(qū)最靠前位置），但很少會有人把不利于自己的意見排到評論前方。因此最好的辦法就是B站優(yōu)化評論機(jī)制，讓更多的人有表達(dá)出自己觀點(diǎn)的權(quán)利，降低沉默的螺旋影響，保證視頻評論的公正、自由。

四、結(jié)論

B站測評視頻已經(jīng)成為了一種獨(dú)特而有價值的文化現(xiàn)象，對廣告的發(fā)展具有很大的借鑒意義。對比傳統(tǒng)廣告形式，商家采用B站測評視頻有以下優(yōu)點(diǎn)：1.視頻的時長不受限制，能更詳細(xì)地介紹商品。2.視頻目的性強(qiáng)，便于商家定位目標(biāo)群體。3.視頻效果以內(nèi)容為根本，小商家也能做出好的廣告效果的作品。4.制作成本低。5.可以與消費(fèi)者建立溝通渠道，及時反饋廣告效果。同時，B站測評視頻也有以下缺點(diǎn)：1.相比傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者溝通起來更方便，輿論壓力更重，出現(xiàn)產(chǎn)品問題會迅速傳播，更容易造成嚴(yán)重后果。2.傳播效果不確定，容易出現(xiàn)沒有播放量的情況。3.受評論機(jī)制影響，一旦視頻評論偏低，難以進(jìn)行公關(guān)。盡管B站測評視頻發(fā)展迅速，現(xiàn)在商家對測評視頻的重視卻嚴(yán)重不足，大多數(shù)測評視頻都是出自買家之手。因此商家應(yīng)及時行動起來：1.把握主動權(quán)，積極開通賬號，增加粉絲數(shù)。2.增強(qiáng)相關(guān)意識，將B站測評視頻看作是一種新的廣告形式。3.積極制作產(chǎn)品的測評視頻，保證視頻質(zhì)量，吸引關(guān)注，幫助產(chǎn)品的宣傳。4.通過視頻評論區(qū)與消費(fèi)者積極溝通，根據(jù)反映及時進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。B站的興起已經(jīng)為視頻提供了足夠的流量，B站測評視頻將會在廣告領(lǐng)域發(fā)揮著更大的作用，商家應(yīng)提高警惕，抓住機(jī)會。除此之外，國家也應(yīng)關(guān)注B站測評視頻相關(guān)內(nèi)容，完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，規(guī)范市場準(zhǔn)則，加強(qiáng)打擊虛假廣告視頻的力度，保證消費(fèi)者的權(quán)利不受損害。

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[5]王春陽：《短視頻傳播中的廣告植入研究》，《新媒體研究》2018年第4期

作者：段曉婧 楊魯豫 張一冰 單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院教師