欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)

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［提要］校外實(shí)習(xí)基地在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，由于地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，給學(xué)生的校外實(shí)習(xí)帶來(lái)諸多不便。本文以宿遷學(xué)院為例，結(jié)合所處的地域環(huán)境，全面剖析欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的困境，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的建設(shè)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū)；廣告學(xué)；校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)

實(shí)踐教學(xué)對(duì)提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)技能具有至關(guān)重要的作用，校外實(shí)習(xí)基地作為實(shí)踐教學(xué)體系中必不可少的環(huán)節(jié)，是學(xué)生走上社會(huì)的重要橋梁，它的建設(shè)能夠較為直觀地增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，能較為直接地提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能。因此，校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)一直是高校校外實(shí)踐教學(xué)中備受關(guān)注的環(huán)節(jié)。但由于地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，廣告公司以小型公司為主，業(yè)務(wù)能力有限，因此接納實(shí)習(xí)的能力也較為有限，即便能接受實(shí)習(xí)生，實(shí)習(xí)的效果也基本停留在基礎(chǔ)的打印、復(fù)印等層面，學(xué)生的實(shí)踐能力無(wú)法真正得到提升。這從某種程度上形成了一種惡性循環(huán)，既不利于廣告行業(yè)的發(fā)展，也不利于高校實(shí)踐教學(xué)的順利開(kāi)展。解決這一棘手的難題，需要廣告公司和高校廣告學(xué)專業(yè)通過(guò)開(kāi)展諸如技術(shù)攻關(guān)或是校企合作等方式，同心協(xié)力才能有效扭轉(zhuǎn)此局面。

一、宿遷學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)情況簡(jiǎn)介

廣告學(xué)專業(yè)屬于實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，因此在辦學(xué)過(guò)程中，宿遷學(xué)院廣告學(xué)系一直積極地出謀劃策，為學(xué)生實(shí)踐技能的提高創(chuàng)設(shè)更多的平臺(tái)。自2002年辦學(xué)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的建設(shè)與發(fā)展，已經(jīng)初步形成了較為科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系。目前，已形成了“課內(nèi)-課外-校外”三位一體的實(shí)踐教學(xué)模式，其中課內(nèi)與課外實(shí)踐教學(xué)做的相對(duì)成熟一些，而校外實(shí)踐教學(xué)因?yàn)橹T多原因至今開(kāi)展得并不十分理想，尤其是校外實(shí)習(xí)基地的利用率較低，實(shí)習(xí)基地的合作很大程度上停留在一紙合同層面，并未有效發(fā)揮校外實(shí)習(xí)基地的功能。已建成的校外實(shí)習(xí)基地共有6個(gè)，分別是宿遷杰克營(yíng)銷策劃有限公司、宿遷203影像工作室、宿遷御臨門家具有限公司、宿遷懶貓潔具有限公司、江蘇廣電總臺(tái)宿遷辦事處和宿遷眾億德汽車服務(wù)有限公司。6個(gè)實(shí)習(xí)基地中，3個(gè)屬于與專業(yè)對(duì)口的實(shí)習(xí)基地。學(xué)生實(shí)習(xí)的形式較為單一，基本是利用課余時(shí)間到實(shí)習(xí)基地，由于平時(shí)有上課任務(wù)，去實(shí)習(xí)基地的時(shí)間并不固定，這對(duì)學(xué)生的實(shí)踐造成了不同程度的影響，同時(shí)實(shí)習(xí)單位接待學(xué)生、指導(dǎo)學(xué)生也形成了諸多不便。因此，大部分的實(shí)習(xí)都持續(xù)時(shí)間較短，學(xué)生到最后也不了了之。此外，由于地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，廣告公司的業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較小，業(yè)務(wù)范圍也局限于廣告制作型，學(xué)生由于在學(xué)校已經(jīng)受過(guò)廣告制作方面的技能訓(xùn)練，所以到了實(shí)習(xí)單位感覺(jué)可學(xué)習(xí)的內(nèi)容較為有限。

二、欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的困境

欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)在建立校外實(shí)習(xí)基地時(shí)，常常會(huì)處于較為尷尬的狀態(tài)。如跟學(xué)生課上強(qiáng)調(diào)的廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是廣告策劃與廣告創(chuàng)意，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司多是廣告制作型，業(yè)務(wù)能力有限，這就形成了一大反差。欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)面臨的困境主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）廣告公司規(guī)模偏小、業(yè)務(wù)有限，很難為學(xué)生提供較高的實(shí)踐鍛煉平臺(tái)

受地理位置局限性的影響，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告行業(yè)發(fā)展較為緩慢且滯后，廣告公司的規(guī)模以中小型廣告公司為主，業(yè)務(wù)主要集中在打印、復(fù)印、海報(bào)制作等基礎(chǔ)的廣告制作，缺乏較為高端的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒介組合等。學(xué)生在學(xué)校已經(jīng)熟練地掌握了這些基礎(chǔ)，在實(shí)習(xí)平臺(tái)更想從整體上建構(gòu)對(duì)廣告實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)的駕馭能力，但由于實(shí)習(xí)基地多是制作型的基礎(chǔ)工作，學(xué)生反映學(xué)不到實(shí)質(zhì)的東西，甚至有些時(shí)候，學(xué)生成為了企業(yè)的廉價(jià)勞動(dòng)力，這在很大程度上給了學(xué)生較大的挫敗感。相反，在畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，學(xué)生往往選擇到北上廣等大城市，在這些大城市，廣告業(yè)較為發(fā)達(dá)，廣告公司的業(yè)務(wù)也不僅僅局限于基礎(chǔ)的廣告制作工作，有些4A廣告公司的業(yè)務(wù)范圍常常延伸至整合營(yíng)銷服務(wù)，使學(xué)生眼界大開(kāi)，增加了不少知識(shí)，學(xué)生也得到了真正的鍛煉。因此，廣告公司業(yè)務(wù)能力有限，從某種程度上限制了這些區(qū)域高校的校外實(shí)習(xí)效果。

（二）廣告公司接受實(shí)習(xí)生的熱情不高，長(zhǎng)期合作的關(guān)系難以維系

如上所述，欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告公司規(guī)模偏小，接納實(shí)習(xí)生的能力也較為有限，以宿遷學(xué)院的校外實(shí)習(xí)基地為例，基本每個(gè)校外實(shí)習(xí)基地可接納的實(shí)習(xí)生約為5～6個(gè)，而廣告學(xué)專業(yè)每屆學(xué)生大概有100人，所以常常會(huì)出現(xiàn)很多同學(xué)需要自行解決實(shí)習(xí)基地的問(wèn)題。與此同時(shí)，我們也要清晰地看到，廣告公司接受實(shí)習(xí)生的熱情普遍不高，校企合作較難持續(xù)維系。熱情不高的首要原因是學(xué)生實(shí)習(xí)的時(shí)間不固定，給實(shí)習(xí)單位的接待與指導(dǎo)工作帶來(lái)了諸多不便。學(xué)生平時(shí)有上課的任務(wù)，只有利用課余時(shí)間前往實(shí)習(xí)，如果課程排的較滿，學(xué)生一星期去的時(shí)間就較為有限，同時(shí)每次去的時(shí)間也不完整，這種不確定性給廣告公司的接待與指導(dǎo)工作造成了較大的不便；其次，學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)技能多來(lái)自于課堂教師的講授和書本知識(shí)，缺乏業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這樣如果學(xué)生去實(shí)習(xí)的話，勢(shì)必就要求實(shí)習(xí)單位配備專業(yè)的指導(dǎo)老師，幫助其盡快適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，從實(shí)戰(zhàn)的角度盡快熟悉業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和注意事項(xiàng)。等一段時(shí)間后，學(xué)生學(xué)有所成時(shí)便會(huì)離開(kāi)，并不會(huì)長(zhǎng)期留在實(shí)習(xí)單位繼續(xù)實(shí)習(xí)，這對(duì)于實(shí)習(xí)單位而言，無(wú)疑是一件吃力不討好的事情。

（三）校企雙方評(píng)價(jià)廣告作品的看法有分歧，導(dǎo)致合作質(zhì)量無(wú)法提升

學(xué)生在創(chuàng)作廣告作品的時(shí)候主要依據(jù)的是所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)，根據(jù)廣告活動(dòng)的科學(xué)流程，對(duì)所服務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意概念提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)、廣告制作、媒介組合等。如此以來(lái)，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司而言，不僅意味著程序變得復(fù)雜，同時(shí)意味著成本的上升。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司基本是根據(jù)企業(yè)提出的要求，略加創(chuàng)意，便形成了廣告作品，甚至有很多作品已經(jīng)忽視了制作前的基礎(chǔ)步驟，直接進(jìn)入制作環(huán)節(jié)，作品的創(chuàng)意難以體現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，校企雙方在評(píng)價(jià)學(xué)生廣告作品的看法存在較大分歧，作為學(xué)校的任課教師，在評(píng)價(jià)學(xué)生廣告作品時(shí)的時(shí)候更多看的是廣告作品的創(chuàng)意概念及表現(xiàn)方式，而企業(yè)在評(píng)價(jià)學(xué)生廣告作品的時(shí)候更多地從商業(yè)的角度來(lái)衡量，如這個(gè)作品是否能吸引眼球，是否能夠推動(dòng)商品的銷售。這兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本沒(méi)有錯(cuò)，但在評(píng)價(jià)的過(guò)程中不能偏執(zhí)于某一方面，應(yīng)該綜合來(lái)衡量。同時(shí)，實(shí)習(xí)單位的相關(guān)負(fù)責(zé)人在評(píng)價(jià)作品時(shí)的觀點(diǎn)有失偏頗，或是并不十分專業(yè)，學(xué)生的作品往往帶有學(xué)院派的藝術(shù)色彩，很少有商業(yè)色彩可言，使得學(xué)生辛苦創(chuàng)作的作品受到較大的質(zhì)疑，極大地挫敗了學(xué)生創(chuàng)作的積極性。指導(dǎo)教師在其中由于意見(jiàn)的分歧，對(duì)實(shí)習(xí)單位難免有情緒，所以這種合作質(zhì)量無(wú)法保證，更別談深入合作。

三、欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)對(duì)策

欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)盡管存在種種困境，但也不能囿于現(xiàn)狀，要從專業(yè)發(fā)展的角度，自覺(jué)想辦法加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，唯有此，才能真正推動(dòng)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐技能的提高，從而提高廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）大力加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)

以應(yīng)用技能型人才培養(yǎng)為目標(biāo)的高等院校，必須要大力加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍的建設(shè)。雙師型教師，主要是指不僅具有較強(qiáng)的專業(yè)理論功底，而且獲得與本專業(yè)相應(yīng)的職業(yè)資格證書，或是有從事本專業(yè)實(shí)踐工作經(jīng)歷，具有較強(qiáng)實(shí)踐應(yīng)用能力的專業(yè)課教師。目前，高校的專業(yè)課教師多是從高校畢業(yè)后進(jìn)入高校從事教學(xué)，他們多是從高校到高校，缺乏實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)和對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。因此，他們的專業(yè)實(shí)踐技能較為有限，指導(dǎo)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐困難也較大，這從某種程度上限制了高校校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。為了能培養(yǎng)應(yīng)用技能型人才，必須要大力加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍的建設(shè)。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，雙師型師資培養(yǎng)的路徑可以通過(guò)職業(yè)技能的培訓(xùn)與考證、社會(huì)聘用和掛職鍛煉四種途徑實(shí)現(xiàn)。職業(yè)技能的培訓(xùn)工作主要是指專業(yè)課和專業(yè)基礎(chǔ)課教師參加職業(yè)技能取證培訓(xùn)，不斷提高自身的職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)；社會(huì)聘用即根據(jù)學(xué)校實(shí)踐教學(xué)工作需要，從相關(guān)企事業(yè)單位中正式聘任一些具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家到學(xué)校擔(dān)任兼任教師；而掛職鍛煉主要是有計(jì)劃地選派教師到生產(chǎn)一線實(shí)踐鍛煉。通過(guò)上述三種途徑，能夠有效地解決專業(yè)教師的實(shí)踐應(yīng)用能力。

（二）持續(xù)推進(jìn)校外實(shí)習(xí)保障制度建設(shè)

校外實(shí)習(xí)基地的合作關(guān)系難以維系的重要原因在于校外實(shí)習(xí)保障制度的不完善導(dǎo)致的。首先，學(xué)校和企業(yè)之間責(zé)任不明確導(dǎo)致的管理問(wèn)題常有發(fā)生，學(xué)校認(rèn)為將學(xué)生派到實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)期間，任何事故都應(yīng)交由實(shí)習(xí)基地負(fù)責(zé)；而實(shí)習(xí)基地則認(rèn)為學(xué)生是學(xué)校委派到此實(shí)習(xí)的，責(zé)任應(yīng)該由學(xué)校承擔(dān)。于是，學(xué)校和企業(yè)之間相互推諉，不愿承擔(dān)責(zé)任的情況便會(huì)出現(xiàn)。鑒于此，需要建立明確的責(zé)任制度，從國(guó)家層面予以完善相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)接納實(shí)習(xí)的企業(yè)或單位給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，并明確企業(yè)該承擔(dān)的責(zé)任；其次，大多數(shù)高校的校外實(shí)習(xí)缺乏有效的實(shí)習(xí)保障制度。從學(xué)校層面，要建立組織協(xié)調(diào)班子，成立由分管領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，為實(shí)踐教學(xué)的順利開(kāi)展提供有力保障。從實(shí)習(xí)管理層面，要制定較為完善的實(shí)習(xí)教學(xué)管理和實(shí)習(xí)督察制度，強(qiáng)化過(guò)程管理，注重對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)的過(guò)程管控。通過(guò)建立實(shí)習(xí)目標(biāo)，幫助學(xué)生盡快認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)的主要任務(wù)，并按照步驟將其分解為子任務(wù)，為學(xué)生制定較為具體詳細(xì)的實(shí)習(xí)日志安排，加強(qiáng)督察力度，主動(dòng)安排實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師和學(xué)生一起實(shí)踐，既能有效地督促學(xué)生，又能讓教師親身參與企業(yè)生產(chǎn)一線，增強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐水平。

（三）與廣告公司攻堅(jiān)克難，一起成長(zhǎng)，共同進(jìn)步

欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司面臨著現(xiàn)實(shí)的困境與難題，這一點(diǎn)已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛認(rèn)同。為了有效地扭轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)滯后的現(xiàn)狀，同時(shí)為高校廣告學(xué)專業(yè)提供較好的實(shí)踐鍛煉平臺(tái)，可以嘗試開(kāi)展高校與廣告公司之間的合作，共同研究行業(yè)難題，攻堅(jiān)克難，一起成長(zhǎng)。這樣既有利于廣告公司的成長(zhǎng)，也有利于高校專業(yè)的成長(zhǎng)。這應(yīng)該是校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)最理想的狀態(tài)，也是校企合作的最好方式。作為地方高校，擔(dān)負(fù)著為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的使命與責(zé)任，就應(yīng)該主動(dòng)地與廣告公司一起解決行業(yè)發(fā)展難題，針對(duì)行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，要逐一克服?？梢越M建由廣告公司和廣告學(xué)專業(yè)教師組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)地區(qū)行業(yè)面臨的問(wèn)題進(jìn)行研究與實(shí)踐。這對(duì)于高校教師而言，無(wú)疑開(kāi)展了一項(xiàng)橫向課題的研究，能夠針對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題幫助企業(yè)解決棘手難題，積累了對(duì)于行業(yè)發(fā)展的理解和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自身的研究水平；對(duì)于廣告公司而言，能夠借助高校優(yōu)秀的師資力量，幫助其解決發(fā)展中存在的難題，有利于廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，并在此基礎(chǔ)上謀求更好更大的發(fā)展。

（四）完善實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，讓企業(yè)主動(dòng)參與培養(yǎng)計(jì)劃

目前，高校的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃主要依據(jù)的是高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)要求進(jìn)行設(shè)置的，從某種程度上而言，這種設(shè)置忽略了行業(yè)發(fā)展實(shí)際需求。因此，常常會(huì)出現(xiàn)學(xué)生集中實(shí)踐的內(nèi)容與企業(yè)的相應(yīng)需求脫節(jié)的狀況，這就需要企業(yè)主動(dòng)參與制定實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，從行業(yè)發(fā)展的角度科學(xué)設(shè)定實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，既能夠避免脫節(jié)現(xiàn)象的出現(xiàn)，又能接地氣地鍛煉學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能。因?yàn)槠髽I(yè)掌握了第一手的行業(yè)發(fā)展需求信息，他們能夠從更加前沿的角度看待高校開(kāi)設(shè)的實(shí)踐教學(xué)，讓企業(yè)主動(dòng)參與培養(yǎng)計(jì)劃的制定具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司也可以幫助高校聯(lián)系到行業(yè)內(nèi)的大咖，邀請(qǐng)他們擔(dān)任高校的專業(yè)顧問(wèn)，為高校教學(xué)計(jì)劃的制定積極地建言獻(xiàn)策。事實(shí)上，制約高校實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃最大的問(wèn)題就是不了解行業(yè)需求，采取這樣的方式就能有效地解決此問(wèn)題。欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)盡管面臨著種種困境，但只要校企雙方加強(qiáng)合作、同心協(xié)力攻堅(jiān)克難，便可以將困境轉(zhuǎn)化為順境，這樣既能有效地解決廣告公司發(fā)展的難題，也對(duì)地方高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用，從而真正發(fā)揮出了地方高校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的作用。

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作者:王建彥 單位:宿遷學(xué)院