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【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,以此為媒介的虛擬品牌社群應(yīng)運(yùn)而生。本文在品牌社群、社群經(jīng)濟(jì)等理論基礎(chǔ)上,將“羅輯思維”社群作為案例,指出“羅輯思維”要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的模式,需將社群經(jīng)濟(jì)建立在良好的品牌之上,用社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式加強(qiáng)品牌建設(shè),并且通過品牌社群促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展,形成良性的循環(huán)。
【關(guān)鍵詞】羅輯思維;品牌社群;社群經(jīng)濟(jì)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,為建立社群提供了無限的可能。在短短幾年時間里,人們打破了原本的血緣和地緣限制,因?yàn)楣餐呐d趣、關(guān)注點(diǎn)、價值觀等自然連接,抱團(tuán)組成各式各樣的社群?!傲_輯思維”作為自媒體領(lǐng)域的佼佼者受到關(guān)注,它的出現(xiàn)使得“社群”成為當(dāng)下熱點(diǎn)。
一、“羅輯思維”簡介
“羅輯思維”于2012年12月21日成立,是以“有種、有趣、有料”和“死磕精神,愉悅大家”的口號與態(tài)度,經(jīng)營著同名的微信公眾號的知識型脫口秀節(jié)目。“羅輯思維”擁有上百萬的訂閱號,是目前最火熱的微信公眾號之一?!读_輯思維》在優(yōu)酷上推出半年后,也有超過3000萬人次收看。2017年3月8日,羅振宇召開媒體溝通會,宣布《羅輯思維》全面改版,由周播節(jié)目變?yōu)槿詹ス?jié)目,節(jié)目形態(tài)改為音頻,節(jié)目長度也由原來的每期50分鐘縮減至8分鐘以內(nèi)。此外,《羅輯思維》節(jié)目播出平臺只限“羅輯思維”旗下的“得到”APP。
二、以品牌社群促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略
(一)構(gòu)建品牌社群。品牌對于社群來說至關(guān)重要。作為品牌社群的支撐點(diǎn),品牌所具有的個性直接影響著社群能否成功建立,能否吸引到更多人關(guān)注,以及吸引到怎樣的關(guān)注者。對品牌獨(dú)特的定位,能夠吸引相近的群體聚集,使得某一人群對品牌形成一定的認(rèn)識與評價。在“羅輯思維”社群中,羅振宇對其自身魅力的打造,就是一個塑造品牌個性的過程。他通過自身良好的專業(yè)素養(yǎng),輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,并在內(nèi)容的輸出中傳遞自己的價值觀,以此來吸引與他“志同道合”的“粉絲”,并將“粉絲”運(yùn)營好,這是其社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。(二)細(xì)分社群成員,提升社群價值。盡管社群活動參與的主體是社群成員,但不同成員融入社群的程度不同,所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也是不一樣的。因此在組建品牌社群時,有必要對社群成員進(jìn)行細(xì)分?!傲_輯思維”社群進(jìn)行過三次會員招募,每一次招募的會員都劃分為普通會員和鐵桿會員。鐵桿會員因其付出更多,享有的權(quán)利也更多,因此,相比普通會員參與度更高。(三)傳播社群文化。文化是品牌社群的靈魂。通過傳統(tǒng)意識可以構(gòu)建社群成員的共同意識,形成社群文化。儀式與傳統(tǒng)并非是用強(qiáng)制的方式將思想、觀念等植入成員的大腦里,而是利用長期的、有規(guī)律性的刺激傳遞與強(qiáng)化社群認(rèn)同的價值觀,加深成員對社群的印象。比如“羅輯思維”微信公眾號每天早上6時30分準(zhǔn)時推出60秒語音,對社群成員來講,已經(jīng)是一種儀式般的存在,通過這種傳統(tǒng)的意識構(gòu)建了社群成員的共同意識,形成了“羅輯思維”獨(dú)特的社群文化。(四)建立保障機(jī)制。不論什么樣的社群,都應(yīng)當(dāng)選擇適宜社群發(fā)展的信息和成員溝通渠道,建立線上良性的互動交流與線下活動聯(lián)系的平臺,充分利用線上線下活動,不斷增強(qiáng)社群內(nèi)部成員的互信機(jī)制,使成員之間的感情聯(lián)系更加深入,加深對社群的歸屬感。因此,社群應(yīng)當(dāng)建立高度忠誠成員的激勵機(jī)制。高度忠誠的社群成員對社群有著更深層次的理解,他們在社群的活動更活躍,對社群的貢獻(xiàn)更大,責(zé)任感也更強(qiáng),對于社群的發(fā)展起著尤為重要的作用。加強(qiáng)對忠誠成員的激勵具有一定的示范作用,不僅可以吸引更多的人來加入這個社群,還可以使社群成員更加積極參與社群活動。“羅輯思維”鐵桿會員的權(quán)益就大于普通會員,鐵桿會員也往往更加活躍,經(jīng)常發(fā)起組織社群活動,加強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系,增強(qiáng)社群意識。
三、結(jié)語
“羅輯思維”作為我國移動互聯(lián)網(wǎng)時代下出現(xiàn)的社群經(jīng)濟(jì)較早的定義者和實(shí)踐者,其在短短幾年內(nèi)舉辦的開創(chuàng)性活動和取得的成功,讓傳統(tǒng)企業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感到驚嘆不已,也為其他許多自媒體企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。當(dāng)然,我們不能只看到它的積極意義,也應(yīng)當(dāng)正視其存在的各種問題,努力保持自身的風(fēng)格,優(yōu)化“知識型”內(nèi)容,以用戶為中心構(gòu)建品牌社群,搭建社群連接平臺,傳播社群文化,并建立相應(yīng)的保障制度,以品牌社群促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,形成核心競爭力,才能實(shí)現(xiàn)“羅輯思維”的可持續(xù)發(fā)展。
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作者:段小凡 單位:四川師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)