可口可樂的困境與營銷管理創(chuàng)新
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摘要：如今，人們已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)時代不僅改變了人們的生活方式，也改變了可口可樂的市場營銷環(huán)境與方式?？煽诳蓸芬朐诩ち业纳鐣偁幹辛⒂诓粩≈鼐捅仨氉叱鰻I銷困境，并增強營銷創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，對企業(yè)營銷進行準確定位，結(jié)合企業(yè)實際情況合理制定營銷管理方向和目標，加大企業(yè)營銷管理宣傳，提高企業(yè)的營銷管理能力和社會競爭力。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代可口可樂困境營銷管理創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求呈現(xiàn)出以下特點：一是多樣化；二是個性化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可口可樂傳統(tǒng)營銷管理理念和模式已經(jīng)無法滿足消費者的需求，進而影響企業(yè)未來發(fā)展。對此，互聯(lián)網(wǎng)時代，可口可樂必須分析營銷困境出現(xiàn)的原因，并有針對性的進行營銷管理創(chuàng)新，從根源上解決企業(yè)營銷中存在的問題，推動企業(yè)的發(fā)展。
1可口可樂企業(yè)發(fā)展歷史分析
1892年，可口可樂公司成立，總部設(shè)置在美國，是當時最大的飲料企業(yè)。截至到2001年，可口可樂收入已經(jīng)達到20092百萬美元?？煽诳蓸凤嬃习ㄒ韵路N類：一是汽水；二是運動飲料；三是乳類飲品；四是果汁；五是茶；六是咖啡等?？煽诳蓸菲煜碌钠放品N類也非常多，銷售額超過十億美元。1912年，可口可樂進入亞洲市場，1927年，可口可樂進入我國市場，但是后期受到世界大戰(zhàn)的影響，可口可樂的銷量有所下降?？煽诳蓸返氖姑妇鞍ǎ阂皇悄軌蜃屓虻娜藗兌己鹊娇煽诳蓸凤嬈?，并能夠保持積極樂觀的生活態(tài)度；二是激勵企業(yè)內(nèi)部員工，最大化挖掘員工潛能，體現(xiàn)出員工的自身價值，并不斷研發(fā)出全新產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，提高自身的產(chǎn)量，快速占領(lǐng)市場；三是突出企業(yè)品牌，增加股東收益。
2互聯(lián)網(wǎng)時代可口可樂的困境分析
隨著社會的快速發(fā)展，飲料行業(yè)也得到迅猛發(fā)展，很多飲料企業(yè)進入國內(nèi)市場，飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化特點。如今，人們的生活質(zhì)量不斷提高，需求也在不斷提高，人們希望喝到健康天然的飲品，這就要求飲料企業(yè)必須不斷推出全新綠色飲品來滿足消費者需求。對于可口可樂而言，很多消費者認為可口可樂屬于碳酸飲料，而過多飲用碳酸飲料不僅會導致肥胖問題的出現(xiàn)，還會危害身體健康。如今，茶飲品等替代品不斷增多，這嚴重影響了可口可樂的銷量，可口可樂出現(xiàn)競爭壓力。除此之外，部分地區(qū)可口可樂仍舊在延用傳統(tǒng)的營銷管理理念和模式，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時展需求，在一定程度上降低了自身的社會競爭力，對企業(yè)發(fā)展十分不利。
3互聯(lián)網(wǎng)時代可口可樂營銷管理創(chuàng)新分析
3.1產(chǎn)品營銷管理創(chuàng)新
可口可樂的目標是打造全球化品牌，開拓全球市場。但是，每位消費者的喜好和需求不同，可口可樂必須結(jié)合消費者的實際需求來推出飲品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可口可樂也在不斷增加飲品的類別，大量推出非碳酸飲品，可口可樂正在向全面型企業(yè)轉(zhuǎn)變，望重新占領(lǐng)亞洲市場。既然可口可樂是最早的飲料企業(yè)，可口可樂有自己的銷售渠道，原有的銷售渠道不僅降低了可口可樂產(chǎn)品的銷售成本，也可以利用人們熟悉的渠道來快速占領(lǐng)市場。在市場上，人們經(jīng)?？梢钥吹椒强煽诳蓸菲放频娘嬈芬矘俗⑸稀芭c可口可樂合作”的字樣，這不僅可以提高自身的知名度，也可以提高可口可樂的知名度?？煽诳蓸穲猿謱ν獾臓I銷管理原則，實行對外合作，建立品牌空間?？煽诳蓸返目焖侔l(fā)展，在一定程度上帶動了以下行業(yè)的發(fā)展：一是玻璃；二是塑料；三是鋁罐；四是制糖；五是運輸；六是冷藏；七是包裝材料。可口可樂一直很注重對產(chǎn)品瓶身的宣傳，從2013年開始可口可樂就在產(chǎn)品瓶身上增加歌詞等，以此來吸引消費者。可口可樂產(chǎn)品瓶身不再是單一的包裝，而成為了廠家和消費者溝通的橋梁和紐帶，縮短了廠家和消費者之間的距離。事實上，可口可樂的合作方非常多，而且可口可樂已經(jīng)開始實行跨界營銷，比如在化妝品包裝上標注可口可樂，在衣服上印制可口可樂標志等，這都是可口可樂營銷管理創(chuàng)新的體現(xiàn)。可口可樂的消費者大多是年輕人，可口可樂就必須了解年輕人的特點和需求，并讓消費者參與其中，擴大可口可樂的知名度。市場調(diào)研是營銷管理的前提，但是由于可口可樂遍布全球多個國家，人工調(diào)研的難度非常大，可口可樂引進了助理機器，通過機器來掌握與消費者和市場有關(guān)的信息數(shù)據(jù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的一大特點。在很長一段時間內(nèi)，碳酸飲料都是可口可樂的主打產(chǎn)品，但是由于消費者需求的轉(zhuǎn)變，可口可樂也把產(chǎn)品研究的方向轉(zhuǎn)向低糖，不斷開發(fā)全新的產(chǎn)品配方，無糖可樂也就是綠色可樂代替原有的碳酸可樂，關(guān)愛消費者的身體健康。在可口可樂眼中，營銷管理和創(chuàng)新都不是理論，而是實踐，需要通過行動來證明，建立自己的品牌，準確定位，這樣才能真正提高產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場。可口可樂營銷的過程不僅僅是完善自我的過程，更是刺激消費者的過程，需要營銷戰(zhàn)略和方案的完美結(jié)合。相比其他飲料品牌而言，可口可樂具有獨特的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾點：一是品牌具有悠久的發(fā)展歷史，而且品牌已經(jīng)深入到消費者的內(nèi)心；二是銷售渠道眾多，銷售網(wǎng)遍布全球各地；三是產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程規(guī)范化，而且具備創(chuàng)新能力；四是具有極強的市場競爭力?？煽诳蓸窢I銷管理分為以下幾個階段：一是工廠導向型；二是產(chǎn)品導向型；三是客戶導向型。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可口可樂營銷管理體現(xiàn)為以下幾個類型：一是交易營銷，也就是以銷售活動為主導，不斷發(fā)展新客戶，提高產(chǎn)品銷售額；二是關(guān)系營銷，也就是堅持以消費者為中心，挖掘消費者的需求，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度和認可度，進而提高消費者的忠誠度；三是價值營銷，可口可樂在挖掘自身價值的同時還要深度挖掘消費者的價值，了解消費者的需求；四是價值網(wǎng)營銷，主要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展營銷活動，獲取更多有價值的信息和資源，提高資源的利用率，擴大銷售市場。
3.2價格策略創(chuàng)新
人們經(jīng)常會說：“市場的領(lǐng)導者一定也是價格的領(lǐng)導者?！笨煽诳蓸吩谶M入亞洲市場時一直堅持薄利多銷的原則，也就是在保證利潤的前提下降低產(chǎn)品的價格，待打開亞洲市場后再逐漸提升產(chǎn)品的價格?？煽诳蓸吩诿鎸r格困境時也能夠利用品牌優(yōu)勢來穩(wěn)住消費者，雖然市場上不斷有全新的飲品推出，而且價格比可口可樂要低15%，但是可口可樂的價格和市場地位均沒有受到影響。
3.3渠道策略創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品渠道甚至比生產(chǎn)加工更加重要。在激烈的社會競爭中，可口可樂就是因為控制了渠道才能在市場中立于不敗之地。但是，渠道的開發(fā)和管理都不能盲目，可口可樂必須結(jié)合內(nèi)外部實際情況來控制渠道。我國地域遼闊，不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對飲品的需求也就有所不同，市場差異性非常大。為了符合不同地區(qū)的發(fā)展狀況，可口可樂采取了以下分銷方式：一是合作；二是合資；三是配送等，只要符合國家法律法規(guī)規(guī)定的方法都可以去嘗試。渠道的開發(fā)和控制都不是一件容易的事情，農(nóng)村和學校都是可口可樂應(yīng)該重點開發(fā)的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可口可樂已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在二三線城市實行101計劃，加強對二三線城市產(chǎn)品渠道和價格的管理和控制。101計劃具體是指可口可樂在開展分銷業(yè)務(wù)的同時會為分銷廠家分配相應(yīng)數(shù)量的預(yù)售員，預(yù)售員是可口可樂的員工，主要的職責就是接收訂單，并為消費者等介紹產(chǎn)品，推銷新產(chǎn)品。預(yù)售員還需要記錄每位分銷商手中有多少產(chǎn)品，有多少客戶，客戶的質(zhì)量等，這樣不僅可以擴大可口可樂的覆蓋面積，還可以降低銷售成本。
3.4促銷策略創(chuàng)新
可口可樂的觀點就是促銷屬于一種比較特殊的活動，可以提高產(chǎn)品的銷量，進而提高企業(yè)的利潤。促銷的作用體現(xiàn)在以下幾點：一是增加產(chǎn)品的銷售量；二是支持新產(chǎn)品；三是提升企業(yè)品牌形象；四是刺激消費者消費；五是增加售點消費者數(shù)量?？煽诳蓸贩浅Ｗ⒅卮黉N活動，并針對不同的群體采取不同的促銷方式。可口可樂針對分銷商的促銷體現(xiàn)為以下幾種形式：一是批發(fā)商促銷；二是零售商促銷。在分銷商中搞促銷活動就是為了提高分銷商推廣和銷售商品的熱情和積極性，分銷商主要通過折扣或者贈送等方式來開展促銷活動，吸引更多消費者的目光?？煽诳蓸芬册槍︿N售人員展開了促銷活動，促銷的目的是增強銷售人員的責任心，提高產(chǎn)品銷售額。銷售人員如果完成規(guī)定任務(wù)量，超出的部分會有額外的獎金，還可以有晉升的機會等?？煽诳蓸丰槍οM者也展開了促銷活動，主要目的就是吸引消費者，進而誘導消費。在各個地區(qū)，人們經(jīng)?？梢钥吹矫赓M品嘗的活動，特別是在新產(chǎn)品推出時，免費活動持續(xù)的時間比較長，免費試吃活動要求銷售人員熱情主動，敢于接近消費者，把產(chǎn)品遞送到消費者手中，這樣可以縮短產(chǎn)品入市的時間，最終達到促銷的目的。除了免費試吃，可口可樂還會推出特價銷售等活動，特別是在一些特殊節(jié)日，這種特價銷售活動就比較常見。
4結(jié)語
可口可樂有著悠久的發(fā)展歷史，但是可口可樂在營銷方面也曾遇到困境。如今，可口可樂不斷創(chuàng)新，注重營銷管理，走出困境，最終占領(lǐng)國際市場。營銷管理是可口可樂管理工作的重點，而創(chuàng)新是營銷管理的關(guān)鍵因素，只有不斷創(chuàng)新，不斷注入新的活力，才能從根源上解決企業(yè)發(fā)展中面臨的問題。在可口可樂發(fā)展的過程中，多家飲料企業(yè)進入亞洲市場，飲料的種類不斷增多，消費者的需求增多，這些都是可口可樂必須面對和解決的問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可口可樂從多個角度進行營銷創(chuàng)新，可口可樂堅持與外界企業(yè)合作，讓可口可樂的標志隨處可見，提高可口可樂的知名度，進而占領(lǐng)市場。渠道是銷售產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，可口可樂非常注重渠道管理，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)控制全球范圍內(nèi)的分銷商，并對全國各地消費者的需求和市場環(huán)境進行調(diào)研，做到知己知彼百戰(zhàn)百勝?？煽诳蓸返臓I銷管理并不盲目，而且有步驟、有計劃的進行，這也是可口可樂久興不衰的主要原因。
參考文獻
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作者：潘冬梅 單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學統(tǒng)計學院