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摘要:植入廣告打破“廣告”概念邊界,突破廣告體裁,向媒介內(nèi)容方向延展。植入廣告的本質(zhì)屬性造成其在傳播效果方面的局限:既要有一定的顯著度,占有受眾注意力渠道,又要注重隱蔽性以保證媒介內(nèi)容的融貫,避免影響受眾觀感。這種顯性、隱性之間難以兩全的問(wèn)題決定了受眾認(rèn)知層面和態(tài)度層面的矛盾。植入廣告更好地構(gòu)筑意動(dòng)性的關(guān)鍵在于如何將廣告巧妙地植入文本之中,即關(guān)于顯性和隱性之間的平衡點(diǎn)和分寸感的拿捏?;谥踩霃V告的矛盾,本文從伴隨文本、文本、文本內(nèi)三個(gè)研究向度探討植入廣告意動(dòng)性的構(gòu)筑。其中,傳播平臺(tái)、媒介內(nèi)容、植入顯著度、內(nèi)容契合度以及融貫性是影響傳播效果的要素。
關(guān)鍵詞:植入廣告;意動(dòng)性;顯著度
廣告相對(duì)于新聞、影視作品等媒介內(nèi)容而言是一種“創(chuàng)意中插”,被植入文本中不該出現(xiàn)的一種形式突兀地呈現(xiàn)了出來(lái)。而植入廣告卻巧妙地與媒介內(nèi)容融合,模糊了廣告與媒介內(nèi)容之間的界限,植入廣告打破“廣告”此概念的邊界,向“正文本”(指媒介內(nèi)容,被植入文本)彼概念方向延展??偟膩?lái)說(shuō),植入廣告是一種突破廣告體裁的創(chuàng)新,具有多重優(yōu)勢(shì),也由此引發(fā)諸多問(wèn)題。一是傳播效果的問(wèn)題,二是倫理問(wèn)題,即關(guān)乎效益的問(wèn)題或是關(guān)乎公平的問(wèn)題。本文主要針對(duì)傳播效果的問(wèn)題提出路徑參考,對(duì)于倫理層面主要涉及的相關(guān)法規(guī)建立健全和行業(yè)規(guī)范、自律等問(wèn)題暫不探討。
一、植入廣告的本質(zhì)屬性造成傳播困境
從效益視角切入,植入廣告是一種廣告營(yíng)銷(xiāo)的新型模式,如何能達(dá)到良好的傳播效果是需要關(guān)注的問(wèn)題。植入廣告體裁一大特點(diǎn)是隱蔽性,這也是其與其他廣告最大的不同之處。意動(dòng)性是廣告的本質(zhì)屬性,所有廣告最終都指向如何構(gòu)筑意動(dòng)性,即促成受眾接受并行動(dòng)。如果植入廣告偏向隱蔽性,該如何構(gòu)筑意動(dòng)性?試想,當(dāng)廣告與被植入文本融洽地融合,以至于難以被受眾發(fā)現(xiàn),又如何引導(dǎo)受眾行動(dòng)?受眾接收到廣告信息時(shí),發(fā)送者并不在場(chǎng),發(fā)送者的宣傳目的有且只能通過(guò)文本傳達(dá),因此,植入廣告完全隱身不是發(fā)送者的意圖。當(dāng)植入廣告偏向顯性,破壞被植入文本的連貫性,更重要的是影響受眾觀感,引起不適與反感。如此,雖在認(rèn)知層面起到一定傳播效果,而在態(tài)度和行動(dòng)層面卻易造成負(fù)面影響。饒廣祥從符號(hào)學(xué)角度論述了這種矛盾所在并給出了恰當(dāng)?shù)慕忉?。其認(rèn)為植入廣告的“隱蔽性”是相對(duì)于其他廣告而言的,相對(duì)于被植入文本,植入廣告則必須“顯性”。如果過(guò)度“隱蔽”,以至于接收者無(wú)法將之與被植入文本區(qū)分開(kāi)來(lái),也就無(wú)法達(dá)到宣傳的目的①。因此,植入廣告的目的不是提高消費(fèi)者對(duì)商品的理解度,而是通過(guò)提高商品在不同情境下的曝光率,增強(qiáng)接收者對(duì)品牌的印象。不能如其他廣告偏向顯性,也不能完全隱蔽,既要有占據(jù)受眾注意力渠道的野心,又想在其態(tài)度層面博得好感,這便是植入廣告的矛盾所在。如何在顯性與隱性之間找到一個(gè)適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)點(diǎn)是兩全的關(guān)鍵。
二、實(shí)現(xiàn)植入廣告意動(dòng)性的幾種路徑
基于前文提到的顯性和隱性矛盾點(diǎn),想要更好地實(shí)現(xiàn)意動(dòng)性,便在于如何將廣告巧妙地植入文本之中?!扒擅睢标P(guān)鍵在于對(duì)“顯性”和“隱性”之間的平衡點(diǎn)和分寸感的拿捏。下面從伴隨文本、文本、文本內(nèi)三個(gè)研究向度探討植入廣告意動(dòng)性的構(gòu)筑。
(一)伴隨文本:傳播平臺(tái)和媒介內(nèi)容植入廣告效果與被植入文本之間自然有密不可分的關(guān)系,類(lèi)似于品牌與品牌代言人。傳播平臺(tái)包括傳播平臺(tái)品牌價(jià)值與傳播平臺(tái)屬性。傳播平臺(tái)的品牌價(jià)值與植入廣告的效果存在正相關(guān)關(guān)系。已有研究發(fā)現(xiàn),受眾對(duì)于傳播媒介的喜愛(ài)會(huì)形成一種“月暈效應(yīng)”,這種效應(yīng)的存在可能無(wú)助于受眾記住植入廣告的具體內(nèi)容與宣傳品牌,但卻利于受眾對(duì)該廣告表現(xiàn)出寬容的態(tài)度②。傳播平臺(tái)的性質(zhì)方面,一般來(lái)說(shuō),公共性傳播平臺(tái)中的植入廣告由于與受眾期望發(fā)生沖突而較易于被識(shí)別與討論,亦較易引人反感③。如果廣告的植入過(guò)于生硬或頻次過(guò)多,與節(jié)目定位和節(jié)目風(fēng)格不相容,必然會(huì)破壞節(jié)目?jī)?nèi)容的完整度和可看性,也易引起受眾反感。從植入廣告角度研究,傳播平臺(tái)本身屬性無(wú)法改變,卻可以進(jìn)行篩選。因此,應(yīng)當(dāng)選擇平臺(tái)價(jià)值與廣告價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值相符的媒介,同時(shí),植入的方式也應(yīng)當(dāng)契合平臺(tái)屬性。媒介內(nèi)容亦然。例如,嚴(yán)肅題材的影視劇或電影,便跟輕松活潑的綜藝節(jié)目的平臺(tái)屬性和媒介內(nèi)容不同,廣告植入方式也千差萬(wàn)別。綜藝節(jié)目中,允許有專(zhuān)門(mén)的廣告口播時(shí)間段,植入廣告則偏向于甚至完全顯性;而電視電影則不同,倘若效仿綜藝便會(huì)顯得突兀。
(二)文本:顯著度和內(nèi)容契合度廣告植入的顯著度高,則品牌的識(shí)別度、記憶度高,但是植入過(guò)于顯著會(huì)對(duì)品牌態(tài)度有負(fù)面影響。譬如,有研究發(fā)現(xiàn)植入廣告越明顯,顯著度越高,則受眾對(duì)于品牌的記憶效果越好④。但產(chǎn)品植入顯著,受眾對(duì)品牌的好感會(huì)下降。對(duì)于巧妙的不明顯的產(chǎn)品植入,消費(fèi)者的則態(tài)度相對(duì)積極⑤。其原因可能是明顯的植入廣告在激活受眾深度記憶的同時(shí),在一些情況下,也會(huì)激活特定廣告的抵抗勸服認(rèn)知。受眾意識(shí)到廣告的出現(xiàn)只是為了勸服與宣傳,從而觸發(fā)抵制心理⑥。最后,雖然受眾記住了品牌,但不喜歡這個(gè)品牌。因此,需要在顯性和隱性之間找到一個(gè)度,讓受眾的接受度更高。這個(gè)“度”則與內(nèi)容的契合度緊密相關(guān)。與內(nèi)容的契合度高有助于形成正面的品牌態(tài)度,但因較易被忽略而不利于品牌識(shí)別與品牌記憶。不論在何種媒介內(nèi)容中,消費(fèi)者都對(duì)形式生硬、打斷劇情、意圖明顯的植入廣告表現(xiàn)出不滿。換言之,與劇情或節(jié)目效果契合度高的植入廣告更能提高受眾接受度,讓人覺(jué)得舒服。例如,在一些影視劇中,無(wú)縫插入的植入廣告有時(shí)會(huì)成為媒介內(nèi)容表達(dá)不可或缺的一部分,這些廣告的存在不再是生拉硬拽的“外來(lái)者”,而其本身承擔(dān)一部分信息傳達(dá)和劇情引導(dǎo)的作用。如果植入廣告的內(nèi)容可以與劇情更好地銜接與融合,使品牌本身成為內(nèi)容,作為推動(dòng)故事發(fā)展的道具,將會(huì)獲得受眾積極的反應(yīng),取得積極的效果。如網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》的植入廣告便與內(nèi)容無(wú)縫銜接,除了作為有一定趣味性的主持人開(kāi)場(chǎng)口播的形式存在,有時(shí)廣告會(huì)成為辯手的一個(gè)論據(jù),融入辯手們的辯論內(nèi)容之中,讓廣告也成為看點(diǎn)與內(nèi)容本身。在這里,廣告的顯著性強(qiáng),但與節(jié)目契合度高,生硬打斷節(jié)目的問(wèn)題隨之減少,于是,達(dá)到既讓人記住,又讓人接受的效果??v觀網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告植入的創(chuàng)新形式,成功的案例大多與節(jié)目?jī)?nèi)容高度契合。一期辯論中,節(jié)目贊助商“小米”CEO雷軍來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)參與錄制,他在發(fā)言中“夾帶私貨”,介紹其公司產(chǎn)品,頻頻爆出“手機(jī)是工藝品,人生是藝術(shù)品”等金句,營(yíng)造了與節(jié)目適配度高的綜藝感的同時(shí),也起到了品牌推廣之功用。因此,節(jié)目制作人員在思考以何種形式植入廣告時(shí),應(yīng)當(dāng)考慮廣告如何與節(jié)目?jī)?nèi)容相融,使之成為節(jié)目的構(gòu)成要素。
(三)文本內(nèi):融貫性廣告需要保證自己文本的融貫,在自身構(gòu)建的情境中達(dá)到邏輯自洽,才能起到良好傳播效果?!皬膶?shí)質(zhì)上講,不管廣告對(duì)真實(shí)如何操縱,最終都要保證文本的融貫,迎合社群的認(rèn)知,以獲取社群認(rèn)同,才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹!别垙V祥在討論廣告真實(shí)時(shí),提出廣告內(nèi)部的融貫性確立文本內(nèi)部各元素協(xié)調(diào)統(tǒng)一,真知論則保證文本表意符合解釋社群的認(rèn)知,從而最終被接受⑦。廣告真實(shí)性涉及符合論無(wú)法討論的真實(shí),與新聞的客觀真實(shí)不同,因此應(yīng)當(dāng)回歸文本。文本內(nèi)部的邏輯自洽和文本融貫是廣告被接受的重要因素。例如,在“餓了么”系列廣告中,有一集是幾個(gè)人在飯店里討論道,自己身邊都有這么一個(gè)精神小伙,隨叫隨到,送來(lái)各種生活所需,聊著聊著最后大家才發(fā)現(xiàn)說(shuō)的是同一個(gè)人,也就是“餓了么藍(lán)騎士”。廣告通過(guò)這種戲劇化的呈現(xiàn)凸顯出“藍(lán)騎士”的萬(wàn)能。這種巧合在實(shí)際生活中是很難發(fā)生的事情,但廣告通過(guò)戲劇化的碰撞處理,在其構(gòu)建的情境中形成了邏輯自洽,即保證了文本內(nèi)部融貫,才得以起到傳播的目的。需要注意是的,植入廣告與其他廣告的不同在于,植入廣告不僅應(yīng)當(dāng)注意自身文本的融貫,也應(yīng)融入被植入文本之中,與媒介內(nèi)容相輔相成,才可實(shí)現(xiàn)其融貫性。例如,在湖南衛(wèi)視的音樂(lè)節(jié)目《歌手》中,主持人口播廣告“天籟之音,天賜有機(jī)”,是品牌、廣告和節(jié)目的有機(jī)融合。且在節(jié)目中不時(shí)插播“金典奶”的廣告,都是與歌手互動(dòng)、音樂(lè)演繹綁定在一起的,實(shí)現(xiàn)了植入廣告的文本融貫性,使得觀眾自然而然接受“天賜有機(jī)奶”的設(shè)定,形成了對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶,達(dá)到廣告宣傳效果。再比如,如今許多在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的影視劇,不再采取生硬打斷節(jié)目的中插廣告,而是采取“小劇場(chǎng)”的形式來(lái)植入廣告,具體表現(xiàn)為劇中的角色通過(guò)走番外劇情的形式來(lái)打廣告。這也巧妙利用了文本融貫性這一點(diǎn),通過(guò)與角色貼合、與劇情相呼應(yīng)的形式,使得廣告的出現(xiàn)不再那么突兀,受眾的接受度也相應(yīng)提高。
三、結(jié)語(yǔ)
植入廣告體裁的本質(zhì)屬性決定了其矛盾和局限所在。本文探討了植入廣告更好地構(gòu)筑意動(dòng)性的關(guān)鍵在于傳播平臺(tái)、媒介內(nèi)容、植入顯著度、內(nèi)容契合度和植入廣告自身的融貫性等五個(gè)方面。植入廣告應(yīng)當(dāng)選擇平臺(tái)價(jià)值與廣告自身價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值相符的媒介,同時(shí),植入的方式也應(yīng)當(dāng)契合平臺(tái)屬性。植入廣告越明顯,顯著度越高,則其記憶效果越好,受眾對(duì)品牌的好感卻會(huì)下降。但是,廣告與媒介內(nèi)容契合程度越高,受眾的態(tài)度會(huì)更加積極。此外,植入廣告不僅應(yīng)當(dāng)注意自身文本的融貫,也應(yīng)融入被植入文本之中,與媒介內(nèi)容相輔相成,才可實(shí)現(xiàn)其融貫性,傳播效果更佳。
作者:周筱三 單位:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院