淺析廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的語(yǔ)言元素

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一、文字語(yǔ)言的排版

字體設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)

在設(shè)計(jì)字體時(shí)，統(tǒng)一基調(diào)，保證字體形態(tài)、筆畫(huà)粗細(xì)、斜度以及空間占用上都是嚴(yán)格按照統(tǒng)一格式，也是十分重要的。字體形態(tài)的統(tǒng)一、規(guī)范是字體設(shè)計(jì)的首要準(zhǔn)則，是傳播企業(yè)品牌形象的必然要求。文字設(shè)計(jì)一旦保證了外部形態(tài)上擁有鮮明的一致性，就能在視覺(jué)上保證字體的高識(shí)別度和注目度，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)文字的內(nèi)涵。字體筆畫(huà)的粗細(xì)要有精確的規(guī)格和比例，使得字體工整勻稱(chēng)。字體的斜度有兩個(gè)方面：一是字體自身筆畫(huà)中斜筆畫(huà)的處理，二是字體必須有統(tǒng)一的傾斜度，這樣無(wú)論向哪個(gè)方向，都會(huì)保持一致，也會(huì)有一定的整體性。在字體排版上，要注意繁簡(jiǎn)搭配的原則，突出設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)，制造對(duì)比效果，文字位置要適當(dāng)，比例要準(zhǔn)確。

二、圖形語(yǔ)言的設(shè)計(jì)

1.圖形的概念

各個(gè)領(lǐng)域里的人們進(jìn)行溝通和交流，是通用的世界語(yǔ)言。圖形是廣告設(shè)計(jì)中也是生活中最為常見(jiàn)的一種元素，它的直觀與真實(shí)是其他設(shè)計(jì)元素所無(wú)法比擬的，它也具有很強(qiáng)的吸引力和說(shuō)服圖1商務(wù)汽車(chē)廣告力，正如中國(guó)的古語(yǔ)所說(shuō)的“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”。實(shí)際上，消費(fèi)者在看一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告的時(shí)候，就是先從圖片開(kāi)始的，如果被吸引，才會(huì)繼續(xù)閱讀標(biāo)題，最后才到正文部分。

2．圖形設(shè)計(jì)的作用

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，圖形的設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用，在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度，甚至影響一個(gè)廣告的成敗。圖形設(shè)計(jì)具有易讀、真實(shí)、重點(diǎn)突出和情與理結(jié)合等原則。在如今的社會(huì)中，使得廣告信息快捷、準(zhǔn)確地傳達(dá)的最好方法就是使用高度簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意的圖形來(lái)吸引消費(fèi)者。所以，圖形越直觀，消費(fèi)者讀起來(lái)就越清楚，也能更快的理解廣告的內(nèi)容。

3.圖形設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

在廣告設(shè)計(jì)中，真實(shí)是最為重要的，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者必須遵守這一永恒的創(chuàng)作原則。真實(shí)、可信且富有創(chuàng)意的畫(huà)面，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受，從心理上產(chǎn)生親切感，也就是親和力的增強(qiáng)，這會(huì)使廣告的內(nèi)容得以順利地傳播，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。例如蘋(píng)果公司廣告，青花瓷的圖形元素配合蘋(píng)果圖案，兩者相結(jié)合相得益彰，給消費(fèi)者留下深刻的印象。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有很多的元素需要組合排列，在這時(shí)，設(shè)計(jì)者需要做到緊扣廣告目標(biāo)，突出重點(diǎn)元素，抓住消費(fèi)者的眼球，否則就會(huì)分散他們的注意力，導(dǎo)致廣告偏移主題，傳達(dá)不了有效的信息。

4.圖形的表現(xiàn)形式

具象圖形表現(xiàn)的是客觀形象，包括人、動(dòng)物等，它描述了一種寫(xiě)實(shí)的意境，形象性和真實(shí)性的生活寫(xiě)照具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，增強(qiáng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的信任度，視覺(jué)上激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求。在NIKE廣告的海報(bào)中，設(shè)計(jì)者把具象的鞋直接讓消費(fèi)者了解了產(chǎn)品，讓讀者留下深刻的印象。對(duì)比來(lái)說(shuō)，抽象圖形則不同于具象圖形，它是一種觀點(diǎn)、觀念以及思想的視覺(jué)表現(xiàn)，其形式美具有客觀的科學(xué)性和時(shí)代精神。它在表現(xiàn)空間上有一定的無(wú)限性和遐想性。由于抽象圖形的思想性較強(qiáng)，不同民族、文化程度、生活經(jīng)歷的觀看者對(duì)同一抽象圖形會(huì)產(chǎn)生不同的看法。當(dāng)抽象圖形被應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中的時(shí)候，我們會(huì)要更多的考慮到受眾的文化積淀，以免受眾看不懂廣告內(nèi)容而產(chǎn)生歧義。

三、色彩語(yǔ)言的傳達(dá)

1.色彩語(yǔ)言的背景

在色彩斑斕、五光十色的大千世界中，人們擁有著色彩本能的感知能力。不同的顏色能夠給觀眾帶來(lái)不同的心理感受，比如綠色代表希望，紅色代表熱情洋溢。由于色彩代表不同的意義，所以色彩才會(huì)進(jìn)入到了視覺(jué)傳達(dá)的語(yǔ)言符號(hào)當(dāng)中。實(shí)際上，人們對(duì)視覺(jué)接觸到物品的第一印象是來(lái)自于色彩，它準(zhǔn)確地提高了人們對(duì)物的關(guān)注程度，憑其先聲奪人的強(qiáng)大力量在設(shè)計(jì)中存在，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩，可以增強(qiáng)廣告的吸引力，從而激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.色彩設(shè)計(jì)的基本原則

色彩設(shè)計(jì)的基本原則主要有對(duì)比性、識(shí)別性、真實(shí)性、情感性和美觀性。其作用是通過(guò)一定的屬性加深消費(fèi)者對(duì)于作品的理解和感悟。其視覺(jué)沖擊力對(duì)讀者的消費(fèi)行為具有引導(dǎo)和深刻影響的作用。在廣告中成功地運(yùn)用色彩，會(huì)大大提高廣告的視覺(jué)效果。

3.色彩設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

設(shè)計(jì)者必須具備較好的色彩感受能力，在設(shè)計(jì)之前，展開(kāi)對(duì)作品整體顏色基調(diào)的基本的定位，確定主要色調(diào)，最大限度地烘托主題。在色彩的選用技巧方面，色調(diào)搭配要和諧和變化，既統(tǒng)一基調(diào)和色系，又要在局部形成色彩的對(duì)比，增加視覺(jué)沖擊力，讓受眾留下深刻的印象。比如，在一個(gè)地方使用暖色系進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以在局部重點(diǎn)部分進(jìn)行一定的冷色處理，使對(duì)象更加突出，或者直接采用對(duì)比色，烘托效果，強(qiáng)化視覺(jué)體驗(yàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩與圖形的配合是設(shè)計(jì)者表現(xiàn)其創(chuàng)意的圖3蘋(píng)果公司廣告圖4NIKE廣告圖5HERO廣告主要手法，讓色彩發(fā)揮到最突出的地方。色彩會(huì)使得人們?cè)谒查g對(duì)受眾產(chǎn)生顯著的刺激作用，搭配圖形所產(chǎn)生的視覺(jué)效果使得畫(huà)面更加地醒目，更加吸引人的注意，兩者相結(jié)合不僅可以傳遞廣告信息，也能給讀者提供審美樂(lè)趣，使人們?cè)诹私猱a(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的過(guò)程中得到美的享受。例如在HERO的廣告海報(bào)中，強(qiáng)烈的對(duì)比色彩和圖形讓廣告無(wú)形中產(chǎn)生創(chuàng)意，告訴讀者們他家的保鮮袋可以讓時(shí)間停止，保持瓜果的新鮮度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深的興趣。

作者：劉鴷 單位：上海大學(xué)