科技期刊廣告設計發(fā)展思路

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科技期刊是科研成果的主要載體，在知識創(chuàng)新體系和技術創(chuàng)新體系中起著重要作用[1]，其受眾分布主要是期刊涉及的學科領域內(nèi)的科研人員、專家、學者等?？萍计诳鳛橐环N傳播媒介，同時也承載著刊登廣告的作用。因此，科技期刊被專業(yè)性產(chǎn)品廣告主廣泛關注。廣告收入是科技期刊辦刊經(jīng)費的重要來源之一，期刊從業(yè)人員如能自行設計出高品質(zhì)的廣告，對于吸引廣告客戶、提升期刊形象顯得尤為重要。

1科技期刊廣告的設計特點

1.1科技期刊廣告的特性

科技期刊的讀者面比較專一，決定了期刊刊載廣告的范圍比較狹小。科技期刊的報道范圍不同，決定了其受眾的覆蓋面也不同?？萍计诳堑膹V告內(nèi)容需與期刊的辦刊宗旨、報道范圍相一致。廣告最大的作用是為廣告主做宣傳，若在期刊上刊登與報道范圍無關、毫無針對性的廣告，則無法引起讀者的關注和認同度，難以達到廣告主預期的宣傳效果，甚至事倍功半。雜亂的廣告會引起讀者的反感，降低其對期刊的信賴度，降低期刊的聲譽。因此，科技期刊只適宜刊登符合該刊報道范圍、與行業(yè)相關的廣告。

1.2科技期刊廣告設計要點

科技期刊刊登的紙質(zhì)廣告也屬于平面廣告的一種，因此，科技期刊廣告設計具有平面廣告設計的共性。然而，根據(jù)科技期刊廣告內(nèi)容與期刊報道范圍一致的特性，其設計又有自身獨特的屬性。

1.2.1理性訴求高于感性訴求

理性訴求是指通過宣傳產(chǎn)品的特質(zhì)、優(yōu)勢，向消費者承諾該產(chǎn)品能比同類產(chǎn)品帶來更多的利益，以此達到說服消費者購買的目的。感性訴求是指通過極富人情味的廣告來調(diào)動消費者的情感，滿足其心理需求，使其產(chǎn)生購買沖動以實現(xiàn)購買行為[2]。感性訴求方式多是用創(chuàng)作者附加的情感來吸引受眾，賦予商品一定的情感，使受眾感同身受從而進行購買[2]。不同的廣告可以運用不同的訴求方式，兩種類型的訴求亦可以結(jié)合運用。大眾類期刊所刊登的廣告適合以感性訴求為主、理性訴求為輔的方式來設計廣告，以便讓消費者產(chǎn)生強烈的代入感以刺激消費。然而，在科技期刊的廣告設計過程中，理性訴求應高于感性訴求。理性訴求能夠體現(xiàn)出廣告的真實性、專業(yè)性，科技期刊廣告重在介紹科研機構(gòu)、企業(yè)的業(yè)務范圍，產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢等，運用說明、對比等方法盡可能在廣告頁面中完美地展現(xiàn)出來。不宜過多的用溫情、夸張、幽默、懸念等感性訴求的表達方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。

1.2.2風格穩(wěn)重不宜花哨

科技期刊廣告頁面的色彩飽和度和對比度不宜過高，不可顯得過于花哨。報紙和大眾類期刊上的廣告通常是將強烈對比、有視覺沖擊力的文字或色塊相互堆疊，有限的版面里充斥著巨大的信息量。這是因為報紙和大眾類期刊廣告通常講究時效性，刊登的廣告往往有一定的期限，例如短期的產(chǎn)品促銷、新品推薦、商家活動等，因此，為了奪人眼球就必須要表現(xiàn)出畫面的夸張力，以實現(xiàn)宣傳效果最大化。然而，科技期刊刊登的廣告要與期刊嚴謹?shù)霓k刊理念一致，風格應盡可能正式、穩(wěn)重，不能像報紙、大眾類期刊那樣刊登強烈夸張、對比度高的廣告。以林學類期刊為例，從單個廣告的頁面來分析，以主色調(diào)以綠色或藍色為主的冷色調(diào)較為適合，這兩種主色彩相比其它顏色更能襯托出主題。相對而言，該類期刊不適宜將廣告制作成紅色、橙色等暖色調(diào)的風格。

1.2.3特色鮮明風格統(tǒng)一

從設計的角度來說，每一件作品都應該有自身標志性的特點，從設計出的作品中看出設計師的個人風格，廣告也不例外。每個廣告主都希望代表自己單位或產(chǎn)品的廣告是與眾不同的，科技期刊美編在設計廣告時應當盡可能地彰顯產(chǎn)品的特點，在有限的版面里設計出一個聚焦點，將最重要的圖像信息或者文字信息放置在焦點上，將次要信息圍繞焦點分散開。然而，在彰顯不同廣告特點的同時也不能忽略期刊整體風格的整合。若是某一廣告與其余廣告表現(xiàn)出完全不同的風格，會大大降低期刊整體效果。特別是要考慮在相鄰頁面上的兩個廣告，要求色彩相似或相近，風格一致，不能形成過于強烈的反差。因此在色調(diào)的選擇、版面的設計、圖像處理、文字編排等方面，需要有一根主線貫穿所有的廣告，圍繞這根主線來變換出不同的版式。從統(tǒng)一性方面來說，例如統(tǒng)一采用豎構(gòu)圖、主標題橫排等曰在個性方面，例如每個頁面在不同位置設計焦點等。

2科技期刊廣告設計的常見問題

科技期刊廣告制作時往往會忽視一些問題，如文字編排和字體選擇、版面空白、與廣告主的溝通等。這些問題若不能妥善處理，會降低視覺效果，給讀者造成閱讀障礙。

2.1忽視文字編排及字體選擇

在設計廣告的過程中，圖片、圖形、文字、色彩等都是重要的視覺元素，需要美編精心構(gòu)思、巧妙安排。在眾多科技期刊廣告頁中，可以看出很多廣告在圖片、圖形等素材方面的加工上下足了功夫，但往往會忽視文字的編排與字體的選擇。文字在廣告設計中有較為重要的作用，主要表現(xiàn)在：說明和專遞信息曰吸引和導向曰圖形、符號的作用曰增強廣告主題的傳達曰提高受眾的閱讀和注意力[3]?？萍计诳峡堑脑S多廣告存在最常見的問題是廣告文字編排不夠靈巧，統(tǒng)一通欄排列，字體缺乏變化，從頭到尾都運用同樣字體，這都會使得文字部分顯得較為刻板，對于頁面整體效果的體現(xiàn)也大打折扣。要解決以上問題時，可以從以下幾個方面考慮：（1）靈活編排文字。在編排文字時，可以適當?shù)膶⒉糠治淖汁h(huán)繞排列，還可以將幾段文字排出層次感，形成錯落有致的效果。（2）選擇多樣字體。字體選擇時，可根據(jù)廣告文字不同的功能，從字體庫里成百上千種的字體中選擇最能表達主題的。選擇合適的字體也是一門學問，如主標題、口號式的文字，需要選用醒目、有藝術美感的字體來吸引讀者，并適當?shù)倪M行描邊、投影、浮雕、外發(fā)光等效果，突出該部分文字，敘述性的文字則可以選用宋體、仿宋等。（3）根據(jù)期刊的頁面尺寸選擇合適的字號。在字號方面，一般期刊的頁面尺寸為A4或大16K，那么對于廣告的主標題需要選用較大的字號。以主標題為10~12個字為例，在Photoshop或Illustrator里選擇32~36磅左右的字號較為合適，而正文部分的字數(shù)若在500字左右，可選擇10.5~12磅的字號。若是每段文字有小標題，可在主標題和正文字號之間選擇合適的字號。在字號選擇完成后，要根據(jù)頁面中其他圖片、圖形元素的位置、大小，合理調(diào)節(jié)好字間距、行間距。高質(zhì)量的文字編排和字體、字號選擇，不但能使頁面效果更和諧，還能夠增強文本的可讀性，讓讀者更容易理解。

2.2忽視版面空白

版面空白包括間空和周空。間空是指版心中空白的地方，周空是指版心四周留出的空白?？萍计诳瘡V告的理性訴求通常高于感性訴求，因此廣告頁面中往往會出現(xiàn)大量的產(chǎn)品圖片、文字介紹等內(nèi)容，廣告頁面被這些功能性的符號滿滿占據(jù)，造成各種元素擁堵在一起，主次不清。從讀者的閱讀心理來分析，大量的信息匯集會給閱讀帶來一定的障礙，容易讓讀者產(chǎn)生疲勞感。因此，在設計廣告頁時，將重要信息圍繞一個焦點來編排，可以以某一點向四周擴散，或是設定一根參考線為軸向兩邊擴散。通過焦點吸引讀者的視線，將重要的圖片素材或文字依次放置在焦點上，圖片與文字之間的排列要適當空白，以使得頁面整體層次分明，又不會造成讀者的視覺疲勞。

2.3忽視與廣告主的溝通

對待廣告設計，編輯和廣告主的眼光和出發(fā)點往往不盡相同。廣告主期望通過廣告將其產(chǎn)品的商業(yè)價值得到最大程度的體現(xiàn)，將通過廣告所能獲取的利益放在首位。編輯部則希望在滿足廣告主要求的同時也能夠?qū)V告設計得盡可能美觀。當雙方意見出現(xiàn)分歧時，在不違反廣告法的前提下，美編首先需要考慮廣告主的訴求是否可以采納，或是如何變換方式展現(xiàn)，怎樣表現(xiàn)既滿足廣告主的需求又保證頁面的美觀。若意見可以采納，便可對廣告進行調(diào)整，若不可以采納，則需要與廣告主進行溝通，告訴其意見不能接受的原因，詢問廣告主的意向，修改方案滿足其訴求。面對個別廣告主的不合理訴求時，編輯要敢于堅持自己的觀點，不能一味遷就對方。此外，還需慎重對待廣告主自行提供的廣告。有些廣告主會將以前制作完成的廣告直接發(fā)給編輯部，這固然會減去設計所花費的時間及開銷，但也帶來了新問題，如廣告彩頁風格與期刊整體風格不一致、頁面大小與本刊不一致等。所以，編輯部要慎重對待廣告主提供的平面廣告，對不太合適的廣告及時拿出相應修改辦法。

3科技期刊廣告設計的發(fā)展趨勢

人類傳播的發(fā)展經(jīng)歷了4個階段：口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代[4]。科技期刊的發(fā)展也逐漸從印刷傳播時代向電子傳播時代轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出數(shù)字化發(fā)展勢頭?？萍计诳臄?shù)字化是指將圖文信息運用計算機與網(wǎng)絡技術，經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換并存儲于服務器，實現(xiàn)登陸網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁或電子期刊，而不再僅僅局限于紙質(zhì)媒體，從而使信息的獲得更加便捷[5]。因此，科技期刊廣告的設計也面臨新的發(fā)展。

3.1選擇廣告的新途徑

國內(nèi)數(shù)字出版尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈，科技期刊的數(shù)字出版大多數(shù)僅僅是將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化[6]，最常見的是將紙質(zhì)出版的期刊數(shù)字化呈現(xiàn)在期刊的官方網(wǎng)站上。中國擁有龐大的微博、微信用戶，截止2014年6月底，中國微博用戶數(shù)量為2.75億，微信用戶數(shù)量已超過6億[7]。在此背景下，科技期刊不可固步自封，除了在紙質(zhì)期刊上刊登平面廣告，還可以通過微博、微信公眾號推送廣告，實現(xiàn)野微營銷冶。此外，還可以開發(fā)科技期刊APP，通過APP推送廣告。APP通常是指智能手機和平板操作系統(tǒng)中的第三方應用程序。在國內(nèi)，中國知網(wǎng)、重慶維普資訊有限公司、北京瑪格泰克科技開發(fā)有限公司均已開發(fā)了APP客戶端，科技期刊APP客戶端并不多見[8]，即便有期刊嘗試，其功能并沒有開發(fā)到最大化。APP在交互性方面有卓越的表現(xiàn)，與受眾的黏合度高，運用APP有針對性的推送廣告可以讓受眾提升對廣告的認同度。

3.2設計適合微博、微信與APP的廣告

3.2.1設計適合推送的廣告類型

并不是所有廣告都適合通過官方微博、微信公眾平臺或是APP客戶端，如果將紙媒上的所有廣告都通過這兩種方式推送，會造成信息擁堵。編輯在選擇廣告推送時需拿捏好一個度，讀者關注期刊的公眾號或使用APP是因為對期刊的內(nèi)容感興趣，若是廣告推送處理不當，很容易讓讀者產(chǎn)生厭煩情緒。適合公眾平臺和APP推送給客戶的廣告類型有一定的局限性，可以選擇具有一定時效性的內(nèi)容進行，較為適宜的廣告類型如行業(yè)內(nèi)的學術交流論壇在何時何地召開、行業(yè)內(nèi)某項研究取得重大突破等，這些都是適合推送給客戶的一些重要訊息。

3.2.2設計適合推送的廣告特征

不論是通過官方微博、微信公眾平臺還是APP推送廣告，一定要根據(jù)多數(shù)受眾野淺閱讀冶的習慣來設計廣告中的圖片。隨著自媒體的廣泛應用，受眾的閱讀習慣已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在閱讀時間的分配上更為野碎片化冶，因而野淺閱讀冶已成為最常見的獲取信息的狀態(tài)。通過公眾平臺、APP或推送的廣告多半是通過單獨的文字介紹和圖片結(jié)合的方式展現(xiàn)的，此時要注意受眾的野淺閱讀冶習慣，配的廣告宣傳圖片需設計得簡潔明了，畫面需以最直觀、最便于受眾理解的方式呈現(xiàn)，而標語也需言簡意賅，將詳細的內(nèi)容放在文字中敘述。設計時不必像紙媒平面廣告一樣注重細節(jié)刻畫，而是要盡可能的讓受眾一看到圖片就能在最短的時間里知道廣告想要傳達的訊息，想要詳細了解情況的受眾自然會去深入閱讀文字內(nèi)容。

3.2.3設計適合推送的廣告形式

不論是基于微博、微信公眾號還是APP客戶端推送的廣告，在形式上也有更多樣的選擇，可以跳出平面設計領域，向動態(tài)圖、動畫、視頻影像等數(shù)字媒體方向發(fā)展。盡管制作這些形式的廣告可能會花費更多的時間，但這無疑會讓廣告更加生動、直觀，更能吸引讀者的眼球，更能得到廣告主的青睞。

3.3新形勢下科技期刊美編需具備的素養(yǎng)

3.3.1科技期刊美編需提高藝術修養(yǎng)

當代科技期刊美編不能僅僅是圖像編輯軟件的操作者，而是要通過接觸不同的藝術學科來提高自身的藝術修養(yǎng)。美編在平時的工作和生活中需要大量的翻閱各種類型的廣告，不僅要關注各類報刊、雜志、科技期刊上刊登的廣告，還要關注網(wǎng)絡上、展覽中，甚至是戶外媒體廣告。做一個有心人，將他人新穎的創(chuàng)意牢記于心并提煉出自己的觀點，以便日后設計時可以作為參考，在此基礎上進行再創(chuàng)作。此外，還要關注美術、音樂、電影、數(shù)字媒體藝術等學科，這些看似與廣告設計的關系不大，但不同的藝術學科之間都是相通的，涉獵多種藝術學科以便于在設計廣告時多角度、深層次的思考，激發(fā)創(chuàng)作靈感。

3.3.2科技期刊美編需提升專業(yè)技術水平

一旦科技期刊開設官方微博、微信公眾號或是APP客戶端，廣告的形式也從平面廣告的單一形式演變成動畫、視頻等多種形式。美編除了要使用Photo鄄shop和Illustrator以外，還要掌握Flash、Premiere、Af鄄terEffects等多種軟件，在專業(yè)技術上要有進一步地提升。Flash可以直接制作出二維矢量動畫，Premiere可以對以拍攝好的視頻素材進行剪輯，AfterEffects可用來為視頻加特效。平面設計軟件、動畫制作軟件和后期處理軟件之間有一定的關聯(lián)性，靈活使用這些軟件可制作出絢麗的數(shù)字媒體廣告。

4結(jié)語

由于科技期刊廣告有其自身的屬性，與普通報刊、雜志廣告相比有很多局限性，在設計的時候需把握穩(wěn)重的整體風格及理性訴求，注意易被忽視的文字編排、版面空白等問題，重視與廣告主的溝通。在新媒體背景下，科技期刊發(fā)展已全面邁開數(shù)字化發(fā)展的步伐，其廣告可以開創(chuàng)新途徑，通過官方微博、微信公眾號或APP客戶端實現(xiàn)推送。當代科技期刊美編不能僅僅是圖像編輯軟件的操作者，而是要不斷提升自身的美學修養(yǎng)和專業(yè)技術水平，讓廣告主的利益得以充分實現(xiàn)，設計出令人賞心悅目、集商業(yè)價值與美學于一身的廣告。

作者：黃靈犀 王艷 陳強 羅彥卿 黃萍 單位：中國林業(yè)科學研究院林產(chǎn)化學工業(yè)研究所