傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

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摘要：作為藝術(shù)創(chuàng)作的主要內(nèi)容之一，平面廣告設(shè)計(jì)能夠通過(guò)對(duì)藝術(shù)以及文化的合理運(yùn)用，來(lái)達(dá)到對(duì)商家進(jìn)行宣傳的目的。為了幫助平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)改變以往對(duì)西方文化進(jìn)行模仿以及借鑒的單一設(shè)計(jì)模式，設(shè)計(jì)人員開始將更多傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到了設(shè)計(jì)作品中，使其向著本土化的方向發(fā)展。本文將對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響進(jìn)行全面的論述，希望通過(guò)對(duì)文化內(nèi)涵、視覺(jué)傳達(dá)效果以及造型體系三方面影響的剖析，能夠?yàn)楝F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的啟示。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)效果；傳統(tǒng)美術(shù)；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；使用規(guī)律

中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，它不僅是一種我國(guó)特有的藝術(shù)形式，同時(shí)也是民族文化的代表之一。為了在多元化文化沖擊下，始終堅(jiān)持民主精神、弘揚(yáng)與發(fā)展民族文化，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)人員開始將傳統(tǒng)美術(shù)元素加入到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中，為了能夠更好的對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)元素進(jìn)行使用，有效提高現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的整體水平，業(yè)內(nèi)人士必須要對(duì)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的影響進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

一、傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的使用規(guī)律

1、要對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)元素進(jìn)行合理改良

設(shè)計(jì)人員在使用傳統(tǒng)美術(shù)元素時(shí)，必須要根據(jù)作品的設(shè)計(jì)要求以及整體設(shè)計(jì)理念，來(lái)對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)的內(nèi)部構(gòu)成關(guān)系進(jìn)行深入的挖掘，并通過(guò)現(xiàn)代構(gòu)成手段對(duì)各個(gè)元素進(jìn)行有效的融合。要確保整體設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性，掌握好傳統(tǒng)元素的使用程度，避免設(shè)計(jì)作品出現(xiàn)臃腫、雜亂之感。

2、要保證傳統(tǒng)元素與主題的一致性

厚重的文化底蘊(yùn)為我們積累了大量的傳統(tǒng)美術(shù)財(cái)富，但并不是所有的傳統(tǒng)美術(shù)元素都適合添加到自己的設(shè)計(jì)作品之中，設(shè)計(jì)人員必須要按照總體的設(shè)計(jì)主題，對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)元素進(jìn)行挑選，使整體設(shè)計(jì)能夠與主題更加契合，保證最終成品的設(shè)計(jì)質(zhì)量。

3、正確處理直接與含蓄之間的表現(xiàn)比例

傳統(tǒng)美術(shù)構(gòu)圖與現(xiàn)代平面廣告的畫面處理手法，既有諸多相同之處也存在著一定的區(qū)別與差異。雖然兩者都要求畫面要保持一定的簡(jiǎn)潔度，傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)卻是運(yùn)用著含蓄的方式進(jìn)行著信息的表達(dá)，而廣告設(shè)計(jì)的表信息表達(dá)方式較為直接、簡(jiǎn)明。因此想要將兩者有效結(jié)合在一起，必須要對(duì)直接與含蓄之間的表現(xiàn)比例進(jìn)行正確的把握與處理。[4]

二、傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

1、文化內(nèi)涵方面的影響

1）民俗美術(shù)文化對(duì)現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)的影響民俗美術(shù)來(lái)源于生活，是人們?cè)诟鞣N節(jié)日以及慶典中經(jīng)常運(yùn)用的元素，種類較為多樣，表現(xiàn)形式也較為豐富，是人們習(xí)慣、信仰以及情感等元素的融合，主要分為人生禮儀以及歲時(shí)節(jié)令兩種。人生禮儀是指成人禮、周歲以及婚喪嫁娶等活動(dòng)中得代表性工藝美術(shù)；而歲時(shí)節(jié)令則是中秋、春節(jié)以及端午等節(jié)日中的美術(shù)元素。這兩種民俗元素中蘊(yùn)含著大量的傳統(tǒng)文化之美，是一筆十分寶貴的財(cái)富。為了對(duì)這一文化進(jìn)行更好的運(yùn)用與繼承，各大手機(jī)公司都開始將民俗文化加入到了廣告設(shè)計(jì)之中，使整體廣告的民族文化特點(diǎn)更加突出，大大提高了人們對(duì)于廣告的認(rèn)同感與歸屬感，廣告最終的反映效果自然也較為理想。[2]2）宗教傳說(shuō)與傳統(tǒng)神話對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響在沒(méi)有科學(xué)技術(shù)的年代，人們對(duì)于自然極為崇敬，堅(jiān)信著天地之間是由神明進(jìn)行掌管的。在這種環(huán)境之下，宗教觀念開始盛行，各種相應(yīng)的宗教文化也隨之開始興起，民間美術(shù)元素也隨之豐富起來(lái)。隨著現(xiàn)代文明的不斷發(fā)展，很多所謂的神化現(xiàn)象都有了科學(xué)的解釋，以往的宗教觀念也隨之發(fā)生了改變，但神話傳說(shuō)以及宗教傳說(shuō)還是人們所津津樂(lè)道的內(nèi)容，各種神化美術(shù)元素以及宗教元素也隨之被保留了下來(lái)，成為了傳統(tǒng)民間藝術(shù)的主要組成部分。像龍、鳳這兩種圖騰元素，經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展與完善，成為了中華民族代表性的標(biāo)志，被賦予的文化內(nèi)容也開始變得更加豐富起來(lái)，已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域中得到了廣泛的運(yùn)用，其中應(yīng)用頻率最高的廣告設(shè)計(jì)，就是在婚慶喜帖中的設(shè)計(jì)，龍鳳呈祥的圖案已經(jīng)成為了新人婚慶的首選。這種濃濃的中國(guó)化設(shè)計(jì)，帶有較為顯著的識(shí)別感與文化感，這是單純借助西方設(shè)計(jì)理念的作品所不能比擬的。[3]

2、視覺(jué)傳達(dá)效果方面的影響

1）在圖像信息色彩方面的影響平面廣告是利用色彩、圖像以及文字三方面的元素，來(lái)向觀看者進(jìn)行內(nèi)在信息傳達(dá)的。因此這三種元素的運(yùn)用，會(huì)對(duì)整體作品的效果呈現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。而傳統(tǒng)美術(shù)元素的運(yùn)用，能夠增加設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)素材，使他們通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，對(duì)自身的作品賦予更加深刻的內(nèi)涵，整體視覺(jué)感也更加簡(jiǎn)潔、流暢，為觀看者帶來(lái)了更加優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)體驗(yàn)。[8]2）在文字意象應(yīng)用方面的影響文字作為平面廣告設(shè)計(jì)中最為直觀的視覺(jué)表達(dá)方式，一直都是設(shè)計(jì)人員鐘愛(ài)的設(shè)計(jì)元素之一。通常在明確作品主題之后，設(shè)計(jì)人員會(huì)依據(jù)為設(shè)計(jì)主線，對(duì)作品開展詳細(xì)的設(shè)計(jì)。而傳統(tǒng)美術(shù)中的象形美術(shù)，具有著濃烈的民族色彩以及美學(xué)特征，運(yùn)用其對(duì)平面廣告作品進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠在進(jìn)行作品信息傳達(dá)的同時(shí)，還能將文字之外的意象完整的表達(dá)出來(lái)。加之與彩色和圖像之間的合理結(jié)合，會(huì)呈現(xiàn)出極為理想的設(shè)計(jì)意境。[7]

3、造型體系方面的影響

1）在主觀意象造型方面的影響在開展平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員往往為了達(dá)到理想的作品呈現(xiàn)效果，都會(huì)將自己的主觀意象加入到其中，最為常見(jiàn)的就是對(duì)神話以及宗教人物元素的運(yùn)用。經(jīng)過(guò)處理之后，這些傳統(tǒng)美術(shù)元素會(huì)以一種更加鮮活的形象呈現(xiàn)給觀看者，這就是主觀意象設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)。我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)是在傳統(tǒng)哲學(xué)的基礎(chǔ)上確定的色彩觀，主要是運(yùn)用色彩的不同組合方式，來(lái)對(duì)圖像的意境進(jìn)行表達(dá)的，每種色彩元素都有著獨(dú)特的含義，像紅色代表喜慶或者光明，而白色與黑色是一種悲傷的表現(xiàn)等等。將傳統(tǒng)色彩觀運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)，能夠使作品的主觀意象造型更加飽滿，整體視覺(jué)效果較為理想。[2]2）在幾何意象造型方面的影響所謂幾何意象造型，就是對(duì)傳統(tǒng)造型進(jìn)行精簡(jiǎn)處理之后的設(shè)計(jì)形象。傳統(tǒng)造型會(huì)在幾何抽象的設(shè)計(jì)之下，以完全不同的形式以及造型呈現(xiàn)在觀看者面前，而且處理之后的造型會(huì)更加生動(dòng)，是對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行創(chuàng)新的一種造型表現(xiàn)形式。幾何造型擁有著幾千年的歷史，從原始社會(huì)開始，各種陶器藝術(shù)就已經(jīng)開始使用幾何造型來(lái)對(duì)器皿進(jìn)行裝飾。盡管當(dāng)時(shí)使用的幾何圖案還是圓點(diǎn)以及線條等簡(jiǎn)單形式的造型，但經(jīng)過(guò)時(shí)代的變遷，這種造型設(shè)計(jì)水平已經(jīng)得到了顯著的提升，已經(jīng)應(yīng)用到了生活中的各個(gè)角落之中。運(yùn)用夸張的方式來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的造型進(jìn)行了抽象的處理，不僅為傳統(tǒng)美術(shù)注入了新的活力，同時(shí)也有效提升了作品藝術(shù)水平。像滿族剪紙就是利用幾何紋樣來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的，不僅使剪紙的樣式更加豐富，同時(shí)還能對(duì)滿族剪紙文化進(jìn)行有效的傳承與保護(hù)。[6]

三、傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的結(jié)合方式

以傳統(tǒng)圖案為例。傳統(tǒng)圖案很多都蘊(yùn)含著背景故事，帶有著濃濃的民族精神與民俗文化，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)人員通常都會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代圖像與傳統(tǒng)圖案相結(jié)合的方式，來(lái)在平面廣告設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)文化凸顯出來(lái)。在中華上下五千年的歷史之中，在經(jīng)歷過(guò)歷朝歷代的演變之后，眾多圖案也應(yīng)運(yùn)而生。像狼、鳳凰、花草以及鳥獸等等，都通過(guò)主觀意識(shí)的改變，逐漸演變成為了各民族器物以及建筑的象征性裝飾物，這是一種提倡萬(wàn)物和諧共生的精神，飽含著先人對(duì)于自然萬(wàn)物的崇敬之情。將這種特殊性的圖案運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，能夠?yàn)橐酝鶈握{(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來(lái)新的活力與發(fā)展，進(jìn)而能夠?qū)鹘y(tǒng)圖案中帶有的哲學(xué)含義完全體現(xiàn)出來(lái)。像中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一種較為典型的傳統(tǒng)圖案運(yùn)用案例。中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志的圖案源自于我國(guó)傳統(tǒng)吉祥圓形盤長(zhǎng)圖案，這種回環(huán)往復(fù)的線條圖案，象征著聯(lián)通的通訊網(wǎng)絡(luò)以及信息網(wǎng)絡(luò)，代表著聯(lián)通的信息傳輸像“盤長(zhǎng)”一樣有序、暢通，能夠帶給客戶更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而選用紅色作為標(biāo)志的主體顏色，是取紅色活力、有生命之意，寓意著聯(lián)通公司能夠長(zhǎng)久、穩(wěn)定的生存下去。再如中國(guó)建設(shè)銀行的徽標(biāo)是在參照傳統(tǒng)古錢圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)的，整體圖形內(nèi)方外圓，帶有著強(qiáng)烈的銀行氣息。而“方”象征著規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，“圓”代表著融通、親和以及圓滿，整體結(jié)合就是建設(shè)銀行想要傳遞的銀行精神，極具代表性。[1]再如中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司的企業(yè)標(biāo)識(shí)，是以鄧小平先生題字以及抽象化造型的鳳凰組合而成的?！傍P凰”最早出現(xiàn)在山海經(jīng)中，在中華民族的眼中，一直都是幸福與吉祥的象征，被中華民族尊崇為吉祥之鳥。所以運(yùn)用鳳凰作為標(biāo)志，也是國(guó)航想要表達(dá)為乘客帶來(lái)平安與幸福的寓意。而國(guó)航標(biāo)志使用的鳳凰又是由“VIP”這一英文演化而成的，代表著國(guó)航想要為每位客戶都能提供貴賓級(jí)的待遇，這也是國(guó)航長(zhǎng)期堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的決心。[5]

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)本文對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容的全面論述，使我們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)文化美術(shù)有了進(jìn)一步了解的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告中起到的影響有了更加深入的認(rèn)識(shí)。作為民族發(fā)展的根基，民族文化始終都是國(guó)民應(yīng)該堅(jiān)持與傳承的內(nèi)容，平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)也應(yīng)如此，設(shè)計(jì)人員必須要對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)元素進(jìn)行不斷地學(xué)習(xí)與改良，并將其加入到自身的設(shè)計(jì)之中，進(jìn)而有效提高平面廣告設(shè)計(jì)的文化水平，將中國(guó)化風(fēng)格完美的呈現(xiàn)在作品之中。

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作者：李晶晶 單位：韶關(guān)市技師學(xué)院