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摘要:長(zhǎng)尾理論為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)背景下的單體酒店探究營(yíng)銷策略提供了理論依據(jù)。本文以北海市單體酒店為例,實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),長(zhǎng)尾理論為理論依據(jù),對(duì)單體酒店微信營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究,并提出了明確目標(biāo)市場(chǎng),拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)、優(yōu)化界面與功能,吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),增加曝光度的營(yíng)銷策略,以期為單體酒店?duì)I銷的探究提供參考。
關(guān)鍵詞:?jiǎn)误w酒店;微信營(yíng)銷;長(zhǎng)尾理論
單體酒店是指由個(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營(yíng)的飯店,其不屬于任何酒店集團(tuán)也不以任何形式加入聯(lián)盟。[1]據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)的酒店將近七成為單體酒店,數(shù)量眾多的單體酒店應(yīng)該如何抓住市場(chǎng)、提高知名度成為其亟待解決的問(wèn)題,即做好營(yíng)銷對(duì)單體酒店發(fā)展至關(guān)重要。微信作為一個(gè)智能終端、提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序,具有實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,降低營(yíng)銷成本,有利于提高市場(chǎng)占有率,創(chuàng)建更高的用戶黏性和信賴度等優(yōu)勢(shì)。單體酒店由于自身資金不夠雄厚的特點(diǎn)決定,微信營(yíng)銷將是其營(yíng)銷的重要有效途徑,為此研究單體酒店微信營(yíng)銷策略對(duì)單體酒店發(fā)展十分必要。
一、北海市單體酒店微信營(yíng)銷現(xiàn)狀
本課題組以北海單體酒店為研究對(duì)象,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合訪談的方式,對(duì)北海市主要濱海度假區(qū)域的40家單體酒店進(jìn)行調(diào)查,回收有效問(wèn)卷38份,回收率及有效率為95%。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析,總結(jié)當(dāng)前北海單體酒店微信營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。
(一)目標(biāo)市場(chǎng)不明確就“本酒店的目標(biāo)市場(chǎng)是”的問(wèn)題,選擇團(tuán)隊(duì)游客、家庭型游客、商務(wù)客人、會(huì)議客人、青年情侶、老年人分別有35、25、18、2、20、15家單體酒店(如圖1所示),團(tuán)隊(duì)游客是單體酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)進(jìn)一步訪談了解到,大部分單體酒店認(rèn)為團(tuán)隊(duì)客人數(shù)量較多,較為穩(wěn)定,但是季節(jié)性較強(qiáng),導(dǎo)致酒店?duì)I業(yè)淡旺季十分明顯。由此可知北海大部分單體酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇僅是從人數(shù)上考慮,很少結(jié)合酒店自身特點(diǎn)選定目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)選擇不夠明確。
(二)微信營(yíng)銷比重小關(guān)于“酒店當(dāng)前主要營(yíng)銷方式”的調(diào)查中,100%的單體酒店與OTA進(jìn)行合作,包括攜程、藝龍、美團(tuán)等,部分酒店兼通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷,比例約為44.4%,其中僅有不足20%酒店擁有自己的微信公眾號(hào),剩余的多為利用微信中OTA小程序而達(dá)到營(yíng)銷目的。就北海度假單體酒店而言,微信營(yíng)銷比例小,OTA仍為主要營(yíng)銷方式。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn),不同年齡層經(jīng)營(yíng)者對(duì)微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)差異大,其中,中老年經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為北海旅游淡旺季不明顯,即使只通過(guò)OTA平臺(tái)也能帶來(lái)不少客源,不必再去開發(fā)微信營(yíng)銷,其次單體酒店單獨(dú)進(jìn)行微信營(yíng)銷難以成勢(shì),受眾面??;年輕經(jīng)營(yíng)者更愿意進(jìn)行微信營(yíng)銷,但是限于精力、技術(shù),微信營(yíng)銷無(wú)法落實(shí)。
(三)微信營(yíng)銷建設(shè)緩慢,營(yíng)銷功能弱通過(guò)訪談?chuàng)碛形⑿殴娞?hào)的酒店經(jīng)營(yíng)者和工作人員了解到,僅有1家酒店微信公眾號(hào)具有預(yù)定功能,3家酒店微信公眾號(hào)僅用于更新酒店動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、客服聯(lián)絡(luò)等,微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)后維護(hù)少,動(dòng)態(tài)信息更新慢。絕大多少單體酒店并未擁有獨(dú)立微信公眾號(hào)或者小程序,僅是建立顧客微信群,微信群的作用主要是聯(lián)系當(dāng)前入住顧客,為現(xiàn)已入住酒店的客人提供咨詢服務(wù),并未起到營(yíng)銷作用。
(四)微信公眾號(hào)界面單一,功能少課題組通過(guò)對(duì)擁有微信公眾號(hào)的4家酒店的微信公眾號(hào)界面及功能進(jìn)行了分析,4家酒店具有酒店簡(jiǎn)介,并都有圖片展示,4家酒店具有“酒店活動(dòng)”欄,主要介紹酒店近期活動(dòng),尤其是促銷信息,有2家有關(guān)于酒店周邊的介紹,包括旅游指南、天氣,僅有1家酒店具有預(yù)定欄。由此可見北海單體酒店微信公眾號(hào)界面單一,功能較少,預(yù)定功能很弱,宣傳功能較強(qiáng)。
二、長(zhǎng)尾理論及單體酒店微信營(yíng)銷策略
2004年美國(guó)學(xué)者克里斯安德森(ChrisAnderson)提出長(zhǎng)尾理論,其基本原理是:只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。[2]安德森認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空限制,使得需求量不大的產(chǎn)品同樣能夠有機(jī)會(huì)銷售,吸引眾多需求不大的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)能夠帶來(lái)巨大的市場(chǎng)能量,該理論恰好為單體酒店探索微信營(yíng)銷策略提供了理論視角。長(zhǎng)尾理論揭示了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的三種力量,分別是制造它、傳播它、幫助我找到它,根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵詞可以將長(zhǎng)尾理論細(xì)分為商品長(zhǎng)尾、廣告長(zhǎng)尾、顧客長(zhǎng)尾。[3]商品長(zhǎng)尾主要是指非暢銷型產(chǎn)品,廣告長(zhǎng)尾指非主流或者非主要營(yíng)銷方式,顧客長(zhǎng)尾指小眾顧客或者個(gè)體消費(fèi)者(表1所示)。基于北海市單體酒店微信營(yíng)銷現(xiàn)狀,結(jié)合長(zhǎng)尾理論,本文提出了明確目標(biāo)市場(chǎng),拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng);優(yōu)化界面與功能,吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng);發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),增加曝光度三條營(yíng)銷策略。
(一)明確目標(biāo)市場(chǎng),拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,市場(chǎng)不斷被細(xì)分,單體酒店應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),明確其目標(biāo)市場(chǎng),尤其是新興市場(chǎng),如銀發(fā)市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)、畢業(yè)旅行市場(chǎng)、女性市場(chǎng)等,新興旅游市場(chǎng)作為旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)尾,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下,市場(chǎng)存量能夠匯聚成流。因此,單體酒店應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路,不要一味追求團(tuán)隊(duì)客人,抓住多個(gè)新興市場(chǎng)所能夠產(chǎn)生的市場(chǎng)能量亦能夠和團(tuán)隊(duì)客人所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益相匹敵,甚至超越團(tuán)隊(duì)客人所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。例如北海市單體酒店可將高中、大學(xué)、研究生等畢業(yè)生等青年旅游者、工作的中青年作為主要目標(biāo)市場(chǎng),推行畢業(yè)旅行季活動(dòng)或者是青春回憶,吸引一定數(shù)量的顧客入住。
(二)優(yōu)化界面與功能,吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)在信息化時(shí)代,每個(gè)人接觸到的酒店微信公眾號(hào)數(shù)量眾多,要吸引用戶,則需要在微信公眾號(hào)的界面上下功夫,單體酒店微信公眾號(hào)不僅應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、功能齊全,還應(yīng)體現(xiàn)自身特色。就北海市單體酒店而言,其微信公眾號(hào)界面可設(shè)置“概況——預(yù)定——我的”三部分,尤其是突出預(yù)定功能?!案艣r”包括酒店的簡(jiǎn)介、VR展示、城市服務(wù),其中城市服務(wù)包括周邊環(huán)境、天氣預(yù)報(bào)、交通指南、旅游攻略四部分,“預(yù)定”包括酒店客房預(yù)訂和景區(qū)門票預(yù)定,“我的”包括我的預(yù)定和我的權(quán)益兩部分。界面的色彩和圖案方面,應(yīng)選擇與酒店的主題、目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的色彩和圖案,以增加識(shí)別性,吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)。例如以畢業(yè)生、中青年為目標(biāo)市場(chǎng),其界面顏色可以選擇青春活力的綠色,或者是絢麗的彩色,符合年輕顧客的特點(diǎn)。
(三)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),增加曝光度單體酒店微信公眾號(hào)想吸引更多用戶,需要增加本酒店微信公眾號(hào)的曝光度。首先加強(qiáng)與酒店相關(guān)行業(yè)合作,如與旅行社合作,將本酒店印有微信二維碼的相關(guān)宣傳資料放于旅行社門店,供旅游者取閱;其次與目標(biāo)長(zhǎng)尾市場(chǎng)相關(guān)的微信公眾號(hào)、微信小程序合作,互相在各自微信公眾號(hào)中鏈接,例如,以畢業(yè)生為目標(biāo)市場(chǎng)的單體酒店,可在各類學(xué)校論壇、招聘網(wǎng)站上設(shè)置酒店微信公眾號(hào)鏈接,以吸引畢業(yè)生對(duì)酒店的關(guān)注。單體酒店作為酒店行業(yè)的重要組成部分,其發(fā)展面臨著高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的雙面夾擊,為了生存及更好的發(fā)展,單體酒店應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢(shì),利用微信開展?fàn)I銷。首先,單體酒店必須明確目標(biāo)市場(chǎng),拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng);其次,根據(jù)目標(biāo)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化微信公眾號(hào)界面與功能;最后,單體酒店要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),通過(guò)多種方式增加酒店微信二維碼的曝光度。
參考文獻(xiàn):
[1]程拓,關(guān)子辰.單體酒店的破局之路[N].北京商報(bào),2013-12-19(A10).
[2]克里斯.安德森,著.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤,譯.北京:中信出版社,2006.
[3]張旭媛.長(zhǎng)尾理論在電商企業(yè)中的應(yīng)用——以“淘寶”為例[J].電子商務(wù),2019(07):20-21.
作者:劉文潔 滕雪芳 單位:北海職業(yè)學(xué)院