媒體融合語(yǔ)境下的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)管理

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[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展和話語(yǔ)權(quán)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被徹底改變，媒體融合由早期的形式融合轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃鹊捏w制融合。面對(duì)新的變化與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要持續(xù)發(fā)展，就必須經(jīng)營(yíng)管理好四種創(chuàng)新人才、做好三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；創(chuàng)新人才；經(jīng)營(yíng)管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和話語(yǔ)權(quán)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，媒體的優(yōu)勢(shì)被改變。人才出走、用戶分化、收視率降低、經(jīng)營(yíng)乏力等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展滯后，不得不尋求改變，通過(guò)媒體融合謀求生存。從中央電視臺(tái)整合成立中央廣播電視總臺(tái)，全力推進(jìn)媒體融合建設(shè)，到各大傳媒報(bào)業(yè)集團(tuán)成立新型媒體集團(tuán)，再到全國(guó)布局縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)，這些基于第五代通信技術(shù)（5G）、超高清技術(shù)（UHD）、人工智能（AI）等新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，以及扁平化、垂直化、平臺(tái)化的應(yīng)用建構(gòu)，正不斷推進(jìn)媒體融合由最初的形式融合轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樯钊氲捏w制融合，并初步建成較為完善的物聯(lián)網(wǎng)和智能媒體生態(tài)。這些新變化和新挑戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理工作提出了新的要求，亟待媒體經(jīng)營(yíng)管理者研究解決。經(jīng)營(yíng)管理好四種創(chuàng)新人才媒體融合語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理工作離不開(kāi)人才。傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素和核心本質(zhì)是人才，只有充分認(rèn)識(shí)并理解人才在媒體經(jīng)營(yíng)管理工作中的重要性，主動(dòng)吸納人才，傳統(tǒng)媒體才能在全新的行業(yè)環(huán)境中生存和發(fā)展。因此，媒體經(jīng)營(yíng)管理者要特別注重經(jīng)營(yíng)管理好四種創(chuàng)新人才。

1.經(jīng)營(yíng)管理好綜合型創(chuàng)新人才，是媒體的根基所在

綜合型創(chuàng)新人才需要具備多行業(yè)寬闊視野、多專業(yè)知識(shí)背景和實(shí)際操作能力，具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和廣博的知識(shí)面，能夠應(yīng)對(duì)崗位、技術(shù)、設(shè)備的融合和轉(zhuǎn)變，能夠在行業(yè)融合背景下從容進(jìn)行切換，具備一專多能的工作能力。傳統(tǒng)媒體需要大量能夠勝任采編播一體化、經(jīng)營(yíng)管理一體化的綜合型創(chuàng)新人才。這種綜合型人才本身就是一種創(chuàng)新，他們往往具有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新思維并樂(lè)于付諸創(chuàng)新實(shí)踐。

2.經(jīng)營(yíng)管理好綜合型管理人才，是媒體發(fā)展的要求

在行業(yè)融合及管理扁平化的企業(yè)發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體需要懂傳媒業(yè)務(wù)、會(huì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理并具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)與能力的綜合型管理人才。媒體經(jīng)營(yíng)管理者往往會(huì)忽視這種人才的引進(jìn)。這種人才既熟悉傳媒特點(diǎn)，又掌握傳媒發(fā)展規(guī)律，還知道怎樣經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)媒體并能夠讓其做大做強(qiáng)；善于市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，注重品牌塑造和管理，懂得知識(shí)版權(quán)保護(hù)，擁有專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技巧和多變的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠?qū)崿F(xiàn)各種資源的高效整合和最優(yōu)配置；具有勇于創(chuàng)新的精神和擔(dān)當(dāng)，敢于運(yùn)用資本手段，善于運(yùn)用市場(chǎng)手段，做好媒體間的融合與資源互補(bǔ)，引領(lǐng)媒體走向市場(chǎng)，聚集成群，做大做強(qiáng)，既能守業(yè)，更能創(chuàng)業(yè)。

3.經(jīng)營(yíng)管理好綜合型全媒體技術(shù)人才，是媒體發(fā)展的保障

在媒體融合背景下，媒體不再為特定的單一的對(duì)象服務(wù)，而是為平臺(tái)內(nèi)的多種對(duì)象按需提供個(gè)性化定制服務(wù)。這就要求傳統(tǒng)媒體必須具備“中央廚房”的加工、存儲(chǔ)、流通、互聯(lián)能力，打造強(qiáng)力融合共生的生態(tài)平臺(tái)。同時(shí)要求相關(guān)從業(yè)人員能夠直面?zhèn)髅叫袠I(yè)用戶分眾化的現(xiàn)狀，具備多種技術(shù)保障與運(yùn)營(yíng)能力，掌握不同媒體平臺(tái)的傳播技術(shù)特點(diǎn)，滿足不同端口需求，使產(chǎn)品制適用于每個(gè)平臺(tái)，并通過(guò)不同組合做到整合傳播。這種綜合型全媒體技術(shù)人才是高技能型人才，是媒體未來(lái)發(fā)展的保障，也是當(dāng)前最緊缺的人才，需要經(jīng)營(yíng)管理者從頂層設(shè)計(jì)，重點(diǎn)培養(yǎng)，做好保障。

4.經(jīng)營(yíng)管理好綜合型國(guó)際傳播人才，是加強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、講好中國(guó)故事的迫切需要

要將傳統(tǒng)媒體打造成有較高影響力的國(guó)際一流現(xiàn)代媒體，就要不斷提升國(guó)際傳播能力和水平，這就迫切需要擁有一支綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的綜合型國(guó)際人才隊(duì)伍。目前，我國(guó)國(guó)際傳播人才存在語(yǔ)言好、媒體業(yè)務(wù)能力差或媒體業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、語(yǔ)言差等問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)國(guó)際傳播能力和水平受限。因此，必須擁有一支外語(yǔ)和傳媒素養(yǎng)雙過(guò)硬、國(guó)際視野廣闊、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的綜合型國(guó)際傳播人才隊(duì)伍，并對(duì)梯隊(duì)建設(shè)和后備力量的培養(yǎng)予以重視。只有這樣，才能不斷提高海外落地率，提升我國(guó)媒體產(chǎn)品在國(guó)際傳播中所占比重，講好中國(guó)故事、傳遞好中國(guó)聲音，持續(xù)提高國(guó)際傳播影響力，打造新時(shí)代傳媒旗艦。做好三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作勢(shì)在必行媒體融合語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)管理面臨體制機(jī)制的制約問(wèn)題，急需媒體經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行改革創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體雖然經(jīng)歷過(guò)體制機(jī)構(gòu)改革，但宣傳與經(jīng)營(yíng)不分、事企不分、政事不分、政企不分的運(yùn)作模式?jīng)]有從根本上改變。產(chǎn)權(quán)不清晰、事業(yè)企業(yè)混營(yíng)、機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊、經(jīng)營(yíng)效率低下、管理模式眾多，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力不足，投融資、經(jīng)營(yíng)管理或者資本運(yùn)營(yíng)都難以實(shí)現(xiàn)；市場(chǎng)主體缺乏、市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)機(jī)制不靈活、核心業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和生態(tài)集群難以實(shí)現(xiàn)。面對(duì)這些問(wèn)題，媒體經(jīng)營(yíng)管理者要做好以下三項(xiàng)工作。

1.設(shè)置科學(xué)合理的媒體產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)

在媒體融合背景下，媒體應(yīng)對(duì)自身有明確的身份定位，要重新分析目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)變內(nèi)容風(fēng)格，注重建設(shè)平臺(tái)載體，持續(xù)引進(jìn)新技術(shù)；要學(xué)習(xí)資本運(yùn)營(yíng)，改革管理制度，掌握商業(yè)模式，優(yōu)化相關(guān)規(guī)制，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變的同時(shí)要堅(jiān)守媒體底線。媒體產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、公司的治理結(jié)構(gòu)，日常運(yùn)行工作，特別是管理制度要符合現(xiàn)代企業(yè)制度，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律；媒體企業(yè)產(chǎn)權(quán)要清晰，特別是要明確相互關(guān)系和股權(quán)等。

2.解決媒體經(jīng)營(yíng)理念不清晰、行政手段干預(yù)過(guò)多的情況

媒體經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)向市場(chǎng)學(xué)習(xí)成熟的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、理念、手段，借鑒互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，打造媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；要按照市場(chǎng)規(guī)律建立科學(xué)運(yùn)行機(jī)制，通過(guò)扁平化運(yùn)作模式，解決繁瑣僵化的行政手段干預(yù)的情況。傳統(tǒng)媒體在確保高質(zhì)量完成宣傳任務(wù)的條件下，要深化媒體產(chǎn)業(yè)化改革，以市場(chǎng)為中心，將可經(jīng)營(yíng)性板塊分離出來(lái)，建立以企業(yè)為核心的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和泛文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，不斷拓展經(jīng)營(yíng)邊界，整合自身的資源，壯大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，力求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

3.整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，形成全新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在媒體融合語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體要對(duì)媒體產(chǎn)品完成多次售賣(mài)，構(gòu)建一條完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，形成全新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)，要采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，探尋多種盈利方式。整合旗下的優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容資源，打造高效統(tǒng)一的媒體平臺(tái)，科學(xué)研判和重組不同類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，優(yōu)化配置資源；引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)審計(jì)監(jiān)督，合理開(kāi)放社會(huì)資本參與，制定符合自身特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略和投資策略，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控；積極拓寬經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)收購(gòu)兼并有潛力的相關(guān)公司，打造包括文化產(chǎn)業(yè)、旅游地產(chǎn)、金融投資、教育培訓(xùn)等多板塊的媒體產(chǎn)業(yè)集群，建立媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)，培育媒體產(chǎn)業(yè)文化，向媒體產(chǎn)業(yè)上、中、下游及縱橫產(chǎn)業(yè)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)多次售賣(mài)、多渠道售賣(mài)和全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)圪u(mài)，改變傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

結(jié)語(yǔ)

媒體融合背景下，信息傳播的媒介、瀏覽信息的環(huán)境、新聞生產(chǎn)的方式都已經(jīng)發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體傳播渠道的優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)被削弱。人才快速流失、用戶進(jìn)一步分化、收視率持續(xù)低迷、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)乏力，成為媒體經(jīng)營(yíng)管理者需要直面并亟待解決的問(wèn)題。面對(duì)這些實(shí)際問(wèn)題，媒體經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)當(dāng)科學(xué)研判，找尋規(guī)律，抓住機(jī)遇，穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)。重點(diǎn)要經(jīng)營(yíng)與管理好四種創(chuàng)新人才，創(chuàng)新工作方法，做好管理服務(wù)，培養(yǎng)一批政治意識(shí)強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力過(guò)硬、紀(jì)律嚴(yán)明、綜合素質(zhì)突出的新時(shí)代傳媒人才。同時(shí)，要具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，主動(dòng)放下身段，積極謀求變革，充分利用政策支持和自身優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展合作，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)刊等媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷完善平臺(tái)建設(shè)，拓展傳媒產(chǎn)業(yè)邊界，深度融合共享，開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)傳播的新篇章。

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作者：張洪濤 單位：中視科華有限公司北京技術(shù)服務(wù)分公司