旅游管理專業(yè)市場營銷學(xué)教學(xué)設(shè)計

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摘要:2020年5月28日，教育部《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，為高校課程思政的進(jìn)一步發(fā)展提供了指導(dǎo)。該文在此綱要的指導(dǎo)下，針對旅游管理專業(yè)的特點以及市場營銷學(xué)課程的特征，從導(dǎo)入案例的選取、理論的講解以及理論的應(yīng)用三方面入手，將課程思政元素融入教學(xué)設(shè)計中，幫助學(xué)生了解市場營銷領(lǐng)域的國家戰(zhàn)略、法律法規(guī)和相關(guān)政策，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注各行業(yè)尤其是旅游業(yè)的市場營銷實際問題，培育誠實守信、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:課程思政；教學(xué)設(shè)計；市場營銷

市場營銷學(xué)是旅游管理專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。目前旅游管理專業(yè)市場營銷學(xué)的主要授課內(nèi)容包括市場營銷概念解讀、市場營銷環(huán)境分析、消費者行為特征分析、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略和市場營銷策略等，要求學(xué)生能夠把握我國市場規(guī)律、了解我國市場秩序，并能夠用上述理論進(jìn)行市場調(diào)研、解決實際問題。高校作為意識形態(tài)斗爭的前沿陣地，所有課程都必須堅持社會主義的辦學(xué)方向，這是根本的、基礎(chǔ)的、不可動搖的[1]。在此背景下，旅游管理專業(yè)市場營銷學(xué)要通過科學(xué)合理的課程思政教學(xué)設(shè)計，幫助學(xué)生樹立社會主義核心價值觀及正確的市場營銷觀，培養(yǎng)高尚的道德情操和職業(yè)操守，提升學(xué)生的專業(yè)認(rèn)同及專業(yè)素養(yǎng)。

1旅游管理專業(yè)市場營銷學(xué)教學(xué)問題剖析及思政元素挖掘

1.1旅游管理專業(yè)市場營銷學(xué)教學(xué)問題剖析

市場營銷學(xué)是一門實踐性和應(yīng)用性都比較強的課程。雖然市場營銷理論引入我國已有三十多年，但是目前高校市場營銷教學(xué)依舊存在教學(xué)模式陳舊、教學(xué)目的不清晰、實踐教學(xué)機會少、教學(xué)理論不完善、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法落后等一系列問題[2]。在從事市場營銷教學(xué)工作的四年時間里，筆者通過訪談學(xué)生、教師互評、采訪專家等途徑了解到，僅就筆者所在學(xué)校而言，市場營銷教學(xué)方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下方面。

1.1.1教學(xué)案例陳舊，缺乏吸引力案例教學(xué)法是市場營銷課程中被普遍認(rèn)同的有效教學(xué)方法，優(yōu)秀的案例對于學(xué)生理解理論、應(yīng)用理論具有重要的意義。但是目前而言市場營銷學(xué)課程中應(yīng)用的案例多為幾年前甚至十幾年前的案例，雖較為經(jīng)典，但是在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，陳年案例一方面難以適應(yīng)當(dāng)前市場規(guī)律，另一方面無法吸引學(xué)生的興趣，大大削弱了教學(xué)效果。

1.1.2缺乏市場營銷基本理論與本專業(yè)的結(jié)合市場營銷學(xué)是管理學(xué)下屬學(xué)科，是眾多專業(yè)的必修課程。教師在講授市場營銷課程時，需要將市場營銷的基本理論與本行業(yè)的實際情況融會貫通。但是由于目前很多講授市場營銷課程的教師缺少行業(yè)工作經(jīng)驗，在授課過程中較少結(jié)合專業(yè)特點和所屬行業(yè)特征進(jìn)行有針對性的講解，學(xué)生對行業(yè)市場認(rèn)知缺乏，專業(yè)認(rèn)同不足。

1.1.3對學(xué)生實踐能力訓(xùn)練不足市場營銷學(xué)這門課程理論與實踐并重，尤其是對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)而言，應(yīng)注重理論和實踐相結(jié)合，探索培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和開拓能力[3]。在目前市場營銷學(xué)授課中，教師對理論的講解是較為成熟的，但是學(xué)生缺乏將理論應(yīng)用到實踐的機會。最終，學(xué)生僅掌握了市場營銷專業(yè)知識，相關(guān)應(yīng)用操作技能缺失。

1.2旅游管理專業(yè)市場營銷學(xué)課程思政元素挖掘

構(gòu)建高校課程思政體系，充分挖掘和利用好市場營銷學(xué)課程的思政元素，發(fā)揮各門課程的思政教育功能，對解決上述問題具有重要的指導(dǎo)意義。在課程思政理念提出之后，眾多教師對市場營銷學(xué)課程思政元素進(jìn)行了挖掘，可以將這些要素總結(jié)為對家國情懷的弘揚、對個人品格的提升以及對專業(yè)素養(yǎng)與科學(xué)精神探究三方面。其中對家國情懷的弘揚包括踐行社會主義核心價值觀、發(fā)揚民族精神和時代精神、繼承和發(fā)展中華民族優(yōu)秀文化、樹立文化自信等，對個人品格的提升包括培養(yǎng)學(xué)生高尚的道德情操、健全的人格等，對專業(yè)素養(yǎng)的提升與科學(xué)精神的探究包括建立專業(yè)認(rèn)同、堅持學(xué)術(shù)誠信、具有批判精神等。

2旅游管理專業(yè)市場營銷學(xué)課程教學(xué)設(shè)計

市場營銷學(xué)課程思政元素挖掘是一個不斷積累的過程，同時，教師也需要將這些元素整合并自然融入授課中，使其在實踐中不斷優(yōu)化進(jìn)而實現(xiàn)最大效用。市場營銷學(xué)課程一般以案例引入、理論介紹、學(xué)生討論、理論總結(jié)作為授課思路。將思政元素與上述四個階段進(jìn)行融合，便能夠形成一個關(guān)于市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)設(shè)計的范式。

2.1選取符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀案例引出理論

案例在市場營銷學(xué)課程中的作用舉足輕重，而優(yōu)秀案例在教授專業(yè)知識的同時，能讓學(xué)生產(chǎn)生真實的共鳴，其思政教育效果遠(yuǎn)甚于單純的說教。[4]將思政元素融入案例中是市場營銷學(xué)課程思政的第一步。在選取導(dǎo)入案例時，要能夠融入思政元素，例如優(yōu)秀國貨品牌營銷示例、國內(nèi)具有企業(yè)家精神的優(yōu)秀人才、弘揚中華優(yōu)秀文化的企業(yè)以及符合社會主義核心價值觀的國外優(yōu)秀企業(yè)營銷案例，都可作為導(dǎo)入案例。另外在案例的選取方面要注意與時俱進(jìn)、推陳出新，引入優(yōu)秀的具有時代代表性的案例。

2.2結(jié)合旅游市場現(xiàn)狀講解市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型較強的課程，作為營銷者，必須了解圍繞顧客關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理的微觀和宏觀因素[4]。因此在課程思政背景下，教師不能單講理論不談實際，而應(yīng)鼓勵并引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注行業(yè)發(fā)展的趨勢、了解與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的相關(guān)政策、分析游客行為特征的變化等，并能夠?qū)⑦@些趨勢和變化應(yīng)用到課堂中，改變單講理論不講實際的授課方式。為此，教師也需要以身作則地走出去，多與行業(yè)接觸，了解行業(yè)前沿及企業(yè)用人需求，培養(yǎng)行業(yè)真正需要的應(yīng)用型人才。例如，在“產(chǎn)品策略”這一章中，可以將旅游服務(wù)這一無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品進(jìn)行比較，加深學(xué)生對旅游行業(yè)及旅游產(chǎn)品的認(rèn)知；在“渠道策略”這一章中，可以引導(dǎo)學(xué)生探究傳統(tǒng)旅行社銷售渠道與目前OTA銷售渠道的不同等。2.3秉承以人為本的理念，激發(fā)學(xué)生主觀能動性一方面，市場營銷學(xué)始終強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向；另一方面，課堂上以學(xué)生為主導(dǎo)這一觀念深入人心。這兩點都與以人為本的理念相契合。因此在進(jìn)行市場營銷學(xué)教學(xué)設(shè)計時，教師需要將以人為本的理念作為指導(dǎo)，多采用項目式教學(xué)的方法，通過翻轉(zhuǎn)課堂激發(fā)學(xué)生的主體意識、鼓勵學(xué)生發(fā)揮主觀能動性、積極參與課堂討論，提升學(xué)生的實踐應(yīng)用技能。例如在市場調(diào)研相關(guān)章節(jié)，可以安排學(xué)生自主選題，深入市場進(jìn)行調(diào)研，并展示自己的調(diào)研成果。

2.4將營銷道德作為升華，提升學(xué)生的道德素養(yǎng)

市場營銷學(xué)是將人置于復(fù)雜的市場環(huán)境中，考驗人的品質(zhì)與職業(yè)道德。[5]尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展的時代，種種不良營銷行為涌現(xiàn)，使大眾對營銷的誤解不斷加深，甚至學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷時也會帶入不良營銷的觀念。但是市場營銷學(xué)這門課程所用的大多數(shù)主流教材中，僅提及市場營銷觀念中的社會營銷觀念時，會對營銷道德的內(nèi)容進(jìn)行講解。因此，教師引導(dǎo)學(xué)生樹立營銷道德成為授課中必不可少的內(nèi)容，可以在每節(jié)課后對課程內(nèi)容進(jìn)行升華。例如，在競爭策略中強調(diào)公平競爭、反對惡意競爭，產(chǎn)品策略中強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的基礎(chǔ)，溝通策略中反對虛假宣傳等不端營銷行為等，以此引發(fā)學(xué)生對營銷道德的思考。

參考文獻(xiàn)

[1]項波.高校課程思政建設(shè)的四個維度[J].黑龍江高教研究,2020(4):153.

[2]馬曉燕.高校市場營銷管理專業(yè)人才培養(yǎng)研究:評《市場營銷學(xué)》[J].學(xué)術(shù)論壇,2015(4):178.

[3]譚娟,龍桂杰.基于市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的項目化教學(xué)模式研究[J].教育發(fā)展研究,2017(5):87.

[4]繆小莉.淺議市場營銷課程思政元素的挖掘[J].教育經(jīng)濟,2019(10):116.

[6]范平平,徐望.高校專業(yè)教學(xué)中課程思政元素挖掘與教學(xué)設(shè)計探究[J].內(nèi)江科技,2020(4):134.

作者：林曉寧 單位：上海師范大學(xué)天華學(xué)院