對外交流地方文化旅游品牌競爭力提升
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［關(guān)鍵詞］對外交流;文化旅游品牌;競爭力
1豐富產(chǎn)品市場供給，打造特色品牌形象
1.1做精做響文旅產(chǎn)品
入境游客更愿意選擇名氣更大、服務(wù)更好、文化價值更高的文化旅游品牌，因此，文旅品牌應(yīng)立足和憑借分布在江蘇省的眾多“人無我有”的獨特條件和優(yōu)勢資源，培育一批特色鮮明、主題突出、具有國際水準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，形成全國乃至世界范圍內(nèi)的知名度及美譽(yù)度，以精品產(chǎn)品引領(lǐng)全域旅游。
1.2做長做深文旅產(chǎn)業(yè)鏈條
當(dāng)前，入境游的動機(jī)和訴求更趨多元，因此應(yīng)在加強(qiáng)擴(kuò)展“吃、住、行、游、購、娛”等傳統(tǒng)要素產(chǎn)業(yè)鏈的同時，積極研發(fā)“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新的旅游業(yè)態(tài)的差異化產(chǎn)品。例如，為滿足不同客源地游客的需求，可拓寬自然風(fēng)光、紅色景區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園、文化演出等產(chǎn)品類型，還可針對散客的特殊需求開拓定制化旅游服務(wù)和高端旅游服務(wù)。此外，還應(yīng)努力開發(fā)不僅具有使用價值，更有紀(jì)念價值和欣賞價值的文化旅游特色商品，這些依托文化旅游帶來的附加價值是推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力。
1.3做特做亮文旅品牌視覺形象
文化旅游品牌形象是內(nèi)化為旅游者腦海中的品牌各要素的圖識與概念的集合體。提起紐約，人們能憶起“INY”的標(biāo)志;提起故宮博物院，人們能憶起萌萌的皇帝人設(shè);提起日本熊本縣，那只呆萌的熊本熊便浮現(xiàn)在腦海中。由此可見，打造既文化內(nèi)涵深厚又沖擊力強(qiáng)的視覺符號之于文旅品牌的重要性。文旅品牌可從理念、行為、視覺等方面對其文化進(jìn)行整合與包裝，塑造獨特的文化旅游品牌形象，從而增強(qiáng)其核心價值。
1.4做優(yōu)做強(qiáng)文化旅游服務(wù)團(tuán)隊
隨著文化旅游融合程度的加深，文旅品牌需求的專業(yè)人才日益多元化，越來越需要具有交叉知識背景的人才。入境游客對景點、酒店、餐廳、交通和購物等提出更高的要求。文旅品牌需積極引進(jìn)高層次文旅人才、專業(yè)技術(shù)人才、企業(yè)管理人才、文化表演人才，建立與國內(nèi)外文化藝術(shù)旅游類院校的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，定期開展文旅人才培訓(xùn)，重點做好導(dǎo)游人員分級管理和分類培訓(xùn)。同時，應(yīng)注意對稀缺人才進(jìn)行保護(hù)，深入挖掘省內(nèi)非遺傳承基地，培育及支持一批縣級非遺傳承人和民俗工藝美術(shù)師。切實通過高質(zhì)量服務(wù)團(tuán)隊的打造，提升文旅品牌的整體形象。
2樹立對外營銷意識，優(yōu)化對外營銷策略
2.1民間傳播與官方傳播相配合，打造立體化傳播渠道
目前江蘇省的文化旅游品牌海外市場推廣，主要是由政府和旅游主管部門在海外負(fù)責(zé)總體策劃和運(yùn)作，傳播主體多元化的格局尚未形成。在文化全球化浪潮的推進(jìn)下，不同地區(qū)不同國家間的非官方交流日益頻繁，民間主體在文化對外交流中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，應(yīng)發(fā)揮企業(yè)、民間組織、公民個體的獨特優(yōu)勢與作用，鼓勵他們以出國求學(xué)、旅行度假、商業(yè)往來、交流訪問等方式，加入江蘇文旅品牌對外傳播的陣營當(dāng)中。例如，可利用海外孔子學(xué)院、孔子學(xué)堂、漢語考試機(jī)構(gòu)等教育文化渠道，宣傳營銷江蘇的文化和旅游資源;可在海外建立江蘇省留學(xué)生組織和交流平臺，強(qiáng)化留學(xué)生自覺傳播江蘇文化的使命感。
2.2講好文旅品牌故事，引導(dǎo)受眾協(xié)同創(chuàng)造
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)是對外交流中提升文化旅游品牌影響力的發(fā)力點，而文化則是旅游宣傳最核心的內(nèi)容。例如蘇州市文化廣電和旅游局在北美市場的推廣就將絲綢文化、碧螺春茶文化、昆曲表演、蘇幫菜以及古典園林、大運(yùn)河、水鄉(xiāng)自然景觀等蘇州文化旅游資源，以有效、創(chuàng)新、即時的方式呈現(xiàn)給北美消費(fèi)者，并取得了良好的效果。江蘇作為文化大省，需切忌將文化生搬硬套，要從豐富的優(yōu)秀文化源泉中把具有當(dāng)代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來，講好文旅品牌故事。此外，過去的旅游者多是“觀光客”，而現(xiàn)在的旅游者正逐漸變成“參與者”，因此文旅品牌應(yīng)注重以用戶為核心，在自媒體平臺設(shè)置相關(guān)旅游話題，實現(xiàn)媒體與用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容，增強(qiáng)對外傳播的趣味性和互動性，從而帶動品牌知名度和美譽(yù)度的提升。在傳播形式上，既要有鮮明的文化特色，同時也要兼顧到客源國常用的表達(dá)方式、話語體系和對江蘇文化的感受性，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的接受度和理解度;在內(nèi)容選擇上，要遵循人類共同的情感，注重人類共通的思維與經(jīng)驗，激發(fā)目標(biāo)受眾在不同文化下的價值觀和審美觀上的共鳴。
2.3豐富對外傳播媒介，創(chuàng)新對外營銷手段
依靠手機(jī)終端和移動互聯(lián)網(wǎng)，游客的信息獲取方式迅速從傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體，而閱讀方式也更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠妮p閱讀。因此，不僅要拓展和豐富政府主辦的對外交流媒體，更應(yīng)當(dāng)順應(yīng)自媒體發(fā)展的時代潮流，跟進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對外傳播的新技術(shù)，利用好網(wǎng)站、微信、微博、抖音、臉書、推特等自媒體平臺。例如，鑒于手機(jī)是目前覆蓋人群最廣、傳播信息最為快捷的一種媒介形式，可開發(fā)手機(jī)中英文應(yīng)用程序，全面介紹江蘇文化旅游相關(guān)資訊;又如，可在文藝表演、民間技藝、非遺展演等傳統(tǒng)推廣手段的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)傳播新媒介，開展形式多元、互動感強(qiáng)、娛樂趣味和文化韻味兼具的線上線下綜合宣傳推廣;再如，YouTube、Facebook在國外擁有龐大的用戶，應(yīng)鼓勵文旅品牌各關(guān)聯(lián)主體申請YouTube、Facebook等賬號，品牌活動相關(guān)信息，提升品牌影響力等。
2.4深入開展市場調(diào)研，增強(qiáng)對外傳播的針對性
中國旅游研究院的《2019中國入境游游客行為與態(tài)度分析報告》指出:不同大洲的游客對中國文化體驗也有偏重，亞洲游客期待感受現(xiàn)代的城市文化，歐洲游客對傳統(tǒng)中國歷史文化更有興趣。但目前文旅品牌的海外推廣仍以單純旅游景點或景觀類的宣傳為主，一是未針對目標(biāo)客源地受眾進(jìn)行針對性的旅游主題推廣;二是缺乏包含風(fēng)俗、美食、住宿、特色體驗項目等內(nèi)容的捆綁式宣傳，導(dǎo)致游客體驗欠佳。因此，文旅品牌對外傳播要強(qiáng)化市場意識和受眾意識，找準(zhǔn)資源與市場的結(jié)合點，開展更多針對目標(biāo)區(qū)域市場的受眾調(diào)查，了解目標(biāo)受眾的文化背景、需求喜好、民族心理、思維習(xí)慣和宗教信仰等，增強(qiáng)對外傳播的針對性和時效性。要抓緊建立海外受眾數(shù)據(jù)庫，建立互動和反饋機(jī)制，與客戶及時進(jìn)行溝通和互動，并根據(jù)客戶建議改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，適時調(diào)整營銷計劃的方向，不斷提升客戶滿意度。
3政府加強(qiáng)頂層設(shè)計與科學(xué)管理，統(tǒng)籌謀劃文旅對外交流新路徑
3.1樹立品牌體系思維，構(gòu)建“水韻江蘇”文旅總體品牌
在目的地文化旅游品牌打造的過程中，需要政府高瞻遠(yuǎn)矚，做響做亮總體品牌，要以“全域旅游”理念整合江蘇的休閑旅游資源，打造文化旅游總體品牌。近年來，省委省政府、省文化和旅游廳等政府機(jī)構(gòu)通過國際旅游交易會、新版“水韻江蘇”logo設(shè)計及宣傳片拍攝等方式精心組織了一批“水韻江蘇”品牌活動，“水韻江蘇”的整體形象日漸清晰。在此基礎(chǔ)上，政府還需要統(tǒng)籌各大文旅品牌關(guān)聯(lián)主體，對旅游線路進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，構(gòu)筑資源、產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢，做好主題品牌、線路品牌、商品品牌、節(jié)慶品牌、企業(yè)品牌等支撐品牌，用一個絲絲入扣的文化旅游品牌體系吸引境外游客。
3.2遵循市場規(guī)律，重視市場主體建設(shè)和商業(yè)環(huán)境培育
要鼓勵和引導(dǎo)社會力量特別是商業(yè)機(jī)構(gòu)參與到旅游發(fā)展進(jìn)程中來。產(chǎn)業(yè)是由廣大企業(yè)構(gòu)成的，品牌企業(yè)是其中的關(guān)鍵，也是新時代文化建設(shè)和旅游發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，是國家文化軟實力、國際旅游競爭力的關(guān)鍵要素。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，重視市場主體建設(shè)，加大對本地優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)、旅游飯店業(yè)的支持和培育。引導(dǎo)民間資本開發(fā)旅游項目，投資旅游企業(yè)，扶持小型文旅企業(yè)做大做強(qiáng);鼓勵本地旅游企業(yè)開展國際旅游市場開拓和營銷;積極吸引國際旅行社落戶江蘇，同時加大與國際知名旅行商的合作力度，與穩(wěn)定客源國的旅行社建立合作伙伴關(guān)系;支持本地及國際知名酒店、餐飲、購物等相關(guān)企業(yè)進(jìn)蘇發(fā)展等，切實培育一批有廣泛社會影響力和強(qiáng)大國際競爭力的文化和旅游融合發(fā)展新品牌。要持續(xù)改善商業(yè)環(huán)境，不斷提升服務(wù)水平。首先，改善景點景區(qū)乃至整個城市的衛(wèi)生條件，特別是餐飲場所和衛(wèi)生間的清潔度、供水保障和氣味管理，需按照國際標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行;其次，重點改善城市的公共交通服務(wù)系統(tǒng)，如增加城市道路旅游交通多語種語音提示系統(tǒng)和景區(qū)多語種指示牌，完善自駕游線路引導(dǎo)系統(tǒng)和自駕游服務(wù)體系，在景區(qū)和各大交通樞紐投放具有多語導(dǎo)航和導(dǎo)游功能的自助旅游車，完善旅游網(wǎng)點和交通樞紐的咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵商家開拓多種對外支付收款方式等。
3.3實現(xiàn)全域信息共享，建立資源共享的文化旅游營銷系統(tǒng)
為達(dá)到營銷信息的暢通和效益最大化，政府應(yīng)建立一個資源共享的文化旅游營銷系統(tǒng)。一是要做到平臺共享，地方文化旅游目的地的活動要盡量借助國家、省(市)文化旅游部門的平臺;二是要做到渠道共享，省(市)文旅部門開辟和搭建的營銷渠道，可以為各地區(qū)文旅營銷宣傳共享;三是要做到信息共享，省(市)文旅部門可建立起包括內(nèi)部分析系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)研評估系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)在內(nèi)的文化旅游營銷信息系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)的定期機(jī)制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)常態(tài)化供給，與基層文旅部門和旅游企業(yè)共享最新市場信息。
3.4完善和制定相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)筑文旅品牌對外交流的堅實法治保障
政府可組織工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等部門研究出臺文化旅游要素服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來推動文旅服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升;針對文化旅游違法、違規(guī)行為，完善文化旅游投訴受理機(jī)制;針對文化旅游涉及餐飲、交通、住宿等多行業(yè)的特點，可建立工商、物價、交通等職能部門的聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，加強(qiáng)文化旅游目的地環(huán)境管理;按照進(jìn)一步培育市場主體的要求，建立文化旅游行業(yè)自律機(jī)制，發(fā)揮文化旅游行業(yè)協(xié)會在規(guī)范市場秩序、維護(hù)行業(yè)形象方面的作用。
參考文獻(xiàn):
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［2］孫岳兵.“一帶一路”背景下提升湖湘文化對外傳播力的思考［J］．南華大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2018(12)．
［3］蘇嬋.國際文化交流在旅游品牌打造中的作用［J］．品牌研究，2020(3)．
作者：夏超群 吳笑雯 周小雯 單位：南京傳媒學(xué)院
