旅游推廣論文：鹽文化旅游推廣路徑研究

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本文作者：陳卓威、王康力 單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院、四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

目前，鹽文化旅游在全國(guó)范圍內(nèi)已初具規(guī)模，以四川的鹽文化旅游為例，大英縣的“中國(guó)死?！弊鳛辂}文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，依托景區(qū)自身和旅行社推廣，以“漂浮、洗浴、健身、娛樂(lè)”等概念每年吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客。而自貢則主打鹽業(yè)古建筑、古街、古鎮(zhèn)，井鹽生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)和遺址和自貢牛王會(huì)以及自貢鹽幫菜等觀光型旅游產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)都具有較高的知名度。但是，鹽文化旅游由于過(guò)分依靠傳統(tǒng)媒介、旅行社等復(fù)合推廣模式的限制，鹽文化旅游并沒(méi)有得到與其文化內(nèi)涵深度相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)，其消費(fèi)者主體大多是來(lái)自旅游目的地附近周邊的游客，跨省、跨區(qū)域和跨國(guó)的消費(fèi)群體還需要培養(yǎng)，究其旅游推廣營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性大大限制了鹽文化旅游的發(fā)展。

微傳播——互動(dòng)性傳播時(shí)代的新圖景

媒介即信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，人類(lèi)已告別了印刷時(shí)代而進(jìn)入了去中心化、信息碎片化、傳播內(nèi)容微小化、傳播渠道多樣化、傳播影響裂變化的微傳播Web3.0時(shí)代。微傳播是向特定用戶進(jìn)行一對(duì)一信息傳播的方式，是受眾明確、需求清晰、有較強(qiáng)針對(duì)性的精確傳播形式。與大眾傳播相比較，其傳播內(nèi)容更精確，傳播對(duì)象更精準(zhǔn)，傳播渠道更精細(xì)，其本質(zhì)其實(shí)是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的人性化傳播。通過(guò)微傳播，信息可在短期內(nèi)呈現(xiàn)“核裂變”式增長(zhǎng)，具有明顯的病毒式傳播特征，體現(xiàn)著一種口碑的力量。微傳播可以將不同渠道的零碎信息點(diǎn)連接成有意義的線與面，通過(guò)對(duì)碎片有機(jī)的拼接，把無(wú)限的內(nèi)容進(jìn)行縫合，擴(kuò)展成為一個(gè)新的圖景。微傳播“超文本敘事特點(diǎn)”已經(jīng)完全打破了傳統(tǒng)傳播模式的線性序列，建立了非線性擴(kuò)撒式的傳播模式。

與傳統(tǒng)傳播模式不同，微傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上、以受眾為中心的全新傳播范式。在20世紀(jì)70年代，麥庫(kù)姆斯曾經(jīng)提出“議程設(shè)置”理論。他認(rèn)為媒介具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響公眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)知[4]。在微傳播語(yǔ)境下，議程設(shè)置理論又有了新的發(fā)展。由于傳播者的主導(dǎo)地位逐漸消減和去中心化，把關(guān)人的概念逐漸淡化，有著強(qiáng)烈表現(xiàn)自我、喚起對(duì)話和社會(huì)歸屬欲求的受眾以其在微傳播中無(wú)可替代的自媒體傳播效果而日益地位彰顯。公眾設(shè)置的議程在互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)實(shí)中引起強(qiáng)烈的共鳴和反響，從而影響媒介議程的設(shè)置。傳播不再是單向度、無(wú)反饋的模式，而是公眾議程與媒介議程互相影響、互相借鑒，從而進(jìn)一步消除傳受兩者的隔閡，達(dá)到傳受雙方議程設(shè)置的趨同，從而達(dá)到傳播效果的最大優(yōu)化。

微傳播不同于過(guò)去只基于虛擬社區(qū)以及圈子的網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾不會(huì)因?yàn)槿諒?fù)一日的沉浸于網(wǎng)絡(luò)所提供虛幻世界中不能自拔而被其所“麻醉”，成為日本學(xué)家中野所擔(dān)心的“容器人”。微傳播模式通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)便攜設(shè)備實(shí)現(xiàn)了線上與線下、網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合，賦予了互動(dòng)傳播新的意義，重新構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)模式，一定程度上糾正了人們對(duì)網(wǎng)路互動(dòng)觀念上的誤區(qū)。微傳播是對(duì)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界邊界的瓦解與重構(gòu)，也是實(shí)現(xiàn)文化推廣的人性化渠道。

在微傳播領(lǐng)域中，文化的重構(gòu)、整合與再生能力進(jìn)一步加強(qiáng)。鹽文化旅游推廣作為文化傳播的一部分具有著儀式傳播的典型特征。通過(guò)對(duì)空間以及時(shí)間維度的無(wú)限性延展再現(xiàn)、共享理念；通過(guò)在微傳播語(yǔ)境中對(duì)共同信念的理解和情感實(shí)現(xiàn)文化傳播推廣的廣度和深度。微傳播使得文化旅游推廣的視野得到拓展，營(yíng)造了一個(gè)開(kāi)放、自由、互動(dòng)、共享和創(chuàng)造的空間，大大激發(fā)了文化旅游推廣的主體想象力和創(chuàng)造力，塑造出文化推廣自我超越、個(gè)性張揚(yáng)、不拘一格的現(xiàn)代意識(shí)。同時(shí)，微傳播的分眾化渠道增強(qiáng)了文化的再造和衍生能力，加速了嶄新文化形態(tài)的生成。因此，將鹽文化推廣的概念置之于微傳播語(yǔ)境下探討具有較高的科研究性和科學(xué)性，也是對(duì)未來(lái)文化旅游推廣模式的更新做出先驅(qū)式的思考。

微傳播時(shí)代的鹽文化旅游推廣

（一）“微內(nèi)容”——凸顯鹽文化旅游的內(nèi)在張力與價(jià)值

所謂“微內(nèi)容”（microcontent）主要是相對(duì)于我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介中所熟悉的各種大制作、重要內(nèi)容(macrocontent)而言的。學(xué)者Cmswiki認(rèn)為微內(nèi)容是“最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個(gè)簡(jiǎn)單鏈接的一篇網(wǎng)志，一張圖片、音頻、視頻，一個(gè)關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)，E－mail的主題，RSS內(nèi)容列表等。”[5]面向需求各有不同的受眾個(gè)體，語(yǔ)言精練化、可讀性強(qiáng)、沖擊力大、散播面廣是導(dǎo)致人們毅然擯棄傳統(tǒng)媒體冗長(zhǎng)的信息而選擇微內(nèi)容的決定性因素。隨著高度信息化社會(huì)的到來(lái)，信息全面爆炸，受眾很難從浩瀚的信息海洋中輕易找到自己所需的信息，而隨著生活節(jié)奏的加快，人類(lèi)逐漸進(jìn)入碎片化社會(huì)，連續(xù)整塊的時(shí)間被打碎，潛心閱讀的幾率大大降低。媒介內(nèi)容生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的單一化為宣傳推廣的實(shí)現(xiàn)設(shè)置了從資本聚合到品牌建設(shè)的障礙。在此語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的鹽文化旅游推廣模式的傳播效果將會(huì)在很大程度上受到限制。

微傳播將我們帶入到一個(gè)以傳播“內(nèi)容為王”的時(shí)代。受眾可以更多、更快和更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來(lái)選擇和決定使用什么樣的高效傳播媒介，信息內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)一步與信息傳播的媒介載體適度分離，媒介載體的選擇性使用將完全服務(wù)和服從于信息的內(nèi)容。這樣，高效的傳播媒介能夠使信息在最大范圍內(nèi)得到交換和共享，減少信息在傳播過(guò)程中的衰減，提高信息傳播的整體效果，從而達(dá)到信息優(yōu)化傳播的最終目的。因此，鹽文化旅游應(yīng)重視“微內(nèi)容”的傳播，大幅度摒棄以往傳統(tǒng)模式耗費(fèi)人力、財(cái)力、物力的宣傳策略，將鹽文化的核心內(nèi)涵加以簡(jiǎn)短生動(dòng)的概括，用一段話、一系列圖片、一個(gè)視頻等形式微小卻又飽含深刻含義與動(dòng)人情懷的“微內(nèi)容”展示與消費(fèi)者，力求在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球。以微小的內(nèi)容而深厚的內(nèi)涵體現(xiàn)鹽文化旅游的張力與價(jià)值。

（二）鹽文化旅游的“微渠道”分眾化傳播

基于Web3.0信息時(shí)代的鹽文化旅游應(yīng)采用全媒體推廣策略，在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體加以輔助宣傳做深度報(bào)道之余，著重利用以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子信息平臺(tái)，以多種微傳播渠道進(jìn)行浸潤(rùn)式宣傳，以達(dá)到理想的推廣效果。筆者認(rèn)為有以下三種渠道：

1.利用微博打造多元化互動(dòng)宣傳平臺(tái)

微博是當(dāng)下最炙手可熱的傳播方式，能夠在最短時(shí)間內(nèi)，完成最大范圍內(nèi)民意收集的渠道。在這個(gè)平臺(tái)上，只要遵守憲法和法律的基本要求，任何人確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)平等表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利。所以近年來(lái)的政治事件、社會(huì)熱點(diǎn)以及其他所有具有公共性的話題，一旦在微博上，很快能夠吸引社會(huì)廣泛參與討論[6]。140字的簡(jiǎn)短文本加以圖片、超鏈接的全時(shí)化傳播大大縮小了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。通過(guò)建立一系列跟鹽文化旅游有關(guān)的官方微博，時(shí)時(shí)鹽文化旅游的最新動(dòng)態(tài)，宣傳先進(jìn)的鹽文化旅游觀念，并與網(wǎng)民進(jìn)行時(shí)時(shí)互動(dòng)。通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、鹽文化歷史有獎(jiǎng)競(jìng)猜等方式拉近傳者與受眾的距離。在官方微博中設(shè)立答疑區(qū)，建立傳受雙方平等的溝通互動(dòng)渠道，使得消費(fèi)者的困惑與疑問(wèn)可以在第一時(shí)間得以完美解決。將各種以“鹽文化”為主題的官方微博作為鹽文化旅游推廣的聚氣平臺(tái)，打破時(shí)空的限制，形成“一對(duì)多”的傳播格局，讓微博充分發(fā)揮其人際傳播、群體傳播以及大眾傳播三位一體的傳播功能，使“鹽文化旅游”的推廣出現(xiàn)信息傳播的接力效應(yīng)，通過(guò)粉絲的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)核裂變式的推廣效果，通過(guò)口碑的力量迅速提升鹽文化旅游在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。

2.利用微電影進(jìn)行旅游形象宣傳

微電影的低門(mén)檻和草根互動(dòng)性符合碎片化經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求，又稱(chēng)為信息技術(shù)革命下的Web3.0。微電影的全部?jī)?nèi)容不僅僅局限于產(chǎn)品的信息本身，更與人們的審美追求息息相關(guān)，將電影藝術(shù)回歸大眾，成為豐富廣告形式、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源的重要戰(zhàn)略，也逐漸成為樹(shù)立品牌文化和個(gè)性的重要手段。鑒于此，鹽文化主題旅游應(yīng)通過(guò)微電影的方式將其文化內(nèi)涵全方位、立體化的展現(xiàn)出來(lái)，可將鹽商會(huì)館、鹽街古鎮(zhèn)、鹽幫菜、鹽的傳說(shuō)等打造成系列微電影，每個(gè)微電影講述不同故事，通過(guò)系列微電影全面展示鹽文化的歷史內(nèi)涵和人文魅力，塑造鹽文化主題旅游的品牌形象；通過(guò)巧設(shè)懸念、制造幽默、渲染情感讓系列微電影充滿生氣與活力，在第一時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，拉近與消費(fèi)者的距離，引起情感共鳴，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，使得鹽文化旅游深入人心；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓鹽文化系列微電影廣泛傳播，獲取消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，通過(guò)他們自身的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，吸引受眾主動(dòng)多次觀看，達(dá)到持續(xù)傳播和強(qiáng)化品牌沖擊力的效果。

3.利用微信作為鹽文化旅游推廣的另類(lèi)個(gè)性展示窗口

2012年2月，美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰•杜爾（JohnDoerr）首次提出了“SoLoMo”概念（social、Local&Mobile）。他認(rèn)為未來(lái)信息行業(yè)是基于消費(fèi)者時(shí)時(shí)位置定位而傳播信息的天下，受眾在真實(shí)生活中所產(chǎn)生的位移，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)而反向服務(wù)于生活本身。而“社交本地化移動(dòng)”產(chǎn)品也是未來(lái)信息產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。自騰訊2011年初推出微信以來(lái)，此軟件就以其移動(dòng)便捷性以及使用方式多元性迅速席卷整個(gè)中國(guó)。截止到2012年9月17日，微信的注冊(cè)用戶已超過(guò)兩億，成為眼下最時(shí)髦的信息傳播方式。微信作為最具代表性的SoLoMo產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被商家重視并加以運(yùn)用，目前，眾多明星已開(kāi)始通過(guò)微信公眾賬號(hào)與粉絲進(jìn)行隨時(shí)隨地的交流。而旅游宣傳在此領(lǐng)域仍鮮有人問(wèn)津。因此，鹽文化旅游推廣應(yīng)爭(zhēng)做信息時(shí)代的弄潮兒，開(kāi)通鹽文化旅游的微信官方賬號(hào)，利用微信可以隨時(shí)、隨地流動(dòng)傳播信息的特點(diǎn)，通過(guò)語(yǔ)音、文字、圖片等賦有人性化的傳播方式與消費(fèi)者建立全時(shí)化聯(lián)系，通過(guò)語(yǔ)聊重現(xiàn)“面對(duì)面”的人際傳播情境，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，讓鹽文化主題旅游打出溫暖牌，不僅作為旅游項(xiàng)目而存在，更是具有人情味和人文關(guān)懷的勝地，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鹽文化旅游的品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

早在1997年，尼可洛龐帝就曾預(yù)言到當(dāng)今的世界是一個(gè)數(shù)字化生存的世界。微傳播時(shí)代的到來(lái)與人們生活方式的改變息息相關(guān)。電子媒介的繁榮讓人們告別過(guò)去單純依靠傳統(tǒng)媒體單方面“接受”信息而不“選擇”信息的歷史。網(wǎng)路讓偌大的世界縮小成為一個(gè)“地球村”，人們足不出戶而各類(lèi)信息觸手可及。一方面，信息裂變式的增長(zhǎng)使得人們每日被海量的消息包圍，然而信息質(zhì)量的參差不齊以及生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致的受眾生活碎片化讓消費(fèi)者無(wú)暇花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間獲知所需的信息；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息的海量蔓延為消費(fèi)者提供了更多的選擇空間，不同于傳統(tǒng)媒體單向傳播信息的時(shí)代，消費(fèi)者不再作為單向度的人被動(dòng)的接受媒介的議程，而是對(duì)信息的把關(guān)和傳遞有了自己更深的思考，并且可對(duì)已知的信息在基于網(wǎng)絡(luò)而形成的新型公共領(lǐng)域里進(jìn)行互動(dòng)式交流與傳播。

在Web3.0時(shí)代到來(lái)的當(dāng)下，鹽文化旅游改變推廣理念和策略、與時(shí)俱進(jìn)，摒棄以往單純依賴(lài)基于旅行社和傳統(tǒng)宣傳渠道的單向宣傳方式已勢(shì)在必行，轉(zhuǎn)而采用個(gè)性化、智能化，尊重用戶體驗(yàn)和感官，具有極強(qiáng)的數(shù)據(jù)整合分析能力、能夠適用于多種終端平臺(tái)的微傳播推廣模式指日可待。因此，如何第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球，制造賦有吸引力、影響力以及傳播價(jià)值的信息便成了當(dāng)務(wù)之急。鹽文化的旅游推廣只有在將此問(wèn)題思考透徹的基礎(chǔ)上，順應(yīng)新媒體時(shí)代的潮流，采用新型宣傳策略方可在旅游推廣的戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得屬于自己的天空。