論旅游客源市場拓展路徑

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淮安市國內(nèi)旅游客源市場發(fā)展的動力模型分析

客源市場發(fā)展的動力模式從推拉理論的角度進行分析。客源地的客源特征是客源市場推力，目的地的旅游資源、旅游企業(yè)等要素是客源市場的拉力，客源市場的發(fā)展是由這兩股力量前拉后推所決定的?？驮词袌龅目臻g結(jié)構(gòu)（客源市場的空間結(jié)構(gòu)特征體現(xiàn)在距離遠(yuǎn)近、物質(zhì)障礙、語言文化的差異）作為中間要素對客源市場發(fā)展可能起正面促進作用，也可能起負(fù)面阻礙作用。本文從推力要素、拉力要素以及推拉力中間要素三個方面對淮安市國內(nèi)旅游客源市場進行分析[2]。

（一）推力要素的旅游客源特征分析

從推力要素出發(fā)，以2012年淮安市國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過游客的樣本特征和旅游行為特征來分析淮安市國內(nèi)旅游客源市場的基本特征?；窗彩袊鴥?nèi)游客的樣本特征顯著，主要有以下幾個特點：淮安市國內(nèi)游客以城鎮(zhèn)居民為主，其中男性偏多；年齡以22—44歲的最多，占57.8%，這個年齡段屬于中青年階段，身體狀況較好，工作穩(wěn)定，有一定的可支配收入，他們的出游條件優(yōu)越，旅游欲望強烈，是目前旅游市場的主要客源；職業(yè)以企事業(yè)管理人員和其他職業(yè)為主，分別占29.8%和18.7%。由于職業(yè)的不同，人們的旅游需求、旅游偏好和旅游傾向也會存在差異，企事業(yè)管理人員因為工作需要會經(jīng)常出差參加各種會議或者外出考察，所以所占的比例較高。其他職業(yè)以個體和家庭主婦為主，相對而言，個體和家庭主婦的閑暇時間和可支配收入比較多，出游更容易實現(xiàn)，因而所占的比例比較高；文化程度上本科及以上學(xué)歷的居多，占44%，受教育程度會在一定程度上影響人們的價值觀念和出游行為的選擇，大學(xué)及以上學(xué)歷的人因為文化水平相對較高，價值觀念更先進，出游的意識和欲望相對強烈，出游的行為也相對較頻繁，這一部分的群體是我們旅游營銷的主體?；窗彩袊鴥?nèi)游客的旅游行為呈現(xiàn)五個顯著特征：一是出游目的的休閑化趨勢加速。游客的出游目的以觀光游覽和探親訪友為主，分別占28.3%和27.5%；二是出行方式以家庭或親友結(jié)伴出行和個人旅行為主，分別占48%和30%，家庭旅游和個人旅游是未來旅游的兩大趨勢。旅游規(guī)劃一方面要從家庭出發(fā)，尤其要關(guān)注孩童的旅游需求，另一方面要關(guān)注個人旅游者的旅游需求，提供更便利、實惠的旅游；三是交通方式以自駕車為主，隨著私家車的進一步普及和節(jié)假日私家車免收過路費的政策的施行，自駕車旅游是未來旅游的一大趨勢，因而，交通管理刻不容緩，便利的停車環(huán)境和暢通的交通環(huán)境是影響自駕車旅游行為選擇的一大關(guān)鍵要素；四是淮安市國內(nèi)游客的消費水平集中在800-2400元，占55.3%，其中，花費在800-1600元的人最多，占36.7%，1600-2400元的次之，占18.6%，游客在淮安的消費以中低等消費為主，旅游消費經(jīng)濟型特征突出；五是逗留時間以1-3天的游客居多，占總?cè)藬?shù)比例的82.3%，表明淮安市國內(nèi)游客以短時間旅游為主，旅游吸引物有待進一步整合和加強來增加本市中長時間旅游的游客。

（二）拉力要素的旅游目的地分析

從拉力要素出發(fā)，以2012年淮安市國內(nèi)旅游調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對淮安市旅游資源、旅游企業(yè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施進行評判來分析淮安市旅游吸引力。對淮安市旅游的10項指標(biāo)進行賦值，滿意度的取值為非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意五個類別，分別賦值1、2、3、4、5?？傮w滿意度的平均數(shù)對應(yīng)著相應(yīng)的滿意度。

1.旅游資源?；窗沧鳛槲覈鴥?yōu)秀旅游城市之一，旅游資源十分豐富。有以自然資源聞名的鐵山寺國家森林公園、金湖萬畝荷花蕩、洪澤湖大堤、老子山溫泉等；有以人文資源聞名的紀(jì)念館、吳承恩故居、明祖陵等；有以社會資源聞名的蘇皖邊區(qū)政府、漕運總督府、新四軍軍部等?；窗彩惺翘K北城市中獨具“水、山、樓、寺”等多元旅游資源組合的城市，可謂人文、自然景觀皆有，古代、近代景點兼?zhèn)?。而且淮安市旅游景點分布相對均勻，各景點相互依賴、相互補充，組成了多條經(jīng)典旅游線路。淮安每年也會舉辦規(guī)模大小不同的節(jié)慶活動，頗受國內(nèi)游客的青睞。

2.旅游企業(yè)?；窗彩械穆糜谓哟芰υ诓粩嘣鰪?，旅游企業(yè)主要包括旅游飯店、旅行社以及旅游景區(qū)，他們的規(guī)模和經(jīng)營狀況也是處于不斷發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一是旅游飯店：從滿意度上看，淮安市國內(nèi)游客對住宿的滿意度最小值為2，最大值為5，平均數(shù)為4.12；對餐飲的滿意度最小值為1，最大值為5，平均數(shù)為4.17（如表2所示）。淮安市國內(nèi)游客對本市的住宿和餐飲的滿意度總體而言較高，表明近年來淮安市住宿、餐飲業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，但是，仍存在不滿意和非常不滿意的現(xiàn)象，表明本市住宿、餐飲業(yè)還存在不足，仍需要進一步加強和改進。二是旅行社：從滿意度上看，淮安市國內(nèi)游客對導(dǎo)游服務(wù)的滿意度最小值為2，最大值為5，平均數(shù)為4.14；對旅游咨詢中心的滿意度最小值為1，最大值為5，平均數(shù)為3.95（如表2所示）。游客對本市的導(dǎo)游服務(wù)滿意度較高，說明淮安市已逐步重視導(dǎo)游素質(zhì)發(fā)展，力爭建立高標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)游隊伍。而淮安市國內(nèi)游客對旅游咨詢中心的滿意度相對較低，為此，相關(guān)管理部門應(yīng)加強培訓(xùn)與管理，使其更好地發(fā)揮其為游客解答、推薦的職能。三是旅游景區(qū)：從滿意度上看，淮安市國內(nèi)游客對景區(qū)（點）的滿意度最小值為2，最大值為5，平均數(shù)為4.09（如表2所示）。由此看出，游客對本市景區(qū)（點）的滿意度較高，本市旅游資源豐富，旅游景區(qū)（點）管理規(guī)范，但景區(qū)（點）分布散亂，景區(qū)（點）資源單一，景區(qū)（點）規(guī)劃仍略顯不足，景區(qū)（點）還需要進一步加強其規(guī)劃開發(fā)的力度。

3.旅游基礎(chǔ)設(shè)施。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。主要包括旅游飯店（賓館）、旅游交通以及各種文化娛樂、體育、療養(yǎng)等物質(zhì)設(shè)備。從滿意度上看，淮安市國內(nèi)游客對交通滿意度的最小值是1，最大值是5，平均數(shù)是3.88；對購物滿意度的最小值是2，最大值是5，平均數(shù)是3.85；對娛樂滿意度的最小值是1，最大值是5，平均數(shù)是3.71；對旅游標(biāo)識滿意度的最小值是1，最大值是5，平均數(shù)是3.45；對旅游廁所滿意度的最小值是1，最大值是5，平均數(shù)是3.12（如表2所示）。由表2可以看出淮安市國內(nèi)游客對本市基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度一般，其中，對于交通、購物和娛樂的滿意度相對較高，說明淮安市目前的交通狀況、購物環(huán)境和娛樂水平已基本滿足游客的需求；而對于旅游標(biāo)識和旅游廁所的滿意度相對較低，旅游標(biāo)識相當(dāng)于游客的旅游指南，旅游標(biāo)識具有指向、宣傳的功能，淮安市目前對于旅游標(biāo)識的重視力度不夠，旅游標(biāo)識相對較少。同樣，旅游廁所的數(shù)量與質(zhì)量很多時候會影響游客對景區(qū)的評價，旅游廁所的數(shù)量應(yīng)有所保障，而旅游廁所的日常管理更是不容疏忽。

（三）推—拉力中間要素的空間結(jié)構(gòu)分析

空間結(jié)構(gòu)是指旅游者的來源以及來源地的集中程度，本文依據(jù)2012年淮安市國內(nèi)旅游客源市場調(diào)查數(shù)據(jù)對旅游者的來源地進行分析。從省份上看來，淮安市國內(nèi)游客有64.3%來自江蘇省內(nèi)，其次是上海、安徽省、浙江省和山東省，共占被調(diào)查游客總數(shù)的21.5%，其他省市如北京、陜西省、四川省、廣東省等占的比例較少，僅占14.2%。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，淮安市主要以省內(nèi)游客為主，可作為一級市場；周邊省份的游客次之，可作為二級市場；其他遠(yuǎn)距離的省份的游客非常少，就作為三級市場。從本省上看，淮安市省內(nèi)游客主要集中在南京、淮安和揚州，分別占19%、12%和10%；其次是無錫、宿遷、徐州、蘇州、南通、鹽城和泰州，無錫占總?cè)藬?shù)比例的9%，宿遷占8%，徐州占7%，南通和鹽城各占6%，泰州占5%；而連云港、鎮(zhèn)江和常州所占的比例相對較少，各占4%。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，淮安市省內(nèi)游客分布相對較為均勻，其中，南京、淮安和揚州所占的比例最高，可以認(rèn)為是本市旅游地省內(nèi)1級客源市場；而無錫、宿遷、徐州、蘇州、南通、鹽城和泰州這些城市可以作為本市省內(nèi)2級客源市場；而連云港、鎮(zhèn)江和常州目前的游客比例相對較少，可以作為本市省內(nèi)3級客源市場，屬于本市的潛在客源市場。

淮安市國內(nèi)旅游客源市場定位及其拓展對策

目前，淮安市國內(nèi)旅游客源市場在推拉力要素的作用下呈現(xiàn)不斷發(fā)展的態(tài)勢，但并不是所有的推拉力要素都在發(fā)揮著積極向上的引導(dǎo)作用，相反，很多要素發(fā)揮著消極阻礙的作用，停滯了本市旅游的進一步發(fā)展，而那些發(fā)揮積極作用的要素也并沒有發(fā)揮其最大功能。針對上訴現(xiàn)象，本文筆者提出淮安市國內(nèi)旅游客源市場發(fā)展的四大定位策略（區(qū)位定位—品牌定位—形象定位—產(chǎn)品定位）和四大拓展對策（完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施—規(guī)范旅游市場秩序—豐富營銷手段—實現(xiàn)改革創(chuàng)新）。

（一）四大定位策略

1.區(qū)位定位。優(yōu)越的市場區(qū)位條件為淮安旅游發(fā)展提供了充足的客源，首先，要重點抓住并發(fā)展一級客源市場，促進旅游消費；其次，對于本市在二級客源市場中的旅游知名度還略顯不足，需要采取更多的措施來增強本市的旅游形象，促進二級客源市場對本市旅游的選擇意向和選擇行為，進一步發(fā)展本市中長距離旅游；最后，三級客源市場在淮安市國內(nèi)旅游中所占比例較小，說明本市的長距離旅游發(fā)展嚴(yán)重不足，隨著淮安漣水機場的建立、開放和淮安市省際交通的進一步擴寬，淮安應(yīng)更關(guān)注和發(fā)展長距離旅游，努力把握這一部分的客源市場。

2.品牌定位。根據(jù)2012年淮安市國內(nèi)旅游客源市場調(diào)查結(jié)果顯示，淮安市國內(nèi)游客對本市的美食資源最感興趣，淮揚美食名揚千里，對淮安旅游發(fā)展起著極大的宣傳和帶動作用，打造美食品牌是本市旅游發(fā)展最大的助力。首先需要加大美食旅游的宣傳力度，充分利用大眾媒體的影響力和滲透力，提高淮安美食旅游的知名度；其次要關(guān)注美食旅游與其它形式的旅游產(chǎn)品之間的聯(lián)動，美食品牌并不僅僅是指發(fā)展美食，還包括實現(xiàn)與美食相關(guān)的旅游產(chǎn)品的聯(lián)動。科學(xué)合理地實現(xiàn)淮安美食旅游與其它形式的旅游產(chǎn)品之間的聯(lián)動，可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，促進淮安美食旅游及其相關(guān)旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

3.形象定位。提到“上有天堂、下有蘇杭”就想到蘇州和杭州，提到“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”就想到泰山和黃山，一個好的旅游宣傳口號是旅游目的地或者旅游城市形象定位的重要內(nèi)容。旅游宣傳口號就是以精辟且通俗易懂的語言來表達(dá)一個旅游目的地或者旅游城市的核心理念，更容易深入人心，且會影響游客的旅游行為選擇，因此，對于已經(jīng)有了“文化名城、偉人故里、運河之都、美食之鄉(xiāng)、生態(tài)家園”五大城市形象名片的淮安來說，最欠缺的是一個具有影響力的旅游宣傳口號。本文筆者歸納整理了前人提出的部分旅游宣傳口號，筆者認(rèn)為，可以選擇一個旅游宣傳口號作為本市的主導(dǎo)宣傳口號，針對不同的客源市場再提出相關(guān)輔助性的旅游宣傳口號，如“一城運河水韻，千年詩畫淮安”、“百代名人故里，千里水脈之都”、“訪恩來故鄉(xiāng)，品淮揚美食”等[4]。

4.產(chǎn)品定位。（1）紅色系列產(chǎn)品。一是教育愛國主義游，產(chǎn)品內(nèi)涵：弘揚恩來精神，感悟愛國情懷。包括紀(jì)念館、童年讀書處、故居等景區(qū)。客源對象重點是省內(nèi)和周邊省市的中小學(xué)校學(xué)生。二是感恩懷念游，產(chǎn)品內(nèi)涵：感恩紅軍，懷念革命先烈、培養(yǎng)黨性。包括紀(jì)念館、黃花塘新四軍舊址、蘇皖邊區(qū)政府等景區(qū)。客源對象重點是省內(nèi)和周邊省市的共青團員、中國黨員分子以及一些經(jīng)歷過紅軍時代的老年人士。（2）生態(tài)系列產(chǎn)品。一是情趣鄉(xiāng)野游，產(chǎn)品內(nèi)涵：體驗山村生活，豐富生態(tài)知識，享受生態(tài)休閑。包括古淮河生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)、鐵山寺國家森林公園等景區(qū)?？驮粗攸c對象是一些自駕游客、都市白領(lǐng)以及一些大城市生活的中小青年。二是山水休閑度假游，產(chǎn)品內(nèi)涵：休閑度假+商務(wù)會議+康復(fù)療養(yǎng)+運動健身。推出洪澤湖老子山溫泉、白馬湖都市旅游度假區(qū)、鐵山寺國家森林旅游度假區(qū)、盱眙天泉湖等景區(qū)。該客源市場包括國內(nèi)外各個年齡段的游客群體。三是生態(tài)工業(yè)體驗之旅，產(chǎn)品內(nèi)涵：觀看地方特色生態(tài)工藝制造，感受地方特色文化內(nèi)涵。主要是參觀淮安雙溝酒業(yè)制造基地，品讀淮安美酒的獨特工藝和歷史文化內(nèi)涵。重點客源市場是中青年男士。四是浪漫婚慶游，產(chǎn)品內(nèi)涵：婚期舉辦+婚期旅游+產(chǎn)品銷售。主要推出古淮河生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、洪澤湖古堰旅游區(qū)、盱眙天泉湖、洪澤老子山溫泉、白馬湖都市旅游度假區(qū)等景區(qū)。重點客源市場新婚市場和金婚、銀婚市場。

（二）四大拓展策略

1.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)2012年淮安市國內(nèi)旅游客源市場調(diào)查結(jié)果顯示，淮安市國內(nèi)游客對淮安市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度一般，淮安市旅游的進一步發(fā)展必須完善相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。（1）增加本市旅游星級飯店（賓館）、旅游社、旅游咨詢中心等旅游服務(wù)機構(gòu)的數(shù)量，提高本市的旅游接待能力；（2）關(guān)注旅游從業(yè)人員的職業(yè)技能和個人素質(zhì)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量；（3）改善交通環(huán)境，完善城區(qū)與景區(qū)間的公共交通體系，在景區(qū)主干道沿線進行一定的環(huán)境整治、綠化美化，嘗試在旅游主干道線上構(gòu)建景觀型通道，減輕游客旅途的疲勞，改善游客的旅游印象；（4）在景區(qū)群周圍增加住宿、娛樂、購物、醫(yī)療等場所的興建，實現(xiàn)食住行游購娛等相關(guān)企業(yè)的集聚效應(yīng)；（5）加強人性化管理，加快景區(qū)內(nèi)道路引導(dǎo)、景點標(biāo)志、餐飲衛(wèi)生、醫(yī)療急救、停車場及其他配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。

2.規(guī)范旅游市場秩序。首先要建立健全相關(guān)的旅游保護條例，從法律的角度進行權(quán)責(zé)的明確和違法行為的界定，只有具有法律效益的規(guī)范才是真正意義上的規(guī)范；其次，要強化旅游市場整理范圍和力度，由旅游部門牽頭，公安、城管、物價等部門人員聯(lián)合執(zhí)法，共同打擊欺客宰客、黑車黑導(dǎo)、非法甩團等違法行為；然后，成立專門的旅游質(zhì)監(jiān)局（即旅游質(zhì)量監(jiān)察局），對涉及旅游范圍內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量進行定期和不定期的調(diào)查、評估；最后關(guān)注游客意見的反饋，通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)論壇意見反饋、電話訪問等渠道，搜集游客的旅游意見和評價，對影響城市形象、旅游形象、損害旅游者基本權(quán)益、破壞旅游市場秩序的行為進行調(diào)查，并對于屬實的行為給與嚴(yán)厲地懲罰[3]。

3.豐富營銷手段。營銷是旅游市場發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，旅游的發(fā)展必須構(gòu)建豐富的旅游營銷手段。一方面要實現(xiàn)宣傳媒體的優(yōu)勢組合，目前，互聯(lián)網(wǎng)、主流媒體、主要客源地媒體和本地媒體已成為了旅游宣傳的四大主要途徑，旅游目的地的有效宣傳離不開四種宣傳方式的優(yōu)勢組合；另一方面要采取有效的促銷方式，根據(jù)上文的分析結(jié)果顯示，淮安市國內(nèi)游客的消費水平主要集中在800—2400元，說明淮安市國內(nèi)游客大多為經(jīng)濟型消費者，針對這類消費者我們應(yīng)該努力構(gòu)建經(jīng)濟旅游，依賴國家的相關(guān)優(yōu)惠政策，如國慶期間私家車免過路費，提供相對優(yōu)惠的價格，比如網(wǎng)上訂票，套票等，來實現(xiàn)這類消費者的旅游營銷[4]；同時，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，本市的高端旅游市場發(fā)展不足，高端旅游市場是一塊高利潤空間的旅游客源市場，以國內(nèi)商社人士、自駕的白領(lǐng)階層為主，這部分客源市場是淮安市未來旅游發(fā)展應(yīng)努力爭取的一部分客源市場。淮安可以與一些知名旅行社取得相關(guān)的合作，設(shè)計符合高端客源市場需求的旅游線路和旅游產(chǎn)品，以老子山溫泉、鐵山寺度假山莊為主要對象，通過試用體驗的方式來實現(xiàn)旅游營銷宣傳，逐漸打開高端旅游消費客源市場。

4.實現(xiàn)改革創(chuàng)新。一方面，淮安市目前的旅游景點以休閑度假、觀光游覽型為主，過多地依賴于靜態(tài)景觀，忽視了游客的參與性，應(yīng)當(dāng)關(guān)注動態(tài)旅游資源的開發(fā)，如可以在紅色旅游景區(qū)（周安來紀(jì)念館等）開展“我是紅軍”紀(jì)念短片拍攝活動，讓游客設(shè)身處地地體驗一番紅軍生活，感受偉大同志的愛國情懷；也可以在洪澤湖設(shè)置漁家樂，讓游客參與到捕魚的過程中去，在游客享受捕魚的樂趣時也可以感受到勞動人民的艱辛。另一方面，家庭旅游是未來旅游的一大趨勢，家庭旅游中孩子的旅游傾向往往會決定游客的旅游選則，因此，在下一階段的旅游開發(fā)中，對孩童的人文關(guān)懷尤為重要，我們可以借鑒香港迪斯尼的做法，以動漫、卡通的形式向孩童展現(xiàn)中國優(yōu)秀歷史文化，在可愛的卡通形象、詼諧的童聲童語中完成對孩子知識的灌輸，讓孩子可以在快樂的旅行中感受中國文化的偉大魅力，這也會是眾多家長喜聞樂見的形式，必將成為未來旅游的一大主流形式。

據(jù)2012年淮安市國內(nèi)旅游客源市場調(diào)查結(jié)果顯示，淮安市在發(fā)展國內(nèi)客源市場的過程中仍存在著很多問題，因此，對淮安市國內(nèi)客源市場的定位拓展研究勢在必行且意義深遠(yuǎn)。本研究通過調(diào)查獲取的最新客源市場動態(tài)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)論運用推拉力理論分析淮安市客源市場特征，影響本市旅游發(fā)展的因素，從而提出適合本市旅游發(fā)展的市場定位策略，即區(qū)位定位—品牌定位—形象定位—產(chǎn)品定位；同時針對性得提出了四大拓展對策：完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施—規(guī)范旅游市場秩序—豐富營銷手段—實現(xiàn)改革創(chuàng)新。為淮安市國內(nèi)旅游客源市場的發(fā)展提供有效地、具有針對性地策略，有利于促進淮安市旅游業(yè)的進一步可持續(xù)發(fā)展。（本文作者：季曉燕、鄭小秋、李巨瀾 單位：淮陰師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院）