海洋石油報社媒體融合變革策略探究

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摘要：中國海洋石油報社立足行業(yè)特色、企業(yè)特點和自身優(yōu)勢，加快推動媒體融合發(fā)展，探索在管理手段、管理體制、管理機制上破題，構(gòu)建高質(zhì)量的三維融合新聞宣傳體系。資源整合，構(gòu)建一體化的組織管理；上下聯(lián)合，推動專業(yè)化的內(nèi)容管理；內(nèi)外結(jié)合，引導(dǎo)多元化的效果管理，三維聯(lián)動使新聞宣傳的“軟實力”轉(zhuǎn)化為強大的“生產(chǎn)力”。

關(guān)鍵詞：中國海洋石油報社；媒體融合；內(nèi)容供給側(cè)改革；效果管理；組織管理

《中國海洋石油報》于1994年創(chuàng)刊，是中國海洋石油集團(tuán)的機關(guān)報。經(jīng)過27年的發(fā)展，《中國海洋石油報》緊緊圍繞“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”的要求，通過大力推動媒體融合發(fā)展，結(jié)合“兩?！毙麄鞴ぷ魍袋c難點，著力打通宣傳工作服務(wù)基層、落地基層的“最后一公里”。作為全國最大的海上油氣生產(chǎn)企業(yè)，中國海油數(shù)萬名一線員工，長年工作于海上平臺以及海外油氣基地，作業(yè)點范圍廣、分布散、通訊弱，給新聞宣傳帶來了天然的“溝壑”。加快推動媒體融合發(fā)展是以同志為核心的黨中央對新時代宣傳思想工作作出的重要戰(zhàn)略部署，也是新媒體時代傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要方法和路徑。中國海洋石油報社始終堅持問題導(dǎo)向，把媒體融合發(fā)展作為解決企業(yè)實際問題的重要手段，探索立足行業(yè)特色、企業(yè)特點和自身優(yōu)勢構(gòu)建高質(zhì)量的全媒體傳播體系，在管理手段、管理體制、管理機制上破題，建設(shè)三維融合的新聞宣傳體系，即：資源整合，構(gòu)建一體化的組織管理；上下聯(lián)合，推動專業(yè)化的內(nèi)容管理；內(nèi)外結(jié)合，引導(dǎo)多元化的效果管理，使新聞宣傳的“軟實力”轉(zhuǎn)化為強大的“生產(chǎn)力”。

一、構(gòu)建一體化的組織管理，打通“最后一公里”

中國海洋石油報社主要負(fù)責(zé)編輯、出版、運營中國海油的“一報一刊三網(wǎng)五微一視”，形成全媒體矩陣和業(yè)務(wù)格局，擁有80萬全媒體訂閱用戶，發(fā)行及到達(dá)范圍為全國及海外20余個國家和地區(qū)。在推進(jìn)媒體融合的過程中，該報先在融合思路上破題，在全媒體采編流程上著重做到四個“打通”，即打通采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體策采編發(fā)環(huán)節(jié)的障礙，打通文字、圖片、音頻、視頻等各種傳播形態(tài)之間的阻隔，打通企業(yè)內(nèi)部媒體矩陣之間編采內(nèi)容及人員的分類區(qū)別，聚合目標(biāo)用戶，推動融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新，形成新的傳播鏈，加快資源整合，實現(xiàn)重特大宣傳選題一體策劃、一次采集、多種生成、多元、多元覆蓋。海上平臺遠(yuǎn)離陸地，出海員工個人通訊條件不太便利；以固定平臺出海員工為例，海班周期約為28天。這些客觀條件限制，給新聞宣傳如何抵達(dá)“最后一公里”帶來很大挑戰(zhàn)。由中國海洋石油報社牽頭，建設(shè)中國海油融媒體中心，構(gòu)建“1+N+2”（中樞平臺+N級融聚+“兩?！备采w）融媒體傳播體系，以總部宣傳部門為傳播“中樞”，縱向聯(lián)動N個所屬單位，橫向貫通海上海外“兩?！薄Ｖ袊Ｓ腿诿襟w中心利用各辦公樓、海上設(shè)施現(xiàn)有的微波、光纖及專線網(wǎng)絡(luò)，搭建了多媒體系統(tǒng)，打造了一條縱向貫通生產(chǎn)一線、橫向覆蓋四海海域的信息傳播途徑，可將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“一鍵式”傳送至終端，讓一線員工在現(xiàn)場也能第一時間聽到中央精神、黨組部署、海油新聞，實現(xiàn)了新聞宣傳進(jìn)車間、進(jìn)海上、進(jìn)一線，著力打通宣傳工作落地基層、服務(wù)基層的“最后一公里”。與此同時，構(gòu)建總部與各二級單位新媒體聯(lián)動機制，在全系統(tǒng)有170多個新媒體公眾號、500余塊大屏形成傳播矩陣，打通了傳播“最后一公里”，形成宣傳“一張網(wǎng)”的格局。2020年4月，國際油價斷崖式下跌，全球石油行業(yè)面臨“嚴(yán)冬”。中國海油融媒體中心通過融媒體傳播體系組織開展了應(yīng)對低油價挑戰(zhàn)的形勢任務(wù)教育，形勢任務(wù)宣講材料，同時把各單位降本增效的舉措以及國際油價動態(tài)信息傳遞到各個層級，直至生產(chǎn)一線，營造全體總動員，勠力戰(zhàn)“嚴(yán)冬”的整體氛圍。一名基層一線員工通過海上平臺的播出大屏收看宣講后深受觸動，當(dāng)天深夜給中國海油黨組領(lǐng)導(dǎo)寫了一封郵件，匯報自己迎戰(zhàn)低油價挑戰(zhàn)的心得體會和具體建議。新聞中心以此為契機，立足融媒體傳播平臺，加強議題設(shè)置，立即精心策劃組織推動“全員迎戰(zhàn)低油價”主題宣傳活動。全媒體組織員工建言獻(xiàn)策，推出專欄、專版、專題、評論，開展征文和金點子征集等活動，形成報道聲勢，在集團(tuán)范圍內(nèi)形成降本提質(zhì)增效“重?fù)?dān)人人挑、責(zé)任人人扛”的濃厚氛圍。線上的宣傳熱度延伸傳遞至線下，帶動全系統(tǒng)掀起“迎戰(zhàn)低油價大討論”活動熱潮，激發(fā)廣大員工的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力，重振精神士氣，點燃了全體員工攻堅克難的激情。

二、推動專業(yè)化的內(nèi)容管理，進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)改革

中國海洋石油報社堅持內(nèi)容為王，緊密圍繞公司海上油氣生產(chǎn)主業(yè)，通過流程再造全媒體策采編發(fā)評管全流程，對內(nèi)容進(jìn)行供給側(cè)改革。為了從制度上推動采編人員樹立從“要我發(fā)稿”到“我要發(fā)稿”意識的轉(zhuǎn)變，中國海洋石油報社要求各采編部門、記者站主動給新媒體供稿。將報紙記者給新媒體供稿數(shù)量納入績效考核，制訂質(zhì)量為先的考核辦法，納入年終目標(biāo)責(zé)任考核。經(jīng)過三年多的實踐，時效性強的稿子和有創(chuàng)意的策劃先給新媒體發(fā)稿在全體采編人員中成為共識。在企業(yè)內(nèi)部推動媒體融合，關(guān)鍵是讓每個人都“融”入新聞宣傳工作中，主動拿起“麥克風(fēng)”，不斷夯實新聞宣傳的創(chuàng)作土壤。中國海洋石油報社因企制宜，不斷提升基層創(chuàng)作力和傳播力。策劃主題宣傳活動引導(dǎo)基層進(jìn)行創(chuàng)作。緊密圍繞決勝全面建成小康社會、抗疫保產(chǎn)、應(yīng)對低油價挑戰(zhàn)等主題，組織海油系統(tǒng)內(nèi)近萬名基層宣傳通聯(lián)工作者積極參與重大主題報道中，以自己擅長和感興趣的傳播形態(tài)報道身邊典型人典型事?；鶎佑楷F(xiàn)出一大批能寫能拍、能策劃能制作的內(nèi)容“創(chuàng)作者”。2020年，中國海油全媒體各平臺共扶貧產(chǎn)品廣告400余條，通過新媒體平臺“直播帶貨”創(chuàng)新形式大力推進(jìn)消費扶貧宣傳，扶貧干部帶貨、體驗官帶貨、扶貧產(chǎn)品烹飪小視頻30余條?！皫ж洝比昀塾嫗閷趲头龅禺a(chǎn)品增加銷量超15萬元。例如，2020年端午節(jié)“為湖北下個單”帶貨期間，5月銷售額環(huán)比4月提升720%。通過“中央廚房”模式改進(jìn)生產(chǎn)機制。全媒體統(tǒng)一策劃、資源共享，打通各種傳播載體在內(nèi)容策、采、編、發(fā)上的互通互融，同時緊跟形勢加速改革，調(diào)整融媒建設(shè)步伐，逐步從以文字為中心到以視頻為中心的轉(zhuǎn)變。“中央廚房”采取的是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的工作模式，每年員工自制的視頻片的制作數(shù)量從2017年的200多部躍升至2020年的1000多部，廣大一線員工充分開拓了Vlog、短視頻、直播等各種流行的視頻形態(tài)，極大豐富了中國海油融媒體宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容和形式。微電影《望海》根據(jù)中國海油潿洲油田開發(fā)建設(shè)、助推地方經(jīng)濟發(fā)展的真實故事改編，講述島上漁民父子與終端員工、異國游客巧遇的暖心故事。從策劃、立項、拍攝、制作到，歷經(jīng)10個月，僅劇本就打磨了12稿。主創(chuàng)團(tuán)隊采取在推廣前期先內(nèi)部點映的做法，不斷疊加和提升該片的內(nèi)外傳播效果。2020年8月7日于學(xué)習(xí)強國學(xué)習(xí)平臺首發(fā)，并在海油直播平臺同步“云點播”。該片先后榮獲第四屆社會主義核心價值觀主題微電影二等獎、亞洲微電影藝術(shù)節(jié)能源中國單元最佳作品獎、首屆中央企業(yè)踐行社會主義核心價值觀主題微電影二等獎。2020年8月11日，學(xué)習(xí)強國官方微信頭條轉(zhuǎn)載《望?！?，是該平臺首次的央企作品。

三、倡導(dǎo)多元化的效果管理，實現(xiàn)從相“加”到相“融”

中國海洋石油報社面對信息技術(shù)的快速發(fā)展，豐富不同內(nèi)容、不同渠道、不同平臺的建設(shè)，利用各種載體對新聞進(jìn)行廣泛的傳播，打破傳統(tǒng)的內(nèi)外宣邊界，使信息傳播的范圍擴大，速度變得更快。1．內(nèi)外聯(lián)動，講好多維度的海油故事。中國海洋石油報社通過融媒體體系，上接國資委、下承各單位全媒體矩陣，外接中央主流媒體，內(nèi)引各媒體平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以資源整合、集約發(fā)展、互惠互利為原則，將原本具有單向的、比較封閉的單元重構(gòu)，逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具有開放式、扁平化的平臺生態(tài)系統(tǒng)。這樣不僅可以有效打破傳統(tǒng)的采、編、播等產(chǎn)業(yè)鏈模式，而且能夠盡可能多地與外部資源進(jìn)行合作、交流與互動，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上形成一種相互交叉、相互融合的網(wǎng)絡(luò)狀宣傳力量。對內(nèi)，調(diào)動各所屬單位新聞宣傳資源一體化協(xié)同制作，與各家下屬單位的新聞宣傳部門、通聯(lián)工作站聯(lián)動，保證新聞素材在最快時間內(nèi)匯集到中國海洋石油報社進(jìn)行整合生產(chǎn)。在重大事件、重要節(jié)點的報道中，中國海洋石油報社堅持“報社策劃，各單位聯(lián)動”“記者開題，通訊員接力”的報道模式，組織效率大大提高。2．發(fā)揮人員融合管理優(yōu)勢。在“深海一號”超深水大氣田等重大工程項目等重點報道任務(wù)中快速組建跨平臺、跨部門的融媒報道組，形成高質(zhì)量、高頻次、高強度輸出，全程記錄項目從開工建設(shè)到大合龍再到“深海一號”能源站交付起航、抵達(dá)陵水海域就位等所有重要關(guān)鍵節(jié)點?，F(xiàn)場記者借助中國海油融媒體中心5G通訊網(wǎng)絡(luò)集成，第一時間進(jìn)行高精度、大容量素材快速回傳，以及線上快速制作。2020年10月29日凌晨4點30分，我國首個自營深水大氣田“深海一號”開發(fā)項目主要生產(chǎn)設(shè)施——“深海一號”能源站完成工程建造的里程碑節(jié)點，后臺編輯和前方記者依靠融媒體中心平臺緊密聯(lián)動，于作業(yè)結(jié)束后8小時在中國海油官方視頻號平臺短視頻。隨即刷爆海油人的朋友圈，播放量高達(dá)43.6萬次，點贊量超過1萬次，評論數(shù)超過兩百條，其中不乏很多剛剛在現(xiàn)場參與項目建設(shè)的一線員工以及高度關(guān)注中國海洋石油工業(yè)發(fā)展的社會各界人士。有項目參與者留言“能夠親身參與到如此重大的項目，我自豪！”后續(xù)接連在抖音、快手、視頻號平臺陵水17-2項目視頻20余個，平均點擊量超過10萬次，形成重大項目全記錄式報道的品牌工程。3．加強媒介的互融聯(lián)動。尤其加強與中央主流媒體等在內(nèi)容和傳播平臺上實現(xiàn)共享、形成合力，推動主流價值影響力進(jìn)一步放大。在發(fā)現(xiàn)千億方氣田“渤中19-6”的消息披露后，中國海洋石油報社通過報、網(wǎng)、微、屏第一時間全面推送，多渠道、多平臺做好內(nèi)容傳播，由專業(yè)記者和通訊員組成的現(xiàn)場報道小組，全程跟蹤記錄作業(yè)歷程和人員動態(tài)，迅速生成文、圖、視頻多形態(tài)媒體產(chǎn)品；并深化與外宣的合作，央視新聞、人民日報官方微信對中國海洋石油報社自制視頻的轉(zhuǎn)載獲得了超高的轉(zhuǎn)載量和閱讀量，千億方氣田“渤中19-6”得以在海油“出圈”，極大提升了傳播力和影響力。

參考文獻(xiàn)

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作者:姜嘯嘯 單位:中國海洋石油集團(tuán)有限公司新聞中心