媒體融合下動(dòng)力及趨勢(shì)探析

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進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，尤其是近十年間，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和推動(dòng)下，新媒體發(fā)展迅猛，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體日漸式微，各國(guó)都在探索通過(guò)媒體融合，保持和提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，以實(shí)現(xiàn)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的健康發(fā)展。但由于國(guó)情和體制不同，各國(guó)媒體融合的發(fā)展路徑選擇也完全不同，我國(guó)的媒體融合在上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，通過(guò)七年艱苦卓絕的探索，形成了鮮明的中國(guó)特色，在三大動(dòng)力的合力之下，正在加快向縱深發(fā)展。

一、第一動(dòng)力：頂層設(shè)計(jì)——牽引力

我國(guó)的媒體融合，以2014年8月18日中央發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》為標(biāo)志，可分為前后兩個(gè)時(shí)期：前期是媒體的自發(fā)探索期，投入少，實(shí)踐者也少，多數(shù)在觀望；2014年媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，習(xí)總書(shū)記和黨中央對(duì)媒體融合發(fā)展做出進(jìn)一步的指示和戰(zhàn)略部署，這種頂層設(shè)計(jì)形成的巨大牽引力，是媒體融合發(fā)展的最大動(dòng)力，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是習(xí)總書(shū)記和黨中央的高度重視和具體謀劃。媒體融合是做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾獞?zhàn)略部署，2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)總書(shū)記發(fā)表了重要講話，人民網(wǎng)特意摘取十大“金句”，供網(wǎng)友閱讀。十大“金句”對(duì)媒體融合的未來(lái)發(fā)展既有宏觀指示，又有具體部署。二是新政頻出。中央和相關(guān)媒體管理部門(mén)出臺(tái)了一系列推動(dòng)和規(guī)范媒體融合發(fā)展的政策。筆者供職的《傳媒》雜志自2011年起，每年年初都對(duì)前一年的傳媒新政進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，每年推評(píng)年度十大傳媒新政。通過(guò)2014年以來(lái)7年間的盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)在這些新政中，絕大部分是關(guān)于媒體融合或與媒體融合相關(guān)的。具有代表性的是《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》、《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》三個(gè)政策。據(jù)此，筆者整理和選定了7年間推動(dòng)媒體融合發(fā)展的十大新政（見(jiàn)表）。三是會(huì)議部署。2017年1月5日，中宣部組織召開(kāi)了推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)；2018年9月19日，中宣部在上海召開(kāi)媒體深度融合現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，研究借鑒解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?wù)w轉(zhuǎn)型的探索實(shí)踐，交流各地各媒體的經(jīng)驗(yàn)做法；2018年9月20日至21日，中宣部在湖州市長(zhǎng)興縣召開(kāi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，總結(jié)交流各地經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)在全國(guó)范圍推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作出部署安排，要求2020年底基本實(shí)現(xiàn)在全國(guó)的全覆蓋。這些會(huì)議的部署也是頂層設(shè)計(jì)的重要組成部分，為推進(jìn)媒體融合發(fā)展起到了積極作用。

二、第二動(dòng)力：新科技應(yīng)用——推動(dòng)力

科技是社會(huì)發(fā)展的最重要推動(dòng)力，回顧新聞業(yè)的發(fā)展，從手抄到活字印刷，從鉛與火到激光照排，從音頻到視頻到短視頻，每一次跨越都是科技進(jìn)步的結(jié)果。近幾年，VR、AR、MR、AI以及區(qū)塊鏈、裸眼3D等新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣、越來(lái)越深入，已經(jīng)應(yīng)用到采編、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和分發(fā)、版權(quán)保護(hù)等各個(gè)方面。在采編方面。VR新聞、寫(xiě)稿機(jī)器人、AI合成主播、區(qū)塊鏈編輯部都是近幾年涌現(xiàn)的傳媒新科技在采編方面的應(yīng)用。中央各大媒體和部分省市媒體積極探索VR新聞，所推出的新聞報(bào)道具有沉浸式特點(diǎn)，頗受受眾歡迎，其中以央視為代表。打開(kāi)央視網(wǎng)，在其“新視角”頻道里，設(shè)置了《VR浸新聞》欄目，分VR暖故事、VR大事件、VR任意門(mén)、VR大突發(fā)四個(gè)版塊，內(nèi)容十分豐富。長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)注重技術(shù)賦能，運(yùn)用視頻、直播、VR、AR、MR等新視頻形態(tài)提升內(nèi)容新穎性，提升主旋律內(nèi)容傳播力、感染力，推出系列新媒體產(chǎn)品。寫(xiě)稿機(jī)器人早期最著名的“快筆小新”，是2015年11月7日新華社正式推出的機(jī)器人寫(xiě)稿項(xiàng)目。后起之秀是封面新聞開(kāi)發(fā)的“小封”，2018年6月的世界杯期間，小封發(fā)表的稿件總閱讀量超2億，被譽(yù)為“世界杯明星記者”；目前每月寫(xiě)稿量過(guò)萬(wàn)，寫(xiě)稿的領(lǐng)域涉及體育、財(cái)經(jīng)、生活、科技8大類別24個(gè)小類。AI合成主播在新華社、光明日?qǐng)?bào)等媒體應(yīng)用較早、影響大，新華社與搜狗公司繼2018年推出全球首個(gè)AI主播、2019年推出全球首個(gè)AI女主播以后，在2020年兩會(huì)期間又推出了3D立體版AI主播“新小微”。全國(guó)首個(gè)區(qū)塊鏈編輯部是2020年5月20日由長(zhǎng)江云倡導(dǎo)、12個(gè)省市的主流新媒體參與的，秉持“策劃眾籌”、“傳播去核”的運(yùn)行理念。該編輯部緊扣全國(guó)兩會(huì)重要議程，利用各家媒體資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用5G傳播、AI人工智能、異地全息投影等新媒體傳播技術(shù)，開(kāi)展云端大型聯(lián)合報(bào)道。在經(jīng)營(yíng)方面。5G的賦能，使各媒體開(kāi)始嘗試?yán)妹襟w新技術(shù)做經(jīng)營(yíng)，取得初步成效。例如，作為人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)公司的主打項(xiàng)目，其精心打造的全國(guó)黨媒平臺(tái)可為合作伙伴提供H5制作工具、VR/AR、無(wú)人機(jī)、人工智能等全方位技術(shù)支撐，降低駕馭新技術(shù)的門(mén)檻。全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)還針對(duì)短視頻、5G通信、智慧媒體等技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行建設(shè)規(guī)劃，在拓寬網(wǎng)絡(luò)全渠道、加強(qiáng)地方媒體平臺(tái)級(jí)聯(lián)動(dòng)、提供融媒體中心技術(shù)支持等方面發(fā)力，為入駐黨媒持續(xù)賦能。再如，荊州日?qǐng)?bào)城市融媒體中心通過(guò)VR技術(shù)展現(xiàn)荊州文化旅游和紅色旅游資源。推出的云端沉漫式展覽展示服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)合作可以為黨建、旅游景點(diǎn)、房產(chǎn)家居、衛(wèi)生健康等行業(yè)提供VR全景展示、策劃、拍攝、制作發(fā)布以及分享服務(wù)。在生產(chǎn)和分發(fā)方面。央視網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、封面新聞、新浪新聞等優(yōu)秀的智慧廣電、智慧報(bào)業(yè)、智慧商業(yè)平臺(tái)代表，不斷深化在智能創(chuàng)作、生產(chǎn)流程智能化、AI主播、智能分發(fā)等領(lǐng)域的創(chuàng)新引領(lǐng)，帶動(dòng)傳媒行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，打造以用戶為中心、以人工智能、大數(shù)據(jù)為引擎的智能媒體。例如，2018年新華智云推出的“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)”，宣告短視頻生產(chǎn)進(jìn)入智能時(shí)代，三年來(lái)得到廣泛應(yīng)用。在版權(quán)保護(hù)方面。區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化和不可逆改性等特征推動(dòng)了數(shù)據(jù)儲(chǔ)存革命，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、管理、取證流程，近年來(lái)應(yīng)用到版權(quán)尤其是新媒體版權(quán)保護(hù)方面。2021年9月24日，中央網(wǎng)信辦秘書(shū)局、中宣部辦公廳等17個(gè)部委辦公廳（司）共同下發(fā)《關(guān)于組織申報(bào)區(qū)塊鏈創(chuàng)新應(yīng)用試點(diǎn)的通知》，其中試點(diǎn)內(nèi)容第8項(xiàng)是“區(qū)塊鏈+版權(quán)”。筆者2019年初到美國(guó)培訓(xùn)和考察，了解到美國(guó)對(duì)應(yīng)用區(qū)塊鏈保護(hù)新媒體版權(quán)十分重視，15天的培訓(xùn)，有3位專家講新媒體如何利用區(qū)塊鏈來(lái)做版權(quán)保護(hù)。

三、第三動(dòng)力：發(fā)展資金充沛——驅(qū)動(dòng)力

媒體融合發(fā)展，僅有頂層設(shè)計(jì)的牽引力、新技術(shù)應(yīng)用的推動(dòng)力是不夠的，融合需要資金來(lái)投入，這就需要第三動(dòng)力——發(fā)展資金相對(duì)充沛的驅(qū)動(dòng)力。為推動(dòng)媒體融合，我國(guó)從中央到地方都投入了比較充沛的資金。中央文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室決定自2019年起建設(shè)“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)”，每年遴選一批重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目入庫(kù)，原新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)入庫(kù)項(xiàng)目納入國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)管理。該項(xiàng)目庫(kù)重點(diǎn)申報(bào)方向中第一項(xiàng)“新聞信息服務(wù)”、第二項(xiàng)“內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)”和第四項(xiàng)“文化傳播渠道”，都與媒體融合密切相關(guān)，國(guó)家每年拿出大量資金來(lái)扶持這些項(xiàng)目。地方黨委和政府在支持媒體融合發(fā)展方面也不遺余力，重慶財(cái)政每年投入1億元融合發(fā)展資金，5000萬(wàn)元給報(bào)業(yè)，5000萬(wàn)元給廣電，上海的澎湃新聞、江蘇的交匯點(diǎn)客戶端、山東的新黃河客戶端等，都獲得了不菲的專項(xiàng)資金支持。反觀美國(guó)，作為傳媒業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，美國(guó)的媒體融合可以用“起得早、隊(duì)形散、步伐慢”來(lái)形容。步伐慢就慢在缺少融合發(fā)展資金。美國(guó)的媒體都屬于商業(yè)媒體，市場(chǎng)化程度高，投資講求回報(bào)，對(duì)媒體融合這樣投入高、見(jiàn)效慢或風(fēng)險(xiǎn)大的項(xiàng)目，各媒體的投入都是謹(jǐn)小慎微的，這一點(diǎn)筆者在2019年在美國(guó)考察學(xué)習(xí)時(shí)的所見(jiàn)所聞深有感觸。當(dāng)時(shí)筆者參觀了紐約媒體實(shí)驗(yàn)室，這是一個(gè)由來(lái)自紐約的大學(xué)和媒體公司組成的聯(lián)合開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室，致力于推進(jìn)新興媒體技術(shù)的研究與創(chuàng)新。2018年在南昌舉辦的首屆世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)，紐約媒體實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行董事賈斯汀·亨德里克斯應(yīng)邀出席并發(fā)表了演講，內(nèi)容很精彩，講的是未來(lái)媒體技術(shù)，因?yàn)檫@個(gè)緣由，筆者和培訓(xùn)班其他同仁慕名前去，但大失所望。該實(shí)驗(yàn)室是在一個(gè)很破舊的廠房里邊建起來(lái)的，沒(méi)看到現(xiàn)代技術(shù)場(chǎng)景，也沒(méi)看到先進(jìn)媒體設(shè)備。亨德里克斯一再解釋，資金短缺，正在想辦法完善實(shí)驗(yàn)室。與之相比，我國(guó)一些普通高校的新聞傳播學(xué)院或相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，如中山大學(xué)、西北政法大學(xué)、大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、武漢理工大學(xué)，筆者去過(guò)的幾家，他們教學(xué)實(shí)驗(yàn)室的設(shè)備都非常先進(jìn)，都是紐約媒體實(shí)驗(yàn)室沒(méi)法比的。當(dāng)然，我們的資金和設(shè)備有較嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象，這點(diǎn)是需要重點(diǎn)改進(jìn)的。

四、媒體深度融合的三大趨勢(shì)

我國(guó)的媒體融合在政策的牽引力、技術(shù)的推動(dòng)力、資金的驅(qū)動(dòng)力三駕馬車(chē)的合力之下，取得突破性進(jìn)展，融合發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明的中國(guó)特色，未來(lái)可期。一是在第二個(gè)百年新征程中，媒體深度融合將助力主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。目前正在進(jìn)行的黨史教育，讓我們重溫了黨媒在我黨百年歷史中發(fā)揮的巨大作用。2020年9月，中辦、國(guó)辦印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，提出要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。站在我黨第二個(gè)百年的新起點(diǎn)，如何盡快讓黨媒主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，是占領(lǐng)主流輿論陣地的關(guān)鍵。媒體深度融合可以使我們的主力軍更強(qiáng)大，更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場(chǎng)，更能發(fā)揮出引領(lǐng)導(dǎo)向、傳播正能量的作用。二是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展形成的影響力將逐步轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)盈利。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)融合發(fā)展，影響力得到很大提升。從中央媒體來(lái)看，新華社客戶端目前下載量已經(jīng)突破2.7億，綜合影響力位居國(guó)內(nèi)媒體前列；人民日?qǐng)?bào)官方微博上線至今，粉絲已達(dá)1.2億。地方媒體幾乎都建立了自己的兩微一端，發(fā)行幾萬(wàn)份的報(bào)紙，其兩微一端的粉絲、下載量可達(dá)十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。但如何將影響力變成盈利是融合發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決好，不能變“輸血”為“造血”，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過(guò)近年的不斷探索，現(xiàn)在這一問(wèn)題已經(jīng)初見(jiàn)曙光。在筆者的采訪和調(diào)研中了解到，一些主流媒體所辦新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)新媒體收入占比超過(guò)50%的業(yè)績(jī)，封面?zhèn)髅?、新湖南客戶端、掌上春城客戶端等也都?shí)現(xiàn)了盈利。未來(lái)，這種變影響力為盈利，將成為主流媒體融合發(fā)展的主攻方向。三是文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)為媒體融合提供了大顯身手的絕佳機(jī)遇。黨的十九大報(bào)告提出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。媒體面臨的主要任務(wù)是：在引領(lǐng)導(dǎo)向的同時(shí)，如何滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求。2021年3月11日，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議表決通過(guò)了關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要的決議，提出到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)。2021年9月17日，第一次專門(mén)視察文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，提出必須格外重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下，媒體融合將大顯身手，成為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要力量。

作者:楊馳原 單位:中國(guó)傳媒年會(huì)組委會(huì)