談鄉(xiāng)村旅游吸引物符號化體系建構(gòu)
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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游吸引物；符號學(xué)；文旅融合
一、引言
鄉(xiāng)村旅游是我國旅游發(fā)展的熱點(diǎn)，成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新動(dòng)力。但仍存在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重復(fù)性問題突出、文化內(nèi)涵缺失、發(fā)展動(dòng)力不足等問題。傳統(tǒng)的靜態(tài)觀光，淺嘗輒止的重資源型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，忽略各種客體意義在人們心目中建構(gòu)文化和情感意境的動(dòng)態(tài)過程。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來新動(dòng)力。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村文化以及鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號化建構(gòu)正是符號學(xué)引入鄉(xiāng)村旅游場域的意義所在。目前，在國內(nèi)外的符號學(xué)與旅游研究中，學(xué)者們的研究方向主要包括旅游景觀的符號意義研究、旅游中人與人之間的符號互動(dòng)研究、借助符號學(xué)方法分析旅游營銷文本、旅游地的符號屬性研究以及符號的消費(fèi)等方面。將符號學(xué)運(yùn)用在鄉(xiāng)村旅游中的研究相對較少，主要集中在品牌的符號化打造、旅游開發(fā)、景觀營造、民族文化提取等方面，少有在鄉(xiāng)村旅游吸引物的文化符號上進(jìn)行研究。本文以國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)長沙縣開慧鎮(zhèn)為實(shí)例，通過對鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號化形象進(jìn)行理論分析，在鄉(xiāng)村旅游吸引物符號建構(gòu)中凸顯本地文化特色，為提升產(chǎn)品品質(zhì)與旅游體驗(yàn)做出積極的探索。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）理論依據(jù)。符號，是表示特殊意義或者特定內(nèi)涵的事物，由能指（符號具體形式）和所指（符號的內(nèi)容和意義）構(gòu)成。如今社會(huì)物質(zhì)豐盛，人們更注重于符號消費(fèi)，只要把商品當(dāng)作表達(dá)意義和信息的符號來操縱和使用，它就屬于符號消費(fèi)，鄉(xiāng)村旅游作為以體驗(yàn)性為特征的活動(dòng)，更是一種符號消費(fèi)的范式。鄉(xiāng)村旅游地從景觀景點(diǎn)到基礎(chǔ)設(shè)施，到旅游商品，再到旅游體驗(yàn)，整個(gè)過程中都是無數(shù)個(gè)符號的集合。游客在這個(gè)過程中根據(jù)自身的社會(huì)地位、受教育程度、個(gè)人情感、個(gè)性特征以及所追求的價(jià)值來對符號進(jìn)行識別、解讀。皮爾斯把符號分為對象、再現(xiàn)體、解釋項(xiàng)三位一體結(jié)構(gòu)，對象是符號要表達(dá)的意義部分，再現(xiàn)體為表達(dá)意義的實(shí)際載體（也是我們看到的符號本身），解釋項(xiàng)則是對于符號意義的解讀。本研究在皮爾斯將符號區(qū)分為圖像符號、指索符號、象征符號三種類型基礎(chǔ)上增加情感符號，對文旅融合背景下的鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號化體系進(jìn)行建構(gòu)。
（二）研究對象與方法。本研究以長沙縣開慧鎮(zhèn)作為案例地。開慧鎮(zhèn)位于長沙縣北部，是烈士的故鄉(xiāng)，是城鄉(xiāng)一體化試點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國家4A級風(fēng)景旅游區(qū)、全國百個(gè)紅色旅游基地，具有典型性。研究主要采用的是田野調(diào)查法、觀察法以及訪談法。筆者于2019年8月和2020年10月先后兩次前往開慧鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解了開慧鎮(zhèn)整體旅游發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和所擁有的旅游資源等情況，并重點(diǎn)對紅色旅游資源———烈士故居、紀(jì)念館，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地、湖湘女紅藝術(shù)基地以及生態(tài)農(nóng)莊和鄉(xiāng)村民宿進(jìn)行了調(diào)研。
三、結(jié)果分析
（一）開慧鎮(zhèn)旅游圖像符號和指索符號分析。在皮爾斯區(qū)分的符號三種類型中，圖像符號與索引符號是旅游者最容易也是最先注意到的符號元素。圖像符號是最基本、直接的，符號的表現(xiàn)形式與符號所代表的意義聯(lián)系程度非常緊密，例如紀(jì)念館、繆伯英故居等。旅游者能夠直接聯(lián)系到背后所展示的符號意義。指索符號，是符號的形體與所表征的對象直接存在直接的或鄰近的因果關(guān)系、相似性等。例如，開慧鎮(zhèn)的旅游指示牌、商標(biāo)品牌等。這些符號可以稱為初級旅游符號，是旅游者在前往旅游目的地之前或者剛抵達(dá)旅游目的之時(shí)，最先被其吸引的旅游符號。（表1）
（二）開慧鎮(zhèn)旅游象征符號分析。所謂的象征符號，是指符號的形體與符號所指對象或表征的意義之間不存在直接的邏輯關(guān)系或相似性。當(dāng)然，這種理解或解釋不是個(gè)人隨心所欲的，而是受到解釋者所處的社會(huì)或共同體的規(guī)范的制約。旅游者常常會(huì)根據(jù)所處環(huán)境、社會(huì)約定俗成的規(guī)范以及自身經(jīng)歷形成的認(rèn)知對特定旅游吸引物進(jìn)行象征性符號的解讀。例如，紀(jì)念館內(nèi)所展出的產(chǎn)品，游客會(huì)對其進(jìn)行理解或解釋，認(rèn)為體現(xiàn)的是愛國主義情懷、大無畏的革命精神與烈士崇高的品格等。符號解釋者需要有一定的知識水平或?qū)I(yè)素養(yǎng)，根據(jù)長期積累的知識和對各種信息進(jìn)行自我提煉、歸納和總結(jié)形成自我認(rèn)知之后對其進(jìn)行理解和解釋的符號。例如，烈士所留詩詞，需要旅游者具備一定的歷史文化知識與文學(xué)素養(yǎng)才能很好地對其進(jìn)行解讀，了解作者借助詩詞所表達(dá)的內(nèi)容與情感。筆者認(rèn)為，象征符號可以歸類到中級旅游符號。
（三）開慧鎮(zhèn)旅游情感符號分析?，F(xiàn)代消費(fèi)者從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)閷竦淖非?，商品從?shí)體物品擴(kuò)展至無形體驗(yàn)性服務(wù)，可以說我們正處于情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是商品的質(zhì)量和價(jià)格，更是一種情感需要，一種心理認(rèn)同。情感符號是旅游者在旅游過程根本上的追尋與體驗(yàn)，在感知情感符號的過程中，旅游者將會(huì)對鄉(xiāng)村旅游目的地形成最深刻與穩(wěn)固的印象。例如，在鄉(xiāng)村旅游中，最能集中體現(xiàn)旅游者對情感的追尋便是“鄉(xiāng)愁”，是旅游者在日漸減少的鄉(xiāng)村景觀、日漸消失的鄉(xiāng)村原真生活中對故鄉(xiāng)、對自然、對本真的情感追訴，所以看到鄉(xiāng)村成片的稻田，聽到鳥啼蟲鳴、雞鳴犬吠，聞到炊煙與飯菜飄香，感受到斜風(fēng)細(xì)雨，都能產(chǎn)生“鄉(xiāng)愁”的情感，這些要素便是情感符號。此外，還有懷舊情感，平靜、放松的情感，刺激、新奇的情感等。情感符號是復(fù)雜的，與其他旅游符號進(jìn)行重疊，不同旅游者看待不同旅游吸引物不管是進(jìn)行何種符號感知與解釋，最后都將注入自身的情感，產(chǎn)生情感的體驗(yàn)，這也是旅游者情感固有的移情性。因此，本文將情感符號歸類為高級旅游符號，是旅游者根據(jù)自身的外在旅游行為影響到內(nèi)在心理活動(dòng)，產(chǎn)生某種情緒情感，從而對旅游吸引物進(jìn)行符號理解與解釋。（表2）
四、鄉(xiāng)村旅游吸引物符號化建構(gòu)
（一）鄉(xiāng)村旅游吸引物符號化建構(gòu)體系。根據(jù)以上分析，根據(jù)旅游者對旅游符號之間的關(guān)系，分為初級旅游符號、中級旅游符號與高級旅游符號。初級符號是旅游者最容易感知的符號，包括圖像符號與指索符號，其要素包含鄉(xiāng)村建筑物、風(fēng)景等；中級符號是象征符號，需要旅游者進(jìn)行非邏輯和相似性感知，具備一定能力條件去理解與解釋的符號，其要素包含展出物品、文創(chuàng)商品、鄉(xiāng)村活動(dòng)、文化活動(dòng)等。而高級符號是情感符號，是旅游者生理與心理雙重體驗(yàn)下進(jìn)行感知與解讀的符號，以前面初級、中級符號為載體。以此建構(gòu)鄉(xiāng)村旅游吸引物符號化體系，對研究旅游者與不同符號之間的關(guān)系以及旅游者對符號的感知難度、理解程度和意義有一定的積極意義，可指導(dǎo)旅游目的地更合理地對景觀進(jìn)行符號化開發(fā)。（圖1）
（二）文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游符號化建構(gòu)途徑1、融合地域特色，規(guī)范初級旅游符號。開慧鎮(zhèn)擁有著眾多的旅游資源，在其旅游吸引物符號化過程中要深度挖掘自身的鄉(xiāng)土特色與文化底蘊(yùn)，提煉出與自身特色相符合的符號形體。同時(shí)，不能忽視圖像符號與指索符號。在旅游宣傳與營銷上，重視符號營銷，將旅游者最容易感知并且形成自身獨(dú)特性等旅游圖像符號向當(dāng)前游客或潛在游客進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，完善區(qū)域內(nèi)的指示牌、路牌，科學(xué)合理地進(jìn)行設(shè)計(jì)與布局；在外觀上進(jìn)行景觀化處理，既要保存地方鄉(xiāng)土文化，又要緊跟現(xiàn)代文化潮流，符號化開發(fā)的力度需要得當(dāng)。2、文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)力，強(qiáng)化旅游中級符號。地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的保護(hù)與利用，已不單純是經(jīng)濟(jì)問題或者美學(xué)品位問題，而更應(yīng)關(guān)注其地域文脈的解釋與表達(dá)。針對開慧鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與自身特色聯(lián)系不緊密、旅游者對開慧鎮(zhèn)認(rèn)知程度低等問題。開慧鎮(zhèn)旅游發(fā)展需要強(qiáng)化旅游象征符號的開發(fā)與建設(shè)。在鄉(xiāng)村活動(dòng)節(jié)日、紀(jì)念館展品講解、品茶、體驗(yàn)農(nóng)活、舉辦文化活動(dòng)等過程中充分展示象征符號，充分表達(dá)與解釋自身的地域文脈與獨(dú)特性、差異性。3、重視情感體驗(yàn)，塑造旅游高級符號。中國是一個(gè)擁有數(shù)千年農(nóng)耕文明傳統(tǒng)的國家，土地是根，鄉(xiāng)土是命，家園是魂。鄉(xiāng)村家園永遠(yuǎn)能夠給中國人以心靈上的慰藉，是中國人精神情感的寄托之地。在旅游開發(fā)與發(fā)展中，要足夠重視鄉(xiāng)村體驗(yàn)類產(chǎn)品，提高游客的參與度與體驗(yàn)感，在體驗(yàn)中幫助旅游者實(shí)現(xiàn)情感的訴求，引起與旅游地的共鳴，提升重游度。
五、結(jié)語
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村旅游吸引物的創(chuàng)新與塑造。在文旅融合的背景之下，鄉(xiāng)村旅游吸引物的開發(fā)與宣傳離不開與文化或文創(chuàng)產(chǎn)品相融合。本文通過對長沙縣開慧鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研，從圖像符號、指索符號、象征符號與情感符號的四個(gè)維度，初級、中級與高級三個(gè)層面建構(gòu)了鄉(xiāng)村旅游吸引物符號化的體系，可為鄉(xiāng)村旅游吸引物的符號化表達(dá)與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供參考價(jià)值。需要注意的是，無論是在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還是宣傳營銷過程中，對旅游符號的提取與建構(gòu)一定要遵循當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，在地方文化中建?gòu)不同層級的旅游符號，滿足游客的需求與體驗(yàn)。
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作者：李成龍 楊金華 單位：衡陽師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院
