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品牌營銷,在新的時代,有新的定義。每個時代,都需要品牌傳播,每個時代,也都有品牌營銷公司。隨著技術(shù)的發(fā)展,用戶注意力的改變,短視頻直播的普及,品牌營銷公司被賦予了新的定義,服務(wù)的底層邏輯卻沒有改變。品牌營銷,顧名思義,是品牌和營銷。是一套系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)術(shù)體系。包括五方面:品牌定位、品牌傳播、渠道運營、用戶運營、品牌資產(chǎn)。品牌定位,核心是品類創(chuàng)新;品牌傳播,核心是自傳播;渠道運營,核心是自銷和他銷;用戶運營,核心是用戶關(guān)系資產(chǎn)運營;品牌資產(chǎn),核心是資產(chǎn)可變現(xiàn)、可繼承。其中,品牌傳播是品牌營銷中,裂變最快、增長最快、未來復(fù)利收獲最多的一環(huán)。
一、品牌傳播的核心,是自傳播
任何內(nèi)容傳播到達(dá)用戶的那一刻,產(chǎn)生了用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為,發(fā)生了二次傳播,甚至多次傳播。自傳播的核心節(jié)點,是超級用戶。超級用戶指聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員。自傳播的核心產(chǎn)品,是信息包裝。傳播中的信息微調(diào)整,就可以讓信息變得令人難以抗拒,讓傳遞出的信息被更多人記住。品牌自傳播背后的推動力主要來源于七個方面:談資、誘因、情緒、從眾、聯(lián)想、實用價值、故事。品牌自傳播的心理學(xué)底層是馬斯洛需求。每個人所處階段不同,當(dāng)前的需求不同。人的身體決定了人有很多自動自發(fā)的第一反應(yīng)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,人的需求有五個層次,是按照先后順序出現(xiàn)的,當(dāng)一個人滿足了較低的需求之后,才能出現(xiàn)較高級的需求。一般是從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我實現(xiàn)需求。按不同的人群需求,做出相應(yīng)的傳播設(shè)計,就會有潛意識的反應(yīng)行動,就會發(fā)生自傳播。品牌自傳播的物理基礎(chǔ)是,大腦的進化。人對事物的反應(yīng)決定了他是否會立即傳播該信息。大腦的進化,帶來三個反應(yīng):潛意識、有意識、理性。如果想讓事件自傳播,最高水平是,讓人們對事件聯(lián)想形成條件反射,自發(fā)去傳播,甚至自己沒有意識到;最低水平是,讓人們意識到,并愿意做出傳播的舉動。
二、品牌傳播的三個要素,是內(nèi)容力、影響力、想象力
內(nèi)容力包括品牌故事、公關(guān)稿,也包括自建媒體矩陣平臺的官宣。內(nèi)容力的表現(xiàn)形式,包括文章、圖片、H5、短視頻、長視頻、直播活動等。影響力指,品牌內(nèi)容的跨平臺影響力。包括帶貨力,也包括IP聯(lián)名。想象力指,給別人喜歡你的理由。在品牌營銷中,除品牌傳播外,品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的第一步,也是最重要的一環(huán)。包括用戶調(diào)研、競爭對手分析、定位、品類創(chuàng)新等六個方面。渠道運營是現(xiàn)金流,核心是自銷和他銷,也是品牌營銷的通路,最常見的包括代理渠道(代理商/分銷商、網(wǎng)紅帶貨)、自有渠道(品牌新媒體矩陣)和合作渠道。而用戶運營,則代表了未來長期的收入,核心是用戶關(guān)系資產(chǎn)運營,也被稱為私域運營,有會員體系。品牌資產(chǎn)是一生財富,核心是可變現(xiàn)、可繼承的資產(chǎn),包括信任資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)。
作者:馬麗亞 單位:團中央中國青年創(chuàng)業(yè)石家莊市青聯(lián)委員