微媒體視角下企業(yè)品牌形象傳播思考
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摘要：“微媒體”是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的一個產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的縱深發(fā)展以及國家對于互聯(lián)網(wǎng)的重視和支持力度的加大，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響越來越大，“微媒體”對于媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ苍絹碓酱?。因此，研究“微媒體”時代下企業(yè)品牌形象的傳播策略，有助于提高企業(yè)對微媒體的認(rèn)識和重視程度，并能夠為企業(yè)傳播品牌形象提供更加多樣化的選擇和方式。
關(guān)鍵詞：“微媒體”；企業(yè)品牌形象；傳播方式
“微媒體”是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天產(chǎn)生的，它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。手機進(jìn)入3G時代后，人們用手機上網(wǎng)變得更加方便快捷，而4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓“微媒體”也進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。隨著云技術(shù)和大數(shù)據(jù)時代的到來，“微媒體”迎來了高速發(fā)展的春天。因此，加大對“微媒體”的研究能夠幫助我們更好地掌握“微媒體”這種大眾化、平民化的媒體傳播方式，為企業(yè)品牌形象的傳播提供更多的思路。
一、“微媒體”的含義及其特征
（一）“微媒體”的含義
“微媒體”顧名思義，“微”是它的一個重要的內(nèi)涵，微媒體的發(fā)展得益于3G、4G網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機、平板電腦等硬件設(shè)備質(zhì)量的提高。尤其是隨著智能手機性能的提高以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)速度的提升，人們在任何時候都可以通過手機和平板電腦瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的視頻、圖片和文字。微媒體傳播就是在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下產(chǎn)生的一種特有的媒體傳播方式。對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，一個非常重要的特點就是，移動設(shè)備和移動終端的便攜性。不管你身在何處，不管你在干什么，只要你有移動設(shè)備并且有網(wǎng)絡(luò)，你都可以上網(wǎng)，加入網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境之中。80、90后對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高，促使移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶量達(dá)到了一個新高度。微媒體本身也適應(yīng)這些移動設(shè)備的特點。
（二）“微媒體”的基本特征
1.合理利用碎片化時間。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，人們越來越缺少一個完整的空余時間。工作的路上（包括人們坐車、等車、等電梯等情況），工作的空余和間隙時間，都可以稱為碎片化時間。微媒體正是利用人們的碎片化時間來進(jìn)行傳播的。碎片化時間，使得人們不能選擇以往傳統(tǒng)媒體的傳播方式，越來越多的人沒有精力關(guān)注傳統(tǒng)媒體。因此，人們更加愿意選擇接收方便、傳播快速又不占用大量時間的微媒體來接收信息。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了微媒體廣告?zhèn)鞑ダ盟槠瘯r間的效率。微媒體逐漸成為人們生活中不可或缺的大眾化隨身媒體。
2.內(nèi)容簡潔，互動性強。由于第一個特點的存在，微媒體主要是利用人們的碎片化時間達(dá)到吸引關(guān)注的目的，這就決定了微媒體必須在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上精簡，這樣才能夠方便受眾群體的觀看和理解。以微博為例子，微博的長度一般不能超過140個字，一個簡短的微視頻一般情況不會超過五分鐘，大多數(shù)微視頻只有三分鐘左右，這些都體現(xiàn)了微媒體傳播的簡潔性。同時，微媒體的受眾往往就是手機用戶或者平板電腦用戶，用戶之間能夠通過網(wǎng)絡(luò)對一個媒體傳播進(jìn)行交流和評價，微媒體恰恰利用了這樣一個受眾能隨時隨地互動交流的平臺，從傳統(tǒng)媒體的單向傳播變?yōu)槭鼙娕c受眾之間和受眾與傳播者之間的多向傳播。
3.傳播速度快，影響力大。由于微媒體利用人們的碎片化時間進(jìn)行傳播，內(nèi)容簡潔，同時具有較強的互動性，這造就了微媒體能快速地將信息傳播出去的特點，同時形成了強大的社會影響力。在微媒體的傳播形式下，受眾也可以成為傳播者，自媒體的應(yīng)用使得媒體影響力不斷提高。
二、利用微媒體進(jìn)行企業(yè)形象傳播的策略
（一）建立具有公信力和好口碑的企業(yè)微媒體和自媒體微媒體大多數(shù)都是自發(fā)形成、自主構(gòu)建的媒體形式，這就造成了微媒體缺乏公信力和好的口碑。在這種情況下，當(dāng)企業(yè)選擇通過微媒體進(jìn)行品牌形象傳播時就需要注意，要選擇一個具有較強公信力和好口碑的自媒體進(jìn)行品牌傳播，最好的方式是建立公司自己的移動終端APP，并對APP進(jìn)行推廣，擴大公司APP的影響力，形成自己的媒體，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的良好傳播。
（二）制造新聞熱點或者新聞事件在公司的安排下，對企業(yè)形象進(jìn)行合理化的宣傳，借助具有新聞價值及社會影響力的公眾事件，精心策劃、組織企業(yè)品牌形象傳播的策略。例如，積極參與公益活動，通過贊助奧運會、參與抗震救災(zāi)等方式，利用微媒體進(jìn)行、傳播，引起受眾以及社會的關(guān)注，樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。微媒體往往就是事件的發(fā)現(xiàn)者和重要的傳播者，因此在企業(yè)形象傳播中要特別注意對微媒體的應(yīng)用。
（三）精確傳播和情感傳播企業(yè)在進(jìn)行形象傳播和宣傳時，要特別注意資金的利用率，尤其在通過微媒體進(jìn)行傳播的時候要充分利用大數(shù)據(jù)的平臺優(yōu)勢，全面考慮企業(yè)品牌和企業(yè)定位的受眾群體，有目的地選擇微媒體，確保傳播的精確性。同時，在進(jìn)行企業(yè)形象傳播的時候要注重情感傳播。關(guān)于情感傳播，2016年猴年春晚利用六小齡童沒上春晚這一公眾事件引發(fā)輿論的關(guān)注和討論，達(dá)到了對猴年春晚的宣傳效果。面對人們對《西游記》中六小齡童的特殊情懷，一家可樂公司通過這個事件找到了良好的契合點，運用情感營銷對公司的品牌形象進(jìn)行了一次完美的宣傳，堪稱利用微媒體進(jìn)行公司企業(yè)形象傳播的一個經(jīng)典案例。
三、結(jié)語
“微媒體”是一個適應(yīng)了社會移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需求的媒體傳播方式。企業(yè)如何深入利用和發(fā)掘微媒體資源進(jìn)行公司自身品牌形象的傳播和宣傳是公司公關(guān)的一個重要課題，也是值得研究者深入研究的一個重要話題。對于如何合理利用微媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象傳播，筆者只是開了一個頭，要將理論落到實處還需要各個公司具體實踐、具體操作，將企業(yè)文化、自身價值觀以及企業(yè)品牌形象與微媒體進(jìn)行結(jié)合，制定良好的公司品牌形象傳播策略。
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作者:王珺 單位:長春工業(yè)大學(xué)
