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抖音短視頻美妝廣告營銷策略探討

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抖音短視頻美妝廣告營銷策略探討

摘要:短視頻行業(yè)崛起,成為美妝品牌廣告營銷的新利器。其中,抖音獨占鰲頭。抖音短視頻技術(shù)和精準(zhǔn)的算法,能擴大美妝廣告宣傳范圍和深度,達(dá)到廣告營銷目的。本文,研究美妝是如何在抖音中做廣告營銷的,針對這過程中出現(xiàn)問題,提出建議。

關(guān)鍵詞:短視頻;抖音;廣告營銷;美妝營銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,促使短視頻行業(yè)發(fā)展。短視頻小且信息量大,能借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播,使用戶充分利用自身碎片化的時間獲取信息,滿足受眾的表達(dá)和分享需求。在眾多短視頻APP,抖音是其中的佼佼者。目前,抖音短視頻平臺美妝內(nèi)容覆蓋用戶量超過8000萬,百萬粉絲美妝抖音達(dá)人超過100萬,美妝護膚類品牌賬戶超過1000個,美妝類視頻日均上傳量22萬,日均播放量6億,日均點擊量700萬。可見,抖音對美妝行業(yè)巨大的推動作用。相對于傳統(tǒng)的硬性廣告營銷,借助于短視頻APP的內(nèi)容營銷更加有優(yōu)勢。

二、抖音短視頻中美妝廣告營銷策略研究

(一)抖音短視頻的廣告營銷概述抖音APP是今日頭條旗下的音樂創(chuàng)意型短視頻軟件,也是一款短視頻社交軟件,借助了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)精準(zhǔn)的算法滿足受眾個性化和碎片化閱讀需求。用戶可以通過拍攝與15~60秒音樂創(chuàng)意短視頻分享個人生活或者進行有趣的創(chuàng)作。通過抖音短視頻能認(rèn)識到更多朋友、知道各種有趣的事。

(二)抖音短視頻中存在的美妝廣告營銷(1)美妝品牌在短視頻平臺自主創(chuàng)新。首先,購買抖音廣告位,以短視頻或圖片的形式傳遞到特定受眾。其次,建立自己的抖音賬號,各種類型短視頻,樹立品牌形象、傳遞信息或發(fā)起創(chuàng)意活動,激發(fā)受眾參與,達(dá)到廣告營銷的目的。例如,法國嬌韻詩【不死鳥水精華】,在抖音發(fā)起#哇,水被我控住了!#挑戰(zhàn)賽,KOL實力演繹產(chǎn)品特性、進行線上互動,將用戶有效引導(dǎo)至天貓旗艦店,完成轉(zhuǎn)化。其中+挑戰(zhàn)賽視頻播放次數(shù)4.8億,視頻參與量34W+,點贊量1330W+,參與人數(shù)31W+,分享量31W+,3天熱推期間,天貓旗艦店銷量增長20%。(2)用戶生成內(nèi)容為美妝廣告營銷新方式。Web2.0時代到來,用戶既是內(nèi)容的瀏覽者,也是創(chuàng)造者、傳播者、分享者。目前,抖音美妝領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”,開始進行廣告盈利和營銷活動。分為兩種,一種是不以盈利為目的,他們內(nèi)容是因為喜化妝或記錄生活,這種視頻也存在廣告,間接推廣產(chǎn)品。另一種就是以盈利為目的。品牌與美妝網(wǎng)紅合作。這種廣告有兩種投放方式,一種是支付較為高昂廣告費給粉絲數(shù)較多的視頻明星網(wǎng)紅,另一種是以價格相對較低的廣告費給粉絲數(shù)較少的網(wǎng)紅。粉絲數(shù)較多則意味著視頻廣告播放量與傳播度高,讓消費者加深對這項產(chǎn)品的印象。

(三)抖音短視頻中美妝廣告營銷策略(1)打造意見領(lǐng)袖,成為網(wǎng)紅。營銷就是傳播,傳播要達(dá)到預(yù)期的效果,就要努力的營銷自己,把自己推銷給網(wǎng)民,獲取大量的粉絲量,成為具有發(fā)言權(quán)的意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅。只有擁有大量的粉絲,成為意見領(lǐng)袖才具有廣告營銷價值。而中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為,“網(wǎng)紅”或“意見領(lǐng)袖”的一個核心賣點是“人物設(shè)定”(人設(shè)),即“網(wǎng)紅”自身打造的人物形象和生活理念。因此,網(wǎng)紅需建立獨特性“人設(shè)”,好的“人設(shè)”能吸引受眾眼球,出于對“人設(shè)”的喜歡,受眾會對視頻中商品信息給予更多關(guān)注,從而達(dá)到廣告營銷效果。例如,美妝博主李佳琦,他自身的高顏值和“口紅一哥”的人設(shè),使他2個月抖音吸粉1300萬,淘寶直播粉絲漲了100多萬,某美妝產(chǎn)品單場銷售破2000萬。(2)注重內(nèi)容質(zhì)量,激發(fā)受眾興趣。營銷專家MarkSchaefer曾提出,數(shù)字時代用戶消費內(nèi)容的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的增速,致使內(nèi)容消費,產(chǎn)出比失衡,從而導(dǎo)致“內(nèi)容休克”(ContentSbock)。即品牌間為了爭奪市場而大量生產(chǎn)內(nèi)容,致使?fàn)I銷信息過載,反而無法吸引更多消費者的注意。因此,美妝廣告營銷應(yīng)注重廣告內(nèi)容質(zhì)量而非數(shù)量。我們也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)廣告能吸引受眾眼球,激發(fā)受眾對商品的興趣。比如,美妝博主“葉公子”的劇情類美妝短視頻,視頻中,美妝融入劇情使廣告更新穎,劇中人物化妝前后效果對比,促進故事情節(jié)的遞進,帶給受眾視覺的沖擊和情感的碰撞。此外,故事情節(jié)的反轉(zhuǎn)設(shè)計,前期平凡普通遭人嘲笑,后期精明強干令人驚嘆,增加了內(nèi)容的趣味性,使“葉公子”獲得2090.8萬用戶關(guān)注,2.3億點贊量。把故事與產(chǎn)品完美結(jié)合的視頻廣告,抓住了抖音用戶的獵奇心理和情愫,即提升美妝廣告的質(zhì)量,又滿足了用戶內(nèi)心的期待感,從而間接進行美妝廣告營銷。(3)把握受眾心理,增加互動。廣告營銷要做好,企業(yè)或營銷商必須學(xué)會站在消費者的角度去了解消費者的消費習(xí)慣、心理、需求,才利于商品營銷,而增加互動是了解消費者重要途徑。傳統(tǒng)營銷是“人與貨”的關(guān)系,但運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行短視頻營銷是屬于線上營銷的方式,這少不了和用戶的互動機制,短視頻營銷的線上互動機制首先體現(xiàn)在評論模塊。抖音短視頻評論區(qū)就是創(chuàng)作者與消費者互動的場所,通過互動可以讓消費者獲得更多產(chǎn)品廣告信息,有利于美妝的營銷。比如,李佳琦Austin《第十期公關(guān)開箱》點贊量14.5萬,評論就有1.4萬,而《第五期公關(guān)開箱》點贊量18.6萬,評論卻沒有過萬。通過對比發(fā)現(xiàn),者與粉絲互動越多,評論區(qū)留下的足跡更多,視頻點贊量和評論越高,商品的宣傳和營銷效果更佳。(4)利用明星效應(yīng),助力美妝營銷。網(wǎng)紅明星是普通人想著力模仿的對象,因為他們的特質(zhì)會使人們對其產(chǎn)生一定的效仿心理,進一步誘導(dǎo)消費者將其與自身聯(lián)系。比如,美康粉黛與明星王祖藍(lán)合作中,王祖藍(lán)很好地利用與李亞男的夫妻檔賬號,設(shè)計了偷拿老婆化妝品的橋段,成功催紅了美康粉黛去角質(zhì)啫喱在抖音的熱銷。(5)線上線下一體化,打通各大平臺。線上線下一體化,打通各大平臺,是美妝營銷常用的營銷策略之一。針對線上線下依然是兩套割裂的體系品牌,抖音推出線上快閃店,線下POI兩大解決方案,增加了消費者舒暢的購物體驗感。比如,大量屈臣氏的線下門店,通過增加抖音的POI頁面,在線上發(fā)起一個挑戰(zhàn)賽,參與用戶可以到線下去領(lǐng)魔盒,這活動有運氣的成分,卻很吸引人。這種線上線下聯(lián)動的營銷方式打造了屈臣氏爆款。此外,美妝品牌或營銷商可通過微信公眾號、微信朋友圈、電商端口(淘寶、天貓、京東)、微博等新媒體平臺,進行美妝廣告營銷宣傳。

三、抖音美妝類短視頻廣告營銷存在的問題及建議

(一)發(fā)現(xiàn)問題(1)內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化,廣告頻率高。抖音短視頻平臺,經(jīng)常出現(xiàn)一人,千人模仿現(xiàn)象,我們只能看到小部分內(nèi)容新穎的優(yōu)質(zhì)美妝廣告。粉絲對某些短視頻廣告內(nèi)容的喜愛與關(guān)注是因為其中的某些特質(zhì),被遺忘也同樣是因為對這一類特質(zhì)產(chǎn)生審美疲勞。此外,許多品牌商購買抖音廣告位過渡投放廣告。雖能帶來更多的經(jīng)濟利益,但久而久之會引發(fā)受眾的反感,甚至?xí)绊憼I銷效果,失去潛在受眾。(2)粉絲量少,互動率低,忠誠度低。粉絲即經(jīng)濟,用戶的抖音賬號粉絲量多帶貨能力較強。而品牌官方賬號擁有少量粉絲量,內(nèi)容新穎的優(yōu)質(zhì)廣告極少,使得短視頻獲得用戶的較少點贊,其次,點贊量與評論量存在較大落差,使得受眾忠誠度低。

(二)建議(1)培養(yǎng)專業(yè)團隊,制作精細(xì)內(nèi)容。通過專業(yè)團隊,挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不斷添加元素,為內(nèi)容注入新鮮血液,生產(chǎn)出行精細(xì)內(nèi)容,進行廣告合理投放。只有激起受眾對內(nèi)容高漲的熱情,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精細(xì)的產(chǎn)品維系粉絲忠誠度,增加粉絲的黏度性和抖音號的活躍度,增加受眾關(guān)注,才能具備廣告營銷資本。(2)利用大數(shù)據(jù)平臺,合理投放廣告。美妝品牌要充分利用抖音大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的投放,向用戶推送喜聞樂見的廣告,廣告的次數(shù)要適量,用戶刷短視頻是為了娛樂、消遣,過多的投放廣告會適得其反。(3)注重賬號建設(shè),維護粉絲量與活躍度。美妝在抖音中廣告營銷,建立自身賬號來加深品牌觀念和用戶忠誠度。比如,品牌合作網(wǎng)紅明星視頻時@美妝品牌官方賬號,引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌官方賬號或發(fā)起各種創(chuàng)意視頻活動、貼紙,直播中設(shè)置打折、抽獎等活動增加與粉絲互動。

四、總結(jié)

抖音短視頻美妝廣告營銷策略多種多樣,即帶動了美妝營銷也豐富了廣告營銷定義。隨著5G時代來臨,抖音短視頻用戶基數(shù)增大,廣告營銷過剩,導(dǎo)致受眾沒法吸收或厭倦,這對美妝廣告營銷將會是巨大挑戰(zhàn)。因此,短視頻美妝廣告營銷要重視廣告質(zhì)量,以內(nèi)容吸粉、引發(fā)購買。

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作者:向庭英 單位:天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院