國內(nèi)外體育企業(yè)營銷論文

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（1）營銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業(yè)本身進(jìn)行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，尋找消費(fèi)的目標(biāo)群，結(jié)合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。但是我國體育企業(yè)在選擇體育營銷策略時(shí)，缺少深入的調(diào)查和分析，對市場的定位不夠準(zhǔn)確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對品牌的定位不僅是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，而是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌，產(chǎn)品除了具有實(shí)用性和舒適性，還應(yīng)該具有自己的特性，現(xiàn)在我國的體育企業(yè)存在品牌定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。像李寧這個(gè)品牌，它屬于我國最大的體育企業(yè)，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風(fēng)險(xiǎn)性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進(jìn)行定位時(shí)，將其重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對產(chǎn)品定位時(shí)，重點(diǎn)在于提高運(yùn)動(dòng)員的比賽成績，這樣就會(huì)使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營銷目標(biāo)的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營銷市場日漸成熟，國外的大企業(yè)已經(jīng)把營銷的重點(diǎn)放在品牌營銷上，并做好相關(guān)的營銷策略。而我國的體育企業(yè)在其營銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開設(shè)新的專賣店，追求"萬店時(shí)代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場的長期發(fā)展及營銷市場的長期持續(xù)性。我國的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國外的大型企業(yè)的競爭，竟主動(dòng)放棄了高端市場，將營銷目標(biāo)放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個(gè)市場，使我國的體育企業(yè)不斷增加庫存，失去了本土品牌的優(yōu)勢。

（4）品牌文化的差異性分析

在營銷中引入品牌文化，利于培植消費(fèi)者對品牌的感情，利于企業(yè)的長期發(fā)展。當(dāng)前，我國體育企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，通常會(huì)忽視文化效應(yīng)，很少建立自己的品牌文化，進(jìn)行文化營銷，沒有對體育產(chǎn)品進(jìn)行文化定位將企業(yè)的品牌嫁接在體育文化層面，也不能進(jìn)一步激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

作者：霍洵 單位：咸陽師范學(xué)院體育系