公務(wù)員期刊網(wǎng) 論文中心 正文

雙十一 期間電商企業(yè)營(yíng)銷的策略

前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了雙十一 期間電商企業(yè)營(yíng)銷的策略范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請(qǐng)閱讀。

雙十一 期間電商企業(yè)營(yíng)銷的策略

摘要:自2009年11月11號(hào)“雙十一”活動(dòng)節(jié)成立以來,各電商平臺(tái)為求得更大利益紛紛加入其中,并采取了各具特色的營(yíng)銷策略與手段。時(shí)至今日,“雙十一”為各電商企業(yè)帶來了巨大盈利,也為消費(fèi)者帶來了更加便捷自由的購(gòu)物平臺(tái),但同時(shí)諸多問題也日益突顯。為了這一購(gòu)物節(jié)能更好更長(zhǎng)久的發(fā)展,電商企業(yè)還需制定出更完善的營(yíng)銷策略,以求得自身和消費(fèi)者都能在這一活動(dòng)中擁有更好的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞:“雙十一”;營(yíng)銷策略;天貓?zhí)詫?/p>

一、“雙十一”購(gòu)物節(jié)的成立與發(fā)展

2009年11月11號(hào),天貓(淘寶商城)利用“光棍節(jié)”這一說法舉辦了大型的購(gòu)物促銷活動(dòng),成交額達(dá)到5200萬(wàn)元,活動(dòng)取得了巨大成功。此后每年雙十一來臨之際,天貓都會(huì)舉行同樣的促銷活動(dòng),以期塑造自己的商業(yè)節(jié)日。隨著活動(dòng)的不斷發(fā)展與繁榮,其他電商平臺(tái)也紛紛加入其中,包括京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等,以期在這一空前繁榮的購(gòu)物節(jié)中分得一杯羹。數(shù)據(jù)顯示,2016年11月11號(hào)當(dāng)天,全網(wǎng)銷售額達(dá)到1695.4億元,已經(jīng)達(dá)到09年雙十一成立之初銷售額的3200多倍!其中,淘寶天貓銷售額占比達(dá)到71.2%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位列第二三名的京東(19.6%)與蘇寧易購(gòu)(2.5%)。除銷售額的逐年遞增外,品牌參與度的增加也預(yù)示著“雙十一”購(gòu)物節(jié)的發(fā)展與繁榮。2009年第一次購(gòu)物節(jié)時(shí),參與品牌數(shù)只有27個(gè),2010年便增加到了150個(gè),2012年時(shí)僅天貓店鋪就超過了10000家。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者與商家都日漸接受并樂于參與這一購(gòu)物狂歡,使得“雙十一”購(gòu)物節(jié)的發(fā)展變得迅猛而有力。

二、各電商平臺(tái)的主要營(yíng)銷策略

1.淘寶天貓的促銷策略

作為“雙十一”購(gòu)物節(jié)的領(lǐng)軍者,淘寶與天貓商城每年都會(huì)采取不同的營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者的注意與興趣。在活動(dòng)前期,天貓商城會(huì)在各個(gè)平臺(tái)投放大量廣告,除天貓主頁(yè)面和淘寶客戶端主頁(yè)面的改變外,各瀏覽器頁(yè)面與微博等社交平臺(tái)的初始頁(yè)面也會(huì)加入“雙十一”購(gòu)物節(jié)的元素。例如今年雙十一前,打開電腦瀏覽器,就會(huì)在主頁(yè)面上跳出“搶紅包”的字樣,吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊并瀏覽雙十一參與品牌的官方頁(yè)面。除此之外,天貓還會(huì)邀請(qǐng)各大明星在社交平臺(tái)上直播發(fā)放紅包或其他福利,比如今年的“淘寶口令”,到淘寶網(wǎng)主頁(yè)面內(nèi)搜索相關(guān)“淘口令”便有機(jī)會(huì)獲得紅包。每年天貓商城都會(huì)有不同形式的活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取紅包或其他福利,獲得福利的消費(fèi)者便有更強(qiáng)的欲望在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天到天貓進(jìn)行消費(fèi),實(shí)現(xiàn)“雙十一”當(dāng)天全民購(gòu)物的空前繁榮。天貓商城前期的宣傳可謂是非常成功的。隨處可見的福利領(lǐng)取活動(dòng)加上明星效應(yīng),使得越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)并參與進(jìn)這一促銷活動(dòng)。當(dāng)然,僅僅靠前期宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這一購(gòu)物節(jié)之所以能被廣大消費(fèi)者接受是因?yàn)樗拇_能給消費(fèi)者帶來更便利和更實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。“雙十一”當(dāng)天,很大一部分參與品牌會(huì)有很大的折扣或其他優(yōu)惠策略。另外也會(huì)設(shè)置像分時(shí)段搶購(gòu)這種購(gòu)物方式,營(yíng)造出緊張又繁榮的節(jié)日氛圍,使得消費(fèi)者積極投入到搶購(gòu)當(dāng)中。同時(shí),為了避免點(diǎn)擊量過大而造成服務(wù)器癱瘓的問題,天貓對(duì)折扣力度較大的商品設(shè)置了不同的搶購(gòu)時(shí)段,使得消費(fèi)者能獲得更加良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在活動(dòng)后期,很多賣家的折扣活動(dòng)并未跟隨“雙十一”的結(jié)束而停止,而是會(huì)通過消費(fèi)者的反饋而持續(xù)一段時(shí)間,使得未買到心儀商品的消費(fèi)者有更多的時(shí)間和空間去選擇其他產(chǎn)品,這樣賣家在為自己創(chuàng)造更多盈利的同時(shí)也讓消費(fèi)者有了更良好的購(gòu)物體驗(yàn)。除此之外,天貓會(huì)在各財(cái)經(jīng)網(wǎng)和其他平臺(tái)例如成交額與成交量的相關(guān)消息,繼續(xù)營(yíng)造火爆的購(gòu)物氛圍,同時(shí)也會(huì)關(guān)于品牌折扣力度的報(bào)道和軟文,以體現(xiàn)活動(dòng)的真實(shí)可靠性,讓消費(fèi)者在這一購(gòu)物盛宴中切實(shí)體會(huì)到優(yōu)惠與便利。淘寶天貓通過活動(dòng)前中后期的一系列營(yíng)銷手段打造了一個(gè)成功的購(gòu)物狂歡盛宴,不僅僅是當(dāng)下讓消費(fèi)者自愿參與其中,同時(shí)也在消費(fèi)者心中埋下“雙十一”購(gòu)物的確更加實(shí)惠的種子,為今后購(gòu)物節(jié)的發(fā)展奠定了一個(gè)好的基礎(chǔ)。

2.其它電商平臺(tái)的促銷策略

除淘寶天貓外,京東、蘇寧易購(gòu)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是“雙十一”購(gòu)物節(jié)的大贏家。在天貓占取了全網(wǎng)絕大部分銷售份額的基礎(chǔ)上,其它電商平臺(tái)要想取得大的成功就必須采取更加新穎與個(gè)性化的營(yíng)銷策略,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“雙十一”不僅僅是淘寶天貓的狂歡,京東等其它電商企業(yè)也會(huì)參與其中。為在購(gòu)物節(jié)中能夠脫穎而出,各電商平臺(tái)都根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),利用企業(yè)核心價(jià)值觀打造出了更加人性化與個(gè)性化的營(yíng)銷策略。比如京東擁有自營(yíng)物流,相較其他電商企業(yè)可以更快的將貨物送到消費(fèi)者手中,所以在廣告中京東提出了“雙十一怎么能用慢遞”的理念,像消費(fèi)者傳達(dá)自己平臺(tái)的快遞相較于其他電商更加快速便捷的信息,吸引了更多想要盡快拿到商品的消費(fèi)者。而蘇寧則是從2011年開始使用020購(gòu)物節(jié)這一說法來替代“雙十一”,并開發(fā)出了具有自身特點(diǎn)的線上線下購(gòu)物模式。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上挑選商品,而支付可以在線下實(shí)體店進(jìn)行。這樣一方面消費(fèi)者可以更加方便的選擇商品,另一方面又大大排除了商品出現(xiàn)質(zhì)量問題的可能性,給消費(fèi)者帶來了著實(shí)的便利。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是將店慶月與迎戰(zhàn)“雙十一”相結(jié)合,提前吹響商品促銷的號(hào)角,通過提前促銷與拉長(zhǎng)戰(zhàn)線兩者的結(jié)合力求在這一購(gòu)物狂歡中能先發(fā)制人,取得高額的營(yíng)業(yè)收入。除上述營(yíng)銷策略外,各電商平臺(tái)也通過各種途徑玩文字游戲,打起價(jià)格戰(zhàn)。比如蘇寧的“0元購(gòu)”的廣告會(huì)在很多網(wǎng)頁(yè)中突然彈出,通過價(jià)格沖擊刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽。又或是“滿200減199”這種看似不可思議的價(jià)格優(yōu)惠策略,吸引越來越多的消費(fèi)者加入到這一狂歡中來。

三、各電商營(yíng)銷策略中出現(xiàn)的問題

誠(chéng)然,從2009到2016年“雙十一”各電商企業(yè)的營(yíng)銷額來看,這一購(gòu)物節(jié)無(wú)疑取得了巨大的成功。但在這成功背后,也有越來越多的問題在慢慢顯現(xiàn)出來。如果不能很好的解決這些問題,那么必然會(huì)伴隨著一大批消費(fèi)者對(duì)這一購(gòu)物節(jié)信心的缺失,使得這一購(gòu)物節(jié)最終只能成為促銷購(gòu)物的噱頭而并不能真正帶來實(shí)際利益。主要幾個(gè)問題如下。各電商企業(yè)在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)并沒有把控好產(chǎn)品的質(zhì)量問題,而在后期處理時(shí)又因?yàn)橛唵瘟窟^大而出現(xiàn)延遲處理或根本不處理的情況。做好產(chǎn)品質(zhì)量是各商家能長(zhǎng)久發(fā)展的前提與保障,而售后服務(wù)則是彌補(bǔ)前期不足的最后一個(gè)關(guān)卡,而在訂單量很大的情況下如何處理伴隨而來的各種售后問題是每個(gè)商家都需要重視起來的一個(gè)方面。很多品牌在購(gòu)物節(jié)來臨之前先提高價(jià)格,而后又打出價(jià)格優(yōu)惠的旗號(hào),實(shí)際并未真正給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠。這一價(jià)格虛降的假象也許會(huì)在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天能蒙騙過一批消費(fèi)者,而在此后就會(huì)被越來越多的人發(fā)現(xiàn),從而喪失了品牌的信譽(yù),得不償失。由于物流不能及時(shí)處理如此大批量的商品而造成的商品運(yùn)送時(shí)間過長(zhǎng)的問題,從而給消費(fèi)者帶來了很大的不便。如何完善物流系統(tǒng),提高商品的配送速度是每一個(gè)電商平臺(tái)都需要思考的問題,只有在商品配送方面做到便捷與快速才能真正讓消費(fèi)者感受到比線下實(shí)體店購(gòu)物更加愉悅的購(gòu)物體驗(yàn),這樣網(wǎng)購(gòu)才能更快更好的發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

伴隨著“雙十一”購(gòu)物節(jié)的發(fā)展,越來越多的品牌與消費(fèi)者參與其中,在為賣家與買家?guī)矸奖愕耐瑫r(shí),也促進(jìn)了線上購(gòu)物的良好快速發(fā)展。各電商平臺(tái)都能夠找到自身優(yōu)勢(shì),打造獨(dú)特的營(yíng)銷策略,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中牟得更大利潤(rùn)。但線上購(gòu)物在發(fā)展的同時(shí)也要注意伴隨而來的問題,并能提出合理的方案解決問題。只有這樣,消費(fèi)者才有更大的信心在網(wǎng)上購(gòu)物,“雙十一”購(gòu)物節(jié)才能獲得更大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn):

[1]岳磊,郭博昊.天貓雙十一的營(yíng)銷方式研究論述[D].中國(guó)人民大學(xué),2017.

[2]占明珍.“雙十一”我國(guó)電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的冷思考[D].武漢紡織大學(xué),2013.

[3]吳勇.2009-2015“雙十一”期間電商平臺(tái)的促銷策略分析[F].商務(wù)營(yíng)銷,2016.

作者:殷宇曦 單位:天津市南開中學(xué)