移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)研究

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摘要：隨著移動(dòng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物成為了人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的主流方式，移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)也逐漸進(jìn)入了網(wǎng)頁(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)者的視野。良好的顧客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，對(duì)增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷(xiāo)量具有重要意義。本文從提升顧客體驗(yàn)、提高網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率出發(fā)，探討移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購(gòu)物；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)；客動(dòng)線(xiàn)

引言

客動(dòng)線(xiàn)，又稱(chēng)客流動(dòng)線(xiàn)或客導(dǎo)線(xiàn)，指的是顧客在商業(yè)建筑內(nèi)移動(dòng)的路線(xiàn)。在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃上，客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)非常重要，良好的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，避免出現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)死角，同時(shí)能消除顧客的疲勞感，延長(zhǎng)顧客駐足停留的時(shí)間，提高店鋪人氣及銷(xiāo)量。來(lái)自瑞典的宜家家居（IKEA）的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)是客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例（如圖1），其內(nèi)部人流規(guī)劃科學(xué)，顧客在從進(jìn)入開(kāi)始就被“導(dǎo)線(xiàn)”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付的廣泛普及，移動(dòng)電子商務(wù)也呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)購(gòu)物成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新寵，移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)也逐漸進(jìn)入了網(wǎng)頁(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)者的視野。對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，它的客動(dòng)線(xiàn)就是用戶(hù)從進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)，通過(guò)搜索欄搜索、產(chǎn)品分類(lèi)或者促銷(xiāo)廣告進(jìn)行檢索與瀏覽，再進(jìn)入到商品詳情頁(yè)，再到購(gòu)物車(chē)，最終到結(jié)算離開(kāi)的行為動(dòng)線(xiàn)，它與顧客的視線(xiàn)流息息相關(guān)。在顧客行為動(dòng)線(xiàn)的整個(gè)過(guò)程中，充分考慮影響行為動(dòng)線(xiàn)的相關(guān)因素，針對(duì)合適的用戶(hù)，在合適的地方，進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，可以增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷(xiāo)量?？梢?jiàn)，移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)已成為電商運(yùn)營(yíng)者和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者需要研究的課題之一，如何通過(guò)合理的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，提升顧客體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率已成為研究的重點(diǎn)。

1、移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)的研究意義

對(duì)于電商網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的成敗可以用三大數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量，即流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。其中，流量主宰了店鋪的銷(xiāo)量，顧客進(jìn)入店鋪進(jìn)行瀏覽，便給店鋪導(dǎo)入了流量。如果將網(wǎng)店比作一個(gè)人，那么客動(dòng)線(xiàn)就是人的血管，流量就是血管中流動(dòng)的血液，一家網(wǎng)店若長(zhǎng)期處于流量匱乏的狀態(tài)，則無(wú)異于被判了“死刑”。所謂“酒香也怕巷子深”，再好的網(wǎng)店，只有擁有顧客訪問(wèn)量，才有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的可能，而如果網(wǎng)店一直無(wú)人問(wèn)津，其它一切促銷(xiāo)手段都會(huì)失去實(shí)施的基礎(chǔ)。此外，客單價(jià)是平均每位顧客在店鋪中消費(fèi)的金額，在相同流量下，客單價(jià)的高低決定了店鋪營(yíng)業(yè)額的高低。根據(jù)“客單價(jià)＝客動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)×停留率×購(gòu)買(mǎi)率×購(gòu)買(mǎi)件數(shù)×商品單價(jià)”可知，客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)對(duì)銷(xiāo)售額影響巨大，通過(guò)研究顧客行為動(dòng)線(xiàn)及影響因素，優(yōu)化購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)與布局，形成合理的客動(dòng)線(xiàn)，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生盡可能長(zhǎng)的瀏覽路徑和盡可能多的停留時(shí)間，為店鋪引流，提升商品的曝光率，從而達(dá)到事先設(shè)定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.9萬(wàn)億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)到81.3%，較2016年增長(zhǎng)4.6%。移動(dòng)端滲透率進(jìn)一步提升，移動(dòng)購(gòu)物已成為最主流的網(wǎng)購(gòu)方式。此外，與PC端購(gòu)物頁(yè)面相比，移動(dòng)端頁(yè)面具有空間有限、任務(wù)單純、內(nèi)容簡(jiǎn)單、信息扁平等特點(diǎn)，其客動(dòng)線(xiàn)更可控。綜合這兩方面的因素可知，移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展前景可觀，對(duì)于移動(dòng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)及其影響因素的研究有較為廣闊的意義，其研究成果可以給予平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者以及設(shè)計(jì)師相應(yīng)的指導(dǎo)。

2、影響移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)的主要因素

在沒(méi)有真實(shí)場(chǎng)景、無(wú)法觸摸到實(shí)物的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)中，網(wǎng)頁(yè)信息通常通過(guò)它的知覺(jué)成分與客戶(hù)進(jìn)行溝通，例如文本和圖像，通過(guò)合理安排這些知覺(jué)成分創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)等級(jí)，從而能夠很自然地指導(dǎo)用戶(hù)觀察網(wǎng)頁(yè)[1]。同樣的，在移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面端，客動(dòng)線(xiàn)往往與網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與規(guī)劃息息相關(guān)，顧客的視線(xiàn)流會(huì)對(duì)他的行為動(dòng)線(xiàn)產(chǎn)生直接的影響，除此之外，交易對(duì)顧客的核心價(jià)值，如客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)是否滿(mǎn)足顧客的心理、情感需求，是否解決其痛點(diǎn)等因素也對(duì)客動(dòng)線(xiàn)產(chǎn)生了巨大的影響。

2.1網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)

一般來(lái)講，視覺(jué)活動(dòng)往往帶有較強(qiáng)的主觀選擇性，具有良好視覺(jué)設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面能夠增加客戶(hù)粘性，并且能夠吸引新的客戶(hù)，此外，還可使客戶(hù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極的影響。事實(shí)上，如果用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的第一感覺(jué)是消極的，那么他們即使面對(duì)積極的證據(jù)時(shí)也不會(huì)改變觀點(diǎn)，這通常被稱(chēng)作證實(shí)偏差[2]。因此，網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)很大程度上決定了瀏覽者的信任度以及去留意愿。視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)是指視覺(jué)注意在平面空間注意點(diǎn)的移動(dòng)軌跡[3]，網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)規(guī)劃立足于與瀏覽者進(jìn)行視覺(jué)溝通，圍繞視覺(jué)注意，對(duì)網(wǎng)頁(yè)上各種視覺(jué)元素進(jìn)行組織規(guī)劃，形成有利于瀏覽者觀看和理解的網(wǎng)頁(yè)形式，通過(guò)對(duì)顧客視覺(jué)注意進(jìn)行預(yù)設(shè)，引導(dǎo)顧客按照預(yù)期的瀏覽路徑去看去買(mǎi)，最終達(dá)到預(yù)期的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

2.2生意對(duì)顧客的核心價(jià)值

生意對(duì)顧客的核心價(jià)值，很大程度上決定了移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線(xiàn)，可以說(shuō)，移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，需要做到千人千面，要根據(jù)商業(yè)模式、商品品類(lèi)、顧客類(lèi)別的不同而不同。以手機(jī)淘寶客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)為例，手機(jī)淘寶的首頁(yè)頁(yè)面由上至下分別為：搜索欄、熱搜詞、廣告位、類(lèi)目、淘寶頭條、活動(dòng)（淘搶購(gòu)、有好貨、聚劃算、淘寶直播等）、猜你喜歡等模塊，首屏即可看完主要功能模塊，不同的功能模塊可以使淘寶滿(mǎn)足不同消費(fèi)習(xí)慣、不同情感需求、不同欣賞水平以及不同消費(fèi)水準(zhǔn)的用戶(hù)的訴求。喜歡直奔主題的顧客可直接搜索產(chǎn)品名稱(chēng)或者從分類(lèi)入口進(jìn)入，去尋找所要購(gòu)買(mǎi)的商品；對(duì)商品品質(zhì)要求更高的顧客可以去天貓；需要購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品則可以去天貓國(guó)際。此外，首頁(yè)還聚合了淘搶購(gòu)、聚劃算模塊，為的是迎合喜好打折、搶紅包及團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)的價(jià)值是低價(jià)折扣商品。因此，為了達(dá)成銷(xiāo)售，客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)者需要明確顧客的核心價(jià)值是什么，是否解決了他們的痛點(diǎn)和需求，是否能夠提升他們的效率。

3、移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)思路

3.1遵循平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)引導(dǎo)方法

視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)雜亂的網(wǎng)頁(yè)，往往使人無(wú)所適從。在平面設(shè)計(jì)中，不同的視覺(jué)元素所起的作用不同，有的元素是為了吸引人的注意，有的元素則是為了傳達(dá)信息。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)依據(jù)視覺(jué)元素的重要程度，合理安排視覺(jué)注意的先后順序。一般來(lái)講，最先注意到的點(diǎn)應(yīng)設(shè)計(jì)得最為醒目，隨后注意到的第二個(gè)點(diǎn)，第二個(gè)點(diǎn)可起到傳達(dá)主題的作用。換句話(huà)說(shuō)，就是在“強(qiáng)刺激”吸引觀眾的關(guān)注后，通過(guò)其余注意點(diǎn)逐步地進(jìn)行信息的傳達(dá)[4]。在各個(gè)注意點(diǎn)之間加入引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)行視覺(jué)移動(dòng)的元素，使得視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)自然而然地發(fā)生，如此進(jìn)行視覺(jué)引導(dǎo)。這些平面設(shè)計(jì)中所用到的視覺(jué)引導(dǎo)方法，在進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物客動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)時(shí)都可以參考借鑒。

3.2借鑒線(xiàn)下商超的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)手法

移動(dòng)購(gòu)物APP，如淘寶、京東、拼多多等，就好比虛擬的商場(chǎng)，利用這個(gè)網(wǎng)上的商場(chǎng)與大型購(gòu)物中心的相仿性，即顧客網(wǎng)購(gòu)行為軌跡相當(dāng)于人在實(shí)體購(gòu)物中心移動(dòng)的點(diǎn)，尋找可以借鑒的、成熟的商業(yè)購(gòu)物中心動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)之處。例如，在大型購(gòu)物中心的入口處、電梯口、分支通道處，一般都會(huì)設(shè)置購(gòu)物中心的布局圖以及各個(gè)樓層的商家分布圖，這樣做的目的是幫助顧客了解購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)及商家分布，使顧客逛的更加安心，目標(biāo)更加明確。移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)在做主題運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)也可以參考這樣的做法。圖2為天貓超市圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面，在頁(yè)面頂部設(shè)計(jì)了浮動(dòng)導(dǎo)航條，包括圣誕5折、全球好貨、圣誕大餐等模塊的鏈接；在頁(yè)面底部設(shè)計(jì)了固定導(dǎo)航，鏈接到各個(gè)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。此處導(dǎo)航條的作用就相當(dāng)于實(shí)體購(gòu)物中心的樓層布局圖，通過(guò)導(dǎo)航條顧客能快速了解活動(dòng)的內(nèi)容及分類(lèi)，對(duì)感興趣的部分能夠通過(guò)點(diǎn)擊快速進(jìn)入到相應(yīng)模塊。如今，隨著移動(dòng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的品類(lèi)趨于更加多樣、運(yùn)營(yíng)維度趨于更加精細(xì)，“如何使顧客掌握活動(dòng)的總體布局”、“怎樣讓顧客在各個(gè)活動(dòng)頁(yè)面中不迷失方向”是活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)人員需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。隨處可見(jiàn)的導(dǎo)航條就能夠給予顧客方向感及安全感，并引導(dǎo)顧客產(chǎn)生預(yù)期購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)。

3.3基于眼動(dòng)技術(shù)的設(shè)計(jì)提升

所謂眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，就是采用視線(xiàn)追蹤技術(shù)，監(jiān)測(cè)用戶(hù)在看特定目標(biāo)時(shí)的眼睛運(yùn)動(dòng)與注視方向，并進(jìn)行相關(guān)分析的過(guò)程。由于人眼球的中央凹是視網(wǎng)膜中視覺(jué)最敏銳的區(qū)域，它的面積較小，這使得用戶(hù)在瀏覽一個(gè)頁(yè)面時(shí)僅可產(chǎn)生一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)。當(dāng)用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面時(shí)，其視覺(jué)焦點(diǎn)就好比他在網(wǎng)頁(yè)上的腳步，通過(guò)視覺(jué)焦點(diǎn)形成的瀏覽路線(xiàn)最終形成了視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)。通過(guò)眼動(dòng)技術(shù)，可以得到被試者的注視軌跡、注視熱點(diǎn)、注視次數(shù)、眼跳距離、瞳孔直徑(面積)變化等數(shù)據(jù)，能夠完好、客觀地得到瀏覽者對(duì)網(wǎng)頁(yè)各模塊的關(guān)注程度、觀看軌跡和注意質(zhì)量，更加多層次、多角度地分析瀏覽者的視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)，從而對(duì)設(shè)計(jì)改進(jìn)已有網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)提供依據(jù)，同時(shí)也為評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)效果提供了客觀指標(biāo)。

3.4結(jié)合網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)

移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站的后臺(tái)一般都能夠得到許多客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面鏈接點(diǎn)擊熱區(qū)圖、頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、跳出率、人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)等，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)可以知道頁(yè)面哪些地方顧客會(huì)去點(diǎn)擊、哪些內(nèi)容顧客愿意花時(shí)間觀看、客動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)是否合理，并對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)。

4、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，在移動(dòng)端有限的界面去引導(dǎo)顧客的購(gòu)物活動(dòng)，最終達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。與此同時(shí)，顧客在購(gòu)物過(guò)程中也能享受視覺(jué)的愉悅和購(gòu)物的便利，此乃雙贏的事情。隨著大數(shù)據(jù)的普及，未來(lái)的客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)影響因素、方式方法還有更多內(nèi)容值得我們?nèi)パ芯亢吞接憽?/p>

參考文獻(xiàn)

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作者：趙文 單位：現(xiàn)就職于硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院