談避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電商化發(fā)展路徑

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【摘要】避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)是承德市文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。目前其電子商務(wù)的開展受地區(qū)特點(diǎn)的限制，未能幫助避暑山莊文化品牌煥發(fā)新的生機(jī)。本文分析了其近年來電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，雖有所突破但依然在應(yīng)用維度、程度、定位上存在問題。立足于避暑山莊文化特色，提出以民族文化為核心，聯(lián)合區(qū)域其他文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用多種電商模式的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】避暑山莊；文化產(chǎn)業(yè)；電子商務(wù)

文化產(chǎn)業(yè)具有資源消耗少、可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型提升起到重要的推動作用。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，電子商務(wù)為眾多文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展插上了翅膀，故宮就是其中的佼佼者。故宮在天貓、淘寶開設(shè)五家線上店鋪，文化創(chuàng)意產(chǎn)品1萬余種，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品收入達(dá)到15億元[1]。在品牌知名度確立后，更是與美妝、金融等行業(yè)跨界合作，產(chǎn)業(yè)不斷延伸。同樣作為皇家行宮的避暑山莊，雖然是我國現(xiàn)存規(guī)模最大的皇家園林，但受限于承德的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市特點(diǎn)，對于其文化產(chǎn)業(yè)的電商化主要集中于實(shí)地旅游方面，缺少全方位的挖掘。為充分借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，本文從電子商務(wù)視角出發(fā)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，探究可行的發(fā)展路徑，以推動避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)更大力量。

一、避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

避暑山莊由承德市文物局管理，對其文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)化的應(yīng)用主要集中于景區(qū)旅游上，通過互聯(lián)網(wǎng)手段，增加游客人數(shù)、提升旅游體驗(yàn)。

（一）建立網(wǎng)上官方媒體避暑山莊于2009年建立了官方網(wǎng)站，幾經(jīng)升級改版，頁面美觀，風(fēng)格簡潔，除中文外還設(shè)置了英語、日語和韓語版本。網(wǎng)站主要由景區(qū)宣傳、旅游服務(wù)、電子商務(wù)組成，其內(nèi)容及功能見表1。雖然網(wǎng)站電子商務(wù)版塊能夠銷售電子二維碼票和產(chǎn)品，但是用戶在購買過程中需要先注冊，而該網(wǎng)站僅面向?qū)в?、渠道分銷、酒店賓館開放注冊權(quán)限。因此，除了年票充值外，個人游客無法通過網(wǎng)站真正實(shí)現(xiàn)門票和文化產(chǎn)品的購買。同時，避暑山莊于2010年在新浪創(chuàng)建了官方微博，擁有粉絲123萬，迄今微博12000余條，微博內(nèi)容主要為旅游信息、景區(qū)宣傳及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。一般宣傳微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)基本在個位數(shù)，多的達(dá)到十幾個。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的參與者只在50到100余人之間。名為“避暑山莊”的公眾號由承德舜天國際旅行社有限公司注冊。避暑山莊官方微信公眾號為“避暑山莊及周圍寺廟”，主要提供景區(qū)介紹、旅游服務(wù)、旅行攻略等信息。同時申請了“避暑山莊旅游集團(tuán)游客服務(wù)中心”為游客提供服務(wù)。兩個官方公眾號功能與網(wǎng)站類似，其中文化產(chǎn)品銷售等電子商務(wù)功能尚在建設(shè)中。

（二）創(chuàng)建智慧化景區(qū)近幾年，避暑山莊景區(qū)利用新興科技手段，升級門票管理系統(tǒng)。針對當(dāng)?shù)厥忻癯钟械哪昶?，與工商銀行合作，推出具有信用卡、借記卡功能的銀行卡年票。同時，對于獨(dú)立年票，由傳統(tǒng)紙質(zhì)卡片升級為芯片卡，游客不必再每年持照片到景區(qū)窗口換票，而是一次辦理，長期有效，只需按時充值即可。在提供線下充值服務(wù)的同時，開通了線上充值功能，用戶可以足不出戶地通過網(wǎng)站、第三方微信公眾號、多家手機(jī)銀行等渠道完成年票續(xù)期，年票辦理期間景區(qū)排長隊(duì)的現(xiàn)象明顯改善，有效減少了用戶的時間成本。隨著線上服務(wù)的完善，避暑山莊又推出了電子年票。游客可以在第三方微信公眾號綁定個人信息，生成年票二維碼，通過檢票設(shè)備掃描二維碼進(jìn)入景區(qū)，以此代替芯片卡的讀取。對于外地游客使用的單次門票的電子化工程也在進(jìn)行中。為迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢、符合游客的使用習(xí)慣，避暑山莊推出了全景區(qū)免費(fèi)Wifi服務(wù)。同時在“避暑山莊及周圍寺廟”公眾號中提供了語音導(dǎo)覽功能。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動避暑山莊在建立的網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺上進(jìn)行景區(qū)介紹、文化宣傳，除此之外，多次在微博上展開轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。在故宮通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)之后，承德文物局于2019年6月舉辦了“避暑山莊及周圍寺廟首屆文創(chuàng)產(chǎn)品大賽”，以此來激發(fā)文化創(chuàng)新活力，傳播避暑山莊及周圍寺廟文化價值。該次大賽共收到參賽作品247件，覆蓋藝術(shù)品、旅游紀(jì)念品、生活用品等多個領(lǐng)域。比賽設(shè)置了海選投票環(huán)節(jié)，累積票數(shù)共計(jì)268429票。官方希望借此次比賽提升避暑山莊知名度，同時挖掘優(yōu)秀文化設(shè)計(jì)和文化產(chǎn)品。

二、避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在問題

（一）維度單一避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)已開展的電子商務(wù)活動都是圍繞其作為名勝古跡的旅游文化價值展開。避暑山莊作為清代皇帝僅次于紫禁城的重要辦公機(jī)構(gòu)[2]，其文化內(nèi)涵豐富多樣?！耙蛔角f，半部清史”，避暑山莊承載著皇家文化。木蘭秋彌，滿蒙一家，避暑山莊體現(xiàn)著融合文化。周圍寺廟，眾星拱月，避暑山莊蘊(yùn)含著宗教文化。相較于旅游文化而言，這些文化維度更為深入，是賦予避暑山莊景觀之上價值的途徑，也應(yīng)當(dāng)是電子商務(wù)化的抓手。

（二）程度較淺目前，圍繞避暑山莊旅游文化產(chǎn)業(yè)展開的電子商務(wù)活動，只停留在簡單地建網(wǎng)站、發(fā)文章。雖然展示了門票、旅游產(chǎn)品的在線交易功能，但是實(shí)際上并不能實(shí)現(xiàn)個人游客的獨(dú)立購買。避暑山莊也未在其他較成熟的電子商務(wù)平臺，如天貓、京東等開設(shè)官方旗艦店，網(wǎng)絡(luò)交易基本不能實(shí)現(xiàn)。門票的電子化僅是簡化了游客進(jìn)入景區(qū)的流程。微信公眾號提供的語音導(dǎo)覽功能是已錄制好的音頻播放，缺少和瀏覽路徑的結(jié)合，整體對游客瀏覽體驗(yàn)的提升有限。

（三）定位不清避暑山莊嘗試學(xué)習(xí)故宮的經(jīng)驗(yàn)，借助文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提升品牌知名度，舉辦了“避暑山莊及周圍寺廟首屆文創(chuàng)產(chǎn)品大賽”。從結(jié)果來看，該活動僅在一定程度上宣傳了避暑山莊，但未達(dá)到爆紅的目的。分析原因，在于主辦者只看到了避暑山莊和故宮的相似性，而沒有明確避暑山莊與故宮的不同。因?yàn)橄嗨?，采取了類同的策略。但是在互?lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在明顯的先行者優(yōu)勢，首創(chuàng)者能夠成功，跟隨者往往寂寂無名。沒有明確不同，使得參賽作品要么遵循故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)之路，缺乏創(chuàng)新性，要么停留在山莊景觀符號的運(yùn)用，缺少文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。例如獲得文創(chuàng)設(shè)計(jì)類一等獎的工商銀行承德避暑山莊信用卡中的一張卡面與工商銀行故宮聯(lián)名借記卡里的“秋”卡設(shè)計(jì)有異曲同工之效。定位不清，導(dǎo)致文化創(chuàng)意無法聚沙成塔，為一致的文化品牌形象服務(wù)。

三、避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展可行路徑

（一）凝練文化特色，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)力點(diǎn)避暑山莊文化內(nèi)涵的豐富性給后人留下了寶貴的精神財富，也為自身特色的凝練設(shè)置了難度。首先，應(yīng)從避暑山莊自身出發(fā)。不同于故宮的歷史久遠(yuǎn)，避暑山莊始建于清朝，是清代皇帝的居所和政務(wù)處理地點(diǎn)?；实墼谶@里接見少數(shù)民族部落首領(lǐng)、各地宗教領(lǐng)袖人物[2]。與故宮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕始椅幕啾?，避暑山莊的皇家文化更為包容[3]。其次，應(yīng)結(jié)合承德地域文化特色。承德地處燕山余脈，在這里草原文化與中原農(nóng)耕文化交匯，皇家文化與宗教文化融合，鐫刻著中華民族“和”文化的烙印[4]。因此，可以將民族文化作為避暑山莊文化的特色，立足于此，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，打造獨(dú)特的避暑山莊文化品牌。

（二）發(fā)揮地方優(yōu)勢，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群承德坐擁避暑山莊及周圍寺廟、金山嶺長城等世界級文化遺產(chǎn)外，還具有豐富的以滿族文化為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括豐寧滿族剪紙、豐寧滕氏布糊畫等[5]。部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化的結(jié)合也誕生了新的發(fā)展思路，例如活性炭工藝品供不應(yīng)求。避暑山莊應(yīng)當(dāng)充分利用地方資源，將民族文化與傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)材料相結(jié)合，形成豐富多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對避暑山莊文化品牌形成支撐。各文化產(chǎn)業(yè)之間形成集群效應(yīng)，有效拉動承德整體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）深耕經(jīng)營環(huán)節(jié)，提高創(chuàng)新技術(shù)融合度網(wǎng)絡(luò)營銷助力品牌知名度提升是避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的第一環(huán)，在此基礎(chǔ)上，需要不斷創(chuàng)新，利用新技術(shù)在縱向和橫向上推動電子商務(wù)的發(fā)展?？v向上，對于智慧化景區(qū)的打造，在現(xiàn)有設(shè)施的基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)門票的電子化，從而成為真正的O2O模式。增強(qiáng)基于地理位置的服務(wù)，使語音導(dǎo)航與游客軌跡相契合，提供個性化、定制化服務(wù)，切實(shí)提升游客的游覽體驗(yàn)。橫向上，將電子商務(wù)應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)更多的環(huán)節(jié)中。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較多受制于資金等問題。現(xiàn)今，我國已準(zhǔn)許民間資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，可采用眾籌模式完成資金籌集，同時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣“預(yù)熱”。在本地相關(guān)人才缺乏的情況下，可采用遠(yuǎn)程協(xié)作的方式邀請發(fā)達(dá)城市專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。充分利用成熟的電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售流通，可以采用成熟的B2B、B2C模式，也可以根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)展C2F模式，以切實(shí)提升文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品中融入AR、VR技術(shù)，將文創(chuàng)產(chǎn)品與景觀建筑結(jié)合到一起，使避暑山莊的民族文化與旅游文化更好地融合，相互促進(jìn)。

四、結(jié)語

避暑山莊具有得天獨(dú)厚的文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，電子商務(wù)正是助其騰飛的翅膀。找準(zhǔn)特色，形成集群，將新技術(shù)、新模式應(yīng)用于各個環(huán)節(jié)，定能實(shí)現(xiàn)文化品牌知名度和價值的同步提升，從而推動文化產(chǎn)業(yè)成為承德經(jīng)濟(jì)的新支柱。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳立生,李思奇,王晴,鄭婷.從創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析故宮文創(chuàng)的研發(fā)與推廣[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(24):217-219+221.

[2]黃莉娜.避暑山莊的歷史地位和作用[J].旅游縱覽(下半月),2016(10):283.

[3]胡天齊.整合營銷傳播視域下避暑山莊皇家文化形象構(gòu)建策略研究[D].保定:河北大學(xué),2018.

[4]王欣欣,郭凱,楊明治.實(shí)施民族文化品牌戰(zhàn)略推進(jìn)承德旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011,11(02):16-19+38.

[5]滕兆烜,譚琢麒,李克華.承德滿族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究,2016(19):82-83+85.

作者：劉麗偉 張穎 單位：河北民族師范學(xué)院