傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中運用

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摘要：中國漢字是世界上最古老的四種文字之一，也是唯一延續(xù)使用至今的文字，自倉頡造字以來，中國的漢字已經(jīng)有近千年的歷史，其形式也經(jīng)歷了多次的變化，其中大小篆、隸書、楷書、行書、草書構(gòu)成了我國傳統(tǒng)漢字字體的大框架，就目前而言，中國漢字仍然是世界現(xiàn)存時間最久的文字。而茶文化在我國也擁有著比較悠久的歷史，其與傳統(tǒng)漢字的意向性具有相似之處，其表現(xiàn)出的精神內(nèi)涵和傳統(tǒng)漢字所表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵具有相互統(tǒng)一性，時至今日，我國也仍是一個茶葉生產(chǎn)大國，基于此，文章主要就傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中運用進行分析，進而為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值的同時也能傳播中國漢字文化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)漢字；茶葉品牌形象設(shè)計；茶文化

茶葉包裝設(shè)計是茶葉品牌設(shè)計的重要體現(xiàn)，優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計不僅可以有效地吸引消費者的注意，還能使茶葉企業(yè)形成自己的品牌文化，進而可以獲得持續(xù)發(fā)展。中國傳統(tǒng)漢字融合了我國儒家、道家、法家、墨家思想，具有強大的包容情懷，同時也融合了傳統(tǒng)美學(xué)思想，體現(xiàn)出強大的中華文化底蘊，因此在茶葉品牌形象設(shè)計中運用傳統(tǒng)漢字可以強化茶文化的文化思想，也能使其更具有人文價值，但就其具體運用還需進一步探討。

1中國傳統(tǒng)漢字的特點

1.1漢字構(gòu)型有理據(jù)，可以進行結(jié)構(gòu)分析

中國的漢字從外形上看基本都是方形，其所有的筆畫順序也都在獨立的方格內(nèi)。對其結(jié)構(gòu)進行分析，中國傳統(tǒng)漢字有左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)，還有獨立結(jié)構(gòu)，無論是哪一種結(jié)構(gòu)，其都表現(xiàn)出很強的協(xié)調(diào)性，凸顯出中國傳統(tǒng)的人文思想。

1.2形、音、義具有統(tǒng)一性

中國傳統(tǒng)漢字之所以被稱為象形文字，是因為它與實際物體表現(xiàn)出一定的相似性，最早也是由外形發(fā)展而來，尤其是最早的甲骨文、金文，其形和義具有高度統(tǒng)一性，并且其在讀音上也表現(xiàn)出與實物的統(tǒng)一性。比如對于“火”這個字，其字形和傳統(tǒng)的火焰表現(xiàn)出高度的相似性，包括其讀音，人們在讀的時候就會感受到溫度在上升，比如人們在碰到溫度高的東西的時候就會不自覺地發(fā)出“huo”的聲音，這也就是我們所說的形、音、義統(tǒng)一性。

1.3漢字以語素定性，孤立性強

中國傳統(tǒng)漢字不同于英語，其筆順較多，其中也不乏有簡單的筆順，但每一個漢字都是由固定的順序組成。此外，一個漢字就是一個語素，一個字就能代表特定的意思，而不實行分詞連寫，中國傳統(tǒng)漢字跟意義的關(guān)系較為密切，而隨著時間的發(fā)展，與語音的關(guān)系卻表現(xiàn)得不太緊密，這主要是因為人們在交流時憑借字意進行交流，而不是憑借音節(jié)進行交流，進而才衍生出了眾多方言。

2傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中的樣式分析

2.1從書法字體類型出發(fā)

中國傳統(tǒng)漢字歷史悠久，其在書寫方面也十分講究，自造紙術(shù)出現(xiàn)以后，我國的書法更是取得了“質(zhì)”的飛躍，常見的書法字體有大小篆、隸書、楷書、行書和行草書，不同的書法字體的風(fēng)格也會大不相同，同時這也為茶葉品牌形象設(shè)計提供了更多的選擇和參考價值。大小篆開始的時間較早，因此其在書寫風(fēng)格上偏向于古風(fēng)，外形上類似于圖案，能夠傳遞給人們很好的視覺效果，極具中國特色，大小篆的延展力也比較強。其次是隸書，隸書的演變是中國書法的一大進步，其最突出的改變是把圓形的文字變成了方形，漢字的筆畫更趨向于筆直，結(jié)構(gòu)上也進行了簡化，同時又不乏有時代特色，因此隸書在茶葉品牌形象設(shè)計中也是比較常見的一種字體，其可塑性也比較強，具有古代與現(xiàn)代相結(jié)合的韻味，能有效地將茶文化的內(nèi)涵給表現(xiàn)出來；而行書和草書則給人一種大氣磅礴的氣勢，其行云流水的筆畫也與中國人的氣魄和性格是分不開的，在茶葉品牌形象設(shè)計中得以應(yīng)用可以有效地吸引消費者的注意。

2.2從文字結(jié)構(gòu)造型出發(fā)

中國傳統(tǒng)漢字除了在字體上有很大的區(qū)別以外，其在結(jié)構(gòu)造型上也有很大的區(qū)別，從文字結(jié)構(gòu)造型出發(fā)探討茶葉品牌形象設(shè)計，可以將茶葉的表象性文化給體現(xiàn)出來。中國的茶葉有種類之分，每一種茶葉都有其獨特的風(fēng)格，或婉轉(zhuǎn)、或細水長流、或磅礴大氣，而中國傳統(tǒng)漢字從文字結(jié)構(gòu)造型上來劃分，其又有不同的風(fēng)格，這與中國的茶文化具有相似之處。中國的漢字字體經(jīng)歷了多次的演變，其中篆書、草書、行書和楷書的歷史最為悠久，四種不同的字體其結(jié)構(gòu)造型也有所差異，表現(xiàn)出來的風(fēng)格也大不相同。其中草書和行書適用于大罐裝的茶葉，其筆順行云流水、揮灑自如，經(jīng)過加工設(shè)計可以傳達給消費者很強的視覺沖擊；楷書相較于行書和草書而言就顯得相對比較秀氣，因此適用于中小罐裝的茶葉，其中楷書相較于其他字體風(fēng)格而言，比較符合茶葉的“靜”，能帶給消費者安靜的一種心態(tài)。而篆書具有較強的圖畫性，其古風(fēng)特征比較明顯，在茶葉品牌形象設(shè)計中可以對其進行藝術(shù)加工，再配合相應(yīng)的古風(fēng)意象畫，可以較好地體現(xiàn)茶葉的悠久歷史。

2.3從傳統(tǒng)漢字字體特點出發(fā)

中國傳統(tǒng)漢字從字體特點上來看具有“輕重緩急”的特點，而茶葉的“細條”結(jié)構(gòu)與漢字字體特點具有相互統(tǒng)一性，中國傳統(tǒng)漢字強調(diào)外觀的優(yōu)美、協(xié)調(diào)，強調(diào)書寫的流暢，而中國的茶文化也強調(diào)茶具的大小統(tǒng)一、功能統(tǒng)一，追求口感順滑，因此將中國傳統(tǒng)漢字和中國茶文化進行結(jié)合可以更好地傳遞中國傳統(tǒng)文化，在茶葉品牌形象設(shè)計中運用傳統(tǒng)漢字可以深化茶葉的文化內(nèi)涵，有助于茶葉企業(yè)形成自己的企業(yè)文化。

3傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中運用

3.1茶葉品牌形象設(shè)計中的視覺傳達效果

傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中的運用首先需要注意的是其視覺傳達效果，只有在視覺上別具一格才能有效地吸引消費者的注意力，而茶葉品牌形象設(shè)計的內(nèi)容之一就是茶葉包裝設(shè)計，因此在設(shè)計時要合理選擇漢字字體，并且要科學(xué)選擇其漢字風(fēng)格，對漢字色彩的搭配、結(jié)構(gòu)層次都要格外注意。3.1.1形神兼?zhèn)?，?nèi)外統(tǒng)一。中國美術(shù)字的起源可以從新中國成立之后說起，同時這也是漢字形象設(shè)計的開始，中國漢字形象設(shè)計作為中國藝術(shù)的一種，其比較強調(diào)“意會”和“神似”，其實這和中國漢字的意向性特點是分不開的，而西方藝術(shù)則比較強調(diào)“寫實”。隨著時間的不斷發(fā)展，中國藝術(shù)受到了西方藝術(shù)的影響，于是出現(xiàn)了“寫意”和“寫實”并存或相融的局面。事實上，漢字本身就會給人一種直觀的“寫實”感受，而漢字視覺形象設(shè)計不同于其他的藝術(shù)設(shè)計，它對設(shè)計者的要求更高，不僅要讓消費者一眼就認(rèn)出這是什么字，還要具有一定的“神韻”，放在茶葉品牌形象設(shè)計中也是一樣，不僅要讓消費者看清這是什么牌子的茶葉，同時還要具有一定的審美性，進而消費者才會選擇這種茶葉。3.1.2合理應(yīng)用傳統(tǒng)漢字的書法字體。上文已經(jīng)提出，中國的漢字有書法字體之分，不同的書法字體其風(fēng)格也有所不同，給人的感覺也會有所不同，而中國的茶葉也有品種之分，其口感和功效也有所不同，因此在茶葉品牌形象設(shè)計中運用傳統(tǒng)漢字的時候要合理選擇書法字體，要使其符合茶葉的風(fēng)格，使包裝和內(nèi)容具有統(tǒng)一性。3.1.3體現(xiàn)消費者性格特征。隨著社會結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，銷售行業(yè)也逐漸對市場進行了細分，市場細分有助于實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，提高企業(yè)盈利，因此茶葉企業(yè)也應(yīng)該對市場進行細分，這就需要在運用傳統(tǒng)漢字進行茶葉品牌形象設(shè)計時要體現(xiàn)消費者的性格特征。針對于年輕人，漢字的應(yīng)用首先要體現(xiàn)出一定的時尚性、新潮性，可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，使其符合年輕人的消費觀；針對于老年人則可以選用行書或者篆書，使茶葉包裝更具有古風(fēng)的韻味，同時也符合老年人慢節(jié)奏的生活和豁達、溫和的性格；針對于女性消費者，則可以選用清新娟秀的隸書，然后再結(jié)合藝術(shù)設(shè)計對其進行加工，使其符合女性柔美的特點。3.1.4顏色和諧，層次鮮明。傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中的運用除了注重字體和風(fēng)格以外，還要注重其顏色和層次結(jié)構(gòu)，茶葉企業(yè)應(yīng)該根據(jù)茶葉的功能、特點、市場定位進行顏色設(shè)計。針對于年輕人可以選擇明朗風(fēng)格的字體和鮮明的色彩，結(jié)構(gòu)層次也可以多樣化，使其符合年輕人的審美；針對于老年人則可以使用靜謐的古色，層次結(jié)構(gòu)也要簡單；針對于女性則可以使用粉色，層次要合理，視覺要美化。

3.2茶葉品牌設(shè)計中的文化內(nèi)涵應(yīng)用

中國的茶葉已經(jīng)有五千多年的歷史，茶葉營銷實際上也可以說是一種文化營銷，因此傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中的運用要注重其在文化內(nèi)涵上的寄予。3.2.1茶文化。中國最早開始用“茶”實則是為了解毒，發(fā)展至今逐漸演變成了一種文化、習(xí)慣，茶文化可以簡單用四個字概括，即“和、靜、怡、真”。這里的“和”也就是古人所強調(diào)的中庸之道；“靜”指的是茶葉所傳遞的態(tài)度和品茶的習(xí)性；“怡”是指怡情，飲茶不分飲茶人，沒有高低貴賤之分；“真”也就是指真心相待、坦誠相見。3.2.2寓意于形，形意相通。傳統(tǒng)漢字在茶葉品牌形象設(shè)計中運用要把傳統(tǒng)漢字的文化內(nèi)涵給充分表現(xiàn)出來，使其與茶葉進行完美融合，進而也能形成別具內(nèi)涵的茶葉文化。在銷售茶葉的同時也是在傳遞文化，要把漢字的寓意通過外形展現(xiàn)給消費者，再通過外形設(shè)計使消費者領(lǐng)悟這一種文化，進而也能獲得消費者的認(rèn)同。中國的傳統(tǒng)漢字已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，其是我國歷史文化的重要瑰寶，而茶文化也有數(shù)千年的歷史，其與傳統(tǒng)漢字表現(xiàn)出明顯的相互統(tǒng)一性，因此在茶葉品牌形象設(shè)計中運用傳統(tǒng)漢字可以加深茶葉的文化內(nèi)涵，經(jīng)過現(xiàn)代工藝設(shè)計，可以使茶葉更具有吸引力，進而也可以促進茶文化更好地傳播。

參考文獻：

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[3]常靜靜.本土茶葉品牌視覺形象設(shè)計研究[D].浙江理工大學(xué),2019.

作者:施楠 單位:昌吉學(xué)院美術(shù)系