扎根理論下馬拉松賽道優(yōu)化策略淺析

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研究目的

本研究目的是為了提升馬拉松參賽者賽道體驗(yàn)，通過(guò)其對(duì)賽事的評(píng)論提煉對(duì)賽道的關(guān)注點(diǎn)，以此來(lái)優(yōu)化賽道；通過(guò)優(yōu)化，提升不同馬拉松賽事之間的區(qū)分度，形成賽事特色，構(gòu)建馬拉松賽事品牌，豐富賽事品牌構(gòu)建理論體系。通過(guò)馬拉松賽事品牌來(lái)宣傳城市形象。為了構(gòu)建馬拉松賽事品牌，學(xué)者們做了很多研究。馬拉松品牌的塑造與城市文化是雙向推動(dòng)的關(guān)系。結(jié)合城市已有的文化形成馬拉松賽事特色比讓其憑空創(chuàng)造特色來(lái)的簡(jiǎn)單可行。提升賽事特色的切入點(diǎn)很多，對(duì)賽道優(yōu)化是其中一個(gè)。馬拉松賽道能夠很好的展現(xiàn)城市文化，賽道穿越城市街道，有傳遞城市文化的可行性；作為比賽場(chǎng)景，賽道能夠很好的將城市文化傳遞給參賽者，作為中間要素，賽道在城市和跑者之間架起了橋梁。跑者對(duì)于城市文化的體驗(yàn)?zāi)軓?qiáng)化其對(duì)馬拉松賽事本身的印象，將馬拉松賽事品牌和城市形象聯(lián)系起來(lái)。

研究方法

文獻(xiàn)資料法。通過(guò)收集整理和歸納文獻(xiàn)資料，搜集四部分文獻(xiàn)資料。第一是跑者相關(guān)的文獻(xiàn)研究以了解跑者的心理以及參賽動(dòng)機(jī)、需求等；第二是以“體驗(yàn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)搜集，研究“體驗(yàn)”的內(nèi)涵、維度，“消費(fèi)者體驗(yàn)”、“用戶(hù)體驗(yàn)”、“運(yùn)動(dòng)參與體驗(yàn)”等；第三是搜集馬拉松賽道相關(guān)的研究。第四是搜集關(guān)于馬拉松賽事組織管理辦法，賽道認(rèn)證指南等相關(guān)文件。扎根理論的研究方法。質(zhì)性研究是以研究者人本作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方式，對(duì)研究現(xiàn)象進(jìn)行深入的整體性探究。本研究采用的是類(lèi)屬分析，“類(lèi)屬分析”是在資料中進(jìn)行比較、尋找多次出現(xiàn)的資料并對(duì)此進(jìn)行解釋?zhuān)瑯?gòu)建一個(gè)梯度主題的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要將有相近意義與屬性的資料劃入同一類(lèi)屬。對(duì)某段文字資料進(jìn)行“編碼”，對(duì)所有通過(guò)文字找到的代碼進(jìn)行分層分類(lèi)，逐步形成代碼系統(tǒng)。本研究采用“扎根理論”三級(jí)編碼對(duì)獲得的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，三級(jí)編碼的操作過(guò)程一般如下：首先是開(kāi)放編碼，對(duì)文字資料進(jìn)行逐行閱讀分析，從中找尋有意義概念進(jìn)行編碼，這些編碼可以是直接反映跑者態(tài)度的字句。第二步關(guān)聯(lián)性編碼也稱(chēng)主軸編碼，在這一步中，需要找尋開(kāi)放性編碼中獲得的代碼之間的聯(lián)系，將這些有聯(lián)系的匯聚在一起形成一個(gè)類(lèi)屬。最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是找出核心類(lèi)屬。網(wǎng)絡(luò)文本法。文本分析是對(duì)文本得表示及其特征得選取，是文本挖掘、信息檢索的一個(gè)基本問(wèn)題。本研究中對(duì)于跑者體驗(yàn)的研究，采用網(wǎng)絡(luò)文本，利用在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的賽事搜集到的跑者評(píng)論與交流，篩選出與賽道相關(guān)的，作為文本，對(duì)跑者的意圖和目的進(jìn)行分析，分析跑者的特定立場(chǎng)、觀點(diǎn)、和價(jià)值利益。

研究結(jié)果

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選取跑者評(píng)論、跑者跑記、以及賽事路線(xiàn)圖等相關(guān)資料進(jìn)行質(zhì)性研究，構(gòu)建三級(jí)編碼，開(kāi)放編碼共抽離了62個(gè)初始概念，將其歸類(lèi)在28初始范疇之中，主軸編碼生成6個(gè)主范疇，最后用“跑者視角下馬拉松賽道體驗(yàn)邏輯”作為核心范疇將所有概念概括其中。在對(duì)所有概念有了深入了解并總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)運(yùn)動(dòng)參與體驗(yàn)的文獻(xiàn)歸納整理，發(fā)現(xiàn)馬拉松跑者體驗(yàn)分為三個(gè)維度，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)主要指跑者的在參賽過(guò)程中身邊的事物通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他身體器官得到的刺激。主軸編碼中主范疇AA2賽道難度和AA3賽道風(fēng)景對(duì)應(yīng)感官體驗(yàn)，AA2賽道難度是跑者生理體驗(yàn)的重要影響因素，AA3賽道風(fēng)景影響跑者的視覺(jué)體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是跑者在接收環(huán)境刺激之后做出的情感反應(yīng)，AA4賽道氛圍對(duì)跑者的情感有顯著的刺激，濃烈的賽事氛圍能很好的提振跑者的狀態(tài)。賽道氛圍能很大程度影響跑者情感體驗(yàn)。Padgett&Allen（1997）指出服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某種服務(wù)的認(rèn)識(shí)、情感、和行為反應(yīng)。服務(wù)體驗(yàn)是互動(dòng)性的，跑者體驗(yàn)賽道上提供的賽事服務(wù)，所以AA5賽道服務(wù)影響跑者的服務(wù)體驗(yàn)。跑者的體驗(yàn)具有感知價(jià)值，感知價(jià)值對(duì)于賽事來(lái)說(shuō)是寶貴的。以此建立跑者視角下的馬拉松賽道體驗(yàn)?zāi)Ｐ筒⒁员本R拉松賽做模型驗(yàn)證。北京馬拉松的賽道風(fēng)景較好的展示了北京城市形象，其營(yíng)造了濃烈的賽事氛圍，適中的賽道難度，提供了完善且多元化的賽道服務(wù)。細(xì)心的賽道設(shè)置很好的滿(mǎn)足了北馬跑者的需求，保障了其基本的需求的同時(shí)，提升了意識(shí)消費(fèi)需求，提升了跑者體驗(yàn)，是優(yōu)質(zhì)賽道體驗(yàn)的案例。研究結(jié)論：根據(jù)編碼結(jié)果以及現(xiàn)實(shí)情況，提出賽道優(yōu)化策略：1．結(jié)合城市形象定制賽道主題；2．重視賽道相關(guān)宣傳工作；3．營(yíng)造良好的賽道氛圍；4．不斷更新優(yōu)化賽道；5．強(qiáng)化賽道監(jiān)督與管理；6．建立賽道體驗(yàn)互動(dòng)交流平臺(tái)；7．補(bǔ)強(qiáng)賽道服務(wù)短板全環(huán)節(jié)優(yōu)化。

作者:潘登 王進(jìn) 郭芝含 單位:南京體育學(xué)院