嘉華餅屋營銷策略研究
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摘要：嘉華餅屋作為代表性的云南本土烘焙食品品牌，在過去幾十年的發(fā)展中取得了較好的成績。但是嘉華餅屋的營銷策略依然存在很大的問題，影響了顧客體驗。本文基于4V理論分析了嘉華餅屋營銷策略中存在的問題，從差異化，即創(chuàng)新產(chǎn)品以避免同質(zhì)化競爭，采用創(chuàng)意化的促銷方式；功能化，即開發(fā)系列化產(chǎn)品，多檔定位組合式禮品，滿足不同送禮需求；附加價值，即提供多樣化銷售服務及相關技術服務；共鳴，即增加線上線下互動活動，傳播企業(yè)文化和宣傳老店形象四個方面對嘉華餅屋提出了可行的改進措施。
關鍵詞：營銷策略；4V理論；本土企業(yè)
一、4V營銷理論
1、差異化
差異化指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立與眾不同的良好形象。
2、功能化
功能化是指根據(jù)消費者要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品。消費者根據(jù)自己的需要與承受能力選擇具有相應功能的產(chǎn)品。
3、附加價值
除了產(chǎn)品的基本價值外，產(chǎn)品還應包含附加價值。所謂附加值即附加于產(chǎn)品的技術、服務、品牌等。企業(yè)產(chǎn)品要想在市場上獲得成功，就必須提升產(chǎn)品附加價值。
4、共鳴
共鳴強調(diào)將企業(yè)創(chuàng)新能力與顧客價值聯(lián)系起來，通過為顧客創(chuàng)造價值使其獲得最大滿足。企業(yè)努力實現(xiàn)在經(jīng)營活動中的各個構成要素的價值創(chuàng)新，實現(xiàn)消費者追求的效用最大化，當消費者可以穩(wěn)定地得到這種滿足，將會對企業(yè)的管理倫理與道德、價值觀、企業(yè)形象等產(chǎn)生認同，成為企業(yè)的終身顧客，消費者與企業(yè)之間的共鳴由此產(chǎn)生。
二、嘉華餅屋的營銷環(huán)境分析
1、顧客
近些年，中國居民的生活水平有了較大的提高。消費水平的提升使得人們對飲食要求也逐步提高。人們不僅對口味有更高的要求，而且更加關注食品的健康安全問題。更重要的是，人們開始關注品牌、外觀以及商家服務等附加價值。此外，在電商的高速發(fā)展下，消費者對新鮮事物的接受度越來越高，購物方式也隨之發(fā)生巨大變化。越來越多的消費者享受電商帶來的便利購物體驗，對于食品的網(wǎng)絡交易需求也呈幾何式增長。
2、現(xiàn)有競爭者
嘉華餅屋的銷售范圍主要涵蓋云南省，而在云南之外鮮有涉足。因此，其競爭對手分析也主要考慮在云南省范圍內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)。對于嘉華餅屋來說，目前市場上的同行業(yè)競爭者雖然不少，但能夠在規(guī)?；驅嵙ι吓c之匹敵的主要有好利來公司和優(yōu)糧面包坊。好利來成立于1992年，總部位于北京。該公司的產(chǎn)品種類和嘉華餅屋相似度高，價格在行業(yè)中處于中檔，促銷方式主要為門店折扣活動、平面廣告宣傳等。公司通過優(yōu)良的品質(zhì)和良好的企業(yè)形象獲得了一定的市場份額。優(yōu)糧面包坊則成立于2015年，目前在云南省楚雄及周邊省市擁有數(shù)十家門店。雖然，優(yōu)糧面包坊起步晚，規(guī)模不大，但發(fā)展十分迅速，市場份額不斷擴大。其產(chǎn)品也和嘉華餅屋高度相似，價格在行業(yè)中比嘉華餅屋和好利來更低；促銷方式也以門店優(yōu)惠活動為主?？偟膩碚f，這兩家公司在營銷策略上都與嘉華餅屋雷同，因此，對于嘉華餅屋來說，它們都是不容忽視的競爭對手。
三、嘉華餅屋營銷現(xiàn)狀及存在的問題
1、營銷現(xiàn)狀
嘉華餅屋經(jīng)營的產(chǎn)品主要包括面包、蛋糕、中式點心等幾十種產(chǎn)品。其中，滇式月餅和鮮花餅極富云南特色。各類產(chǎn)品銷量在云南同業(yè)競爭者中處于領先地位。嘉華餅屋產(chǎn)品價格在同地區(qū)烘焙食品企業(yè)中相對較高。餅屋目前實行會員制，并對會員給予一定的優(yōu)惠活動，以贈品為主要形式。嘉華餅屋一直擁有良好的品牌形象和市場基礎，因此嘉華餅屋在云南地區(qū)沒有做任何廣告宣傳。
2、存在的問題
（1）差異化方面。一是現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏特色。嘉華餅屋絕大多數(shù)產(chǎn)品都能在競爭者的貨架上看到，因此消費者選擇的余地很大。也就是說，嘉華餅屋存在著產(chǎn)品缺乏特色、產(chǎn)品與競爭者同質(zhì)化嚴重的問題。由于前期積累的良好口碑和市場基礎以及門店數(shù)量上的優(yōu)勢，餅屋目前的市場份額還是有保障的。但是隨著競爭對手的加速擴張，同質(zhì)化的問題將逐步凸顯出來，影響餅屋的銷售額。二是促銷手段缺乏新意。嘉華餅屋目前幾乎沒有廣告宣傳，大部分銷售額的完成靠的還是過去積攢的口碑。缺乏廣告宣傳會使企業(yè)與顧客之間的信息傳遞能力降低，使企業(yè)的影響力下降，最終可能會造成顧客流失。在營業(yè)推廣方面，嘉華餅屋也缺乏創(chuàng)意，司空見慣的推廣方式已經(jīng)很難引起消費者注意，促銷效果不顯著。（2）功能化方面。嘉華餅屋雖然兼有中式和西式糕點并且品種較多，但是存在產(chǎn)品功能化不足的問題，即產(chǎn)品無法滿足多樣化需求的問題。例如，餅屋目前的烘焙產(chǎn)品大部分均含有高糖分、高脂肪和高膽固醇。對于飲食有限制或追求健康的消費者來說，此類產(chǎn)品不能滿足他們的需求；再如，嘉華餅屋的飲品是提前做好的，全都儲存在冷柜之中，無冷熱飲和糖度的區(qū)分，不能滿足顧客對飲品的不同要求。（3）附加價值方面。一是銷售服務附加值少。嘉華餅屋在銷售方面缺乏服務附加值，這是顯而易見的。所謂銷售附加服務是指銷售過程中通過增加核心產(chǎn)品外延的服務來增加產(chǎn)品的價值和吸引力。消費者在購買企業(yè)產(chǎn)品時，也在體驗企業(yè)的服務。適當?shù)匿N售附加服務會給消費者帶來卓越的購物體驗，這有利于產(chǎn)品更好的銷售。二是缺乏相關技術類服務。嘉華餅屋對于技術服務并不重視，事實上此類服務也常常是烘培食品零售中被忽視的死角。所謂技術服務是指擁有技術的一方為另一方解決某一特定技術問題所提供的各種服務。雖然烘培食品銷售很少涉及技術服務，烘培技術也相對簡單，但是技術服務恰恰是嘉華餅屋可以率先采用來提高產(chǎn)品附加值和顧客滿意度的偏鋒之劍。（4）消費者共鳴方面。一是缺乏與消費者的互動活動。當今時代是一個信息時代，交流溝通變得迅速、便捷。對于企業(yè)營銷而言，企業(yè)與消費者的互動和交流越來越重要。互動活動可以增強企業(yè)與消費者的相互了解，引起消費者的共鳴。然而，嘉華餅屋在整個發(fā)展歷程中對此并不注重，鮮有與消費者的互動。二是企業(yè)文化宣傳缺失，無法引起價值認同。嘉華公司作為具有30年發(fā)展歷史的企業(yè)，在其文化中融入了云南特色，有著自己鮮明獨特的企業(yè)文化。但是，嘉華餅屋沒有充分利用這一方面的優(yōu)勢來進行宣傳，其企業(yè)文化并不為消費者所知曉。文化宣傳的缺失無法使顧客對其積極的企業(yè)精神和價值觀產(chǎn)生共鳴。
四、嘉華餅屋營銷策略的改進措施
1、差異化方面
（1）創(chuàng)新產(chǎn)品以避免同質(zhì)化競爭。一是可以在鮮花餅上下功夫。眾所周知，云南省物種豐富、盛產(chǎn)鮮花，具有特色的食用鮮花種類也不少。嘉華餅屋鮮花餅可以在內(nèi)陷上創(chuàng)新，采用金雀花、藏紅花、茉莉花等云南特有的食用花作內(nèi)陷，針對生產(chǎn)競爭對手沒有的餅類品種進行差異化競爭。二是提供現(xiàn)制飲品。嘉華餅屋可以充分利用云南地區(qū)的水果優(yōu)勢，提供現(xiàn)制的兼具冷熱飲的特色水果果茶和花茶，來滿足顧客對口味和溫度的追求。三是采用云南特色水果開發(fā)更多現(xiàn)場烘培的新品。云南有很多地方特色果類，嘉華餅屋可以采用菠蘿蜜、蓮霧、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等干果來現(xiàn)場制作烘培的蛋糕。這樣不僅能滿足消費者的嘗新心理，也可以突出自身特色，避免同質(zhì)化競爭。（2）采用創(chuàng)意化的促銷方式。一是采取產(chǎn)品套餐搭配優(yōu)惠的方式。嘉華餅屋可以將部分熱銷產(chǎn)品和相對銷量較少的產(chǎn)品搭配起來組合成套餐，套餐價格必須有一定優(yōu)惠。比如，將玫瑰鮮花餅和玫瑰飲料搭配成套餐銷售，吐司和果醬搭配，多種現(xiàn)烤餅干裝成拼盤優(yōu)惠銷售。這不僅可以增加產(chǎn)品銷售量，而且解決了非暢銷產(chǎn)品的銷售問題。二是設置每日限時折扣活動。嘉華餅屋每天歇業(yè)之前都會下架大部分現(xiàn)烘焙產(chǎn)品，第二天開業(yè)前上架新鮮出爐的產(chǎn)品，這種做法確實落實了嘉華“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號。顧客購買產(chǎn)品時總能享受到最新鮮的口感。但是，這也造成了部分產(chǎn)品的浪費。因此，嘉華餅屋可以在每晚歇業(yè)之前的特定時間里給當天未售出的產(chǎn)品設置限時折扣。三是開展抽獎活動。例如，在某些節(jié)假日或特定時間段設置抽獎箱。對于單筆消費達到一定數(shù)額的顧客提供抽獎機會，按一定比例設置獎項，以此來刺激消費者的購買，提升餅屋銷售額。四是加強廣告宣傳?？梢酝ㄟ^機場、旅游景區(qū)、公共車站、火車站等地點的廣告牌或廣告位進行宣傳；也可以通過電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺等渠道作廣告宣傳，這些渠道的宣傳方式都具有很高的關注度。五是與云南老字號品牌或其他知名品牌合作營銷。嘉華餅屋可以聯(lián)合云南老字號品牌或其他知名品牌如云南白藥、潘祥記、貓哆哩等進行聯(lián)合營銷，形式也可以多種多樣，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品贈品、包裝、聯(lián)合宣傳活動等方面。合作營銷不僅可以使品牌之間相互借力，還能實現(xiàn)企業(yè)共贏。
2、功能化方面
（1）開發(fā)系列化產(chǎn)品。對于功能化的欠缺，嘉華餅屋最需要做的是進行系列化產(chǎn)品的開發(fā)?？梢愿鶕?jù)糖量、脂肪量將產(chǎn)品進行成分的系列化分類。比如，吐司面包可以分為無糖全麥吐司、含糖甜味吐司；奶油蛋糕分為脫脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕，這樣分類可以滿足現(xiàn)今消費者的不同訴求。（2）多檔定位組合式禮品，滿足不同送禮需求。嘉華餅屋的產(chǎn)品是可以作為送禮佳品或者伴手禮來饋贈給親朋好友的。對此，建議餅屋采用多檔定位來滿足不同送禮需求。例如，不同的產(chǎn)品組合加上特色化的禮盒包裝，滿足消費者對誕生禮、喜餅、壽禮的需求。只需通過不同產(chǎn)品的組合加上個性化禮盒包裝，就可以使得禮盒在價格、檔次和功能上多樣化，在增加有限成本的基礎上盡可能滿足不同的市場需求，可謂一舉多得。
3、附加價值方面
（1）提供多樣化銷售服務。一是進一步利用電商開發(fā)線上業(yè)務。嘉華餅屋可以積極開展和電商平臺的合作，開發(fā)線上業(yè)務，實現(xiàn)便捷化的線上下單、線下配送到家服務，以此來進一步鞏固市場。二是提供送貨上門服務。目前，送貨上門服務在云南地區(qū)的烘焙食品零售門店還不夠普及（金額較高的鮮奶蛋糕除外），嘉華餅屋也不具有這項服務。因此，嘉華餅屋可以考慮在顧客購買超過一定消費金額時提供送貨上門服務，以提升顧客的購物體驗。（2）提供相關技術服務。嘉華餅屋應該向顧客提供相關技術服務，進一步滿足顧客需求，提升顧客忠誠度。具體來說，在顧客購買烘焙類產(chǎn)品和食材類產(chǎn)品時，可以贈送產(chǎn)品營養(yǎng)價值說明書和烹飪技巧指導手冊，使顧客更多地了解健康知識以及烘焙技巧，從而提升企業(yè)的口碑和服務附加值。
4、消費者共鳴方面
（1）增加線上線下互動活動。一是利用微博或微信平臺來聆聽顧客心聲。嘉華餅屋可以借助微博、微信等平臺開展活動，了解顧客需求；也可以向廣大消費者征集他們與嘉華品牌的故事。通過此類線上活動不僅可以增加企業(yè)與消費者的互動，還能提高品牌知名度。二是積極開展公益活動。公益活動的開展有利于提升顧客對企業(yè)的認同。嘉華餅屋可以通過助學、環(huán)保、扶農(nóng)等公益活動來宣傳其企業(yè)形象，展現(xiàn)良好的企業(yè)道德和社會責任，引起消費者共鳴。（2）傳播企業(yè)文化和宣傳老店形象。一是講述品牌故事。品牌故事能夠引發(fā)顧客的好奇心，增強銷售的趣味性，使消費者更好地了解企業(yè)文化。比如，云南山泉就把“云南十八怪”作為品牌故事印在產(chǎn)品包裝上，產(chǎn)生了意想不到的效果。嘉華餅屋也可以講述自己的品牌故事，并將品牌故事加入產(chǎn)品包裝及廣告中。二是積極宣傳企業(yè)文化。嘉華餅屋應該利用各種媒體積極宣傳企業(yè)文化，使消費者了解嘉華的匠人精神和努力承擔社會責任的價值觀。通過消費者了解和認同企業(yè)文化來引起共鳴，帶動餅屋的銷售。
五、結論
中國烘焙食品市場一直呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，有著巨大的市場潛力。這對于行業(yè)中的企業(yè)來說，無疑是巨大的發(fā)展機遇。嘉華餅屋作為云南本土知名的烘焙食品連鎖經(jīng)營品牌，已經(jīng)取得了一定的競爭優(yōu)勢，但想要獲得可持續(xù)的發(fā)展，嘉華餅屋還需不斷地創(chuàng)新營銷策略，提升購物體驗，這樣才能在激烈的競爭中占有一席之地。
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作者：梁悅 盛麗俊 單位：上海海事大學經(jīng)濟管理學院